【分析】从优衣库朋友圈营销变淫销 折射互联网冲击下零售商的焦虑症

【分析】从优衣库朋友圈营销变淫销折射互联网冲击下零售商的焦虑症

虽然围绕视频门是策划好的事件营销还是和品牌方无关的突发事件争议一直持续，7月15日10点19分，优衣库官方微博终于对此事回应，并且对该条回应关闭网友评论功能。优衣库表示已经在第一时间向相关媒体平台进行举报；其次，呼吁消费者遵守社会公德，维护社会正义，正确与妥善使用优衣库提供的试衣空间。最后，优衣库否认该事件为营销炒作。而“平安北京”陆续收到网友举报，朝阳警方对此高度重视，已介入调查。网友神吐槽“优衣库事件”质疑或为营销在知乎上，有名为“ChienRu”的网友表示，“几天前就在91上看到原片了，标题是服装专卖店更衣室，此处觉得优衣库要是拿着别人的片儿来营销有点不厚道。”段子手也迅速出动，如网友调侃到：“你还在搜素今夜特价酒店，别人已经玩到了优衣库试衣间，同学，你输在了起跑线。”“感觉优衣库可以取代啪啪啪成为新的动作词汇了：昨夜西风凋碧树，你俩却在优衣库。夜阑鸟鹊相争处，你俩却在优衣库。山重水复疑无路，你俩却在优衣库。云凭凭兮欲吼怒，你俩却在优衣库。问世间情为何物，直教人去优衣库。”有人评论：“午夜12点所有在线的人都为优衣库免费做了市值1200万的广告，单纯的宝宝们，请记住这次成功的营销课。”业内人士表示，任何一次艳照门都不会精准的放出地点。“北京”与“三里屯”在整个优衣库门店范围都是比较具有代表性的，经过营销与传播的斟酌。三里屯这个地点应该是幕后团队故意放出来的，因为短短2个小时人肉速度不可能这么快。所以抓住关键地标也是营销的巧妙之处。这次的营销精准抓住了时间，关键词，以及瞬间多点爆发的幕后支持。优衣库、试衣间甚至三里屯都将被传播视频的受众们记住，而这些视频传播这恰好是优衣库定位的客户群体：年轻的男女。看不雅视频的人和优衣库客户群高度重合，这就是客户导向的营销题材选取巧妙之处。各大品牌争相借势优衣库营销变淫销此事件一出，各大品牌纷纷争相“模仿”和“趁火打劫”。“HM”、“ZARA”等其他品牌也都在做借势营销。甚至在淘宝上已经出现了男女猪脚衣服同款。只要有热点，社会的各个层面都会像狼见了血腥一样扑上去，所有人、所有品牌都想在热点中获利，这就是流量时代的商业模型。如今，这种无底线炒作越来越多，跟这种“小成本、大激发”的操作模式有很大关系。从“张珏”、“兽兽”、“闫凤娇”等事件，再到这次“优衣库”。无论是炒作“女猪脚”，还是炒作品牌，这种手段都屡试不爽。这是为什么呢？因为此种事件，是人性和本能的激发，主要有一点风吹草动，就会在人群中广泛流传，变成风口浪尖上的“热点”。然后，在这个事件中各个环节各取所需，品牌获得关注度和流量，“女猪脚”可能变成网红，身价立马翻番。甚至一些借势的品牌也能获得一些流量，黑马哥在内的一些“自媒体人”甚至也可以借助案例剖析的文章，然后刷点阅读量，赚点粉丝。为什么大家都知道那是底线，还都飞蛾扑火地去触碰，就是因为热点营销有着其灰色的产业链。但是，很多品牌，只见“贼吃肉，不见贼挨打”，这种热点营销也是“双刃剑”，对品牌的伤害也极大。有观点表示，我们每个人都可能成为这种网络暴力的受害者——没有人没有灵魂，每个人的社交网络、智能手机和个人电脑里都保留着各种形态的私隐。它可能不是一段性爱视频，但可能是对某一个事件或者某一个人的看法，某一份通讯联络表，某一段刻骨铭心的人生的记录或某一段不为人知的往事，当它有一天不慎被分享、被消费、被人肉和被营销的时候，我们每一个人——包括这次参与消费优衣库试衣间的人，都无从幸免。受互联网+冲击传统零售商呈现焦虑症在互联网的冲击下，加之经济增速放缓和成本上涨等因素影响，中国传统零售业正经历前所未有的冲击，转型成为必由之路。这些年来，便利店凭借密集的门店和便民服务，已经改变了人们的消费方式甚至生活方式。然而，网络和实体店可以解决售卖问题，但实体商业的核心竞争力在于体验和服务，传统便利店在发展中仍存阻滞。由单一的商品销售，转向提供满足消费者多种需求的服务，课题已摆在从业者面前。而作为互联网+服装，服装产业在我国国民经济中占据了重要的地位，也是网购第一品类。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2013年，我国服装网购市场交易规模达4349亿元，2014年，我国服装网购市场整体规模达到6153亿元，同比增长41.5%，占全国网购市场规模的22.1%。服装网购的热潮下高频次、大力度的网购促销活动会分流了大批实体商城的服装消费，将对服装实体商场的销售造成巨大冲击。而未来，中国服装电子商务市场发展将具有以下发展趋势：一是服装电子商务整体规模将稳步扩大占网购市场绝对份额；二是服装移动电子商务将迅猛发展；三是服装电商将加强自身“诚信度”建设；四是“店”与“电”相辅相成线上线下融合发展；五是更加注重个性化定制因人制宜。互联网+，其实传统零售企业自己的+还没完整，在新的生活方式变化以后，传统零售应该回归商业的本源——满足客户的需求。互联网唯一的思维方式就是满足客户的需求，它的所有出发点基于此，然后通过专注、极致体验、口碑、免费及迅速的服务满足客户需求。传统企业要利用互联网的手段，互联网的思维，回到商业的本源，一切从满足客户需求出发。未来，“互联网＋”将成为引领零售业转型的主要路径。未来的零售业态中，实体店、网店将高度融合，零售企业通过客户资源、商品资源和营销策略的分享，打造兼具网络舒适型和网络便利的购物体验。(文/勇全)分析：优衣库试衣间里的幻想传统零售拒被颠覆优衣库试衣间今天想必人满为患，就像当年被315曝光后遭遇围攻的肯德基。社会永远不缺话题，但一家诞生50多年的日本连锁零售品牌，从未想过以今天这样嬉皮的方式，登上中国社交网络的话题榜首。而令人深思的是，优衣库在话题包围中，成为了一个零售业的新另类和新典范。在这个欲望横流的城市街头，一个视频再一次点燃了人们对实体商业幻想。而这点点欲望之火，也足以见证，实体商业在互联网环境中的生存之道，其所处的暴风眼也是那么的风诡云谲。从昨晚到今天都被优衣库试衣间刷屏，事件的传播速度令人惊讶，很多从睡梦中刚醒过来的人看到刷屏甚至不知其所以然，大多数人只是娱乐，而我却看到了实体经济崛起的两个启发！从马斯洛需求说起如果仅仅只满足最下面的产品的需求，互联网确实能够比传统零售业做得更好。基于比价和搜索的机制，传统零售在满足产品需要的层面是无法与互联网做竞争的，线上的产品种类和性价比都远远高于线下，但是在满足情感需要和链接需要上，实体可以比互联网做得更好。而情感需要和链接需要，正是实体经济的杀手锏，优衣库事件，看到了互联网时代两个消费特征在实体经济中的集中表现：体验经济和碎片化消费。先说碎片化消费很多消费需求是临时产生的，试想两个热血青年在逛街时忽然想啪啪，那么拿起手机定经济型酒店显然是来不及的，只能在就近优衣库的试衣间里解决！所以，昨晚一句很经典的评论说：优衣库即将颠覆经济型酒店！再比如，美宜佳，7-11，全家这些便利店在中国遍地开花，美宜佳每年开店增速超过30%已在中国开了超过5000家店，在传统零售萧条的情况下为何便利店却蓬勃发展？便利店品类不多，只卖超市最畅销的产品，但有一个好处，24小时营业！互联网永远无法解决半夜口渴了没有地方买水的需求，这就是差异化竞争，解决客户碎片化的需求。你会在半夜口渴的时候上京东买一瓶水吗，不会，一是远水解不了近渴，二是购买成本太高，这就是互联网产生不了经济效应的地方，而实体零售可以，互联网对需求满足的滞后性给了传统零售的机会。便利店不仅仅卖商品，还收快递，存快递，充值交通卡，收换洗衣服，还信用卡，可以说便利店的功能不仅仅是卖商品，而是真正的为客户提供便利，便利店在互联网时代的定位是专注于解决客户的碎片化需求，反而取得了非常好的效果，对于我们来说有哪些借鉴意义，我们除了卖商品以外我们是否还可以提供更多的增值服务？我们如何解决客户的碎片化需求？再说体验经济体验经济的第一步是塑造任务场景，是把客户的需求用场景的形式展示出解决方案，而不仅仅是展示商品！场景展示可以催生出客户的潜在需求，而单一的商品展示却不会！试想，两个年轻人，未来走到优衣库任何一家门店，一定会联想到试衣间可以啪啪的场景，而催生出潜意识的需求！零售店的品种不及线上，在品类及价格上无法与线上相比，零售需要将自己能够体验的特点发挥出来，在体验上下功夫，这是互联网与实体零售竞争最大的薄弱点。宜家是最好的例子，在宜家里面，到处可以看到睡觉的人和试产品的人，前段时间有媒体说宜家不在允许客户在宜家的床上睡觉，宜家马上就出来辟谣，说自己从来没有出过类似的规定，为什么?因为宜家知道，体验是其最大的特色，如果客户没办法去体验宜家的产品，还会购买吗？夏天很多人去宜家“蹭睡”“蹭调”宜家不仅不反对，反而很欢迎，宜家的口号就是这里有每个人的卧室和客厅。通过完全的体验拉近了与客户的距离。去过宜家的人都会发现，宜家在体验方面思考得比我们要多，宜家很大，但是宜家对路径的规划很有讲究，根据客户的购买习惯，先买什么后买什么，将所有的产品根据购买习惯依次陈列在一条单向的路径上，这样客户可以不用回头一站下去就买完所有的东西。更不用说随处可见的免费物料清单，卷尺等客户随时需要用到的东西，在你想要工具的时候总能发现工具箱就在你的不远处。我们只有不停的站在客户的角度去思考，才能弄清楚什么对于客户是好的体验。第二步是重构消费关系，将消费者变为免费的传播者！两个年轻人在优衣库的奇妙体验，实在按捺不住分享的冲动，尽然在优衣库完全不知情的情况下迅速传遍整个互联网圈，帮优衣库做了一次亿元级的事件营销！所以，所有的产品都必须被设计到特定的任务中，一旦你的产品帮助用户完成的任务，用户就会产生成就感，自然就有分享的欲望，只要设计好客户分享的机制，传播就是水到渠成的事情，为什么这么多零售要求朋友圈晒单，为什么之前的朋友圈集赞换礼品会这么火，就是因为对于他们来说集赞是个任务，完成之后会有满满的成就感！在场景时代，企业获取新客户、个人获取影响力的渠道，也在发生深刻的变革。互联网的核心精神之一，便是分享思维。在分享模式下，资源越用越有价值。分享就是获取，消耗就是积累。是什么让马云惊呼“支付宝被偷袭珍珠港”？是无数好友自发分享的微信红包。又是什么让滴滴、快的“打车双雄”三年便成长为估值几百亿人民币以上的移动入口？是无数人自动分享的“打车优惠券”。去年下半年来，是什么拉动了Airbnb估值的快速上升？是房屋短租外房东给住客提供餐饮服务。微信红包、打车优惠券、短租餐饮，都是一个个非常具象的场景，用户愿意“分享”出去，给自己社交关系链带来价值。企业因此以极低成本获取新用户，用户因此获得了更好的关系，产品因此获得了新生。当然，分享最大的主体不是企业、不是第三方广告中介，而是人。人变成了新的渠道。这些用户是传播者、分发者抑或营销者不重要了，重要在于信任和人格背书。基于真实场景的分享带来了信任溢价。好友推荐的东西是有温度的，试用、使用门槛被极大拉低。而这又倒逼每一个分享者要思考“不能让朋友觉得不靠谱”。客户的购买模式已经变了，我们需要通过新的思路新的方式来面对环境的变化。实体零售最终的发展路径之一是O2O，并不是说O2O就一定是线上整合线下，为什么不可以是线下整合线上呢，从上面的分析来看，实体零售业有很多的优势，也能够做到很多互联网做不到的事情，只要能够很好的满足客户的情感