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【营销案例】乐蜂网“桃花节”电商品牌化营销

总体看，乐蜂网此次的营销有两条红线，一条是文艺线，由《我是歌手》唱将尚雯婕担纲的TVC《不美不活》发端，继之以“乐蜂体”的露出，“乐蜂体”随后又引来了“聚美体”的反讽和互嘲，于是“乐蜂体”又被演绎为不同版本，在网上广为流布，引来不少文艺男女青年的跟风，而乐蜂也巧妙的借此在文艺PR中植入了其将开展“2.27”桃花节大促的信息。文艺战之后，紧跟着的是口水战。先是乐蜂斥聚美抢注“不美不活”的百度竞价排名；然后，乐蜂发现聚美优品在给供应商发邮件和短信中，以延长账期相要挟，要求其供应商不得向乐蜂提供促销支持，于是乐蜂网高调的发布官方声明，指聚美此举涉嫌不当竞争，同时乐蜂网还公开了“乐蜂网CEO王立成致供货商的一封信”，一面稳定供应商军心，一面在媒体上表达官方态度，一时间引得媒体纷纷报道，赚足了眼球。口水仗并没有就此为止。就在乐蜂网声明发布后次日，聚美陈欧在接受媒体采访时，明指乐蜂此次桃花节备货不足，甚至已经“断货”，于是乐蜂高调反击，宣布为“2•27桃花节”已准备了4个亿的库存，且北京、上海、广州三个仓库全部爆仓，同时也向媒体示了一系列库存实拍图片。最后是刺刀见红的价格战。因为“2.27”过后紧跟着就是聚美的“3.1”三周年庆，乐蜂特别安排在3月1日这天推出了全网比价行动，矛头直指聚美。有意思的是，乐蜂网在这轮营销中还首次尝试打起了跨界营销牌。比如在《不美不活》的TVC中跨界联手360搜索“乐蜂网化妆品”，看似不太搭的混搭组合，出来的效果却很搭。而在整个桃花节期间，乐蜂还联合在淘宝、京东、苏宁、亚马逊、当当等电商平台同步开展大促，并在官方微博联合京东、360、凡客、遨游网、乐视TV、易到用车等众多微博账号开展微博活动，助力桃花节。乐蜂和聚美的PK很快引来了业界评论人士的关注，两家的模式分歧由此也成为了新话题。从倾向来看，相对于聚美的多元化+平台路线，乐蜂的达人经济+社会化电商+品牌化驱动+相关多远的垂直电商路线获得了更多的首肯。从以上种种可见，乐蜂网“2.27”大促中没有生搬老套路，而是从引爆流行的“不美不活”的态度表达开始，走了一条品牌化整合营销的新路，由此巧妙的植入了营销诉求。总体来看，乐蜂这次的桃花节营销，从尚雯婕的广告，到后面的口水战和价格战，在手法上都显得有板有眼，层层递进，且不同红线之间形成了前后呼应、首尾相接的逻辑闭环。显然，这次营销战役背后，必有高人指点，不然不能有如此效果。说到效果，最后不妨看一组数据。据2月28日乐蜂网公布的“桃花节”首日战绩。乐蜂网27日促销当天，半小时内达10000单，截止到27日13时，销售额已超过4000万，网站PV是平常的5倍。全天销售1.22亿，成交57万单。另一个说明效果的数据是乐蜂网新浪官方微博的

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