【营销案例】从《亲爱的》论电商走心营销

【营销案例】从《亲爱的》论电商走心营销

不过，还是回归到理性的话题，毕竟写影评不是我擅长的，也不缺我一个叫好夸赞的。在影片故事情节峰回路转的拐点，有一个“腼腆”的广告植入给我留下了非常深的印象，就是苏宁易购的快递员当面向田文军提供了下乡送货时发现的失踪孩子线索后，在田文军问他“兄弟，你要多少钱？”的时候，这个看上去非常普通的快递员腼腆的一笑说不是为了钱便匆匆离开。这个镜头不是空穴来风，大概在2012年苏宁刚刚在微博发起#苏宁快递寻亲随手拍#的活动时我就知道了这件事，只是没想到苏宁能把这个“活动”一直坚持下来并取得成效。后来了解到这个植入的方案是陈可辛为苏宁易购私人定制的，不是花大价钱就能做到，也引发了我对于电商营销模式的一些思考。一、从简单粗暴到品牌的全渠道营销。营销寻求的是一个引爆点，传统的暴力推广可以说已经完全遭到了消费者的反感，这也是为什么品牌大军每年不惜花费大把的银子进行事件炒作、活动营销，但是效果平平面临尴尬的不在少数，这也导致随后出现了情感营销、饥饿营销、乞讨营销等等各式各样的营销模式。但无论是哪种营销模式，无非都是基于内容、推广对象和传递的价值这三个关键点，比如《亲爱的》中苏宁快递“有速度(内容)、有温度(价值)”的品牌形象自然的植入到电影的关键情节中，就给观众(对象)留下了非常深的印象。这样的营销可以说是非常成功的，远远超越了常规的生硬上镜。据我了解，对于类似的娱乐营销模式，电商最早做电影植入式的是《天下无贼》中“友情出演”的淘宝，而苏宁也不是第一次尝试情感营销。去年热映的《致青春》，苏宁全渠道的整合营销算的上是行业营销的典型案例：电影上映前，启动了与电影内容相匹配的主题活动，线上线下大面积推广，展示出了丰富的硬广媒体组合；电影上映后，再次进行青春系列的主题活动，以低投入换来了巨大的曝光度。将品牌营销的内容与电影的宣传节奏保持步调一致，全渠道发力形成最大化的影响力也是苏宁在全渠道营销模式上的一个创新。因此，也正是在营销模式上积累了非常丰富的经验，电影《亲爱的》中苏宁的本色出演才将传统的植入甩出好几条街。二、从线上的激进冰冷过渡到线下的温情营销。关于寻亲这个话题，无疑是会触动所有人心里那根最敏感的神经，借助这一人们广泛关注的事件，苏宁的品牌价值得到了很好的传递，深度的拉近了和消费者之间的情感距离。相比线上风生水起的、以盈利为目的的各种营销模式，这种公益性质的价值传递似乎更容易走进消费者的心。一方面，体现出了苏宁本身的服务优势，描绘了堪比FBI情报网络的服务快递服务网络，另一方面创意的将公益品牌内涵植入观众的心里，又不会面临尴尬，可谓两全其美。同时，这部电影的上映时间恰恰是商家寸土必争的国庆黄金周，作为仅次于春节的返乡探亲的假期，大众的心理状态与电影诉求的“勿失勿忘，让爱回家”的情感高度贴合，引发观影热潮不足为奇，苏宁的巧妙植入无疑为自己的品牌进行了一次温暖的加分，加上与电影上映同期举行的全国十个城市彩虹跑，双管其下与中国的成熟型用户和年轻活力人群进行了一轮深度的情感沟通并获取认同感，这比另一家连锁巨头搞的千亿国酷券噱头高了N个段位。实际上，大多数电视植入广告都面临着不小的尴尬，做过了遭反感，隐晦一些又没有效果，苏宁此次的温情营销可以算的上是领头羊。不过，苏宁在电影里出彩的戏份是有其真实的行动做背书的，苏宁自转型以来，在营销上越来越注重互动与价值的传递。对于物流公司和拥有物流网络的电商公司而言，这样的活动其实并不困难，而且恰恰还拥有其独有的优势，苏宁作为目前邓飞发起的“微博打拐基金”唯一的企业监事单位，这份执着和坚持还是非常令人佩服的。毕竟苏宁也不是专业搞公益的，我们的期待和要求不需要太苛刻，一个行业在发展到一定的阶段只要有人站出来做一些创造价值，优化这个行业业态的事情，就是一个行业的进步。并且，苏宁所有的投入也是为了赢得口碑，积累一批批忠实用户，这对于任何一家电商而言都是非常关键的。线上更多