大学生卫生巾消费习惯

卫生巾消费者行为分析与营销策略以女大学生群体为例摘要2013年10月22日在中国上海举办了第一届亚太非织造布产业论坛。本届论坛主题为“非织造布行业展望---卫生用品及其他高增速市场”，卫生用品也随之变成一个热点讨论话题。2012年，我国卫生巾市场规模达到480亿元，与女性密切相关的卫生巾在一次性卫生用品市场占有着不可忽视的地位。据初步估算，卫生巾将伴随女性一生约30-40年时间，也就是说，每位女性朋友一生要用15000片左右的卫生巾。卫生巾的价格按平均一片0.7元来算，女性一生花在卫生巾上的钱达到10500元。国家统计局数据显示，我国14-49岁的女性维持在3.6亿左右，每年的潜在市场需求量高达648亿片。再加上卫生巾是一种相对稳定的日用一次性卫生用品，无销售淡季、旺季之分，需求具有很强的刚性。卫生巾市场便成了一个有着巨大发展空间和潜力的市场。因为卫生巾消费群体庞大，我们研究的范围与对象有限，故选取女大学生为例，对这一固定的有特征的消费群体进行研究分析。本文以消费行为分析理论、消费者与营销间相互关系为理论基础，针对研究的问题采用了问卷调查的方法，以各项调研所得的一手数据与查阅文献所得的二于统计数据为分析来源，对女大学生卫生巾消费进行分析，以点窥面，分析卫生巾消费行为的特点，为营销活动提供一个依据，提高市场营销活动效果。一、数据统计与分析品牌知名度对南京林业大学100位在校女大学生进行了问卷调查，通过调查数据发现，七度空间和苏菲是知名度最高和使用人数最多的两个品牌。各品牌使用人数口人数口人数选择品牌的原因从这个饼状图中我们发现，产品的舒适度是消费者选择该品牌的最主要原因。品牌和广告推荐也占了一定的比重。品牌忠诚度调查数据显示，消费者对卫生巾品牌的忠诚度很高，有百分之七十的人都不愿意更换现在使用的卫生巾品牌。

愿意更换现在使用的卫生巾品牌。产品类型调查数据表示，消费者主要喜欢卫生巾类型是棉质的，不加药物的，超薄的类型。喜欢的质感类型棉质（63%）网面（30%）都喜欢（7%）是否倾向于加药物是（28%）否（72%）是否倾向于夜用加长型是（77%）否（23%）喜欢超薄还是加厚超薄（61%）加厚（22%）都用（17%）了解途径从该图标中，我们发现，电视广告和亲朋推荐是消费者了解卫生巾品牌的主要渠道。报纸杂志的宣传起到很微弱的作用，只有百分之六的人通过报纸杂志了解卫生巾相关信息。解卫生巾相关信息。产品满意度调查显示，消费者对于现在使用的卫生巾满意程度很高，共有百分之八十二的消费者对目前使用的卫生巾是满意的，只有百分之五的消费者不满意。口非常满意■满意口—般口不满意二、消费行为分析1.消费者特征分析卫生巾的消费群体为女性，分析女性的消费特征，可以发现女性天性细腻，也使得该消费群体在挑选商品时很细腻，追求商品的实用性。在购买日常用品时，喜欢追求品牌，信任品牌，有较强的品牌忠诚度。女性消费群体具有较强的情感特征，有从众心理。易在感情的支配和影响下即时产生对某种商品的喜爱，产生购买的冲动。同时温柔的广告词和特殊的广告代言人也容易触及女性敏感的神经，使得其产生某种情感而消费。同时，这次调查的对象是在校大学生，这个消费群体在具有一般女性的消费特征的同时，还具有一些特殊性。处于青春期的大学生追求新颖、时尚、个性化的商品。她们热情奔放，富于幻想。在购物上喜欢能表现个性心理的商品，追求时尚和浪漫,注重购物环境的氛围。这一类消费群体内心冲动，情感丰富，当自己的偶像代言某种商品时，容易选择偶像代言的那种品牌。大学生冲动性消费明显多于计划性消费，购物计划性非常弱。容易受到购物环境的影响和同伴的鼓动，以及一些促销手段的影响。2消费者购买决策过程分析问题认知与信息收集消费者认识到自己有某种需要时，就是其消费决策的开始，这种需要一方面是由内在的生理活动引起的，另一方面是受到外界的某一种刺激引起的。例如，消费者经期到了，就需要去买卫生巾，超市里在进行卫生巾的促销活动，受这种刺激影响，也会去买卫生巾。内外两方面的共同作用，导致了消费者的购买行为。消费者关于卫生巾的信息主要来源于电视广告，受消费者欢迎的几种卫生巾品牌也是在电视广告的投放力度较大的几种品牌。同时，个人来源也是信息获得的重要途径。亲朋好友的推荐也是消费者了解某一品牌卫生巾的主要渠道之一。评价与购买消费者通过各种渠道获得的有关信息可能是重复的，也可能是相互矛盾的。所以还要消费者自己进行分析、评价和选择，这是决策过程中的决定性环节。消费者在对所要购买的商品的相关信息进行分析评选后，已形成购买意愿。但是从形成购买意愿到真正购买实践之间，还受到一些因素的影响。购后行为消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意度决定了消费者的购后活动，决定了是否继续购买该品牌产品。从对大学生卫生巾使用满意度调查来看，绝大部分消费者对目前使用的品牌是满意的。因而会重复选择该品牌，从而形成了品牌忠诚。忠诚的顾客会从正面宣传该产品，形成了良好的口碑，从而进一步扩大了品牌的影响。影响消费行为的因素文化因素价值观念价值观是人们对社会生活中各种事物的态度和方法。女性消费者的价值观就是购买物美价廉经济实惠的商品，所以卫生巾的价格影响消费者的消费行为。销量大的卫生巾都是消费者所能接受的最适当的价格。物质文化物质文化由技术和经济构成，它影响需求水平、产品的质量、种类、款式，也影响着这些产品的生产与销售方式。例如可以测排卵期的卫生巾，会变色的卫生巾等带有不同功能的卫生巾在欧美国家已有广泛的市场，但是在中国很难被消费者接受。审美标准审美标准在商品的表现上主要就是外观设计和广告创意。消费者更乐意购买外包装设计美观大方的卫生巾，同时自由点卫生巾用汪东城作为代言人也极具创意性，为该品牌赢的了不少消费者。亚文化群亚文化通常按民族、宗教、种族、地理、职业、性别、年龄、语言、文化与教育水平等标准进行划分。不同职业不同年龄的女性对卫生巾的诉求点是不同的，熟悉目标市场的亚文化特点有助于企业展开营销。社会因素家庭家庭是消费者个人所归属的最基本团体。女性在刚开始使用卫生巾时都是由妈妈购买，妈妈使用哪个牌子的卫生巾在很长一段时间内对女儿产生很重要的影响。匕参考群体一个人的消费行为受到很多参考群体的影响，包括亲人、朋友、同事等。他们的意见对于消费者起着关键作用。调查也表明，他人的推荐会是消费者选择或者更换卫生巾品牌的主要原因。。.社会阶层社会阶层是指按照一定的社会标准，如收入、受教育程度、职业、社会地位及名望等，将社会成员划分成若干社会等级。不同阶层的消费者需求有不同的层次。即便是收入相同的人，购买动机和购买行为也不同。例如七度空间就对市场进行细分，推出少女系列卫生巾，并获得年轻女性的欢迎。个人因素土收入不同收入层的消费行为特点是不同的。低收入层在选择卫生巾时就更加看中价格和促销。普通收入层是在考虑质量的基础上比较价格。高收入层就不考虑价格，只关注卫生巾质量。时间在调查卫生巾购买方式时，有一部分消费者是一次性购买很多的，她们更加注重节省时间。在时间充裕的情况下会分次购买，这样更换卫生巾品牌的可能性就更大。而一次性购买很多的消费者更换品牌的机会就少。知识测量知识的一种方法是用购买量或使用经验作为一种知识指示器。长期使用一种品牌的卫生巾，并觉得该产品符合自己的期望，消费者就会继续购买。另一种方法是关于主观知识的测量，即消费者对自己拥有多少产品知识的感受。如果消费者对某一品牌的卫生巾了解很多，就会尝试去购买。心理因素需要需要是指在一定的生活环境中，人们为了延续和发展生命对客观事物的欲望的反映。根据马斯洛需要层次论，人们对卫生巾的需求是最基本的生理需求。在这个需求层次上，很少出现非理性消费。知觉知觉是感觉的延伸，受到各种主观因素的影响。消费者自身的兴趣爱好、个性、对品牌的偏爱以及自我形象是知觉的先决条件。产品形象、企业形象及其吸引力是知觉的基本条件。广告宣传、营销人员的行为，则是促成消费者对商品知觉的关键因素。利用新颖的包装，创新的广告，都能在知觉上刺激消费者。态度态度是消费者在购买或使用商品的过程中对商品或服务及其有关事物形成的反应倾向。在调查中发现，消费者对目前使用的卫生巾大部分是满意的，这意味着这部分消费者有继续买这种品牌的可能性。而对目前使用品牌不满意的消费者则会更换其他品牌。学习学习是消费者在购买和使用商品活动中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。消费者在使用不同种类、不同品牌的卫生巾后，会选择出最适合自己的一款。学习有助于激发消费者的重复购买行为。三、营销策略产品策略在产品策略中，重点讲述质量决策。在调查中发现，产品舒适度是消费者购买该品牌卫生巾的主要原因。因此，对产品的质量因特别注意。质量是产品的灵魂。卫生巾这样一种女性经期的贴身用品，质量要求非常高。相对于价格来说，消费者更加关注产品的质量。严格把关卫生巾的质量是企业在这个市场获得成功的最基本的要求。促销决策(1).广告策略。通过问卷调查数据分析发现，电视广告是消费者了解卫生巾的主要渠道，同时根据各媒体到达率情况，在营销策略方面主要采取电视广告的形式。电视广告对观众而言为非选择性收视，信息记忆的强制性高电视视听兼备，是最具感染力

的媒体，同时电视广告有选择性的播出，能够保证广告宣传的覆盖面。在电视广告投放的卫视选择上，根据2013年上半年省级卫视收视率排名，选取收视率前五位的湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、东方卫视、安徽卫视五大卫视进行广告播放。【附1】【附2】附图其他媒体广告到达情况26.6%0.2% 7.9% 2,5%26.6%0.2% 7.9% 2,5%20(2).促销活动a.抽奖活动活动目标：通过抽奖活动，吸引消费者眼球，提高消费者参与度，扩大卫生巾品活动目标：通过抽奖活动，吸引消费者眼球，提高消费者参与度，扩大卫生巾品牌的知名度，促进销售。活动地点：大型超市如华润苏果、乐天玛特、沃尔玛活动内容：消费者凭购买某品牌卫生巾的小票，参与抽奖活动，根据购买金额的不同，可以进行不同次数的抽奖。消费者可获得至少一包卫生巾试用装的参与奖。b.照片展活动活动目标：增加大学生对活动的参与度，提高品牌知名度。活动地点：南京各大校区活动内容：首先通过前期宣传征集最美微笑天使的照片，照片要求为女性本人照片，高校根据自己的时间安排举行照片展，在展后将由现场公众投票选出最美微笑天使的照片，最终选取票数排名前十的获得大奖，参赛选手将会得到主办方提供的大礼一份。排名前五十的获得参与奖一份，参赛选手将得到某品牌卫生巾一包。四、参考文献符国群，《消费者行为学第二版》，高等教育出版社刘西省，如何通过广告宣传引发消费者的购买动机，艺术教育2007年06期张梦霞，《女性价值观与购买行为》，经济管理出版社，2005罗子明，《消费者心理学第三版》，清华大学出版社，2007Kotler,Keller,《MarkingManagement14E》,Person,2012附卫生巾消费调查问卷您好，我们正在进行一项关于卫生巾消费情况的调查，您的答案对我们很重要，感谢您的配合，谢谢！您选择卫生巾的原因是什么1.品牌2.价格3.舒适度4.广告和推荐5.其他请写出你经常使用的卫生巾品牌你一般通过什么途径了解卫生巾产品的相关信息1.电视广告 2.报纸杂志 3.网络亲朋推荐 5卖场促销活动6.其它你是否愿意更换卫生巾品牌1.愿意 2.不愿意 3.看情况什么情况下您会更换卫生巾品牌1.新品上市 2.广告