【营销案例】YOHO潮流电商如何盈利

【营销案例】YOHO!：潮流电商如何盈利

数年下来，即使目前有货商城已经成为公司的支柱业务，但其老板却反复强调：“《潮流志》是公司的核心”。这完全不像是一个电商公司的声音。这句话更多代表领导层对自身模式的认知。从这本线下刊物，新力传媒找到了线上的需求，打造了YOHO.CN社区网站，继而依托网站的稳定流量培养了有货商城。这是一个金字塔式的用户群体架构。潮流志是作为文化引领者而存在，接触面相当窄，起到宣传、引流潮流文化的矛头作用；YOHO.CN是一个社区网站，提供给热爱潮流人群一个聚集的线上场所，同时也往杂志不断贡献读者；有货商城，面向了所有年轻人，给了所有喜爱潮流的用户一个消费的平台。同时，杂志设置购物代码，网站增添导购链接将流量从金子塔尖导向于有货，形成一个健康的循环。这已经不是一个单纯的购物环境了，顾客往往都是杂志和社区宣扬的“潮流文化”的忠实信徒。“潮流”是一个偏小众的圈子，热爱潮流文化的年轻人想要接触到这方面的信息没有多少选择的余地。正因为信息渠道的窄接触面，所以用户粘性极强。就拿网站来说，通过首页进入网站的用户访问深度可达8个页面，潮流资讯频道的访问深度甚至达到了19个页面。这样稳定而又有消费力的流量自然就成了有货商城的流量基础。这是一个由文化维系的紧密购物环境，很多顾客在此产生一种模糊意识：在有货购物=潮。比如去年NIKE入驻有货，很大原因就是NIKE和杂志合作多年，彼此有着深度了解。新力传媒的用户群全部都是NIKE的潜在消费者，而NIKE也需要通过新力传媒的媒体及其维持“潮”的形象，因此双方拥抱就不那么令人诧异了。同样的理由，VANS、SEBAGO…他们才会一个个地走进有货，马太效应下，潮人们的忠诚度也越来越高。用文化牵住顾客和品牌年轻一代，新新人类，你知道他们需要什么吗？个性，独一无二。来自于欧美街头的文化，如嘻哈、滑板、死飞、涂鸦…满足了他们的精神需求，这些底层文化造就了“潮流圈”。这里的年轻人最爱的是Supreme、mastermindJapan、CLOT…即使是如今欧美时尚圈垂青起了街头艺术家，LV们在这个圈子里也难有市场。这个圈子里的核心人群就是所谓的“潮人”，有货表达的就是这样的观点：想成为“潮人”吗？来这里吧！说有货在卖东西，不如说他们在卖文化，他们开动着传媒机器大声喊着“这就是潮流”，年轻人的钱自然就源源不断地涌进来。而且这个圈子的封闭性也是独一无二，因为这里大多数品牌你在别的地方都无法买到。有货的另一个卖点就是“原创潮牌”，大多数入驻有货的品牌都非常小众。有货借助着传媒机器的影响力，小众品牌都极为愿意借助有货平台展示自己。更多的潮牌带来了有货在潮流圈的权威性，而权威性传达给了顾客群，顾客群被顺利卷入到利益循环之中。在有货平台上，随处也可见传媒的影子，比如几乎每天推出的“潮流专题”，这是编辑推荐的导购方式，点击率一般都不低于2万，有货硬是将媒体手上的读者和网友资源转化成了销售额。如果说有货商城的商品都贴着潮流文化的光环，那么可以说有货商城在运营方面差不多可以贴上“高价”的标签。有货商城的客单价高达的300元之多，一件T恤就可以卖到接近300元，一双鞋子的售价高到四位数还不打折。网站则实行满399元不打折的运费政策，一年也只有两次大型的促销行动：年中换季促销和年末换季促销。售价不俗主要和成本有关，国际潮流大牌的商品进货价很高自然不说，即便是独立潮牌设计师的商品价格也不低，因为这类商品产量较少，生产成本偏高。另外，有货的价格也跟潮流圈的文化特性相关。这个圈子里，最“潮”的往往也是最贵的，比如日本的Visvim这个品牌，价格只涨不跌，更别提降价了。一双帆布鞋卖到4000元还在不断涨价，但它却受到潮人们的热捧。所以一旦有货频繁降价促销，反而会影响到品牌形象。高客单价虽然带不来订单上的数量优势，却无损有货商城的销售额和品牌形象。高客单价和少促销，正是因为YOHO!是在卖着独特的潮流文化，消费者心安理得地接受了“追求个性”的成本。潮人的口袋能有多深靠着媒体业务积累的影响力，有货商城争取到了大品牌，吸引了独立潮牌，在线商城的消费人群是由杂志和社区导入，商品由对潮流十分敏感的买手团队操刀挑选，每一个环节看似严丝合缝——生态圈建立起来了，而且产生了不错的效应：2011年销售额超过1亿元。这个美好的生态圈并不是无懈可击。首先，买手在有货商城的商品选择过程中话语权很大，但是买手不是商人，一般是凭借个人情感挑选商品。这种情况下，产生库存积压就存在着不定性，这种模式对买手有着极高的要求。有货并不是孤独的，这是好消息，也是坏消息。日本的潮流购物网站ZOZOTOWN同样走潮牌的路，网罗了近1600家大大小小的潮牌，从2004年建立至今发展成为了日本最大的时尚购物社区，年销售额超45亿元人民币。然而，ZOZOTOWN的成功基础是高度发达的日本潮流工业，显然中国还没有这样的环境。而ZOZOTOWN退出天猫，也能让人看