【营销案例】大众点评+腾讯广点通：一场O2O的移动营销探索

【营销案例】大众点评+腾讯广点通：一场O2O的移动营销探索

五年前，我们在谈移动互联网即将到来，到了今天它早已不是趋势，而是现实。根据中国互联网络中心(CNNIC)的《中国移动互联网调查研究报告》显示，截至2014年6月底中国手机网民的规模达到5.27亿，首次超越PC用户规模。据报道，中国的智能手机用户每天启动APP时长达116分钟，手机已经离不开人们的日常生活。在PC时代，搜索广告是主流广告形式。在移动互联网时代，屏幕变小了，用户的时间更碎片化了。随着大数据、实时投放和LBS等技术的发展和应用，基于可衡量的结果付费的效果广告得到越来越多广告主的青睐。从2014年7月起，大众点评开始在广点通效果广告系统投放，利用广点通大平台、多层次、跨终端等优势，在品牌宣传和App下载都取得了显著效果。为此，SocialBeta专访了大众点评SEM负责人钱艳洁，了解此次大众点评与广点通合作的缘由。中国最大用户量的效果广告平台广点通是基于腾讯大社交网络体系的效果广告平台，简单来说就是腾讯把QQ空间、QQ客户端、手机QQ空间、手机QQ、微信等优质社交产品整合到一个平台，帮助广告主更高效和精细地推广，提升ROI。大众点评此次投放，目的就是要下沉到二三四线城市提升品牌影响力和获取更多App新用户，并吸引更多用户到从线上到线下去消费。目前，能够覆盖全国绝大部分的地区的广告平台并不多，广点通这个拥有国内最多用户数的效果广告平台，可以最快速帮助大众点评接触到海量的目标用户。腾讯2014年Q3的财报显示，QQ、QQ空间和微信月活跃账户数分别达到8.2亿、6.29亿和4.68亿。这还不包括腾讯其他的移动端产品，如QQ音乐和腾讯新闻客户端等，在整合了这些优质资源的基础上，广点通触达总用户数超过8亿，日均广告曝光量过百亿。大众点评SEM推广负责人钱艳洁在交流中强调：广点通平台流量大，可以帮助大众点评在短时间触达大范围的用户。而且在广点通的用户定向技术帮助下，可以快速地匹配与大众点评目标群体相符的用户，这是其他平台所不能比拟的。大数据洞察下，用户定向更精准移动互联网时代，如何利用大数据洞察去定位用户需求，既是机遇也是挑战。据钱艳洁透露，大众点评推广目标人群是二三四线城市的用户。据报道，有将近62%的手机用户活跃在在三线及以下城市，对于大众点评来说，二三四线城市有着强大的市场潜力。拥有海量用户群的广点通，可以帮助其快速打入上述市场。在投放的过程中，广点通利用腾讯大数据处理算法则帮助大众点评准确地对用户定向，找到符合大众点评需求的目标用户，并根据素材元素的不同补充相应的定向内容。作为O2O类App，大众点评推广时，素材根据广点通的用户特质来制作，并针对不同群做定向投放。素材内容为女性美发团购的，则定向18-35岁的女性，下载率提升35%，而素材内容为无性别区分的电影，则定向18-40岁人群，下载率提升40%，效果显著。钱艳洁对SocialBeta说：在投放的过程中，广点通也会根据广告分析最终点击和最终效果，来看哪个更好。对比发现后如果观察到哪种素材效果不好，广点通会给出建议，并通过平台的智能解决方案，使投放广告往更好的方向转，以保证投放的效果。原生广告带来高转化在移动互联网普及、广告技术和用户行为变化的背景下，移动营销正在颠覆传统的广告模式，不再是Banner和弹窗，而是基于用户体验和产品本身挖掘出的广告模式。因此，广点通结合自身产品特色，在移动营销领域中探索出了信息流广告、微信广告等原生广告形式。大众点评在广点通投放的主要是信息流广告。因为信息流广告是在移动端的好友动态中植入推广信息，推广内容可以与用户好友动态内容无缝结合，用户更乐于接受和点击。除了信息流广告自身特点优势，钱艳洁认为广点通的信息流广告流量大，质量好，转化率高。在投放时，大众点评针对了目标用户做了素材设计，在热门搜索品类美发与软性内容性素材跟社交广告优势充分结合，使素材引导性和趣味性更强，带来的流量也更大。此外，广点通每月会帮大众点评做投放分析和素材的优化，来优化投放的效果。比如，在节假日(如国庆期间)和iPhone6正式上市的时候，会是新机装App的高峰，这个时候，就做有针对的内容，刺激用户下载App。钱艳洁称：“在接入广点通后，周末投放比平时高30%。”钱艳洁总结到：对于像点评这种O2O类APP来说，投放广点通后，效果超出了预期，激活用户数高于预期50%以上、激活成本低30%，曝光量比起平台高出2400%以上，最大程度地利用营销投入，获取了新用户。大众点评在广点通的投放，实现了品牌宣传与效果触达的双赢，主要以下三点。(1)广点通的优势：庞大的用户群和智能定向，保证了大众点评广告曝光给目标用户。(2)广点通与大众点评的协作，不断优化投放。(3)消费者对原生广告的接受程度比其他类型广告形式更高。另外，大众点评和广点通的合作远不止这些，从2014年第二季度开始，双方就展开了平台层面的合作，以期实现平台共享、资源共享。广点通专为大众点评研发了快速制作素材的素材制作工具，为大众点评开设了独有的广告资源和广告形式，双方未来会有更深入的合作。业界普遍认为，2014年，广点通的信息流广告走在移动原生广告创新的前沿，也开创了腾讯移动广告元年。基于良好的用户体验、业