【营销案例】手机淘宝：不断变形的无线航母

【营销案例】手机淘宝：不断变形的无线航母

作为阿里巴巴集团的无线航母，手机淘宝从来就没有停止变形。从复制淘宝到脱胎于淘宝，在这条“否定之否定”的成长道路上，产品形态逐渐多元化、个性化的同时，其战斗力也在不断增强。同样是为了让商家没有难做的生意，不同的是服务模式。迥异于PC端标准化的流量运作，在无线端，手机淘宝更偏向于用户关系的深度运营。通过微淘进一步升级，推出淘宝达人、每日好店、通讯录分享等更多的商品导购和互动导购产品，以轻社交的方式，帮助商家在移动端构建一个新的内容发现机制，链接消费者，并创造更多元化的流量入口，这是手机淘宝在无线互联网场景下开启的新一轮变形，不仅是其后台的又一大进步，也是为即将到来的双11大战做的冲刺准备。面对整个移动互联网平台的迁移，商家应该如何跳出惯性思维，跟随平台的节奏在无线端寻找自己的增量市场？如何在手机淘宝建立完善、畅通的用户沟通通道，并自定义新的流量入口？如何在无线战场应对双11？对此，记者深度采访了阿里巴巴无线事业部多位小二。拆掉惯性思维这堵墙“商家的惯性思维是把PC端的运营方法搬到无线端，平台的惯性思维是把PC端的工具平移过去。所以，今天我们要做的事情是站在用户的角度去思考。”阿里巴巴集团COO逍遥子曾在一次采访中这样说道。作为阿里集团的几大无线航母之一，手机淘宝落地以来，每一次的变形都是对惯性思维的冲击。由复制淘宝到逐渐脱胎于淘宝，其发展路径逐渐清晰：从购物延伸到生活服务。阿里想要在手机端呈现的不再是一个货架，而是一个有更多乐趣的消费社区。“我们要根据用户需求进行思维转型”，阿里无线事业部资深产品专家脱欢告诉《天下网商》记者，当前，很多商家移动端的流量已经与PC端持平甚至超过PC端，手机淘宝开始全面转向消费者。“按照常规的经验，要做好店铺设计一定要找商家做调研。但在无线端，这样的思路是不完全正确的。”他表示，手机淘宝要打造好无线店铺，一定要调研消费者，研究消费者的需求和习惯，而不是从商家经营的角度入手，甚至在无线端的商家运营工具、玩法设计上，也完全不同于PC时代。然而，从商家的反馈来看，部分商家还处在转型迷茫期，对平台的变形也表现得无所适从。“我们熟谙PC端的店铺运营、流量获取以及转化，但在手机淘宝上却显得力不从心。”一位资深淘宝大卖家表示，在PC端善于唱戏的他们，在移动端却像个看戏的，看着流量占比不断提高，却找不到更好的方式进行承接或转化。“相比PC淘宝，商家对手机淘宝的理解会吃力一些，但是时代在改变，商家必须要转变思维。”脱欢坦承，商家关心更多的还是如何投放广告，如何参加活动，如何在手机上获得预期的流量。但是在移动端，用户行为模式已经发生变化，流量分配的老路已经走不通了，商家需要围绕消费者需求探索新的流量获取机制。手机淘宝不再是卖场的概念。因此，卖家在手机端上不能只是做一个猎人去打猎，去获取流量，提高转化率，而应该变成农夫，更好地经营自己的田地。“但也不是简单地将PC用户变成无线用户。在无线端，商家更应该关注的是新增的互联网用户。”手机淘宝负责人蒋凡表示，整个移动互联网平台的迁移，对所有的移动互联网公司来讲既是机遇也是挑战。这一定会导致老客户的流失，但同样有获取新用户的机会。如何捕捉到这一部分新增用户并留住他们是关键。另外，随着个性化、碎片化消费需求的出现，流量获取的路径和流量转化的方式都发生了变化，流量价值正在被重新定义。如何获得更高质量的流量，如何与用户进行互动，如何更好地转化流量？无论是平台还是商家，都需要跳出以往的思维。不断强化的社交基因不断变化的时代需要不断有符合新频率、新效率的事情出现。2014年，手机淘宝进行了更快节奏的版本迭代，产品形态变得更多元化、个性化。4月15日，手机淘宝推出4.3版本。该版本的核心是产品架构的建立，变动的重点是首页。在该版本中，“特色市场”和“行业市场”这两个个性化产品落地。同时，更多的导购产品和基础产品在4.3以后的版本中逐渐呈现出来，如“有好货”、“每日好店”等PC淘宝上没有的产品。“在这个过程中，所有的基础建设不会停。无论是搜索框还是交易链路，都一定会继续做扎实。同时，会加大力度进行其他方面的创新，如导购产品就是更创新性的尝试。”脱欢介绍，目前手机淘宝已经更新至4.8版本(待发布)。未来很长时间内，手机淘宝的核心架构不会有大的变动，但更多用户参与性的产品会在新的版本中不断落地。电子商务是阿里巴巴最强的要素，手机淘宝最根本的目的也是购物，那么，手机淘宝为什么急着注入互动基因？或许能从手机淘宝的发展方向中找到答案。2014年，手机淘宝的三大发展方向分别是：由搜索向导购迁移；从B/C关系向C/C关系切换，重点解决C/C关系；由线上向线下延伸。因此，手机淘宝要做的就是：内容发现、链接以及互动。蒋凡表示，手机端的流量获取路径和PC端有很大差异。在PC端上，流量对搜索很依赖。但是，移动端的购物场景变了，用户有更多的碎片化时间可以逛，应该有更多的内容发现机制满足用户更个性化的需求，让流量入口更加多元化。“查物流、看订单已经无法满足用户在手机端的需求了。”脱欢说，用户访问手机淘宝的频率和时长都在提高，如何在手机端营造逛的氛围，打造创意导购产品是关键。统计数据显示，2014年4~7月，手机端的导购产品的活跃UV已经占到整个手机淘宝的1/4。导购产品分为商品导购和互动导购两类，其中，“有好货”、“每日好店”都属于商品导购，达人导购、微淘属于互动型导购产品。另外，带有轻度社交属性的产品即将上线，更多的用户参与性将在此类产品中呈现，如“手机通讯录分享”、“消息中心”。在商品导购的基础上强化用户参与、互动的过程，商家和用户、用户和用户、达人和用户间的触点越来越多，距离越来越短。这是手机淘宝为满足消费者“逛”的需求而打造的一种轻社交的形态，也是其自身战斗力的一种补充。事实上，电商基因强大的淘宝在布局移动互联网的过程中，缺乏社交基因一直被视为一大“弱点”。对此，逍遥子曾表示，用户和淘宝连接一定不是因为要聊天。阿里要思考的是，如何在发挥自己优势的同时满足用户的需求。对于用户消费行为的理解，和对商家目的的理解是阿里的强项。在这里，阿里要考虑的是利用一种泛社交关系，使消费行为更可能发生、更可能被传播。泛社交关系则意味着这不是一种经典的社交关系，而是一种轻社交。手机淘宝作为从淘宝平台上生长出来的全新手机端，组成中有淘宝、天猫的部分以及20%独有的内容。而这20%真正在无线端成长起来的产品一定是带有社交属性并不断迭代的产品，比如一直在变形的微淘。一直在变的微淘2013年4月下旬，微淘开始试运营。作为手机淘宝变形路上第一个以内容自建落地的产品，微淘成为商家深耕无线端的重要武器。“我们在微淘上感受到了无线端的趋势。”淘宝童装类目首家五金冠店铺“贝壳童装”的运营总监郭正表示，为了更好地承接无线端的新增流量并实现其最大的价值，贝壳童装对微淘进行了三次大的调整，并找到了自己的新增市场。同样，作为淘宝资深大卖家，“三只松鼠”的创始人“老爹”则认为：“很多商家放着微淘不用，这是一种浪费。”通过微淘，三只松鼠快速聚集了100多万的粉丝并形成强互动。不过，伴随着手机淘宝成长起来的微淘，仍会随着手机淘宝的变化而不断调整。2014年5月份，手机淘宝上线新版本。该版本对微淘界面做了改变，把卖家的微淘和店铺进行融合升级。2014年8月份，微淘进行进一步改造，主要是为了提升其运营能力，包括商家和消费者的互动性、详细的数据分析以及商家CRM的精准化提升。“之前的微淘虽然商家运营得很用心，但消费者对微淘的感知越来越差了。”脱欢表示，消费者关注微淘账号的来源主要是推荐和收藏。尤其是收藏，平均一个消费者的店铺收藏数量有几十个。但是，不同店铺的运营能力不同。一些店铺在微淘上输出的内容对消费者来说价值不大，内容原创性不强，导致真正好的内容容易被覆盖。在劣币驱逐良币的环境下，消费者在微淘的体验开始变差。因此，此次微淘改造的第一步就是改善整个运营环境。脱欢表示，为了让良币进行更好的展示，团队采取了很多措施，比如同一个店铺发的微淘内容只在一个位置呈现。这在一定程度上能避免商家刷屏的现象。接下来会对能够输出优质内容的店铺在发布数量以及频次上进行正向激励。另外，微淘的内容将更加结构化。除了店铺的优惠、上新等信息，更多的互动工具会加入进来，如搭配、试用、会员CRM系统等工具。“平台已经打好了基础，更多的玩法需要商家自己来思考。”脱欢告诉《天下网商》记者。目前，在微淘运营方面，卖家出现两极分化的现象，运营能力强的卖家已经看到了成绩，运营不好的卖家还没找到方向。作为无线阵地上的重要工具，微淘承载更多个性化的内容，他希望卖家能够重视并运营好微淘。“如果你不抓紧，可能就要在手机端失去阵地了。”脱欢说道。正在路上的双11移动互联网真的来了吗？手机淘宝的快速增长表明，移动互联网早已经过了起步阶段，进入奔跑期。那么，手机淘宝和商家在移动端的表现到底如何？即将到来的双11将成为重要的时间节点。实际上，在历届双11中，手机淘宝被赋予的期望都不一样。2011年双11，手机淘宝的玩法很简单，就像一个大货架堆了一堆搞优惠的货品，消费者也不习惯用手机逛淘宝，更不知道用它在双11抢东西。2012年的双11，有一部分重淘用户开始通过手机淘宝买单了，因为他们发现手机抢单更快。不过，当时手机淘宝仅仅是将双11主会场、分会场的PC端页面平移到手机端。2013年的双11，手机淘宝跟PC端的玩法开始不一样，而且逐渐摸索出根据手机端的平台特性该怎么玩，而且还玩出花样来。“今年双11，希望卖家将手机淘宝和PC淘宝当成两个同样重要的战场。”脱欢介绍，今年双11，手机淘宝将作为无线端的主战场，会像PC端一样，设置主会场、分会场。而且，手机端和店铺之间的互动都会同步，包括后台的展示、预热都会和PC端保持同步。另外，更多互动型、轻社交型的产品会出现，帮助商家在双11之前做好预热，进一步加强和用户的关系。事实上，经过几