“涉微”时代到来企业弄潮社会化营销

“涉微”时代到来，企业弄潮社会化营销

微博影响整个中国社会新浪在广告节上获得的21个奖项(2个全场大奖、6个金奖、5个银奖、8个铜奖)中，几乎所有作品都涉及到以新浪微博为代表的社会化媒体，其他公司的获奖案例也大多具有这样的特性，专家称，“涉微”营销时代来临。中国艾菲奖评委杜子健透露说：“在我经评的100多部营销作品中，有80%涉及新浪微博”。另有评委和业内人士表示，本次评选跟以往相比，“最大的特点就是广告主越来越多地将营销重心从单纯的媒介购买，转向能否激发用户的主动传播”，也就是俗称的“从付费媒体转向赚到媒体”，这也是社会化营销的关键所在，其中新浪微博起到了决定性的作用。因此，当“上线整合营销案例”被宣布获得中国媒介创新营销奖的金奖和全场大奖时，全场欢呼，来自宝马的评委代表说，“全场大奖给微博实至名归，因为它影响的不只是广告，而是整个中国社会。”业内人士还据此肯定，本届广告节的一大贡献，就是“涉微”营销让社会化媒体营销几乎席卷了整个广告节，从而催热了中国的社会化媒体营销。社会化营销改变广告主思路众所周知，所谓社会化媒体营销，一般是指利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，实现销售、公共关系和客户服务维护开拓等目标。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS等。相对于Web1.0时代以单向传播为主的营销模式，社会化媒体营销工具成功地发掘了草根力量，让网民在接受信息的同时，也能够成为信息发布者，比如微博用户可以随意转发自己感兴趣的话题。正因为社会化媒体营销充分调动了网民的积极性，让消费者从营销活动的旁观者变成了参与者，因而被普遍认为是未来营销方式的主流。早在2010年，机械工业出版社就出版了书籍《正在爆发的营销革命——社会化媒体营销指南》，书中以大篇幅提到微博对企业营销活动的影响。书名可能有些夸张，但却精准地触及了目前市场上的营销热点，以新浪微博营销为代表的社会化营销正在以一种前所未有的方式，改变着广告主和广告公司的作业思路。例如，从2010年12月底开始，到2011年1月26日，麦当劳基于新浪微博，发起了一场“舔着圆筒看世界”活动，只要通过新浪微博“用孩子的眼光看世界”参加，便将有机会赢得免费的麦当劳迷你圆筒。这一营销案不仅让麦当劳收获了意想不到的销售效果，也让其在中国国际广告节上获得多项殊荣。微博在促进产品销售的同时，还能够在更广泛的领域发挥作用，其中的经典案例之一是发生在春节期间的“随手拍解救乞讨儿童”，这是一次充分利用了微博的传播特性，由下至上的成功的传播活动。另外，微博还能够推动环保意识在消费者中间的传播，获奖案例诺基亚“绿箱子环保计划”就充分体现了这一点。诺基亚在新浪微博上发起该计划，履行在“回收一部手机，传递一份爱心”活动中的诺言，每回收10部手机，便向贫困地区的小学生捐献一个爱心包裹。在过去的两个月，活动已回收超过10000部废弃手机。这样的活动，在推广诺基亚品牌的同时，无疑对环保事业助力甚多。新浪引领中国网络营销方向利用微博进行社会化营销还有很多做法，总体而言，正如新浪全国销售总经理李想所说，“以微博为代表的社会化媒体创造出新的营销模型，在消费者洞察、热点引爆、持续营销、品牌关怀等方面创造出的价值，将对营销领域产生深远影响。”因而，企业能否利用新浪微博“赚到媒体”，能否顺利做到“涉微”营销，成为新营销环境下评估营销成败的关键，也成为广告主考核一个营销公司和营销平台实力的最重要标准。面对“涉微”营销席卷而来的大潮，广告主、代理公司们只有先发才能制人，落后一步必将“步步惊心”。习惯于单向传播模式的营销人员，必须扭转自己的思路，将消费者放置在与自己平等的位置，放下身段与消费者面对面，才能产生“幸福对话”。这是社会化营销的最基本要求。据称，以新浪微博为代表的社会化自媒体，正成为企业的新官网，成为企业品牌的窗口、活动阵地、销售和服务渠道，至少有40000家企业和品牌正在利用新浪微博，激发用户主动传播，从而收获“赚到媒体”。那么企业如何利用微博进行社会化营销呢？李想将此概括为“微博营销四部曲”，即建立自媒体，“搭建”双平台，整合各种媒体，整合各种营销工具。从广告节上多个获奖案例上看，几乎都采取了以上营销思路，有评委说，新浪确实给中国正在兴起的社会化营销提供了巨大的平台和丰富的思路，新浪的营销理论不仅改变了网络营销思维，而且还继续引领着中国的网络营销方向。多项优秀的社会化营销案例在广告节上脱颖而出，越来越多的案例受到评委们和行业的认