【营销案例】宴遇：留存与转化的彼此照应

【营销案例】宴遇：留存与转化的彼此照应

在线上，以淘点点餐饮平台为例，商家入驻淘点点后，最明显的变化是操作效率得到提升；其次是前端带来的大量流量，但大多数商家最为看重的是流量转化后的留存，它们最终的O2O愿景是希望将新用户变成老用户，在店内进行多次消费。诞生于互联网土壤宴遇创办于2011年，是土生土长的厦门餐饮品牌，在厦门有三家分店，还有两家正在装修，5月即将入驻上海静安区，8月入驻福州仓山区。2011年团购大战一片火热，餐饮平台发展趋于成熟。宴遇一诞生就处在互联网思维包围中，从新媒体入手，逐步搭建内部的营销规划。当时餐饮商家的线上新媒体推广渠道主要集中在新浪微博和本地互联网运营平台，很多商家与生活服务类的本地大V合作，转发、推广品牌。宴遇也从新浪微博开始推广，在厦门本地宣传店内的各种产品与优惠活动。但宴遇认为这种从社交前端引导的方式辐射面广，定位不够清晰，并没有带来大量的有效用户，因为无法从表面评断进店用户是否来自于微博推广。除了在新浪微博做推广，宴遇还与当地的餐饮平台小鱼网对接。在上海门店开张后，又与当时主要做点评、存有大量用户生活数据的大众点评网对接。在没有任何线上营销工具前，餐饮商家发现店内生意时好时坏，但他无法知道，为什么这一天生意好，为什么那一天生意差。对于用户进店又出店，是否成为常客，宴遇没有有效的统计方式。这是线下餐饮商家面临的共同问题，无法留存用户。2013年，宴遇入驻厦门淘宝同城，即淘点点前身。淘点点事业部成立后布局厦门业务时，宴遇转入淘点点餐饮平台。宴遇的市场总监介绍，宴遇上线初期只做堂食，不做外卖，所以初期以预订业务和代金券业务为主。在选择平台时，宴遇还要考虑平台的用户呼应度。从小鱼网到大众点评再到淘点点，宴遇认为不同平台会有不同的客群，从不同平台引流的用户，必定有不重复的部分。当前，宴遇的线上推广分阶段进行，虽然在每个平台上均衡发力，但玩法各不相同。淘点点的用户留存线下餐饮商家竞争很激烈，从线上引流是很多商家转换思路后的新方法。宴遇的线下客流量相对稳定，对于线上渠道，宴遇希望依靠引流累积数据，做好留存，促进用户二次消费。淘点点上的业务分为到店业务和外送业务，宴遇没有外送业务，所以他们的玩法基于到店业务。以预订为例，手机淘宝生活节当天，与Top商家玩法一样，宴遇在淘点点上推出预订优惠活动，消费者可以38元享受单品。宴遇还在线上售卖90元抵100元的代金券，统一各个平台上的折扣力度。除了预订享优惠、代金券、常态九折、周四半折等内容，宴遇还推出满返活动，期间又针对新用户推出一元送优惠券的活动。此外，宴遇有自己的App，并在App上推出自主点菜业务。买单功能是用户数据留存最多的业务。对于进店的用户，宴遇有饭前摇红包、饭后买单刮奖等活动。买单刮奖是在结账时进行，用户有90%的中奖率，奖品大部分是不同金额的红包券。红包券的发送由淘点点设置。用户可以在下次进店消费时，选择使用红包券结账。宴遇的淘点点优惠只适用于通过淘点点预订或者买单的用户，但是进店的用户数量大于淘点点用户，为了将进店的用户全部转化成淘点点的用户并且享受优惠活动，宴遇推出了内部执行机制。当宴遇和淘点点合作推广活动时，宴遇内部上到管理层、下到电梯管理人员都能做到将淘点点活动的具体流程向用户解说。因而不管进店的是新用户还是老用户，都会在工作人员的引导下参与淘点点的活动。数据分析后的定向推广宴遇有自己限量发行的会员卡，消费者购买会员卡成为会员后能够获赠一个拉杆箱。在两个月时间内，宴遇卖掉了7000多张会员卡。会员数据留存在后期针对老客户营销时会有帮助。在每天进店的用户中，来自于淘点点的用户占到三分之一。淘点点有助于提升宴遇知名度。根据淘点点的大数据，宴遇可以清晰分析用户的来源，细分用户的年龄段等信息，针对不同的客群做不同的优惠活动。基于数据，可以定向推广代金券。在和淘点点合作的相关业务中，最漂亮的数据是代金券的销售，两个半月大约销售了3万多张。宴遇的受众群年龄分布较广，在16~55岁之间。宴遇的线下店铺根据地段进行差异化装修。在厦门的三家店中，有一家时尚梦幻的SM二期店，适合家庭用户