第三章 已有资料的收集

《市场调查》教学课件没有调查就没有发言权。

——毛泽东第3章已有资料的收集§3.1已有资料的性质§3.2已有资料的来源§3.3已有资料的收集与评估返回总目录教学目的：1.二手资料的性质和范围，区分二手数据和原始数据；2.分析二手数据优缺点以及在营销研究过程的用途；3.根据其内容、误差、及时性、目的、性质和可靠性评价二手数据；4.二手数据的不同来源：出版物、计算机数据库、辛迪加服务等5.讨论辛迪加来源：调查、购买和媒体固定样本组、电子扫描服务所获得的家庭/消费者数据，零售商/批发商和工业品/服务型企业机构数据6.评价二手数据的来源；7.理解二手数据的应用中涉及的道德问题案例11：波士顿市场：像在家一样

根据二手数据，家庭食物的替代品（HMR）将会是本世纪的主要家庭食品。HMR是一种便于携带的、高质量的外卖食品，在食品行业中发展最迅速，也最具商机。根据ACNielsen的消费者固定样本组数据，55%的调查对象一个月内数次购买在家消费的便餐。便捷和种类是购买HMR时最重要的两个影响因素。另外，77%的调查对象更喜欢可供马上食用的便捷食品。最近麦肯锡所作的一项研究认为，在1998年至2005年之间，食品销售的所有增长几乎来自食品服务，这种服务可定义为食品至少是部分地在家外做好。对整个HMR市场规模和未来潜力的估计差异很大，从25亿美元到100亿美元不等。这是在冷冻食品出现之后对食品行业冲击最重要的趋势。大部分行业专家认为这种趋势开始与波士顿市场在城镇的出现，该店通过承诺其食品像妈妈过去亲手做的一样而吸引消费者。波士顿市场现在是HMR市场的领导者。2003年，波士顿市场拥有650家以上的餐馆，在30个州中经营。该公司是麦当劳全资拥有公司。公司从二手数据中获取同HMR相关的数据，并将其运用到研究和营销项目中。波士顿市场当前用二手数据测试在2004年推出的新产品，测试项目包括包装好的“即拿即走”午餐盒饭、扩展的配餐服务、改进的驾车取餐服务和电话预约外卖服务。

§3.1已有资料的性质一、什么是已有资料三、已有资料的优点二、已有资料的用途四、已有资料的局限性返回总目录返回本章一、什么是已有资料原始资料（primarydata）：是调研人员为满足特定目标而收集的第一手资料。已有资料（secondarydata）：也叫二手资料、次级资料，是其他人或机构为了其他目的而收集、记录和整理出来的有关资料。返回总目录返回本章1.资料可分成两大类：2.已有资料的特征文献特征存在性历史性易获得性一、什么是已有资料比较项目原始资料已有资料收集目的为解决当前问题为解决其他问题收集过程较为复杂迅速而简便收集费用高相对很低收集时间长短原始资料与已有资料特点比较表

返回总目录返回本章二、已有资料的用途已有资料可以提供解决问题所需的信息。已有资料为原始数据的收集提供了先决条件。已有资料可提醒调研人员注意潜在的问题和困难。已有资料可以提供实地调查无法得到的某些资料。已有资料作为一个参照基准，可将原始资料与之相比较，进而确定原始资料的有效性与准确性。返回总目录返回本章节省费用和时间。有些信息只能从已有资料中得到。在某些情况下，已有资料可能比原始数据还准确。

三、已有资料的优点返回总目录返回本章已有资料是为其他目的而收集的，可能不能满足调研人员对数据的要求。

——资料范围不同

——测量标准不同

——分类标准不同有些情况下不存在相关的已有资料。已有资料的信息已经过时。无法控制已有资料的准确性。

四、已有资料的局限性返回总目录返回本章§3.2已有资料的来源一、内部的已有资料二、外部的已有资料返回总目录返回本章一、内部的已有资料内部的已有资料（internalsecondarydata）是那些源自机构内部的数据，或者是由本机构记录的数据。内部的已有资料主要包括以下几类：

返回总目录返回本章内部记录

——业务资料

——统计资料

——财务资料顾客反馈顾客数据库案例12：上校的秘密武器：大型数据库截至2003年，全球80多国家超过11000家的肯德基店，每天为近800万的顾客服务。为了更好的理解消费者概况和趋势，肯德基雇佣IBM公司开发“Metacube软件”，用来从11000个店中收集数据，并编辑成一种用户友好的电子数据表格。肯德基的信息系统主管MickiThomas说：“从某个人购买食物到这笔业务进入我们的数据库，其中有一天半的时滞。”这种细化了的数据为研究人员提供了由价值的工具，用于分析营销研究问题。这些信息可以用来指导公司的营销研究，并为可能不具备这一专门技术来完成自己的营销研究的店提供建议。使用这个数据库，分析购买的内容和时间，包括顾客在店内就餐、汽车快餐和要求送餐的比例，可以得知顾客情况。通过了解消费者的行为，肯德基能够极大地提高各国特许经营店的盈利和顾客满意度。例如，根据数据库存储的历史数据和所在区域的经济趋势，可以预测每小时、一星期中每一天、一年中的不同时期的销售。这些预测可以使员工安排达到效率最大化，使存货数量最小化。这样通过数据库营销技术，肯德基帮助各个特许经营店预测顾客需求，改进服务，提高顾客满意度，实现效率和盈利的最大化。

二、外部的已有资料外部的已有资料（externalsecondarydata）是指其他机构而非调研人员所在机构收集或记录的资料。外部的已有资料主要分类结构：

公开的二手数据普通商业数据政府数据指南目录索引非官方统计数据普查数据其他政府出版物二、外部的已有资料外部的已有资料主要包括以下几类：

返回本章出版物计算机数据库（computerizeddatabase）辛迪加数据互联网（一）出版物书籍、报纸、期刊等出版物涉及的主题多种多样，如指南、名簿、索引、导读、手册、统计资料、广告资料、预测资料等，它们是已有资料的丰富来源。返回总目录返回本章（二）计算机数据库1.文献数据库2.数据类数据库3.指南性数据库二、外部的已有资料（三）辛迪加数据辛迪加数据并不是为了专门的调研问题收集的，但是按用户的情况处理后可以满足不同用户的具体需要。辛迪加服务（syndicatedservice）也指辛迪加来源，是收集和出售共用数据，以满足许多客户的信息需求的公司。辛迪加数据的优点：收集信息的费用可以由客户共同分摊辛迪加数据的可信度较高

辛迪加信息公司能够更加深入地进行调研，收集更多的资料信息的需要者可以非常快地获得所需的信息(1)调查a.心理测量和生活方式b.广告评估c.一般性调查(2)购买和媒体固定样本组a.购买固定样本组b.媒体固定样本组(3)电子扫描服务a.销量追踪数据b.扫描固定样本组辛迪加数据来源1.来源家庭的案例13：RoperASW的Starch调查——广告评估RoperASW的Starch读者调查。每年对杂志和报纸的读者进行50000多人次的调查，采用最接近真实阅读情况的浏览法进行面对面访问。Starch广告阅读率报告测量某一特定出版物上刊登的广告阅读率，每年测量500份以上杂志刊登的25000条以上广告。在最基本的层面，客户获得粗阅读率，即看到广告并阅读其文案读者的比率。然后对这些数据进行加工，该广告不仅余本期内的其他广告进行比较排序，而且还和同一品类中过去两年内刊登的广告进行比较。Starch广告研究还开展客户化在线印象研究，以便测量广告的效果，该研究在AOL的用户中随机抽取至少100名会员进行研究。这些结果对于大量作广告的客户，如宝洁公司、通用汽车、西尔斯、百事可乐、柯达以及麦当劳，尤为重要。这些公司十分关心他们的广告支出效果。a.心理测量和生活方式：心理测量是指对个人心理特征和生活方式的心理测量。生活方式是指对一个社会或者某一个社会阶层的独特色的生活模式。这类测量指标一般是行为、兴趣、意见。

b.广告评估： 调查的目的是评估印刷和广播媒体广告的有效性。1.来源家庭的(1)调查

调查的用途：市场细分，描述消费者的特征，确定产品形象、测量和定位，价格感知分析，广告主题选择和广告效果评估等。c.一般性调查： 通常也会为了多种目的，包括了解购买和消费行为，进行一般性调查。

调查的优缺点： 从调查对象处获取数据最为灵活的方法；过分依赖调查对象，产生误差。甚至样本可能会有偏差，问题表达不当等导致结果扭曲。

b.媒体固定样本组：

一般通过设备自动记录观看行为，补充日记或在线样本组的信息。(2)购买和媒体固定样本组a.购买固定样本组：调查对象记录不同产品购买情况。

案例13：这些日记中的信息不是秘密

NPDGroup是在线收集和提供需多行业和市场的基础市场信息的主要供应商，2003年在20多个国家运营。NPD将通过调查获得的信息与调查对象的有关行为记录相结合，形成有关消费行为、行业销售和关键人口统计趋势的报告。NPD的消费者信息是通过在线固定样本组收集的，该样本组收集许多品类信息，包括时装、食品、娱乐、住房、家居用品、电子和汽车。样本组家庭提供的关于购买品牌和数量、支付的价格、是否有折扣和优惠、购物所去商店和计划的用途等方面的详细信息。例如，NPD2001年进行的一项研究表明，女性消费者喜欢选购泳装。根据这项调查，女性消费者对选购泳装的购物经历的评价为优秀或很好，其中69%的满意购物者年龄在35岁到44岁之间。该研究表明，影响零售购买者的最重要因素是终端陈列和描述产品的悬挂标签，而目录的版面设计对通过目录选购的消费者最重要。这些发现对泳装的市场营销具有明显的意义

购买和媒体固定样本组的用途购买固定样本组提供的信息有助于预测销售，估计市场份额，评估品牌忠诚度和品牌转换行为，确定特定用户群的特征，测量促销效果以及进行控制试销。媒体固定样本组产生的信息有助于确定广播和电视广播的资费，选择适当的节目，以及对观众或者听众人群进行描述。广告主、媒体计划人员和购买者会发现媒体固定样本组信息特别有用。购买和媒体固定样本组的优缺点能够提供纵向数据（从同一调查对象处反复获得数据）。提供数量更多、质量更高的数据。信息在购买时就被记录，排除回忆可能产生的偏差。电子设备记录，排除人为误差，信息更准确。其缺点是缺乏代表性、信息对象参与过长，以及反应偏差，因为如果总是在同一固定样本组里，调查对象会改变他们的行为，这样就会产生偏差。如少数民族和教育水平低的人群在样本中的比例偏低。据答和样本流失使问题复杂。销量追踪数据：结帐扫描仪记录上收集销售数据，提供关于购买品牌、规格、价格和种类的信息

b.扫描固定样本组在每次购物时，固定样本组成员在结帐时出示身份卡。也有公司给样本组家庭一个手持扫描仪，可以在家将所购商品扫描进去。

1.来源家庭的（3）电子扫描仪服务扫描仪数据的用途

全国销量追踪数据能够用于追踪销售、定价、分销、建模、分析早期预警信号。以及测试新产品、重新定位产品、分析促销组合和进行广告决策。扫描仪数据的优缺点与调查和固定样本组相比，排除访谈、记录、记忆和专家偏差影响。记录是完整的。不因价格敏感度而偏倚。数据及时并看迅速获得。缺点之一是缺乏代表性。覆盖面有限。操作过程影响。不提供特定选择背后的态度、偏好和原因信息。2.来源机构的辛迪加数据（1）零售商和批发商审计（2）行业服务(四)互联网中华人民共和国国家统计局网站（）中华人民共和国商务部网站（）零点指标数据网（）世界贸易组织网站（）国际货币基金组织网站（）世界银行网站（）经济合作与发展组织网站（）欧盟统计局网站（）美国商务部经济分析局网站（）美国商务部普查局网站（）返回总目录返回本章二、外部的已有资料案例14

纽约时报网络版：瞄准消费者的新途径

为了提供不同的互动和更新方式，纽约时报创建了一个新的公司，纽约时报电子媒体公司。纽约时报网络版至2003年已经吸引了1千万以上的注册用户，提供的内容除了传统意义的报纸外，还有50000条书评、时事新闻、高质量的档案查询服务、以及平时和周末版报纸的文章。这有助于在读者中建立一个社区感，并使他们能够表达对所受服务的意见。纽约时报电子媒体公司广告客户提供纽约时报网络版的数据库信息，使得客户国内公司能够有效利用网站的注册用户。数据库包括人口统计信息，例如年龄性别和收入和邮政区号，并与每个成员的电子邮件地址相连。这个新的数据库营销系统能够确认并定制用户群，以特定人群为目标配置网上信息并根据受众反应来调整信息。通过第三方或者用户提供的额外信息来增加瞄准目标市场的机会。例如，数据库使得一家汽车公司对老年顾客强调安全，对富裕的顾客强调豪华，对家庭强调空间宽敞。这个系统的建立使用户能够从网上接受到反应广告在不同年龄、性别、收入特征的受众中的效果的时事数据，使公司拥有受众的及时信息，以便对其广告进行有效定位。§3.3已有资料的收集与评估一、已有资料的收集二、已有资料的评估返回本章一、已有资料的收集1.对已有资料的要求真实性时效性相关性针对性经济性返回本章2.已有资料的收集途径查找索取购买接收3.已有资料的收集步骤确定已经得到的资料和希望得到的资料。列出要收集的已有资料的关键词和人名的清单。运用目录索引资源开始调研工作，从各种内部来源和外部来源中收集需要的资料。将收集的资料综合起来，并且评价它们是否是需要的资料。如有必要，可以向权威人士请教。返回本章一、已有资料的收集二、已有资料的评估是谁收集的资料？（Who）资料的收集目的是什么？（Why）收集的是什么资料？（What）资料是什么时候收集的？（When）资料是如何收集的？（How）所得资料与其他资料是否相一致？（Coherence）返回本章为了确定电子商务的销售额，许多研究公司，例如ForresterResearch、ComScore、Nielsen/NetRatings、美国商务部开展了研究。这四家机构都有自己独特的收集和分析数据的方法。ForresterResearch在每月的前9个工作日对5000名在线消费者进行国内调查，对调查结果进行调整以代表美国人口；Nielsen/NetRatings每月调查36000个因特网用户组成的大样本，追踪他们在线花费的金额；而美国商务部随机抽取11000个商家，请他们填写有关在线销售的调查表；最后，ComScore采用被动回复系统，收集150万名同意让公司的服务器检测其因特网活动的消费者的数据。对于2001年第三季度，ForresterResearch报告的在线的销售额为120亿美元；Nielsen/NetRatings报告为145亿美元；美国商务部报告为74.7亿美元；ComScore报告为72.4亿美元。与前二者不同，美国商务部和ComScore剔除了旅行服务、票务服务和拍卖。据ComScore估计，2001年电子零售的总额为530亿美元；剔除了旅行服务、票务服务和拍卖后为337亿美元。相差如此巨大的在线销售额估计值，给电子商务公司带来了困难，甚至美联储主席格林斯潘也要面对这样一个问题。对不同来源的电子零售数字进行比较，使营销研究人员对数据中存在的误差有一个认识。案例15：测量电子零售的收入——通过比较不同来源的数据评价精确度

案例16

根据二手数据高飞[1]《金钱》（money）杂志最近一片文章公布了一项研究，揭示了消费者认为的航空公司最重要的属性。按照重要性顺序，这些属性一次是安全、价格、行李处理、准时、乘客服务、订票和出票的便捷程度、舒适、常客优惠项目以及食品。《金钱》杂志根据这些特点评出了美国10家最大的航空公司。如果美国航空公司进行一项市场调研以确定自己应该改进那些服务，那么这片文章就是一个有用的二手数据的来源。然而在使用数据之前，美国航空公司必须根据几项标准对他们进行评价。首先，用收集数据的方法必须经过检验。《金钱》杂志的这篇文章包括了研究方法的详细说明。《金钱》杂志使用了一个由1017名经常乘飞机的旅客组成的样本来决定航空公司的重要特征，调查结果允许有3%的误差。美国航空公司需要决定这1017个样本是否具有代表性，3%的误差是否可以接受。另外还应该估计在数据收集和分析中可能出现的什么类型的回答误差和拒答误差。数据的及时性和研究的目的，对于美国航空公司决定是否采用这篇文章作为二手数据来源也很重要。这项研究是在2001年9.11事件之前进行的，也许航空旅客的选择标准发生了变化，这使得这项研究结果的价值减低。这项研究的目的是根据选择的标准对航空公司进行级别鉴定，其结果提供给一家受欢迎的商业杂志。研究结果不会偏袒任何个别的航空公司，因为这家杂志在任何一家航空公司中都没有得到好处。案例16

根据二手数据高飞[2]美国航空公司还应该注意数据的特性和可信度。例如，需要注意那9项选择标准是怎样定义的。其中一个标准——价格，是以每英里费来计算的。如果航空公司不想以这种方式来测量价格，那么那些数据就没有用处。至于可靠性，美国航空公司还需要调查《金钱》杂志和ICR（《金钱》杂志聘请的调查公司）的声誉。美国航空公司还应该考虑这一情况，即《金钱》杂志在研究中也利用了一些二手数据。例如，使用了联邦航空管理局关于10家航空公司的安全性表现时公布的飞行事故报告。从原始来获得信息总是更好些，这样美国航空公司可能希望自己做过这些报告，进行安全性评级。这会比从《金钱》杂志的报告中获得的信息更加可靠。尽管2001年销售额达到190亿美元，美国航空公司损失了17.6亿美元的收入。大部分损失是9.11事件的残留影响和航空公司面临的安全问题所致。2002年1月，美国航空公司决定恢复一些航班。《金钱》杂志的文章对美国航空公司市场调查计划来说可能会是一个有用的起点。例如，它将有助于明确问题。然而，由于文章的准确性、可靠性和可信度方面有一定的局限性，因而它需要其他的二手数据来源和原始数据调研来做补充。

案例16

根据二手数据高飞[3]标准要点说明规格和方法数据收集方法；回答率；数据的质量；抽样技术；样本规模；问卷设计；现场工作；数据分析数据应该可靠、有效，能够用于分析手中的问题误差和精确度检查存在于方法、研究设计、抽样、数据收集、数据分析和报告中的误差通过比较不同来源的数据评价精确度及时性收集数据和公开数据之间的时滞更新频率辛迪加服务公司定期更新普查数据目的为什么要收集这些数据目标将决定数据的相关性性质