【营销案例】苏宁：如何把90后煮成一碗“粉丝汤”

【营销案例】苏宁：如何把90后煮成一碗“粉丝汤”

“彩虹跑“是苏宁今年推出的落地互动活动，赛程总长5公里，参与者边跑边向身边的跑友抛洒五颜六色的玉米粉(参与者都很机智的事先做好了眼部防护)。跑完全程，参与者全身被撒的五颜六色，好似一场“乱七八糟”的人体彩绘展。活动不以胜负论英雄，只求撒得开心、撒出水平。为什么要特别吸引90后粉丝呢？以90后大学生为例，全国约有1500万。其中70%的大学生都有过网购的经历。这些年轻的大学生购物频繁而且客单价高，人均年消费金额超过4000元。除此之外，90后还带动了60后、70后的父母网购。按此数据计算，90后所带来的网上消费金额超过每年600亿元人民币。与此同时，随着90后逐渐走向工作岗位，购买力还在不断提升，巨大的市场潜力不容小觑。同时，90后也是个性的一代。易观研究数据表明，77.3%的90后购物时更关注自己是不是喜欢。设想一下，一旦“喜欢”之后，所产生的用户粘性是是非常牢固的。苏宁自互联网转型以来，着力打造全品类O2O的互联网零售新形象，但多年形成的“电器卖场”的烙印既不潮也不时尚，与90后人群总有些距离感。为此，从2012年起，苏宁开始赞助《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等年轻态的节目，植入了《致青春》、《亲爱的》、《天台爱情》等热门电影，加大对90后群体的品牌曝光力度。“彩虹跑”则是苏宁与90后零距离互动的新尝试。那么苏宁是如何俘获90后的心呢？以彩虹跑为例，苏宁祭出三招“锦囊妙计”。第一招，聚焦手机端。数据显示，52.8%的90后每天上网超过三小时，而88.5%的90后会使用手机上网，甚至吃饭、上厕所不离手。而“彩虹跑”的前期宣传也有意侧重了新媒体，通过微博、微信、论坛传播活动介绍。除此之外，活动均需通过苏宁易购APP报名，不仅迎合了90后的生活习惯，同时扩大了APP下载量。无独有偶，苏宁旗下PPTV前期取得巨大成功的“最强粉丝团”票选也大量运用贴吧、微博、微信等新媒体手段发布每周战报，刺激韩粉投票。第二招，投其所好，和90后玩起来。90后是娱乐至上的一代，爱冒险，什么好玩玩什么，什么没玩过玩什么。“彩虹跑”这样边跑边撒粉的活动还是首次登陆中国，“挂彩”的玩法不仅好玩还很“自虐”，对90后有极强的吸引力。“世界上最遥远的距离，不是生与死的距离，而是我就站在你面前，你却不知道我爱你”，而苏宁要告诉所有90后“我懂你、我爱你”。第三招，活用社交传播，重视活动分享。能够参与现场活动的毕竟是少数，为了扩大品牌传播，苏宁通过抽奖的形式鼓励参与者发微博、发微信、晒自拍，分享活动喜悦。据易观发布的数据报告显示，75.2%的90后愿意在社交媒体上发布自己的信息，他们有强烈的表达欲望。试想，一个个“活泥人”可笑的照片势必成为社交传播的绝佳素材。据统计，“彩虹跑”新浪微博#不挂彩不青春#话题阅读超过6000万次，10万人次参与了讨论。回头看“彩虹跑”，其实这是一个费时费力的活儿，但却又不得不做。90后的崛起将影响中国未来10年的消费市场，这是大势所趋。在这个时期培育消费者的忠诚度是十分关键的。而90后用户的培养需要企业更加耐心，不是找几个明星拍几个广告那么简单的。企业需要与90后零距离接触，让他们体验服务、体验品牌、体验文化，“爽”了以后才能产生文化上的认同，成为你的粉丝。我想，“彩虹跑”至少让90后感受了苏宁的时尚、年轻。那么进一步的“认同”还需要多个回合的“碰撞”