西安交大市场营销第七章

第七讲

市场细分及市场定位●第一节市场细分战略●第二节市场选择战略●第三节市场定位战略要点：●市场细分●目标市场●市场定位

学习目标●掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。●领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。●明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。●明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第一节市场细分战略●一、市场细分战略的产生与发展●二、市场细分的作用●三、市场细分的原理与理论依据●四、市场细分的标准●五、市场细分的原则一、市场细分战略的产生与发展市场细分(MarketSegmentation)就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异(如需要、欲望、购买习惯、购买行为等方面)，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。海尔：海尔的研究人员发现夏天的衣服量少、洗的勤、传统的洗衣机利用率太低，于是推出小容量的“小小神童”，大受市场欢迎；

他们还发现有些地区的农民用洗衣机来洗地瓜，排水道容易堵塞，于是又开发出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机，满足了这一细分市场的需求，迅速占领了当地的农村市场，受到农民的好评；

海尔还对家用空调市场进行调研，发现随着住宅面积的不断增加，壁挂空调和柜机都已不能满足所有居室的降温，于是提出“家用中央空调”的概念，开发出新品，获得了良好的回报。市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing二、市场细分的作用市场细分是制定市场营销战略的关键环节市场细分有利于企业分析、发掘和利用市场营销机会市场细分有利于企业开发新产品市场细分有利于制定市场营销组合策略市场细分能有效地与竞争对手相抗衡三、市场细分的原理与理论依据

市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。●1.同质偏好●2.分散偏好●3.集群偏好同质偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好（Diffusedpreferences）集群偏好(Clusteredpreferences)四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（二）产业市场细分的标准细分标准

具体因素

地理变量地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等人口变量年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程序、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等心理变量

生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观；保守、自由或激进等个人偏好购买行为变量

购买频率：不常用、普通、常用等购买状态：无知、认识、发生兴趣、愿意尝试、试用、经营购买等。购买动机：经济、地区、随和、依赖品牌信赖程序：A品牌、B品牌、C品牌渠道信赖程序：甲公司、乙公司、丙公司价格敏感程度：不一定、轻度、高度服务敏感程度：不一定、轻度重视、高度重视广告敏感程度：不一定、易受影响、不易受影响消费者市场细分产业市场细分的标准［1］1.人口变量●行业●公司规模●地理位置2.经营变量●技术●使用者或非使用者情况●顾客能力3.采购方法●采购职能组织●权力结构●与用户的关系●总的采购政策●购买标准产业市场细分的标准［2］4.情境因素●紧急●特别用途●订货量5.个性特征●购销双方的相似点●对待风险的态度●忠诚度五、市场细分的原则●1．可衡量性●2．可实现性●3．可盈利性●4．可区分性市场细分时最常用的研究手段●研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析聚类分析●研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析第二节市场选择战略●一、评估细分市场●二、选择目标市场●三、目标市场战略●四、影响目标市场战略的因素一、评估细分市场●1．细分市场规模和增长率●2．细分市场的结构吸引力●3．企业目标和资源影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）二、选择目标市场●1．产品-市场集中化●2．市场专业化●3．产品专业化●4．选择性专业化●5．市场全面化企业可以采取的目标市场模式有五种形式：

M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P1

P2P2P2P2

P3P3P3P3

产品市场集中化产品专业化市场专业化

M1M2M3M1M2M3

P1P1P2P2P3P3

选择性专业化整体市场

M—市场P—产品选择目标市场应具备的条件:拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额；

有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向；

市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。

三、目标市场选择战略●无差异性营销战略●差异性营销战略●集中性营销战略无差异性营销战略［1］●企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合

无差异性营销战略［2］●最大的优点是成本的经济性；●最大的缺点是顾客的满意度低；●适用范围有限。差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C差异性营销战略［2］●企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。●最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。●最大缺点是市场营销费用大幅度增加。集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C集中性营销战略［2］●企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。●专业化经营，能满足特定顾客的需求。●集中资源，节省费用。●经营者承担风险较大。●适合资源薄弱的小企业。四、影响目标市场战略的因素●1．企业能力●2．产品差异性●3．产品寿命周期阶段●4．市场的类同性●5．竞争者战略第三节市场定位战略●一、市场定位的含义●二、市场定位的步骤●三、市场定位的方式●四、市场定位的战略一、市场定位的含义●市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体的差别。

联想定位

差异性目标消费者竞争对手图定位的概念定位的必要性定位能创造差异

定位是基本的营销战略要素

定位是制定各种营销策略的前提和依据

定位形成竞争优势