中文SNS的观察和实践

中文SNS的观察和实践

社会化网络服务(SNS)不是facebook开创的，在Facebook之前，“交友”和“社区”(尤其BBS社区)这两类互联网应用都具有SNS属性。特别是前者交友网站，几乎完全归属于SNS。为便于下面的讨论，在本文中把处理“人”和“关系”为主的互联网应用，都归属SNS范畴。由于BBS社区的“媒体”属性更强一些，所以在我们这篇文章中暂时不讨论。这样在FB之前，观察SNS主要就是看“交友”网站。交友网站前几年的发展，大致分三个阶段，用三个案例网站代表：1，亚洲交友中心，2000年左右，交友网站的最基础模式2，Uuzone：2003年左右，引入了“六度空间”概念3，MySpace：2003年左右，引入了照片服务先放在这里。说另外一个问题：SNS到底在做什么？归根结底，SNS做两件事情：1)帮助人与人“认识朋友”；2)帮助人与人“保持联系”。所有sns网站做的事，都脱离不了上述两点，只是有些sns网站只做其中一点，有些两点都做。在fb之前，主流的sns网站主要做“认识朋友”如何借助互联网工具让人和人“认识”，表面看起来很容易，但其实挺难的。我用另一类互联网应用“媒体(门户)”来举例。在一个消费者的实体世界中，他通过阅读报纸来获得新闻；在网上，他通过阅读媒体门户的新闻页面来获得新闻。但无论在实体世界或网络世界，用户为了满足自身新闻的需求，他的行为模式是一致的——都是通过“阅读”行为。如果一种用户行为模式，在他从实体世界转移到网络世界时，不会进行改变；那么用户很快会习惯网络。这就是互联网上，媒体(门户)率先发展起来的原因。媒体门户只是改变了用户“阅读”的内容，但没改变用户“阅读”的行为。但是“交友”就不一样。在实体世界中，通常情况下，并不存在特定的“交友”行为。我们的行为可能是聚餐、泡吧、踢球等等，“交友”只是一种结果。试图把“交友”移植到网络后，我们就发现问题了——在网上交友网站，你无法做到让用户真的喝酒吃饭踢球，因此很难复制用户真实的交友行为。(对比上述媒体门户复制“阅读”的例子)。这样看来，网上交友根本没法做啊。但是做互联网的聪明人们，还是想出了一个办法。他们发现了实体世界中存在一类比较特殊的交友——婚恋交友。他们发现，婚恋交友的实体行为模式，和一般交友有区别。婚恋交友基本上就是一个对用户名单数据的阅读、搜索、筛选；而这种行为模式是可以复制到网上的。因此抽象的说，早期互联网交友应用，是对用户数据库的处理。从中，交友应用发展出两个流派。一个流派是把用户数据“封闭”，阻隔用户获得其他用户信息，站方从中赚钱，这就是“婚恋网站”；一个流派是把用户数据“开放”，用户随意搜索和联络其他用户，站方试图通过用户的粘度，而以广告费或增值费获得收入，这就是“(通用)交友网站”。两个流派各有利弊。对于前者“婚恋网站”，商业模式非常清晰，但市场潜力有限。是一盘生意，但是是缺乏想象力的生意。这包括两方面的问题：第一，婚恋网站本质上卖的是“名单”，所以用户付出的代价就在于获得名单，而真正需要用户花大钱的交友过程，并不在婚恋网站实现，因此婚恋网站也赚不到这个钱；第二，婚恋网站往往是“一锤子买卖”——正常的用户在婚恋网站认识人并结婚后，往往两个人会同时注销账号，以示对婚姻的忠贞。因此从做站效率来说，做“婚恋网站”可能还不如做招聘网站。而这么多年来，这个流派也几乎没啥革命性的变革。比如搞一些婚恋评测之类的小创新，其实都是噱头。归根结底，“婚恋网站”是传统生意，没有发挥互联网的特性：网络效应。对于后者“(通用)交友网站”，市场潜力很大，但商业模式并不清晰。但由于它具有网络效应，是真正的互联网生意，所以这些年的发展创新很多。在Facebook之前，包括我们最开始提到的3个发展阶段；然后是最关键的一次变革：facebook(二)“妓女化交友”的困境在facebook出现之前，观察(通用)交友网站发展的三个阶段，能从中看出一个清晰的脉络——交互模式的演进。所谓一个网站的“交互模式”，基本上是回答网站“做啥”，用户在你的网站“玩啥”这个问题，在交互模式确定之后，才有产品；然后才有运营、推广一系列工作在最开始，类似亚洲交友中心这类网站，还是简单的list，用户主要的交互模式(玩法)也就是搜索资料等等。这类网站发展不成功。到uuzone阶段，是用“六度空间”理论，试图让用户玩升级版的list——包含“关系”的list。这类网站依旧不成功。到MySpace阶段，此时，web2.0兴起，尤其是数码拍照和ipod激活了mp3市场，用户的玩法主要是“照片”和“音乐”，尤其是照片。这个时候交互模式是围绕“个人”。即通过照片，日记，音乐等等手段，使得“个人”真正丰富起来。这种模式是否成功呢？MySpace和国内的跟随者51.com的现状就能证明。“冷冰冰”的用户数据列表——“冷冰冰”的带有“关系”的用户数据列表——数字化“鲜活”的个人，这三个阶段，就是交友网站这些年的发展，围绕着设计“交互模式”的发展，也就是用户在你的网站“玩啥”的发展！虽然在Facebook之前，非常多交友网站进行了长期的探索。但是我们可以说，在facebook之前，所有交友网站在“交互模式”这个问题上，都是不及格的。因为这些交互模式的设计存在“三大缺陷”缺陷一：“上帝视角”——用户可以全局搜索或检索其他用户，并“到达”。这里的“到达”包括发短消息，空间留言等等。缺陷二：“虚拟身份”——用户可以注册任何ID，无任何熟人“背书”，完全独立出现在交友网站缺陷三：“不适配”——小马拉大车，交互模式并不能成为普遍用户需要的、常用的、愿意使用的交互手段。比如，“玩空间”这个交互模式，请问谁说交友必须要有“个人空间”？让用户持续、长期维护“个人空间”来交友，用户的成本其实非常大。用户原来指望交友网站轻松交友，但网站的交互让他越来越感觉沉重，不适配，用户就会觉得不值得，不好玩，不玩了老牌交友网站上述“三大缺陷”到底意味着什么？美国SNS研究专家DanahBoyd给出了一个答案：“妓女化交友”——所谓“妓女化交友”包括三层含义：一，太廉价获得朋友，因而不珍惜，可轻易放弃；二，无法了解朋友真实身份背景，因而朋友关系是虚幻的；三，朋友之间的交流方式和手段单调乏味，因此往往直接指向性更加麻烦的是，当我们稍微思考就会发现，“妓女化交友”实际上对“交友”是一种反对；即“妓女化交友”模式，让用户是交不到朋友的！(我们说的用户是主流用户，不提极个别就是为了性而交友的用户——这些为性交友的人，其实一直是非主流，不在我们交友网站考虑范畴)也就是说，由于存在“三大缺陷”，必然导致“妓女化交友”；从而使得交友网站“做多错多”——他们越是希望用户交到真朋友，却越是让用户交不到真朋友。这就是交友网站的致命逻辑。从其诞生之日，直到目前的一些交友网站，十年了，交友网站在这个致命逻辑下从无更改。虽然随着一轮轮概念炒作，投资介入，交友网站各领风骚数年，但随后都会快速趋于平淡，从无一个交友网站真正完全“立”住。以国内来说，都不说51.com了，像360quan、uuzone、wangyou、亿友，这些拿到投资的交友网站，无不是风光一时，但现在呢？直到facebook横空出世。(三)关系的“重构”在前面我们一直探讨的是“认识朋友”类SNS。如前所述，在Facebook上线之前，SNS应用主要集中在“认识朋友”这个方向，而“保持联系”的SNS比较少。不过，也不是没有，比如“校友录”应用。那么你一下就发现了，facebook和“校友录”做的“保持联系”的SNS互联网应用，并且他们面对的都是同一类关系——“同学关系”。那么，什么是“保持联系”类型的SNS呢？所谓“保持联系”就是通过互联网，对既有关系进行网络重构。在这里，“既有关系”包括两类：一，在实体世界中的既有关系，如血缘关系、同学关系、同事关系、同乡关系等等，“重构”指把这类实体关系搬上网；二，在网络世界中的既有关系，因为对网民来说，上网一段时间后，已经形成网络关系，如QQ好友、MSN好友、博客好友等等，“重构”指把网络关系从一个网络转移到一个新建网络。下面简述这两类“重构”(1)实体关系的网络重构，代表网站：facebook我认为只有两类实体关系存在网络重构的可能性，“同学关系”和“同事关系”。因为对实体关系重构时，原实体关系自身的“密度”是关键因素，并且阀值就是“150原则”。密度太紧，则重构后的网络关系不能突破阀值产生网络效应，比如血缘关系，因此一些所谓“家族SNS”肯定做不起来的；密度太松，则重构后的网络关系不能收敛，会快速“水化”，同样不能产生网络效应，比如同乡关系，因此一些所谓“老乡SNS”肯定做不起来。而恰恰只有“同学关系”和“同事关系”处于“复杂系统”状态，每个个体的关系圈差不多正好符合“150原则”，不松不紧，恰可以产生网络效应。基于同学关系，已经产生了facebook和校内；基于“同事关系”的大型SNS，国外的linkedin如果算的话，那就已经有了一家了；国内肯定会有一家。但国内目前做的那些所谓商务SNS，基本没做到位。(2)网络关系的网络重构，代表网站：kaixin001网络关系的网络重构，关键因素在于宿主网络的“开放性”。举例来说，Kaixin001对msn关系的重构，因为msn的开放性而成功；51对QQ关系的重构，因为QQ不开放而发展艰难。(关于kaixin001，其实它有很多“同事关系”和“同学关系”的重构；但是其最核心的重构，还是对msn关系；所以我们把它归属到网络关系重构范畴)当facebook定位于“保持联系”的SNS上线后，以前“认识朋友”类型SNS的“三大缺陷”，对“保持联系”的facebook全然不存在。如果用做题来比喻，老牌交友网站n年来绞尽脑汁做不出一道题，facebook一上来就换了题目。这真是一个聪明的选择！但Facebook上线后，他也有自身的问题——Facebook需要发展出适合“保持联系”类型sns的交互模式。这个非常重要的创新，facebook做到了！——以照片、日记、分享等等app应用形成的“feed流”，就是“保持联系”类型sns的交互模式。通俗的说，玩facebook玩的就是feed。然后，Facebook获得了巨大的成功。让我们小结一下：Facebook的成功证明了一件事情——如果做SNS，聪明的做法是效仿Facebook，利用feed交互模式，去做“保持联系”。但是这个问题换到国内，情况出现变化了：因为我们有——QQ！QQ事实上就是“保持联系”的SNS。虽然QQ最开始并没有做SNS，他们只做了一个IM工具。但恰恰是这个无心插柳的“IM工具”，其实就是适合中文用户的“保持联系”类SNS的“交互模式”。QQ凭借核心IM以及“qq空间”和“qq群”，在中文网络上已经事实地满足了用户“保持联系”的大部分需求(注意，并不是该类全部用户需求，因为给校内网留出了空间，下述)。所以，虽然从效率上看，做“保持联系”的SNS更有效，但在国内，这个需求的空白市场空间却非常小！因此我的结论是，对于关系的“重构”(“保持联系”类型SNS)，“IM工具”是最适合中文用户的交互模式，“feed流”是最适合西方用户的交互模式——但无论中西方，这类SNS网站都找到了合适的“交互模式”，因而能持续快速增长，而不像从前的“交友网站”存在自身逻辑bug。作为本节附录，再谈两个题外的话：一，关于“创新”。有些朋友认为创新肯定是事先想好了才做。但其实不然！你看facebook，他们上线的时候，其实连最主要的feed玩法都没设计出来(当时fb的主要玩法是美女pk)；但是只要大方向是对的，而你的设计一开始逻辑bug。那么，顺着网站的发展，你慢慢可以从中发掘出你最需要的核心创新。大的逻辑没错，核心创新就一定会出现！但如果大的逻辑错了，如老牌交友网站的“三大缺陷”，那神仙都帮不了你。二，关于“继承”。谈了facebook的“创新”，还需要谈到它的“继承”——目标用户群的选择。Facebook和几乎所有SNS一样，在开始的时候都是面向低龄用户群体(25岁以下)。无论这些SNS是做“认识朋友”的，还是做“保持联系”的！只有两个例外：商务SNS网站和婚恋SNS网站。为什么？原因很简单——在网上消费“关系”的用户，往往正处于建立自身人际关系的活跃期。年龄越大，要么是对“关系”淡化，要么是可以通过实体世界的活动来消费关系。Facebook开始只做校园，因此很好的继承了SNS的传统目标用户群。(四)2008年之前：facebook——校内从04年Facebook，05年校内网上线后，无论国外或国内，基于“保持联系”的SNS应用成为主流；而“认识朋友”的SNS应用被边缘化。这是最近5年SNS领域的整体趋势。这几年SNS的发展，相关文章很多，我不做全面回顾，只简述一下，然后谈几点体会Facebook的发展：最开始Facebook上线后，做的是“美女pk”，且只对常青藤联盟大学开放注册。后来发展到对所有大学、中学以及公司开放注册用户，同时，发展出feed、开放平台，直到发展到现在；校内的发展：最开始抄了Facebook，上线不久，做了一个“班车送大学生寒假回家”活动，始主要针对“211”大学，发展了“校园大使”的推广系统，在与陈一舟的5q、占座网等等网站竞争中，脱颖而出。07年下半年被收购，直到发展到现在几点体会：(1)为什么Facebook最开始做“美女PK”：这很有意思。因为“美女PK”其实属于“认识朋友”类sns应用，而不是“保持联系”，但Facebook上线的时候，最开始是做这个的。我分析认为两个原因：一，Facebook在最开始的时候，并没有清晰理解自身是在做“保持联系”；他们毕竟是这类sns的第一家，所以他们最开始的时候，也是在做“认识朋友”，只是由于自身产品逻辑——封闭系统，从校园熟人网络开始等等，特别是“feed”的玩法创新出来后，使得其后自然发展到以“保持联系”为主；二，当初始系统数据不够时，“保持联系”是无法完成的，所以需要以“认识朋友”为主的应用进行推广，以积累初始数据。这个例子再次说明，创新有时候是在运营过程中，演进形成的；但你的系统初始设定要符合演进逻辑。(2)校内网startup阶段搞的“送同学回家过年”活动，和Facebook“美女pk”有异曲同工之妙。校内网startup的另一关键经验——面对“211”大学重点推广，这也和Facebook面向常青藤联盟的推广是一致的。也就是说，校内网在startup阶段，其实是不只在产品本身抄袭了Facebook；在运营策略上，也暗合了Facebook。(3)5Q为什么打不过校内：关键是“品牌”。对大学生群体来说，5Q这个品牌根本没法和“校内”比。(4)占座为什么打不过校内：关键是“团队”。占座的创始人网络意识不到位。从他们和校团委合作的活动开始，这种“自顶向下”的观念，就注定了他们打不过校内(5)QQ的问题：QQ一直没看到SNS趋势，直到陈一舟收购校内，他们才开始发现被挖了墙角，但在校园细分市场上，为时已晚(6)中、西方大学校园用户无差异！对于互联网应用，中国大学生群体和国外青年群体没有太大差异，因为大学生的学习能力相对不错，生活方式也接近(读书，生活)。这是中文网络用户中的一类非常特殊群体，大约占全中文用户10%左右。(五)2008年之后：海内、开心001、开心及其他当时间进入2008年，国内sns的大戏正式开幕。下面根据上线时间来说明：校内：从07年底开始，校内效仿Facebook面向公司用户(白领)。但与Facebook顺利走向公司用户不同，校内即使采取了BD的手段，但也没能进入公司用户——这个事情后来让开心001做到了。如果仔细琢磨这件事情，你会发现一个很重要的问题：校内是最忠实的Facebook模仿者，之前他模仿的每一步都成功了。但恰恰在“走出校园”这一步，校内的模仿失败了。这说明了什么？这说明Facebook模式的SNS不适合中文公司用户(白领)！但开心001后来在这个市场却火了，这说明什么？这说明开心001模式其实并不是Facebook模式的SNS——否则，轮不到开心001，校内就应该先在白领中火起来。海内：在08年3月，海内已上线了几个月，以业界网友为主。王兴在做海内的时候，延续了他做校内的经验——面向高端用户。他优先选择IT人士、媒体人士推广。这种策略，在海内效果甚微(但这是后来饭否做起来的原因)。那么，王兴在海内的高端策略错在哪呢？错在他没有真正普遍推广。尤其是在6月初，他应该也看到了开心001的msn推广非常有效，但是令人诧异的是，王兴却没有跟进做这样广泛、高强度的推广。真正该下注的时候，王兴没敢下注，海内就再没机会了。后来项目逐渐淡化，开始做饭否。开心001：关于开心001，我写过很多。不再重复。如果要让我从开心001成功因素中只选择一条，那么就是：msn推广。msn推广是开心001做起来最为关键的因素。他们仅在这点上的推广投入就不会少于200万人民币。开心001其实是一个以社会化游戏为主要交互模式，配合强有力推广，快速聚集了大量用户的SNS。而这也回答了当初为什么校内进入不了白领市场，而开心001进入了——中文白领用户并不需要“保持联系”，他们需要的是“社会化游戏”陈一舟的开心：陈一舟的开心，从抢域名的策略上来说，特别损。这样欺负开心001，非常过分。但是，如果在商言商，当你用相似品牌竞争开始策略，那你一定要做到第一，这样才能成功；你如果做到第二，那你所有投入都实际上在给第一的开心001做义务的品牌宣传。陈一舟的错误恰恰在于这么费尽心机，却只做了第二“开心”。现在开心001的品牌，说到底可以算是程炳浩和陈一舟共同完成的。那陈一舟的开心为啥没做起来？因为不坚决！力度不够！尤其是到了09年，基本就放弃了和开心001的竞争。其他通用sns类型网站，没有特别之处，暂时不提。(六)QQ的狙击从上面可以看出，2008年以来，以Facebook的榜样，国内所谓sns网站做的都是“保持联系”类型的sns。其中的佼佼者是校内和开心。似乎，中文sns大局已定。情况真的是这样吗？且慢！我们不要忘记QQ！在我前面谈过，“保持联系”是QQ的核心领域，不容他人染指。并且，由于QQ足够强大，外人其实也极难进入。这里的QQ，指IM、QQ空间和QQ群。(1)QQ有软肋。QQ确实存在软肋(否则就不会有现在的校内和开心001)。对于校内，QQ的软肋在于反应迟缓，让校内在一个细分市场做得足够大；对于开心001，QQ的软肋在于开心001是建立在一个几乎可以和qq抗衡的IM——msn基础上。(所以，现在如果有一个基于旺旺的sns，也是能做到千万用户的)(2)QQ天花板。但是QQ更有“天花板”，即QQ可以让你在一个细分市场存活，但你想从这个市场突破，几无可能。以校内来说，陈一舟拿到软件几亿美元的投资，有两年多了，但是，校内走出校园了吗？开心001同样面临这个问题，在拿到几千万美元后，从09年下半年开始，开心001还强力增长吗？对于综合SNS来说，千万IP登录是一个关键的门槛；是一个能否成为bigdeal的关键门槛。QQ可能犯错，让新竞争者做起来；但是到千万IP门槛时，必然会遭遇QQ强力阻击。目前所有中文“保持联系”类型SNS，都无法迈过QQ在此时的狙击——09年下半年，QQ做了2件事：一，推出了qq农场；二，改版了qq空间，引入了feed和app应用。QQ做的这两件事，前者就让开心001停止增长，后者就让人人网困于校园。我们更宏观的看，面向个人的应用，有哪些超越了千万ip的门槛呢？有！迅雷，360、搜狗拼音等等！然后你发现，恰恰在这类纯软件应用(客户端应用)，QQ反而无法阻击新竞争者。所以，QQ真实的核心能力，并非软件能力，而是用户“关系”。在QQ上沉淀了亿万用户的“关系”，任何试图做“保持联系”的sns，都是试图从QQ的“关系”大盘中分一杯羹。这是QQ的核心利益和优势资源，QQ岂能轻易放弃？在中文“保持联系”sns网站上，人们被被短期增长诱惑，以为进入了快速发展的乌托邦；但当他们投资以后才发现，QQ的天花板，来临得会比想象快得多。(七)蚂蚁网的SNS实践从2008年3月上线，蚂蚁网开始了SNS的实践。正是因为上面的分析，和所有中文sns不同，我们认为中文SNS只有做“认识朋友”，才能突破QQ的封锁。因此，蚂蚁网与其他SNS全然不同，我们从一开始就做“认识朋友”。这是一个巨大的差异！如我前面所说，“认识朋友”原本是sns的主流应用，但是其自身一直存在“三大缺陷”，所以多年来没有一个真正成功的应用；尤其当2007年之后，facebook类“保持联系”sns大为成功，“认识朋友”类SNS完全被边缘化。在这样的背景下，蚂蚁网反其道而行之，去做“认识朋友”类SNS。我们的特立独行，来源于对用户需求的理解，对SNS的理解。我们虽然看清了方向，但我们自身面临更大的问题——资金。现在线上的蚂蚁网，基本只在08年做了9个月，产品还是一个“半成品”，然后就完全停滞了。但在这大半年的实践中，蚂蚁网有一些有趣的发现，说几条最重要的和大家分享：1，“认识朋友”的需求及其庞大。用户需求甚至可以用“嗷嗷待哺”来形容。站方只要提供一个合适的产品，就能快速发展；甚至，一些网站提供的产品不完善，但用户数还是很多2，用户真正缺乏的是“认识朋友”的能力，既如何利用互联网进行社交的能力——而网站的产品落脚点就在于此。3，“认识朋友”和“保持联系”是一个完整的逻辑；用户如果在你的网站“认识朋友”，他会优先选择在你的网站“保持联系”——只有你的网站不能提供“保持联系”的产品时，用户才会离开你4，“上帝视角”、“虚拟身份”、“不适配”，是市面上“认识朋友”类型sns的通病5，Facebook的feed产品结构，适合“保持联系”的应用，但不适合“认识朋友”的应用(八)歧路：中文SNS的“庸俗化”从2008年开始的中文SNS浪潮，首先是以国外Facebook之火引发，然后以校内被软银投资而发酵，最后以开心网爆炸发展而进入高潮。到现在，遍地SNS。Facebook——校内——开心，这就是中文SNS几年来发展的“三部曲”。首先应该说，中西方互联网对SNS的理解和应用，在这几年有了长足的发展。尤其在“保持联系”的SNS方面，适合西方用户的“feed模式”和适合中文用户的“IM模式”完全形成；此外，中文网络还发展出开心001这样基于“社会化游戏”的火爆应用。其次我们应该看到，基于“认识朋友”的sns，在这几年却并没有多少发展。除了蚂蚁网在这个方向上坚持探索外，国内外并无新的模