第二章 旅游服务的本质特征

第二章旅游服务的本质特征第一节旅游服务的内涵一、对服务的不同理解1960年，美国市场营销协会（AMA）最早对服务的定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。1963年，雷根在定义服务时，认为：“服务是直接提供满足或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动。”1974年，斯坦顿对服务做了进一步的概括，认为：“服务是可被独立识别的不可感知活动，为消费者或者工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起。”1984年，莱特南在定义服务时，提出以下观点：“服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。”1990年，格鲁洛斯（Gronroos）在综合前人观点的基础上，提出了试图为所有人接受的定义：“服务是以无形的方式，在顾客与服务员、有形资源、产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为”。格鲁洛斯的观点较为综合，也比较有代表性，并明确指出了服务的本质特征。1992年，佩恩在他的著作《服务营销》中指出：“服务是一种设计某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可以或不与物质产品紧密相连。”1997年，美国西北大学的菲利普·科特勒在《营销学导论》中，将服务定义为：“一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质是无形的，并且不产生任何所有权的转移。”从以上学者的定义中可以得出服务定义所需包含几个重要方面：1.服务的非实体性；2.服务总体不涉及所有权的转移；3.服务是一种互动性活动；4.服务在生产时被消费。二、对服务的诠释服务是一种无形的互动活动或利益，可以或不与物质产品相连，但总体上不涉及所有权的转移，其产出难以储存，并受多种因素的影响。1.反映服务的广义性2.反映服务的基本特性3.反映服务的系统性三、旅游服务的界定旅游服务是一个较为模糊和抽象的概念，这是由服务的抽象性、复杂性和广义性，以及旅游的综合性和交叉性所决定的。旅游服务是一种综合性的无形互动活动，互动过程需要物质条件的支持，但不涉及所有权的转移，并且其产出不可储存。可以从以下几个方面来表述：1.从顾客的角度看旅游服务是指顾客在旅游准备阶段、旅游过程中、旅游结束后与相关旅游企业或相关组织所发生的互动关系，这种互动作用使顾客获得了经历和感受，但顾客并没有得到实体结果。2.从旅游服务提供角度看旅游服务是指旅游企业或相关旅游组织向顾客提供的具有无形特征的产品，互动过程需要支持设备设施，服务可以或不与物质产品相连，但服务的结果却不可储存，而且总体上不涉及所有权的转移。旅游服务包支持设施辅助产品显性服务隐性服务旅游服务旅游企业顾客旅游服务特性不可感知性不可储存性不可分离性不可控制性感受经历价值目标旅游服务定义示意图四、理解旅游服务的工具——服务包“服务包”是指在某种环境下服务性企业提供的一系列产品和服务的组合。1.支持性设施设备：是保障旅游服务传递必需的物质性资源。它参与旅游服务的过程，是旅游企业和顾客互动过程中辅助性资源，对服务质量有重要影响。如酒店的建筑物、装饰装潢、中央空调系统、安全监控系统、视听系统、预定系统等。支持性设施设备的评价标准举例评价内容评价标准举例地点交通的便利性、周围有便利的商业设施、顾客便于寻找内部装修家居用品等的质量和协调程度、与市场定位相符、有文化品位支持性设备酒店的中央空调系统及安全监控系统的使用效果、厨房设备的使用效果、航空公司飞机的类型及使用年限、旅游景点缆车的载客量和安全系数、旅游交通车的安全性建筑物的适当性建筑风格、建筑整体的独特性、与周围环境的协调性、门面的可识别性设施布局与功能定位相符、提供合适的场地供顾客等候、有可辨识的通用导引标记2.辅助性物品：是指顾客在旅游过程中购买和消费的物质产品。辅助性物品虽小，却是旅游过程中不可或缺的消费内容，是旅游服务质量的组成部分。辅助性物品的评价标准举例评价内容评价标准举例一致性快餐店土豆片的香脆；餐厅餐巾的质量；客房浴巾、脸巾、手巾、地巾的整洁度数量客房内衣架、裤架、裙架的数量；娱乐场所小、中、大容量的饮料与食品；餐厅各种尺寸的盘碟选择客房闭路电视节目的数量、客房信封的种类、菜单上菜品的数量、保龄球馆保龄球的大小3.显性服务显性服务是指顾客可以用感官觉察到的，构成旅游服务基本或本质特性的利益。如酒店前台登记的时间，客房中床的舒适程度，酒店对顾客投诉的反应时间，餐厅的温度、湿度、光亮度以及背景音乐，旅游交通座位的舒适程度等。显性服务的评价标准举例评价内容评价标准举例服务人员的培训酒店服务人员获得外语不同等级证书的数量、餐厅厨师获得不同等级证书的数量、酒店工程技术人员持有上岗证书的数量全面性星级酒店服务质量的全面比较、航空公司之间全面服务的比较稳定性航空公司的准点记录、酒店顾客满意度的百分比便利性有中央预定系统、有公司的网站、有可以咨询的免费电话4.隐性服务隐性服务是指顾客在旅游服务过程中能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特性。如酒店大堂的环境气氛与豪华程度，顾客私人空间的保密性和安全性，餐厅的主题和格调等。隐性服务的评价标准举例评价内容评价标准举例服务态度热情大方的乘务员、灵活处理顾客投诉的大堂副理气氛餐厅的装饰格调、酒吧中的音乐、酒店的气味等待被迫等待、在大堂吧品尝饮料等待、有事可做的等待地位五星级酒店的总统套房、高尔夫俱乐部的VIP舒适感大型豪华客机商务豪华舱；装备齐全、格调高雅的客房保密性和安全性酒店客房的磁卡钥匙、酒店对顾客资料管理的保密性便利性预订系统、顾客接触服务的方便程度、免费停车场第二节旅游服务的特性一、不可感知性不可感知性又称无形性，其主要表现为：旅游服务与有形的实物形式的旅游产品相比较，它的特质及组成元素在很多情况下都是无形无质的，旅游者购买旅游产品就是购买服务，因此旅游者在购买无形的服务之前是无法对其进行质量检验的。消费使用服务后获得的利益，由于存在滞后效应也很难被察觉，旅游者购买并且消费了旅游服务之后，直观地感到他们是双手空空而去，事实上他们获得的是一种无形的人生经历和体验，只有亲身享用旅游服务的人才能感觉到其效用的存在。二、不可分离性不可分离性是指旅游服务的生产过程与消费过程同时进行，即其旅游服务产品的生产和消费发生在同一时间和空间里。由于旅游服务本身是一系列的活动或过程，所以在旅游服务实施的进程中，旅游服务产品的消费者和生产者必须直接发生联系共处同一时空环境中，导致生产的过程也就是消费的过程，生产与消费同时进行。例如，旅游度假产品的生产和旅游者的度假消费活动是同时发生的。旅游者进行旅游度假产品消费时，其本人必须到场，否则消费活动就不能发生，当旅游者对旅游度假产品的消费全程完成，旅游度假产品的生产过程同时结束。三、不可储存性不可储存性是基于旅游服务的不可感知性以及生产与消费同时进行的特点，使得旅游服务不可能像以实物形式表现出来的产品一样被贮存起来，以备未来另择时机出售。旅游服务产品不能储存或保留，只有当旅游者购买并在现场对其进行消费时，其各种资源、设施及服务的结合才能表现为产品，旅游企业才能有收益。旅游产品在时间上是不可储存的，如果酒店的客房当天没人入住，其当天的价值就浪费掉了；旅游者作为消费者也不能将服务携带回家。四、不可控制性服务的不可控制性是指旅游服务的构成成分以及质量水平经常变化，难以统一界定。首先，旅游服务的不可控制性表现为服务提供质量的差异性。其次表现为顾客评价的差异性。第三，表现为其他顾客对评价的影响。第四，表现为管理者难以有效控制服务质量。第三节旅游服务的主要类别

一、功能性服务功能性服务是旅游者必须得到的受法律保护的有形服务，是以旅游工作者的技能、技艺为旅游者提供的服务，是有偿服务。导游员对景点的讲解，餐厅提供符合品质要求的饭菜烹制过程和用餐服务等，就是功能性服务的表现形式。二、心理性服务心理性服务是指为旅游者提供功能性服务的同时，根据不同旅游者的心理需要进行的一系列没有直接报酬的活动。如旅游工作者在旅游服务过程中善解人意，体现出对旅游者的关心和爱护；心理服务需要旅游工作者具备良好的心理服务能力，提供以人为本的旅游服务，使旅游者感到物超所值。三、功能性服务与心理性服务的关系1.功能性服务是心理性服务的基础功能服务是实现旅游服务的必要因素，功能服务的有形性，形成对旅游者的直接吸引力。是心理性服务的基础。2.心理性服务是功能性服务的延伸良好的心理性服务成为优质旅游服务的主要内容，心理性服务保持旅游产品的高水平品质，使旅游服务功能具有审美性，给人以美的享受，形成吸引旅游者的魅力。旅游服务中的心理性服务提升功能性服务的价值。四、心理性服务是旅游服务的核心功能性服务常常以物质产品作为载体，心理性服务常常以旅游工作者为载体。由于旅游者需要的变化，心理性服务已经成为旅游市场竞争的核心。心理性服务的高回报的特点也引起业内人士的密切关注，旅游企业重视旅游工作者的心理服务业务培训，不断提升旅游心理服务的水平。旅游工作者学习和研究旅游心理学，成为做好旅游服务工作的重要基础之一，具备旅游心理学的知识和技能，才能为旅游者提供优质的心理服务。案例：当善意被误解一位女士入住某酒店，要求推迟通预订的退房时间，并要求免除因此需加收的房费。大堂副理一眼认出该女士是酒店协议单位的客人，立即按照有关的优惠政策表示了同意。同时，大堂副理留意到客人说“晚上8点的火车，7点就可以退房”，因此关切地询问了客人在哪里坐火车，而且善意地提醒客人说：“酒店到火车站的路程是6公里，但是这个时间段容易塞车，请您考虑是否再早点儿出发，以免误了火车。”不料这位女士却误解了他的好意，反问道“你不就想早点儿轰我走吗？误车我愿意，你甭管！”

面对这样的尴尬，大堂副理顿时哑然，但他很快便调整好心态，仍然微笑着提出建议：“那我先帮你订一辆出租车在酒店门口等您，以免耽误您的时间。”听到这里，客人不好意思了，说“那…谢谢你了！”随后大堂副约好出租车，又按时将该女士送上车并祝她一路顺利。此刻，他也终于看到了客人带着满意的笑容向他挥手告别。叫醒失误的代价

小尧是刚从旅游院校毕业的大学生，分配到某酒店房务中心是为了让他从基层开始锻炼。今天是他到房务中心上班的第二天，轮到值大夜班。接班没多久，电话铃响了，小尧接起电话：“您好，房务中心，请讲。”“明天早晨5点30分叫醒。”一位中年男子沙哑的声音。“5点30分叫醒是吗？好的。没问题。”小尧知道，叫醒虽然是总机的事，但一站式服务理念和首问负责制要求自己先接受客人要求，然后立即转告总机，于是他毫不犹豫地答应了。当小尧接通总机电话后，才突然想起来，刚才竟忘了问清客人的房号！再看一下电话机键盘，把他吓出一身冷汗———这部电话机根本就没有号码显示屏！小尧顿时心慌，立即将此事向总机说明。总机告称也无法查到房号。于是小尧的领班马上报告值班经理。值班经理考虑到这时已是三更半夜，不好逐个房间查询。再根据客人要求一大早叫醒情况看，估计十有八九是明早赶飞机或火车的客人。现在只好把希望寄托在客人也许自己会将手机设置叫醒。否则，只有等待投诉了。

早晨7点30分，一位睡眼惺忪的客人来到总台，投诉说酒店未按他的要求叫醒，使他误了飞机，其神态沮丧而气愤。早已在大堂等候的大堂副理见状立即上前将这位客人请到大堂咖啡厅接受投诉。原来，该客人是从郊县先