房地产策划价格制定方法论

房地产划格制定法在复杂激烈的房地产竞争环境中，价格作为一种经济现象，直接影响到产品、企业生存和发展的全过程地策划活中地用价格策略不但能使项目的价值充分被挖掘，而且能使项目更具深层次的市场竞争力么产策划活动中策划人在价格策划中应考虑哪些因素、又如何制定合理的价格策略呢？成功的价格策划能够有利于产品销售应市场形势能企业掌握主动权策划人在进行价格策划时必须要考虑到的因素有很多如产品消者心理等等策划人在综合考虑到各种因素后才能制定合理的价格策略，我认为，制定合理价格策略要从三个方面考虑：第一，决定项目价格的六大因素，即成本、产品市场竞争状况、消费者、利润、资金周转、时机。第二费衡量产品价格是否合理的五大标准争案的价格及其定价标准、项目地点与地段属性品（配置格局积材设备楼层朝向采光划产品与环境的结合因素、开发商的品牌知名度美誉度。第三，在常用的价格策略中找到适合本项目的价格策略。常用的价格策略：高价策略、低价策略、安全定价策略、差别定价策略、价格调整策略。买方市场充分占主导地位的今天对于一个企业来说用种价格策略去赢得市场是一项非常重要也是非常慎重的事情所价格策划就企业为实现一定的营销目标进行的一系列与价格有关的策划活动。价格策划的成功与否、水平的高低对于项目经营的成败有着直接重要的影响。因为，价格是若干变量中作用最直接效快的一个变量格也是决定企业经营活动市场效果的重要因素格划的重要性表现在实际的营销过程中费的选择很大程度上取决于价格的高低。我认为，在房地产策划活动中，无论是以攫取高额利润为主要目标还是以快速回笼资金为主要目标，都要从以下三个方面进行考虑。第一决定项目价格的六大因素成本分析。成本是决定产品销售价格的重要因素。一般而言，具备低成本的产品在竞争中可以获得竞争优势具成本优势的产品在竞争中将占有主动地位地项目的成本分析一般包括地价、建安成本、营销、税收及其他费用等成本。利润分析。策划人可以根据产品目标利润的多少制定出一个比较合理的价格策略。如果策划人不考虑利润因素只低价来赢得市场表面上看会在短期内击败竞争对手但是低价所导致的恶性竞争会使企业处于不利的环境而划人一定要根据利润的实际情况来制定价格策略不随便降或哄抬价格前者使企业知名度受损后者因根基虚浮致使项目陷于“高处不胜寒”的处境。市场竞争状况分析。竞争环境的分析一般包括：对竞争对手的分析、对消费者的分析、对产品品牌分析、对地区环境、产品环境、市场宏观环境的分析。在制定价格策略时，对产品市场竞争状况的分析是十分重要的言道不无准备之战且把房地产项目营销看成一场营销战争。知己知彼，方能百战不殆。作战前，自然要先了解对手、战场、环境战略战术及自身的情只有做了充分的准备，才能在强手如林的房地产界打胜这场营销战。资金周转因素分析。企资金周转有无阻滞也是制定价格策略时必考虑到的问题。也就是说，策划人在制定价格策略时还要考虑到企业自身的实际情况、切忌自以为是。消费者分析。一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而成本与消费者则是决定价格策略的根本因素消费者能够接受何种价格对楼盘销售起着至关重要的作用所一来讲在大多数的房地产开发营销策划里竞“消费竞争”是房地产定价基本策略的两个方向。六、时机分析时、地利、和”中的“天时”是放在首位的，也就是说“天时”是最基本也是最重要的同理发动价格竞争的时机选择往往是决定策划成功与否的关键一点，对于房地产项目犹为重要。上海房地产行业从年开始火热起来，三年来，上海的房价一涨再涨呈现了一派繁的局面许九十年代的烂尾房在这个时候重新动工虽然这些烂尾房在房型社区规模方面不具备竞争力在大好的市场形势下烂房销售仍然呈欣欣向荣的局面。目前多数发展商选择的是“成竞定策略方向因为它最简便易行，因为这样能“最清楚地知道自己能赚多少利润因为多数发展商是在房子盖好了快要卖时才考虑价格的。但从上面的比较中我们可以看出，这种是典型的“产品主导型”策略，是不太符合市场发展趋势的因它蕴含着两面的风险首先，定价过高产品滞销的风险。在买方市场中消者是市场主体但一价模式却将消费者排斥于价格体系之外现实是只有当消费者认为付出该价格能得到相对甚至超额的价值时能使交易成为现实旦出现不能有效满足消费者需要与欲求的设计筑成本利润方法定出的价格只能是一“虚拟价格不消费者的回应，于是产品滞销，于是制定价格时预期的利润也就成了“虚拟利润次定价过低较难赢取高额利润的风险。当前的房地产市场是个起步不久发展极为迅速的市场也是个消费层差距越来越大的市场此经常可以依靠新规划理念新建筑设计新型设计创的区环境营造、新建筑材料科技运用等为楼盘树立起与市场流行产品截然不同的形象带消费者特殊的附加价值企也就能轻松赢取超高额的利润，但以产品为中心，以成本为出发点的定价模式显然难以做到这一点。目前国内的发展商中，只有万科、北京中鸿天之类的大发展商才能做到“消费竞争”定价策略这一定价策略需要发商有以市场和消费者为中心的开放心态要认识到价格是一种与产品、市场、销售、形象、宣传推广一起构成一个互有关联的系统策略，需要在前期做大量的专业调查研究需要大量同时具备专业与市场知识的管理人才时从市场出发消者出发也正是他们屡成功的主要原因一策略最大的好处由于以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，因此无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则刻注意区别或跟随竞争对手实开发目额利润或快速回笼资金的种施、手段程始终都处于可控制状态能开发效率达到最高。就以我主持的「星期五公社」策划案来说，几年前的金桥地区几乎没有人愿意去那里置业2000年金桥地区房产项目的价在1800/平米，且房产开发项目数量少得可怜。到了年，金桥地区房产项目的均价涨到了平方米，众多房产开发商看好这一地区的前景而开发了许多房产项目。这对「星期五公社」来说无疑是十分有利的，而「星期五公社」热销的事实证明，这个时候推出该项目确实很明智可见，根据六大关系的分析来决定价格是关系到房产项目策划成功与否的关键。至于在什么情况下采用何种定价方法，以及在销售过程中如何调整价格，直接关系到开发商的营销结果与投资效益因价策略是房地产营销中事关项目成败的关键一环使大家都成本竞消费者竞式定价同的开发目标也会因不同的、不同风格的发展商而做出不同的选择有力的策略当然是通过包装让楼看来像是金子只售银子的价价格尽量回归价值而使发展商有利可赚费乐于接受。这就需要充分、专业且强有力的策划。第二，消费者衡量产品价格是否合理的五大标准。一、竞争个案的价格及其定价标准；竞争个案的价格往往是消费者衡量产品价格是否合理的首要因素，就拿上海浦东金桥地区来说2002年金桥地区的房价本在3400-3600元/M2左右，也就是说消费者往往会以这个基本价格来衡量产品果项目没有引人注目的特色而价格定高了那消费者就会认为这个价格是不合理的之价格定低了消者又有可能会怀疑产品本身的质量问题，因而，策划人在给项目制订价格时应该考虑到区域内竞争个案的产品价格。二、项目地点与地段属性；买房看地段是消费者选择产品的首要条件品所在的地段如果是高尚地段么价格偏高是不言而喻的比上海的面的虹桥开发区然不处于市中心的黄金地段但由于该区域开发外销房或高档别墅区为主在消费者心目中对该区域形成了高尚住宅区的概念，因而近年来，此区域的房价一直居高不下。三、产品条件（配置、格局、面积、建材设备、楼层、朝向、采光、规划产品的条件是最基本的，对消费者而言，产品条件也是最直观的，最让其动心的。以前造房子，都是千篇一律的小厅、小卫、小厨，什么采光、规划、朝向都没有很好地考虑到，随着生活水平的不断提高消费者对房子的要求也越来越高是房子的功能越来越人性化，厅要够大，卫生间和厨房也不能小了，采光要好，户户朝南。这些规划合理的房子越来越受消费者的欢迎子的功能已不仅仅是能够遮风避雨就可以们越来越多地为生活质量的提高而考虑费者而言品最关键的产品规划不好么算地段再好，对消费者而言也是没有吸引力的。四、产品与环境的结合因素；国家住宅与居住环境工程中心顾问奚瑞林先生曾提出“买不买房看环境”的说法。对今天的购房者而言子概念绝仅限于四面墙和一个屋顶的范围们眼光更多地投向了窗外，希望拥有一分鸟语花香、云淡风清的恬静与悠然。这就是说，红花还要绿叶衬，好的建筑物当然还要有好的环境就是近来房产市场为什么会出现景观住宅并且广受消费者欢迎的原因。五、开发商的品牌知名度美誉度；开发商的品牌知名度和美誉度也是消费者衡量房屋价格的重要因素之一，拥有一定品牌知名度和美誉度的开发商往往因为致力于产品质量规物业管理等方面而赢得消费者的信任毕竟对消费者而言买房不是一件小事一个有知名度和美誉度的开发商能使消费者产品信任感。这也就是为什么在上海，万科、复地的房子卖得很火爆的原因。一般而言，消费者在难以对产品质量做出正确评价的时候，往往会将价格高低作为评价质量优劣的尺度之一。消费者对于产品价格各有自己的“接受范围价格偏高，会让消费者因经济或心理承受能力的问题感到不合理之会令消费者产生对产品质量或服务的不信任感和不安全感。在接受范围内，价格与产品质量是成正比例的是在种情况下价会决定到产品品的档次会影响到对产品其他特性的评价这也是在百姓中普遍流传着“一分价钱一分货好”说法的来源。2003年上海的中心区域比之周边域房价普遍高2000—元平方米，而地铁附近的房价比其他地方也普遍高造的房子比旁边的个案每平方米贵几百元也是不希奇的事，因为中心区域、交通方便、品牌……，这些就是消费者衡量房价的重要因素。我主持策划的「徐汇372°就是根据交通方便、精装修房、地段优越这些因素制订的平米的价格，由于定价符合消费者衡量价格的标准使得该个案推出后赢得不少消费者的青睐。可见，消费者心目中衡量房价的因素对于策划人员制订房价有着至关重要的决定作用。房地产策划价格制定方法论第三，在常用的价格策略中找到适合本项目的价格策略。常用的价格策略有高价策略、低价策略、安全定价策略、差别定价策略价格调整策略：一、高价策略高价策略，是指建筑业者在购屋者可以接受的范围内尽量抬高房价，借以提高利润的政策。一般适用于：市场竞争小的市场；市场需求量小的高价位产品；具特殊性或独占性地段之产品；为了塑造高尚品质形象之产品。这里要指出的是产品价格上涨是消费者不愿意接受的，他们心理可能感到不平衡，但是人们也都有一种买涨不买落的心理存在产品价格上涨时消费者争相购买当价格下降时，消费者反而持观望的态度以在制定价格策略时应考虑到消费者这些心理，制定出行之有效的价格策略。二、低价策略低价策略指建筑业者认为降低价位可使销售量增加收益也可因低价策略而增加的策略，适用于：景气不佳时，采用低价政策可吸收潜在购屋者，以利资金周转；市场竞争大的市场；产品条件不佳、大小环境不佳之产品。「星期五公社时定价就采用了低价策略证明该策略的运用是十分成功的。三、安全定价策略一般来说，价格定得过高，不利于打开市场，价格定得太低，则可能受到损失。因此，最稳妥的是定得适中，市场风险相对较小，既可以在一定时期内收回投资，并有适当利润，消费者有能力购买，发展商也便于推销。所有又可以称它是“满意价格策略于高价策略和低价策略之间的中位价格策略。四、差别定价策略实行“差别定价法”的前提是影响每个单元销售的因素都存在差异，如朝向、楼层、视野、景观、户型、采光、地段、环境等。对别墅来说，不存在朝向、楼层的差异，对板型楼来说也不存在朝向的差异因此对其定价时不能考虑这些因素行别定价的关键是要综合考查影响房屋销售的因素出最受客户欢迎的单元或户型在同等价格下消费者会优先购买这些单元，因而可将这些单元售价定得高一些，而不影响其销售旺势。这样，在房屋成本固定的前提下，实差定价法就能利用现有的产品获得最大的收入。相对地，将另外一些单元或户型的售价就适当降低，利用价差来争取另外的客户。实行“差别定价法”并不意味着一旦确定就不能变更，它也可根据销售的反映状况，改变原有的定价差别原的定价要接受销售实践的检验旦实践后发现原有定价差别与市场反映不符，就应加以调整，不断修正，确定最佳的定价差别。在商品房推出滞销的情况下，要重新利用“差别定价”的“调节器”作用，扩大定价差别，利用价格因素引导客户购买。总之房定价是一个较为键和复杂的环节在销售实践中不断地总结和改进，才能制定出一个科学、合理的售价。五、价格调整策略商品房作为资产的概念在生活中出现除了具有使用（居住）功能外有保值与增值的功能在段时间内无特殊况下房的价格一般具有刚性性质能升不能降。对某个具体项目来讲对公开其售价在售中就只能上涨不能下调下调，一方面打击了已购买的客户商品房没有起到保值与增值的作用一面减少了顾客即期购买的欲望，都希望等价格更低时购买。某个商品房项目上市后，面临着两种销售结果：旺销和滞销，对这两种销售结果采取的价格调整策略也不一样：旺销状况下的价格调整。旺销是指商品房推出后，客户踊跃购买，市场反映很好，在很短的时间内售出推出房量的大部分潜在购买的客户很多在销状况下发商可较大幅度提高售价，但幅度不宜太高，一般为5％右，太高则减少客户群，具体比例多少，主要根据初始定价和潜在客户群而定有一个原则既赚取更多的利润实现发展商利润最大化又保持旺销的销售面然在旺销状况下也可在较长一段时间内保持售价不变，吸引更多的客户及时购买，在最短的时间内将所有商品房全部售完。滞销状况下的价格调整。滞销主要指商品房推出销售以后，市场反映一般，顾客购买并不积极没达到预期销售目这时，发展商不能简单地降低售价，在分析滞销的原因后，可保持售价不变或价格略微上调，同时采取一些促销手段，如在保持售价的基础上，适当给予客户一些折扣，或赠送车位（包括优惠售车位他方式。总之，要给予客户其他方面的补偿，增加“人气”以扩大自己的客户群。在房地产营销中，价格是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略，需要依阶段性营销目标不同而调整高了要降低可调高的关键是推楼盘来说，是低价开盘逐走高好呢？还是高价开盘待完成初步销售目标后再低价清货?因，在价格调整策略中还包括：低开高走策略、高开低走策略、高开高走策略。房地产策划价格制定方法论低高走策略的优势：价廉物美是每一个购房者的愿望。一旦价格比消费者的心理价格低，给消费者以实惠感，就容易聚集人气。消费者知道了发展商“先低后高”的战略后，因其中包含着升值空间，也容易成交。而开盘不久的迅速成交，又能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好的精神状态开展日后工作。低价开盘，价格的主动权在发展商手里，何时调高，幅度多少，可根据市场反映灵活操控。资金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行。先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，发展商容易形成口碑。低高走策略的缺陷：低价低利润是必然的结果。低价很容易给人一种“便宜没好货”的感觉，伤害楼盘形象。由此我们可以得出“低开高走策略”适合以下三类楼盘：项目总体素质一般，无特别卖点；郊区大盘或超大盘，这类楼盘首要的是聚集人气。入住人多则容易在消费者心中形成大社区概念，而销售也将直线上升，如人气不旺则极易因位置等缺陷而无法启动。同类产品供应量大，竞争激烈。高低走策略的优势：便于获取最大的利润。高价未必高品质，但高品质必然需要高价支撑，因此容易形成先声夺人的气势，给人以楼盘高品质的展示。由于高开低走价是先高后低者价高折头大费者也会感到一定的实惠。高低走策略的缺陷：（）格，以聚集人气，难以形成“抢购风营有一定的风险。（）高低然迎合了后期的消费者，但无论如何，对前期消费者是非常不公的，对发展商的品牌有一定影响。由此，我们可以得出“高开低走策略”适合以下楼盘：具有创新性独特卖点。产品综合性能上佳，功能折旧速率缓慢。高高走策略的优势：便于获取最大的利润。高品质支撑高价位，有利于发展商建立一定的品牌知名度。高开高走无形中提升了楼盘的品牌效应前期消费者感到一定的实惠后期消费者认为物有所值。2高开高走策略的缺陷：由于价位高，给开发带来一定压力和风险。价格高，难以聚集人气，难以形成“抢购风营销有一定的风险。由此，可以得出“高开高走策略”适合以下楼盘：具有地标性、景观性、设计性优势的高档楼盘。具有政治、经济、文化背景的楼盘。产品综合性能极佳，功能折旧速率缓慢。在房地产策划界许多房产个案为其本身的地段优良划完善针对的消费人群是高级白领，如「世贸滨江花园」等，因而他们采用了高价策略，而有些个案要争取的是普通百姓，如「金燕家园期五公社」等，因而采用的是低价策略。我主持的众多策划案中五公社的热销就是找对了价格策略的有力体现在产品自身不具备绝对竞争力的情况下，由于我制定的“低价策略市需求，并根据实际情况实行一房一价的“差别定价策略销售过程中通过市场反馈情况及时调整价格，实行“低开高走的价格策略最终满地完成了销售任务公司带来了利润的同时也迈出了塑造的品牌形象的第一步。在房地产营销中价格策略只是营销策划的一部分，但它又是房地产策划的关键所在，无疑有着举足轻重的地位策者有准确地制定价格策略能使项目立于不败之地使企业进入永续经营的轨道这里要调一点，即市场并非静止的，它瞬息万变，所以价格策略一定要跟着市场的变化及时调整果策划人不及时根据市场调整价格策略会为只会纸上谈兵的“赵括房地产策划中的影响到价格定位的因素有很多，但万变不离其宗，决定价格的因素还是不离开以上三方面划者在为项目制定价格时就应该方方面面地考虑到这三个方面合理的基础，用合理的方法为项目定下合理的价格。第三，在常用的价格策略中找到适合本项目的价格策略。常用的价格策略有高价策略、低价策略、安全定价策略、差别定价策略价格调整策略：一、高价策略高价策略，是指建筑业者在购屋者可以接受的范围内尽量抬高房价，借以提高利润的政策。一般适用于：市场竞争小的市场；市场需求量小的高价位产品；具特殊性或独占性地段之产品；为了塑造高尚品质形象之产品。这里要指出的是产品价格上涨是消费者不愿意接受的，他们心理可能感到不平衡，但是人们也都有一种买涨不买落的心理存在产品价格上涨时消费者争相购买当价格下降时，消费者反而持观望的态度以在制定价格策略时应考虑到消费者这些心理，制定出行之有效的价格策略。二、低价策略低价策略指建筑业者认为降低价位可使销售量增加收益也可因低价策略而增加的策略，适用于：景气不佳时，采用低价政策可吸收潜在购屋者，以利资金周转；市场竞争大的市场；产品条件不佳、大小环境不佳之产品。「星期五公社时定价就采用了低价策略证明该策略的运用是十分成功的。三、安全定价策略一般来说，价格定得过高，不利于打开市场，价格定得太低，则可能受到损失。因此，最稳妥的是定得适中，市场风险相对较小，既可以在一定时期内收回投资，并有适当利润，消费者有能力购买，发展商也便于推销。所有又可以称它是“满意价格策略于高价策略和低价策略之间的中位价格策略。四、差别定价策略实行“差别定价法”的前提是影响每个单元销售的因素都存在差异，如朝向、楼层、视野、景观、户型、采光、地段、环境等。对别墅来说，不存在朝向、楼层的差异，对板型楼来说也不存在朝向的差异因此对其定价时不能考虑这些因素行别定价的关键是要综合考查影响房屋销售的因素出最受客户欢迎的单元或户型在同等价格下消费者会优先购买这些单元，因而可将这些单元售价定得高一些，而不影响其销售旺势。这样，在房屋成本固定的前提下，实差定价法就能利用现有的产品获得最大的收入。相对地，将另外一些单元或户型的售价就适当降低，利用价差来争取另外的客户。实行“差别定价法”并不意味着一旦确定就不能变更，它也可根据销售的反映状况，改变原有的定价差别原的定价要接受销售实践的检验旦实践后发现原有定价差别与市场反映不符，就应加以调整，不断修正，确定最佳的定价差别。在商品房推出滞销的情况下，要重新利用“差别定价”的“调节器”作用，扩大定价差别，利用价格因素引导客户购买。总之，商品房的定价是一个较为关键和复杂的环节，需要在销售实践中不断地总结和改进，才能制定出一个科学、合理的售价。五、价格调整策略商品房作为资产的概念在生活中出现除了具有使用（居住）功能外有保值与增值的功能在段时间内无特殊况下房的价格一般具有刚性性质能升不能降。对某个具体项目来讲对公开其售价在售中就只能上涨不能下调下，一方面打击了已购买的客户商品房没有起到保值与增值的作用一面减少了顾客即期购买的欲望，都希望等价格更低时购买。某个商品房项目上市后，面临着两种销售结果：旺销和滞销，对这两种销售结果采取的价格调整策略也不一样：旺销状况下的价格调整。旺销是指商品房推出后，客户踊跃购买，市场反映很好，在很短的时间内售出推出房量的大部分潜在购买的客户很多在销状况下发商可较大幅度提高售价，但幅度不宜太高，一般为5％右，太高则减少客户群，具体比例多少，主要根据初始定价和潜在客户群而定有一个原则既赚取更多的利润实现发展商利润最大化又保持旺销的销售面然在旺销状况下也可在较长一段时间内保持售价不变，吸引更多的客户及时购买，在最短的时间内将所有商品房全部售完。滞销状况下的价格调整。滞销主要指商品房推出销售以后，市场反映一般，顾客购买并不积极没达到预期销售目这时，发展商不能简单地降低售价，在分析滞销的原因后，可保持售价不变或价格略微上调，同时采取一些促销手段，如在保持售价的基础上，适当给予客户一些折扣，或赠送车位（包括优惠售车位他方式。总之，要给予客户其他方面的补偿，增加“人气”以扩大自己的客户群。在房地产营销中，价格是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略，需要依阶段性营销目标不同而调整高了要降低可调高的关键是推楼盘来说，是低价开盘逐走高好呢？还是高价开盘待完成初步销售目标后再低价清货?因，在价格调整策略中还包括：低开高走策略、高开低走策略、高开高走策略。低高走策略的优势：价廉物美是每一个购房者的愿望。一旦价格比消费者的心理价格低，给消费者以实惠感，就容易聚集人气。消费者知道了发展商“先低后高”的战略后，因其中包含着升值空间，也容易成交。而开盘不久的迅速成交，又能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好的精神状态开展日后工作。低价开盘，价格的主动权在发展商手里，何时调高，幅度多少，可根据市场反映灵活操控。资金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行。先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，发展商容易形成口碑。低高走策略的缺陷：低价低利润是必然的结果。低价很容易给人一种“便宜没好货”的感觉，伤害楼盘形象。由此，我们可以得出“低开高走策略”适合以下三类楼盘：项目总体素质一般，无特别卖点；郊区大盘或超大盘，