得物罗兰贝格：重塑信心着眼未来-品牌如何拥抱年轻消费力

RolandBerger重塑信心,着眼未来.品牌如何拥抱年轻消费力?解码万亿新生代潮流消费市场，/〃弓，/〃弓罗兰贝格将1995年后出生的主力消费者定义为新生代消费者。他们是目前大部分的消费品牌所能直接触达的最年轻的消费者，他们为当下的消费市场持续带来新的消费趋势。在此背景下，罗兰贝格联合最能代表年轻一代消费态度的电商社区得物发布此次白皮书，希望通过消费者问卷调研、得物数据洞察和众多优秀品牌案例解析，能够为读者们呈现一番别幵生面的新生代潮流生活图景。

新生代消费者呈现咼潜力、咼活力、咼调性三大特征新生代消费者群体庞大、乐观积极且可触达，他们代表着未来的新兴消费潜力人群基数大[人群基数大[95后主力消费者达2.6亿人消费信心强可触达率高【33%的新生代対自己未来两年的消费金额将增长20%以上消费信心强可触达率高k41%表示自己“喜欢网购”得物app对新生代的触达率高达40%以上且在高速增长\^活纪/新生代在潮流消费上呈现出高频次、高付费意愿及高互动倾向的特点消费频次高自购潮流属性的商品年均频次达到I6.5次消费频次高自购潮流属性的商品年均频次达到I6.5次付费意愿强平均每年潮品开销8200元对品牌展现的互动和营销活动表现出了很高的参与度互动倾向亶|39%表现出对限量发售款的兴趣42%展现出对联名活动的喜爱\^咼调性丿新生代拥有鲜明的价值主张：相较于形象泛化的平台和品牌，他们希望其调性更加鲜明，能够匹配自身的价值观、审美和品质诉求崇尚为价值观契合打崇尚为价值观契合打Call“价值共鸣”“价值共鸣”51%的新生代认同“我与品牌传递的价值观产生强烈共鸣”奉行为审美契合买单奉行为审美契合买单“颜值主义”“颜值主义”54%的消费者偏好颜色艳丽、图案鲜明、个性化、小众的穿搭践行为品质和原创付费践行为品质和原创付费“品质为王”57%“品质为王”57%的受访者十分在意所购买的商品是否为正品，并认可得物在正品保障上的服务新生代消费者具有

六大消费新主张11 新生代消费者具有

六大消费新主张11 圈层效应新生代打破物理边界，筑立由兴趣、审美、价值观引领的精神部落打破物理边界潮流文化在互联网的传播下突破地域边界，带动潮流消费下沉且高底线城市年轻人的潮流审美趋同o不同城市新生代共同受六大潮流文化的影响国风运动二次元O潮流消费下沉潮流文化显著突破了地理边界，得物三线及更低层级城市用户比例超过49%O最受不同城市新生代欢迎的七类潮流风格+60%..………街头\国风wUaP中性『•・■+41%筑造精神圈层+41%学院风\.，户外Vs",.：+24%+38%+35%JK.+21%新生代以兴趣、审美、价值观为纽带，构建起了强有力的精神圈层+60%..………街头\国风wUaP中性『•・■+41%筑造精神圈层+41%学院风\.，户外Vs",.：+24%+38%+35%JK.+21%新生代以兴趣、审美、价值观为纽带，构建起了强有力的精神圈层E7Z3以兴趣划圈■/I•不同背景的新生代呈现出五大共同的兴趣爱好取向由电子竞技球类运动拍短视频48%} ……••…•••<.47%>40%:U•………•了 「38%；：・35%注 潮玩收集&黑科技昱•兴趣正在深刻影响新生代的消费习惯58%表示潮流消费会受到兴趣爱好圈子的影响以审美划圈，/I以审美划圈./'I•新生代的审美趋于多元化，并以不同的审美风格作为新型社交货币68%十分认同“与我有共同审美和穿搭风格类的人让我更有认同感”68%以价值观划圈•新生代关注和思考社会大我的问题且希望品牌能够与他们共鸣71%表示当品牌与我的价值观契合时我会更愿意购买

71%表示当品牌与我的价值观契合时我会更愿意购买2j回归本质2j回归本质 新生代向内寻真更加尊崇自我感受，向外扩列更加关注于己重要的关系经营向内寻真新生代更加关注健康、居家生活、自然等影响切身感受的事物、一-丄心宀 得物2020-2022年专业运动装备□□e动健康的销量增长了585%□□侖。家与 得物2022年香薰产品™氛围感P的销量同比增长近150%□□得物2020-2022年户外功能性鞋服的销量增长了419%□□用心经营新生代更加珍视他们所重视的亲朋好友，并通过送礼表达心意，经营关系,他们送礼对象广、日常化且追求仪式感追求仪式感43%选择制造仪式感作为主要动机,且更倾向于礼盒套装送礼对象广送礼日常化42%选择的礼赠对象大于三种类型33%给父母送礼新生代平均一年的礼赠频次是2.8次3i拒绝刻板 不被刻板印象定义，广泛的反差消费在新生代中崛起4 性别无界新生代无论男女，都更加热衷跨性别消费。跨类目、跨风格的去性别化经济崛起61%的消费者中性风认同爱拳击rhntn个性无价★61%的消费者中性风认同爱拳击rhntn个性无价★新生代在消费上不拘泥于价格预算，更愿意为原创设计、品牌独特定位买单64%来自不同收入层级的受访者・既会购买平价单品•也会购买奢侈品72%新生代对品牌力要求更高•既会购买“大牌”・也有选择相对“独特定位”的品牌

4i博古通今 4i博古通今新生代对传统文化的追寻由外至里，当代本土文化掀起新国潮♦ 尊重传承新生代们高度认同传统中华文化，对以中国文化、民族特色与手工艺为创意源头的国风审美十分推崇72%的95后年轻人对中国传统文化具备较强的认同感再创国风VJ57%在购买潮品时，会格外青睐带有国风元素的潮品58%会追捧和抢购“我喜欢的、具有区域文化特色元素”的潮品72%39%非常认同愿意支持国货品牌，前提是产品力和审美设计在线新生代追捧将传统国风和当代地域文化有机融合的“新国风”,并将品质感作为重要前提

VJ57%在购买潮品时，会格外青睐带有国风元素的潮品58%会追捧和抢购“我喜欢的、具有区域文化特色元素”的潮品72%39%非常认同愿意支持国货品牌，前提是产品力和审美设计在线5j 5j 次元破壁■■■将虚拟生活融入现实，也乐于用科技加持消费体验■■■虚拟生活新生代将二次元视作其重要的精神“乌托邦”，这带动了泛二次元的实体化消费生生不息泛二次元的用户群体高达4.6彳乙35%TTT1认为品牌与二次元联名会让他TTT1认为品牌与二次元联名会让他们更有购买欲望泛二次元实体化消费潮玩服饰潮玩服饰饮食 IP活动—念虻—'体验加持作为AI原住民，新生代高度接受元宇宙技术,积极拥抱前所未有的消费体验虚拟形象捏脸虚拟看秀X数字藏品娱乐,超过 的一线及新一线城市的新生代/八 ， 消费者更被数字化的品牌互动7虚拟形象捏脸虚拟看秀X数字藏品娱乐,超过 的一线及新一线城市的新生代/八 ， 消费者更被数字化的品牌互动724%方式所吸引虚拟演唱会6i多重身份6i多重身份 “专业消费者”与“自主创作家”涌现，积极参与共创潮流♦ 专业消费者 专业消费者 :高•新生代会通过充分研究与独立判断寻找适合自己的产品，在潮流内容上博采众长成为专家，并试图成为“小交易家”变现潮流资产独立判断65%的用户认可我在穿搭上有比较强的独立判断博采众长•超过44%的新生代消费者每周花费超过1个＜］、时浏览潮流信息64%•日常重点关注以下渠道获取潮流信息64%62%抖音62%得物小红书49%小红书49%35%选取专业的潮流人士和内容60%)43%)40%^60%)43%)40%^穿搭颜值类测评知识类有个人独特风格的明星Idol自主创作家。新生代积极发声并热衷于潮流内容的创作，且渴望自己的声音被品牌听见和采纳。品牌应与用户双向奔赴，从“用户中来”到“用户中去”实现品牌与用户双周期共振51%会日常通过Plog和Vlog记录买到的心头好物，并向身边人安利51%表示认同希望品牌提供与我共创/为我定制的产品56%潮流信息的分享和获取区号

社账购转卖全域联动瓣BGC用户周期分。者聆费声听消原者

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:/与IY参DI快生单式产小反建渲型与染原模设计构思潮流共剑和定制三大步骤，八大策略助力品牌赢得新生代o对于广大消费品牌来说，如何理解新生代的真实诉求并将之转化为产品、服务以及理念上的提升，对未来的发展至关重要o基于众多优秀品牌的领先实践，罗兰贝格总结出三大步骤：找到他们、满足他们、融入他们，并提炼出八大策略，希望借此助力更多品牌走近新生代、赢得新生代I寻找新生代的主阵