经典营销案例解析之星河湾课件

星河湾案例分析一、项目介绍二、产品定位三、规划设计四、户型配比五、装修六、园林七、营销八、销售状况九、综述地理位置：朝阳区朝阳北路四季星河路，东四环和东五环之间交通状况：距离CBD商圈3.8公里，朝阳北路红领巾桥向东开发情况：整体项目分两期，一期共7栋，二期共6栋占地面积：总占地34.6万m²，一期占地21万m²建筑面积：共约60万m²居住户数：1664户商业：一期无商业，二期有6000m²的商业物业，只租不售绿化情况：项目东侧有一12.8万m²的生态公园建筑类型：错层式设计，板楼，7－16层车位比：1比1.12装修状况：精装修，精装标准3500-4000元/平方米对外开放时间：2005年6月18日开盘时间：2005年7月2日入住时间：2006年4月底均价：16000元/m²价格折扣：开盘前，一次性95折，按揭97折物业管理费：6元/m²/月户型面积：套内面积最小197m²，最大463m²发展商：宏宇集团建筑设计：北京市建筑设计研究院物业管理公司：高力国际物业管理公司广告公司：揽胜广告星河湾项目介绍星河湾二环路三环路四环路五环路朝阳北路京通快速路长安街京沈高速万科青青家园星河湾项目介绍二环路三环路四环路五环路朝阳北路京通快速路长安街京沈高速星河湾万科青青家园华纺易城(￥5275)珠江罗马嘉园(￥6561)国美第一城(￥5682)棕榈泉国际公寓(￥13449)公园五号(￥7666)观湖国际(￥11020)万象新天(￥3655)星河湾成交均价8800成交均价5800（除星河湾）成交均价3655星河湾处于普通住宅包围中，周边市场和本项目差异较大项目介绍星河湾二环路三环路四环路五环路朝阳北路京通快速路长安街京沈高速万科青青家园星河湾北京东区医院朝阳第三医院民航医院北京二青工业学校联大商务学院六里屯中心小学北京旅游学院附中首都经贸大学经济学院附中易初莲花超市华堂商场星河湾距离主要医院、学校、商业相对较远项目介绍星河湾点评1.身处经济型楼盘销售腹地;2.周边配套对于高端客群并不完善，距离较远;3.属于近郊豪宅,价格和环内豪宅相近。项目介绍—点评定位分析：根据数据和市场规律判,形成星河湾产品定位的背景如下:星河湾星河湾土地成本高于周边项目1.成本高属于绿化隔离带项目(并自行修建)开发周期长(获得土地到推盘历时三年多)产品定位定位分析：根据数据和市场规律判,形成星河湾产品定位的背景如下:星河湾广州星河湾,由于产品力的充分表现获得当地市场的充分认可2.产品力表现的信心通过产品力自身表现和差异化可以弥补区域价值不利因素希望通过产品定位差异化,进入区别于区域产品主流的细分市场产品定位定位分析：根据数据和市场规律判,形成星河湾产品定位的背景如下:星河湾对北京市场高消费力人群的消费力和总量有较高的预期3.对市场充满信心受其它大城市房地产快速发展的影响,对北京市房地产发展预期较高近年北京经济高速发展和首都地位产品定位基于以上分析,定位思路如下:星河湾通过产品力打破区域市场价格壁垒,进入北京豪宅市场推出的产品定位以大户型为主,三居从230到350平方米,四居面积从420到530平方米;高档精装修;华丽的园林;先进的智能控制系统…不惜高成本的投入导致产品定位星河湾点评1.定位被动比较理想化;2.对未来发展和宏观政策估计不足，造成产品定位不准确；3.定位高端产品,最易受国家政策和经济发展的影响;4.产品体量过大,定位高端产品必然影响销售速度,不利于资金流转。产品定位—点评

北京星河湾产品针对的客户群是“彰显成功”型的家庭，如何满足这一部分客群对“豪华感、尊贵感”的心理需求，是其在产品层面解决的主要问题。

为形成豪华、尊贵的感觉，星河湾的产品策略是：在规划和建筑上采取稳妥保守的做法，在景观和室内精装上集中发力，形成打击力。

星河湾星河湾点评1.在规划中注重疏密结合，形成大面积园林景观；2.把东部的绿化隔离带改造成为半私属的自然生态公园(9洞高尔夫公园)3.小区配套比较合理,主要公建集中在社区东南,与小区分开。规划设计—点评户型举例主力户型的面积在200-300之间，部分复式的面积做到463平米。户型平均进深较大，在15-20米之间。C2星河湾每一个功能空间完整体面，过渡空间也有很好的处理。利用大面积、大进深，创造了吹拔、阳台等丰富的空间形态。户型配比星河湾分类占总套数比例占总面积比例户型套数单套面积总面积套数比例面积比例复式(平均面积510m2)10.24%5.63%A11851091802.82%5.12%A21851091802.82%5.12%4居(平均面积319m2)26.81%24.88%B1935031501.41%1.76%B31033133101.56%1.85%B4723102232011.27%12.44%C1682841931210.64%10.77%3居(平均面积254m2)62.95%69.48%D1772712086712.05%11.63%D256245137208.76%7.65%D32522756753.91%3.16%D41123025301.72%1.41%D51223227841.88%1.55%E12226758743.44%3.28%C21027027001.56%1.51%C32125653763.29%3.00%C42127056703.29%3.16%C53025576504.69%4.27%C63326788115.16%4.91%C71225630721.88%1.71%C81227032401.88%1.81%C9722401728011.27%9.63%C103025576504.69%4.27%星河湾点评1.户型面积较大，各房间尺度合理；2.户型配比三居250平方米为主；3.室内高差处理得当。阳台到客厅的高差，客厅到餐厅的高差，错落的房间设计使户型更显档次。4.房间尽可能保证了奢华的居住尺度，但引出总面积过大的问题。户型配比—点评户门：木饰面防火门，配意大利Salicetaolo牌门锁房门：树熊牌木饰门面，配德国“海福乐”（Haffle）门锁。客厅.饭厅.走廊：局部采用造型天花配饰线，油加拿大“卡佛”（Cloverdate）乳胶漆，走廊.，跃式台阶铺高级进口大理石地面，局部大花装饰；室内阳台地面采用木地板饰面；墙身局部采用大理石造型，配合镜面及高级墙纸等材料。台阶配装木扶手及高级铁花栏杆。厨房：吊天花由进口防潮磁漆配饰线；地面铺高级大理石。墙身采用高级大理石饰面，配高级人造台面，德国菲林格尔（Vohringer）柜及吊柜，德国德格（Teka）牌烤箱，德国德格（Teka）牌抽油烟机，德国德格（Teka）牌洗碗机，德国德格（Teka）牌微波炉，依莱克斯电冰箱、煤气报警器、洗菜盆连汉斯格雅水龙头。卫生间：地面及墙身采用高级云石饰面；配德国Saunalux桑拿、德国豪式Hoesch按摩浴缸、配Dornbracht牌浴缸水龙头及花洒；高级淋浴间配德国当代（Dornbracht）头顶花洒、日本东陶（TOTO）牌豪华电座厕；豪华大理石台面配日本东陶牌（TOTO）双面洗面盆连德国“当代”牌水龙头；配梳妆镜、挂墙风筒、吸顶式排气雾贴及卫生间五金配件。供水及直饮水：每户装有远程计量表，暗装冷热水管道；安装管道直饮水（独立计量、费用另计）。燃气装置：各户装有燃气输送管道（燃气开通费另计），配独立远程计量气表；连接厨房燃气灶与燃气热水器安装位置，配日本“林内”（Riner）牌热水器。空调：全屋采用日本“三菱电机”（Mitsubishi）户式中央空调含新风系统。电气：每户独立电表和开关箱，配法国“罗格朗”（Legrand）开关插座及面板，电路管线暗埋。视讯装置：客厅配法国“罗格朗”（Legrand）楼宇可视对讲机，电视、电话插座；卧室、书房配置电视、电话、网络插座，管线暗埋。装修—部分交房标准星河湾选材全部为进口品牌，装修档次较高星河湾点评1.室内装修比较高档,约3500元/平方米2.极为重视装修细节，制作工艺考究；3.装修材料几乎全部选取国外知名品牌。装修—点评园林景观星河湾星河湾畅园的围合式园林星河湾点评1.园林设计把巨石、层叠水系、特色树种有机结合;2.车库”叠水错台”的设计,给人友好的亲人尺度;3.注重园林四季的景观多样性,移栽两棵智利的400年蜜棕,可在零下15度的北京冬季生长;2.依据园林特点判断,园林维护成本较高;3.景观设计体现产品优势。园林—点评02年6月23日：签定土地转让协议03年1月1日：生态公园动工03年9月17日：规划重审（规委99年对该项目规划为塔楼，借03年非典之机对规划进行调整，改为板楼。）03年10月23日：正式规划完成（拿到审定方案通知书）04年1月9日：取得一期规划许可证04年4月3日：土建开工04年5月10日：取得开工证04年9月中旬：园林景观施工04年11月2日：园林景观结构完成05年春节：结构封顶05年6月18日：开盘星河湾营销--项目开发计划星河湾项目前期(展示未到位)1.业内传播2.广州星河湾知名度3.少量媒体宣传全面立体投放,投入规模北京空前,集中选择北京最主流和最强势的媒体高频次投放，使项目迅速成为市场关注焦点。1.报广2.网络3.户外4.杂志软文5.其它媒体项目推出前(6月8日前后)营销--项目推广方式：6月18日全面开放星河湾日期版面主题6月8日：北青整版成品豪宅，公开信息6月9日：北青整版园林品质，公开信息6月10日：高力物业签约新闻发布会活动公告6月15日：北青整版

6月17日：北青整版全阵容介绍6月18日：北青整版全阵容介绍6月22日：北青整版园林品质，认购信息6月24日：北青整版园林品质，认购信息6月29日：北青整版品质生活，活动信息6月30日：北青C叠共16版专刊

7月02日正式开盘第一次集中发布第二次集中发布第三次集中发布(1)平面——北京青年报（刊例价：29万元/版）北青报为北京区域内发行量(40万份/日)和广告投放量最大的报纸.报广举例:营销--项目推广方式(2)网络——搜狐焦点房地产网焦点房地产网首页（/）可打5折A、旗帜广告

横一条（“星河湾”、“7月5日前认购尊想开盘特惠”、“预约专线85519999”，交替）竖一条（星河湾，现正认购登记。预约专线：85519999）----------横条一个：24000元/天，竖条一个24000元/天B、通栏广告

横一条（“星河湾，开创品质地产元年”、“星河湾，结束豪宅的半成品状态”、“7月5日前认购尊想开盘特惠”，三者交替）22000元/天C、对联式广告

竖两条（“星河湾，结束豪宅的半成品状态”、“7月5日前认购尊想开盘特惠”、“预约专线85519999”，三者交替）22000元/天D、悬浮广告

小方块2块（星河湾，结束豪宅的半成品状态）6000元/天/个搜狐房产（/）1/4通栏广告：与其它三个楼盘平分，在页面中部。仅“星河湾”三个字信息搜狐房产（/）其它短期投放，7月2日已经撤下星河湾营销--项目推广方式(3)户外——路牌东三环边：户外大广告牌一块

东四环边：单立柱T型牌一块（加油站旁）

朝阳北路：单立柱T型牌一块（项目入口）

西三环边：公主坟广告牌一块星河湾金融街居住辐射区域和交通要道中关村亚运村CBD区域内集中投放于CBD;跨区域选择西面高端人群居住地投放.投放针对性较强营销--项目推广方式(4)其它媒体零散投放：新地产：6月份和7月份的封底红地产：2005年6月号下半月，8P软文新京报：6月17日头版报眼（主题:入市信息）7折后为70000元中国经营报：6月27日软文/新闻稿（主题：品质地产领航高品位生活）7折后为11200元21世纪经济报道：6月27日整版硬广（主题：中国豪宅分水岭）星河湾业内广告类刊物南方周末主办,内容丰富,高知人群经常阅读特点企业管理层经常阅读,面向全国发行针对目标客户，有计划投放营销--项目推广方式6月8日至7月10日间网站和报广总共花费估计300万元/月;户外(年签计算)估计费用35万/月(420万/年);其它(零星杂志软文等)估计10-15万元/月.活动投入300万/次合计：640-650万/月星河湾营销--项目推广方式星河湾点评1.投放频次高，金额达到650万/月；2.媒体选择集中于报纸、网络、户外；3.报广投放集中、频次高、规模大；4.小众媒体投放针对性强。营销—点评星河湾最低13000元（D2户型）最高30000元（A1跃层户型）均价15000-16000元左右6月18日对外开放到7月2日正式开盘共15天，价格在开盘前公布。销售状况—价格星河湾首批推出1、2、4、7、8、9号楼套内面积从197-463不等，主力户型（B4、C1、C9、D1、D2）面积集中在210-280平方米之间，约占可售房号的50%销售状况6月18日（周六）现场开放一次来访2000批6月19日（周日）一次来访500批6月20日（周一）截止7月02日（周六）开盘

排号约300人星河湾透露成交107套截止7月31日北京市房地产信息网统计签约38套

星河湾7月01日（周五）日均来访35批11天一次来访约385批考虑网上签约置后因素估计实际签约50套左右一次来访共2885批左右销售状况—实际销售情况跟踪参数销售套数销售面积销售金额销售均价合计3810526.72160483505152452005-7-43728.0610934450150192005-7-61255.753403850133092005-7-73780.9811410450146102005-7-841099.3115587030141792005-7-931166.9418869410161702005-7-101265.93095270116412005-7-114970.8413925800143442005-7-121247.945506620222092005-7-142554.167857700141792005-7-152511.27946750155452005-7-1841083.8118513270170822005-7-1951393.3221950950157542005-7-203875.912800930146152005-7-211309.494178100135002005-7-261283.12450292515905签约数据（来源：北京市房地产信息网2005年7月26日）户型销售量(套)销售面积销售金额均价剩余量(套)剩余面积三室两厅1843776929460615832424112643四室两厅16459364837480141186417843复式房型00

2814271其它41557263528001692221020两室两厅00

1258截止目前已销售套数占上市总量的6.8%星河湾三居销售占现销售总额的47%，四居42%