市场营销第三章

市场与市场营销MARKETSANDMARKETING第3章市场间的相互关系

3.1市场的分割3.2市场间的联系3.3市场的交叉变化3.4市场变化分析

3.1市场的分割

“如果你不对市场进行分割，那么就是在花费过多资金，试图满足所有人的需要。”市场——是指能够使购买者和销售者相互接触以便做交易的任何一种安排。市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，指买卖双方进行交易的场所。发展到现在，市场具备了两种意义，一个意义是交易场所，如传统市场、股票市场、期货市场等等，另一意义为交易行为的总称。即市场一词不仅仅指交易场所，还包括了所有的交易行为。故当谈论到市场大小时，并不仅仅指场所的大小，还包括了消费行为是否活跃。广义上，所有产权发生转移和交换的关系都可以成为市场5市场的概念1、市场是商品交换的场所；2、市场是某种商品的总需求；3、市场是商品所有者全部交换关系的总和；

一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。。

6市场所包含的三个要素：市场＝人口＋购买能力＋购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

市场相互之间被认为是有区别的第一，市场上销售不同的产品。第二，消费者和他们的购买行为遵循不同的方式。第三，在各个市场间的地理距离使他们彼此相区别。第四，存在一些人为的障碍，使市场分离。市场分割：marketsegmentation——是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。思考：吉列是一个什么样的品牌？只有男性使用吗？

案例1：男子长胡子，因而要刮胡子；女性不长胡子，自然不用刮胡刀。

提起吉列公司，不少长胡子的男人不会陌生，它的创始人金.吉列先生是世界上第一副安全刮胡刀片和刀架的发明人。1907年，吉列先生创建公司生产自己的产品，使男人刮胡子变得方便、舒适和安全，因此大受欢迎。到1920年，世界上已有约2000万人使用吉列刮胡刀，进入70年代，吉列公司的销售额已达20亿美元，成为著名的跨国公司。

吉列公司进行了周密的市场调查，发现在美国8360万30岁以上的妇女中，有6590万人为了保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。在这些人之中，除去使用电动刮胡刀和脱毛剂者之外，有2300多万人主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影的开支为6300万美元，染发剂5500万美元。案例1：注意：1、剃须刀针对男性设计2、女性也会使用男性剃须刀案例1：根据之前的调查结果，吉列公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，刀架不采用男性用刮胡刀通常使用的黑色和白色，而是选取色彩绚烂的彩色塑料以增强美感。并将握柄改为利于女性使用的扁状，握柄上还印了朵雏菊，更是增添了几分情趣。这样一来，新产品更显示了女性的特点。

为了使“雏菊刮毛刀”迅速占领市场，吉列公司还拟定七个“卖点”到消费者之中征求意见。这些“卖点”包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”，突出其“完全配合妇女的需求”，其价格的“不到50美分”，以及表明产品使用安全的“不伤腿”等等。最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果“雏菊刮毛刀”一炮打响，迅速畅销全美，吉列公司也因此上了一个新的台阶。案例1：总结：1.消费者有不同的需求。

因此，不同的需求会导致市场上销售不同的产品。案例1：总结：2.不同的群体产生不同的需求。消费者和他们的购买行为遵循不同的方式。案例1：总结：

3.不同的市场，意味着在不同的地点存在。在各个市场间的地理隔离使他们相互区别案例1：总结：

4.存在一些人为的障碍，使市场分离。3.2市场间的相互联系

尽管销售不同的产品，但消费者的总花费是有限的。因此，市场是对消费者的总消费进行份额竞争。

地理距离有时并不是问题。

如果执行安全标准的成本没有更多地增加生产成本，市场间依然是有联系的竞争需求（替代品）某些时候，购买某一种产品将导致另外某种产品的销量下降面条和米饭百事可乐和可口可乐移动和联通。

京沪高铁开通在即，不少航空公司也开始降价，北京到上海的机票开始“跳水”，提前订票至少可以得到4.5折的机票。——新华网可见，选择火车或者飞机出行是相互替代的服务，从而互补品之间有相互的竞争关系。互补需求（互补品）有时候买一种产品的同时也会购买另一种产品。派生需求：有时，产品间的相互联系很紧密，以至于购买一种产品必须购买另一种产品

鞋子和袜子手机和移动电源香烟盒打火机啤酒和炸鸡照相机与胶卷颜料与画笔铅笔与橡皮牙刷与牙膏完全互补部分互补案例2：美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场，发现手表购买者分为三类：①大约23％侧重价格低廉。②46％侧重耐用性及一般质量。③31％侧重品牌声望。当时美国各著名钟表公司大多都把注意力集中于第三类细分市场，从而制造出豪华昂贵手表并通过珠宝店销售。唯有TIME公司独具慧眼，选定第一、第二类细分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物美的“天美时”牌手表并通过一般钟表店或某些大型综合商店出售。该公司后来发展成为全世界第一流的钟表公司。3.3市场交叉变化互为替代品——购买数量负相关；互为互补品——购买数量正相关3.4市场变化分析一、确定产品在某种价格水平下变动的原因用需求供给定律对产品价格变化的分析如下：1

价格越高，需求越少，反之亦然

2

价格越高，供给越多，反之亦然3当消费者在某一特定的价格想要购买的数量和供给者在这个价格想要销售的数量正好一致时，需求均衡

4一种产品均衡价格的降低/上升可以是由产品需求的减少/增加或供给增加/减少引起

价格的变动引起量的变化

不同市场间通过量间的相互变化来影响彼此均衡价格变化DS1S2价格数量价格数量SD1D23.4市场变化分析二、确定存在于市场之间的联系：1互补产品需要一起购买，在互补产品总的市场上，产品的购买数量是一种正相关关系2替代品的两个市场上，产品的购买呈现的是一种负相关关系，如果更多的购买一种产品，将会减少消费另一种产品。三、分析了一个