第3章数据采集修改稿

第三章市场研究和数据采集中商联数据分析专业委员会培训处中国项目数据分析师网：1确定研究问题2设计研究方案5拟写综合报告4数据分析3数据采集市场研究解题

数据采集是市场研究的一个环节，但由于非常重要，因此单独提出来，详细介绍。因此，本章共包括两大内容：“市场研究”与“数据采集”

目录

市场研究1数据采集2什么是市场研究？如何进行市场研究？市场研究

为投资决策提供依据

甄别需求揭示风险预测趋势

目的时机

行业作用什么是市场研究？

一前一后一前：投资或再投资前一后：产品推向市场后

20世纪90年代兴起并发展迅速截至2008年，我国调研公司超过1500家，分为国内和国际两类通过对数据的采集分析为项目数据分析提

供依据。但是，开展调研要注意时效性、经济性和保密性

12345研究步骤原因方法是市场研究的起点决定后面的方案的设计、数据采集、报告呈现等研究问题不同，方案设计、数据采集方法和报告内容也不同拟写综合报告确定研究问题数据处理分析设计研究方案数据采集如何进行市场研究？

与客户/领导多次、细致沟通若多部门多人员参与要找到关键负责人12345研究步骤原因要调查有据可依、科学高效就需要在调查前想清楚以下问题：为什么调查？向谁调查？调查什么？如何调查？花多少钱？谁来调查？调查多久？质量如何控制？等等拟写综合报告确定研究问题数据处理分析设计研究方案数据采集如何进行市场研究？

流程确定调查目的、对象、内容、方式方法、费用、安排研究人员及进度制定研究组织计划14325研究步骤处理数据的审核、编码、录入、预处理数据分组汇总拟写综合报告确定研究问题数据处理分析设计研究方案数据采集如何进行市场研究？

分析根据研究问题确定分析角度利用分析工具(EXCEL、SPSS等),对处理好的数据进行描述和推断以揭示事物内在关系与发展规律15324研究步骤报告作用数据型报告分析型报告咨询型报告拟写综合报告确定研究问题数据处理分析设计研究方案数据采集如何进行市场研究？

报告类型是研究成果的体现解决之前确定的研究问题目录

市场研究1数据采集2数据采集有什么作用？如何进行数据采集？

项目核心分析流程编制现金流量表计算并分析经济效益指标风险分析方案比选收入及成本预测历史等二手数据采集市场研究营销策略制定一手市场数据采集数据采集有什么作用？

如何进行数据采集？

二手数据的采集一手数据的采集数据来源别人为其他目的已经收集整理好并公开的数据无法找到现成的资料，需要自己实地调查的数据采集方法查找、购买实地调查优点时间短、成本低、采集简单可用性高缺点可用性低时间长、成本高、采集难度较大相互关系是一手资料采集的基础是二手资料采集的延伸拓展二手数据的采集

企业外部资料业务资料统计报表财务报表经销商资料……二手数据采集渠道企业内部资料统计局数据和年鉴行业协会资料行业专业出版物大学、研究所数据库专业研究公司调研报告

各类公开信息，如政策、法规、上市公司报表等如何进行数据采集一、调查方式：调查多大的范围一手数据的采集

二、调查方法：采用什么样调查方法三、问卷设计：调查问题如何设计四、质量控制：调查质量如何控制一手数据的采集——调查方式

调查

方式

全面调查

典型调查

抽样调查

总体总体随机样本重点调查

非全面

调查

其中，抽样调查是最常用的调查方式，我们只需要掌握抽样调查。一手数据的采集——调查方式

确立目标总体建立抽样框选择适当的抽样技术确定样本量评估并修正抽样抽样调查的流程从样本中采集抽样什么是目标总体所有样本构成目标总体如何确定目标总体完整性准确性例1.如要调查潜在的汽车购买人群的态度研究，若目标总体定义为有驾照的人，则那些还没有驾照的潜在购买者就被漏网了

——目标总体不完整例2.如果一家玩具店的调查目标总体为：在北京居住的有孩子的家庭则：问题1.孩子的定义：13岁、18岁以下？

2.北京包括其郊区地区吗？

3.在家庭中谁是目标被访者呢？——目标总体不准确一手数据的采集——调查方式

确立目标总体建立抽样框选择适当的抽样技术确定样本量评估并修正抽样抽样调查的流程从样本中采集抽样什么是抽样框为什么使用抽样框可能抽取样本的集合，又称“有效总体”，形成了抽样框因为时间、人力、成本和获取难度等原因，目标总体很难获得。如何建立样本框完整抽样框：如“沪深两地股市上市公司”不完整抽样框:

如要调查北京企业生产情况，北京企业怎么找

不完整抽样一定要谨慎，要能代表目标总体一手数据的采集——调查方式

确立目标总体建立抽样框选择适当的抽样技术确定样本量评估并修正抽样抽样调查的流程从样本中采集抽样随机抽样技术非随机抽样技术简单随机抽样等距抽样分层抽样整群抽样配额抽样滚雪球抽样便利抽样如以生日尾数抽取年轻人入伍如按住宅小区门牌号隔五抽一法如将学员按城市划分。再从每个城市中随机抽取学员进行调查如将学员按城市划分，再对随机抽取的某些城市里的学员进行调查如对大切诺基用户的调查如拦截式调查如规定受访者的年龄、所用品牌的比例如何进行数据采集一、调查方式：调查多大的范围一手数据的采集二、调查方法：采用什么样调查方法三、问卷设计：调查问题如何设计四、质量控制：调查质量如何控制调查

方法

电话访问

实验法

一手数据采集——调查方法

观察法

访问法

网上调查

邮寄访问

面谈访问

小组访谈

深层访谈法

德尔菲法

实验法是指将调查对象随机分成若干组，通过有意识地控制实验条件中的若干变量，以此来观察条件变化后的各种反应，从中找出各种反应的差别。这种方法可以控制实验条件，排除其中非可控因素的影响，从中找出因果联系，所以运用比较广泛。

例如：产品在卖场的销量受到多种因素的影响，比如柜台摆放位置、促销活动、包装、价格、现场演示等。如果要研究包装对产品销量的影响就要不改变其他影响因素，只改变产品的包装，看改变前后销量的变化。

实验法多用于回归分析，是收入预测的基础

调查方法——1、实验法

实验法的含义：实验法的应用：

观察法是一种单向调研活动，主要是由项目调查人员通过直接观察，进行实地记录，以获取所需的资料。这种方法也可以采取跟踪观察的形式在不同的地点连续进行，以获取动态的数据记录，供调研人员利用，也可以从不同角度对调查对象进行观察，从而对调查对象做出整体评价。例如，麦当劳选址就是采用观察法，又叫“三横四纵法”。商务经理要在想要选址的地区进行一段时间的单向观察。观察各主干道的人流量、居住小区档次、小区入住率、小区孩子的数量、学校的数量、商业地产等。

可用于选址，隐蔽身份的观察法（即神秘顾客）还经常员工考核和竞争对手的观察等调查方法——2、观察法

观察法的含义：观察法的应用：

访问法是指根据事先设计好的问卷或提纲进行调查的方法。这种方式的优点是对访问的控制力度强，数据可靠性较高，问卷的完成数量及合格率高，缺点是成本较高、对访问者的培训及素质要求较高。访问法是最常用的市场调查法，既可应用于定量调查，也可应用于定性调查。定量调查主要包括邮寄访问、电话访问、网上调查；定性调查主要是面谈法，具体包括深度访谈法、小组访谈法和德尔菲法调查方法——3、访问法

访问法的含义：访问法的应用：邮寄访问是指将调查问卷通过邮寄的方式送达被调查者，由其自行回答后寄回研究人员。邮寄访问的问卷题目可以较多，但结构要简单，因为往往给被访者预留的时间较多，主要用于调查有一定的知识层次的被访者，如旅游调查等。为了提高收卷率，往往要给答卷者小礼品，或有机会参与抽奖等。邮寄访问的优点是成本低，不必入户，但问卷的结构不宜过于复杂；缺点是问卷的回收率往往较低，对答卷人及答卷过程的监控薄弱。调查方法——3、访问法：邮寄访问

邮寄访问的含义：邮寄访问的应用：

电话访问是指访问员通过电话对被调查者进行简短的访问。如果要对人数较多的大众消费者进行电话访问，则要使用CATI系统设备。CATI系统是专用的计算机辅助系统，可供多个访问员操作，进行自动拨号，访问的过程被录制下来，利于监控和分析。

电话访问绝大多数要由专业的调查公司来完成，因为需要一整套的设备和人员。电话访问成本相对较低，但是拒访率较高，访谈时间要短，因此问卷不能太长，多为封闭式题目，不适用于挖掘受访者态度背后深层次的心理状态调查方法——3、访问法：电话访问

电话访问的含义：电话访问的应用：网上调查是指研究人员将问卷放在互联网上，鼓励浏览的人在线进行回答的访问方式。这种方式的优点是覆盖面广、成本低，但问卷回收率及答卷质量不易控制。

网上调查的方式近来日益流行，但样本框局限在部分网民，而且样本的抽样难以实现，只能用作粗略的调查。调查方法——3、访问法：网上调查

网上调查的含义：网上调查的应用：

深层访谈法，是指调查员和一名受访者（或几名）在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感。访问员要经过培训，遵守行规，并具备访问的技巧，如懂得追问的技巧、遵循标准程序，甚至手势及礼仪也要注意、读题要有语气重点，无口音、熟悉问卷结构、善于引导和控制进程等，最重要的是无诱导倾向。因而重要访问最好要由专业的访问员来进行，以便获取更有价值的一手数据。调查方法——3、访问法：深度访谈法

深度访谈法的含义：深度访谈法的应用：

采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同性质的消费者或客户，在一个装有单面镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入的了解（附：访谈室照片）

在应用小组访谈法时要注意以下几点：首先，小组访谈会的与会者之间要是陌生的，不能相互认识第二，与会者要经过严格挑选，要对所测试的产品或服务有过接触，并且要有自己的想法并能表达出来的第三，与会者要平等、自由发言，主持人起引导作用，鼓励与会者发表自己的意见；主持人的立场要客观、中立调查方法——3、访问法：小组访谈法

小组访谈法的含义：小组访谈法的应用：德尔菲是美国兰德公司在20世纪60年代首创并使用的一种特殊调查方法指通过函询的方式征求每个专家的意见，见过客观分析和多次整训仿佛，逐步形成统一的调查结论。德尔菲法也是一种专家调查法，但它用背对背的判断代替了面对面的会议，在一定程度上，克服了畏惧权威和不愿当众发表不同意见的弊端，使被调查的专家能够充分发表自己的意见，最后取得较为客观实际的调查结论。德尔菲法主要用于收入定性预测。该方法快速、经济、尤其适用于所掌握的资料不充足的时候使用。但是德尔菲法有时无法得到统一的答案，如果各专家各执己见，最终的意见很难达成一致。例如，关于北京四合院的保护问题召集城建专家、文物局专家和社会学家做德尔菲法，就很难获得最终统一的意见调查方法——3、访问法：德尔菲法

德尔菲法的含义：德尔菲法的应用：各种访问法的优缺点比较方法面谈访问街头访问电话访问邮寄访问网上调查调查范围较窄较窄较窄广较广调查对象可以控制和选择可以控制和选择可以控制和选择难以控制和估计难以控制和估计回收率高较高较低低低答卷质量高高较高较低较低投入人力较多多较少少少费用高较高低较低低时间长较长较短较长较长调查方法——3、访问法：方法比较

如何进行数据采集一、调查方式：调查多大的范围一手数据的采集

二、调查方法：采用什么样调查方法三、问卷设计：调查问题如何设计四、质量控制：调查质量如何控制投资数据分析中，问卷被广泛应用于市场研究的诸多方面。在调查法中，经常使用问卷，包括邮寄调查、电话访谈、面访、街访、网上调查等。问卷设计的方法及原则虽然相似，但在不同的数据采集方法中的运用要根据访问的特点略有不同。如电话访谈问卷要简短，网上和邮寄调查的问卷结构要简单、逻辑要清晰、语言要易懂等。一手数据的采集——问卷设计

问卷的应用：确定问卷设计的目标根据研究目的，通过其它渠道，如互联网、报刊杂志、企业内部信息、或其它专家意见等作为参考，进一步确定需要问被调查对象（样本）什么问题

设定问题格式确定问题的内容，从而决定每个问题的格式

斟酌问题的语句评估每个问题是否易懂、易回答性，以及被调查者是否愿意回答

编制问题的顺序将所有问题汇总，理顺逻辑顺序，并结合问卷设计的基本原则定序测试并解决其中的问题再次根据问卷设计的目标进行问卷评估，并作被调查者模拟测试一手数据的采集——问卷设计

问卷设计的步骤：1、易懂，不产生歧义2、易接受，避免尴尬甚至拒访3、测试点的单一性，避免一个问题中涉及多个测试点4、确保答案具体化5、避免问题的倾向性或诱导性6、问题的顺序一般是先易后难，后问敏感性的问题，逻辑关系要符