第2章分销渠道的功能

第二章分销渠道成员承担的功能分销渠道中的8种功能流促销流订货流支付流实物流渠道流之间的关联性一、分销渠道中的八种功能流制造商批发商消费者或组织客户零售商讨论一、分销渠道中的八种功能流制造商批发商消费者或组织客户零售商订货流信息流所有权流支付流谈判流风险流财务流物流支付流支付流订货流订货流所有权流所有权流物流物流财务流财务流风险流风险流信息流信息流谈判流谈判流思考：商流全过程和物流全过程案例：恒基伟业商务通的促销策略

1998年12月18日，恒基伟业的第一台商务通掌上电脑进入中国市场。公司在电视上做促销，广告中一个面貌标致、不张扬的年轻女孩说道：“这个电脑能手写”，“查电话只需点一下”。但是，事与愿违，广告并没有达到应有的效果，产品进入中国市场近十年，市场表现一直很平淡。恒基伟业做了市场调查，发现公司“掌上电脑”没有打开市场的主要原因是缺乏明确的定位。调查发现IT圈内的人认为：与PC机相比，商务通的功能单一；而IT圈外的人认为：商务通操作太复杂，价格又高。得知这一结果后，公司经研究决定公司应该转向教育和培育市场。

二、促销流“既然市场对商务通不熟悉，那就让我们先告诉消费者什么是商务通吧”，恒基伟业公司的一位销售主管介绍到，“今年我们做的最多的就是市场教育工作，你可以感觉到我们的广告非常长，我们就是要告诉消费者为什么需要这个东西。如果是一瓶矿泉水，你只需要告诉消费者它是什么牌子的就行了，然后他们就会买来尝一尝，而商务通这东西你必须告诉消费者：他们非常需要它，为什么需要它以及能解决顾客哪些方面的问题”。在恒基伟业的促销中，商务通被描绘成无线通讯时代商务人士必备的信息储备工具，“它的功能并不全面，但是，它是针对消费者对信息储备工具的需要而设计的。它的特色就在于它的简单而实惠的功能”，恒基伟业的人士说。

二、促销流电视广告不断重复地对商务通做着同样的解释，这个时期的广告片长达12分钟。因此，这些广告被选择在一些价格相对便宜的有线电视网，或者在一些电视直销的节目中播出。商务通广告片收到的效果奇好，因为它首先打动了中间商。恒基伟业的零售商在短短的几个月的时间内就从几十家发展到了几百家。对市场最为敏感的零售商们看到了产品销售的前景，他们对产品销售充满了信心，他们几乎变成了商务通的崇拜者，广告中的每一句话似乎都说到了他们的心坎上，零售商们信誓旦旦，大有一展鸿图的想法。在零售商的店铺中，闭路电视里播放的是广告，墙上挂的也是广告画。结果是，商务通的销售势不可档，持续数月百分之百的增长牵着所有的销售人员拼命地往前跑。这就是“培养市场，教育市场”的结果，广告打动了零售商后，公司的销售就立见奇效！二、促销流案例：麦坎逊公司的电子订单

麦坎逊公司(MckessonCorporation)是一家大型的药品和保健品批发商，公司的客户主要是药店和医院，公司每天需要处理大量的订单，高峰时每小时甚至要处理5000份订单，总的来说，公司每天平均处理3万份订单。为了提高订购效率，公司与下游客户采用电子订购方式。公司下游医院或者药店的采购员将电脑与互联网连接，订货信息并会进入麦坎逊公司通讯卫星网络系统，经过公司中央处理系统，订单会自动分解成各个仓库的供货订单。各个仓库一般会在12-55分钟之内将订单上的药品配备好，然后药品便会送往离订单药店最近的公司销售中心，最后，销售中心完成向药店的送货任务。三、订货流

案例：娃哈哈的支付流

创建初期的娃哈哈因为企业实力不强，产品声誉未振，品牌尚无号召力，所以采取的是售后付款结账的方式交易，这为产品顺利进入市场奠定了基础。但自1994年开始，娃哈哈开始实行保证金制度。所谓保证金制度就是公司要求批发商经销公司产品时，需要交纳一定金额（通常大于或等于货款）的保证金，而公司付给高于银行存款的利息。经销商不论大小全部实行保证金制度，月初提货，月末结算。月末结算时，若经销商未能及时支付货款，公司则直接从保证金中扣除，经销商再补交保证金到原来的水平。否则，公司会终止向经销商供货，此外经销商还会丧失丰厚的利息收入。

四、支付流案例：娃哈哈的实物流

娃哈哈的实体分配策划有其独到之处。为了减轻经销商们的负担，公司还承揽了货物的运输工作；铁路运输的方式保证货物发至批发商所在城市的火车站；公路运输则保证发货至经销商的仓库。公司对各经销商的发货量，一般依照其订单的数量。但由于饮料业具有明显的季节性，在销售旺季时产品往往供不应求，而销售谈季时，产品又滞销。在这种情况下，公司的通常做法是根据经销商以往的经销业绩，按相对比例配置货源，酌情增减发货量。同时，公司要求经销商们在淡季保证一定量的库存，一方面可以减少公司淡旺季的销售落差，另一方面缓解旺季货源不足的压力。为此，公司采用优惠价发货的政策鼓励经销商的这种行为。五、实物流六、渠道流之间的关联性对于渠道流需要注意以下六点：渠道流与渠道流之间是相互关联的。例如，任何一个渠道成员持有存货，即实物流存在，那么财务流存在（存货产生的融资），同时还存在失窃、破损等风险流。同一个渠道流处于供应链的不同阶段可以采用不同的方式。例如整车和售后服务阶段的备件。以英国汽车业为例，在二十世纪90年代英国的汽车业中，整车一般选择零库存，而备件是库存管理。随着顾客需求以及技术的变革，会出现一些新的渠道。例如，一些职业妇女，由于较多的时间用在工作场所，购物方面的时间更少，提高了对空间便利性或送货上门等服务的要求，从而产生了电子零售商。六、渠道流之间的关联性渠道流需要在渠道成员间进行分配。许多职责可以由制造商来执行，或分配给中介，或移交给消费者，或分配给辅助商，如仓储公司、运输公司等，也可以由渠道成员共同来完成。但总的趋势是渠道流发展的趋势是：由专业公司来承担，例如第三方物流公司等。这样，渠道中的专业化强化了渠道成员间的相互依赖性，并因此产生了渠道运作中对紧密合作与协调的需要。思考：综合案例：卡特彼勒公司与中间商功能的分配

卡特彼勒是世界上最大的工程机械制造的跨国公司，总部位于美国伊利诺义州，主要从事挖掘机、推土机等工程机械生产。在美国本土有30家工厂，在全球设有29个分公司，在2000年全球500强中排名第242位。卡特彼勒之所以能够在竞争激烈的工程机械市场长期占有领导者的地位，原因是多方面的，其中公司的分销渠道发挥了重要的作用。

1.公司的分销代理制卡特彼勒公司在全球范围的销售系统，统一采用分销代理制。研究卡特彼勒公司的发展，分析家都会注意到与其相伴成长，遍及世界的分销代理商。“让代理成为伙伴”，这是卡特彼勒公司前总裁麦劳-费德斯先生提出的口号。卡特彼

勒公司在美国本土有12个区域配送中心和65个代理商，而在国外市场上有11个配送中心和122个代理商。卡特彼勒的分销商是独立的商业组织，独家出资、独立经营，他们被卡特彼勒授予的权限比一般制造商代理商的权限大很多。他们不销售与卡特彼勒竞争的产品，甚至不从事其他工程机械制造商的非竞争性产品销售。

2.中国市场的代理商卡特彼勒公司在中国市场有4个分销渠道成员，由亚太地区的代理商担任，他们都具有长期的产品销售经验，跟随卡特彼勒在中国市场投资建厂而进入中国。如下图所示。

其实，卡特彼勒决定在中国建厂后，就开始筹备在中国市场的分销渠道。通过考察、评估，卡特彼勒决定不选择中国本土代表商，而选择亚太地区已有的代表商。公司将其中国的分销代理权向亚太地区、特别是中国周边的代表商公开招标，最终确定了三家在中国的区域代表商：利星行机械有限公司、易初明通机械有限公司、信昌机器工程有限公司。其中利星行主要负责华东区域、易初明通负责西部、信昌则负责华南地区的分销工作，而华北的销售最初由卡特彼勒（中国）公司直接销售。2000年，卡特彼勒最后确定澳大利亚的威斯特机械公司作为华北区域销售的代表商，卡特彼勒（中国）退出直销渠道。

3.分销代理制的职能分工在卡特彼勒公司每次面临困难的时候，分销系统都发挥了非常重要的作用，与卡特彼勒共度难关。卡特彼勒的领导者认为：他们之所以长期保持世界范围内的行业领先地位，最大原因就在于他们具有的“分销系统、售后服务和与顾客的亲密关系”。卡特彼勒公司根据与分销商长期合作的经验，设计出公司与分销商间的职能分工。例如，卡特彼勒（中国）公司对中国的代理商例如易初明通机械有限公司进行了长期调查，设计出卡特彼勒和易初明通分销渠道的职能分工表，见表1所示。

渠道主要职能CAT代理商说明制定渠道销售目标主持参与CAT在代理商积极参与制定各自区域销售计划下，主持制定整个中国市场的销售目标物流管理主持参与CAT配送中心协调仓储、存货和运输，从而使分销总成本保持在最低水平提供信用参与主持代理商主要承担用户分期付款的信用风险，但CAT专门的财务部门也提供帮助设计促销方案参与主持代理商设计产品的促销活动，但CAT提供建议实施促销活动参与主持对于促销活动的执行，CAT提供必要帮助，具体操作由代理商完成售后服务参与主持具体维修业务由代理商完成，用户反馈意见需要以报告的形式向CAT提供表1卡特皮勒和代理商的职能分工

从表1中，对卡特彼勒在中国市场的分销渠道的分析可知，卡特彼勒的分销代理制是建立在双方信任基础上的一种“伙伴型”关系。为了维护这种“伙伴关