【营销案例】阿玛尼：品牌相匹配的邮件用户体验

【营销案例】阿玛尼：品牌相匹配的邮件用户体验

1.品牌调性ARMANI（阿玛尼），1975年由时尚设计大师乔治·阿玛尼（GiorgioARMANI）创立于米兰，是欧洲最顶尖，也是全球最时尚的男装品牌之一。以精致的质感与简单的线条，营造既不潮流亦非传统的时髦、优雅与高贵。从2010年11月ARMANI宣布在中国推出电子商务网站，短短时间内，ARMANI就在中国市场迅速取得成功。就如乔治·阿玛尼所言，其设计遵循三个黄金原则：一是去掉任何不必要的东西；二是注重舒适；三是最华丽的东西实际上是最简单的。而其品牌调性遵循了其一贯的风格：华丽而简单的奢华；休闲化的欧洲生活哲学。这也正是ARMANI希望借助营销将时尚、经典、优雅等独特的阿玛尼风格，传达给目标消费者的品牌理念。ARMANI一直致力于把品牌理念深深植入集团内每个品牌与产品线，在邮件营销上，尤为凸显其对品牌理念的重视和坚持。尽管每一个奢侈品牌都有被其奉为圭臬的邮件营销法宝，但要切实在中国这个特殊的市场大环境中，实现“落地”并非易事。下面就让我们看看ARMANI在中国的邮件营销得与失吧！（1）邮件发送策略——邮件发送时间值得研究从以下邮件发送列表中显示，ARMANI在邮件发送频率上极不规律，比较随性，既可以理解为按需而发，也稍显其在邮件发送频率上没有规划性，这可能对培养固定的用户阅读习惯不利。但其在邮件发送时间上非常精确性，每封邮件发送时间一般在早上9点左右，据笔者在webpower中国区的实践经验，早上上班时段发送的邮件可以获得较高的打开和点击，而一般电子邮件发送后1个小时内获得的打开率最高，之后可能持续降低。可见其邮件营销人员在测试上确实花了不少心思。但仅仅这样，就能获得好的效果吗？未必，笔者建议，针对不同用户发送邮件，最好掌握好用户的作息、生活规律，及时调整发送时间，这样邮件营销能获得好的效果。（2）邮件发送借口——奢侈品礼物指南在中国，奢侈品的用途主要是被当作礼物来赠送的。ARMANI清楚地认识到了中国国情的特点，在邮件营销的模板上打出了“礼物指南——GiftGuide“的字样。ARMANI为目标消费者精心挑选了一系列的节日礼品，以华丽充实的图片展现出ARMANI的细节之美。无论是男性奢侈品、亦或是女性奢侈品，ARMANI分门别类地以主题形式展现在邮件模板上。(3)奢侈品高调折扣：对或不对？作为全球著名的奢侈品品牌，ARMANI向来站在时尚巅峰的一隅。但面对奢侈品行业的日渐激烈的竞争，在邮件营销中，ARMANI高调地推出了各种折扣活动，不少商品都给出了难得的低价，个别商品最低1折，部分商品售价仅需几百元。如此一来，确实极大地刺激了品牌拥护者们的消费热情。但是以笔者在webpower中国区服务多家奢侈品牌的经验，奢侈品线上的商品，虽然折扣与线下实体店相比有一定的吸引力，但盲目的价格刺激，并一定能够带来预期的消费提升。奢侈品邮件营销在价格战上，需要更多的思考：你的邮件用户中哪类用户是品牌真正的消费群体？你的用户消费群体真正在意的是折扣，还是其他？(4)多子品牌、品类邮件的处理Armani急欲摆脱品牌一直以来的刻板印象，像是大家总认定Armani就是高级套装的代名词。其实不知，ARMANI的子品牌确实很多，如EMPORIOARMANI男女装、ARMANIJEANS男女牛仔系列、GIORGIOARMANIJUNIOR男女童装系列、还有雪衣、高尔夫球装系列等；其品牌除经营服装外，还设计领带、眼镜、丝巾、皮革用品、香水乃至家居用品等；更让你意想不到的是，咖啡店、花店、艺术中心、酒吧、酒店等也是ARMANI涉及之处。多子品牌、品类可能是所有成熟的大品牌的特点，那么，面对如此之广的品类，在邮件营销上，该如何处理呢？ARMANI在邮件营销模板上，分门别类地凸显了各个子品牌，让消费者能够一目了然的寻找的需要的品类。不过，笔者多次打开点击邮件之后的个人感受是：用户体验与品牌感知度难以匹配，为什么呢？作为一个Armani服装的忠实拥护者，邮箱突然收到一封关于传统糖果与甜点的邮件，如果不是因为发件人清晰的标记着Armani或对Armani的产品品类了如指掌，一定会以为邮件发错了。在给用户发送一封关于子品牌及品类邮件时，切记，是不是在邮件内容中加上一小段说明以表尊重，会更容易消除突兀，易于用户接受呢？另外，Armani在同一封邮件中的多子品牌及多品类邮件设计，同样面临着“无法集中用户注意力”的风险，对于同一封邮件而言，是凸出某个重点子品牌，还是同时陈列多子品牌，这也是Armani需要迫切理清的邮件设计思路。Armani的邮件给人的第一感觉是标题、主题和内容结合不够紧密，相关性不够，邮件容易缺少重点。但难得之处在于，其标题、主题和内容的设计遵循了品牌一贯的简洁、时尚、高雅的调性，无论是网页版邮件，还是移动邮件都清晰地传达了其独特的品牌理念。但就整体布局设计而言，依然存在着一些细节不足，如有些图片精度不够；CTA不够醒目；色彩搭配不够和谐等。而在点