公共关系理论与实务第九章

“十二五”职业教育国家规划教材公共关系理论与实务主讲人：目录第一章公共关系学概论第二章公共关系主体第三章公共关系客体第四章公共关系媒介第五章公共关系调查第六章公共关系策划第七章公共关系实施第八章公共关系评估第九章公共关系专题活动第一节记者招待会第二节展览会第三节庆典活动第四节赞助活动第五节联谊活动和开放参观活动第十章公共关系危机管理第十一章公共关系礼仪第九章公共关系专题活动第一节记者招待会1第九章公共关系专题活动【学习目标】了解公关常用的各种专题活动的特点和适用范围。理解各种公共关系活动模式的适用范围。掌握各种公共关系活动开展公关活动的方法。掌握策划与组织各种公共关系专题活动的方法。公共关系专题活动是一种常见的公关活动。它是组织以公共关系为主题，有计划、有步骤地开展各种有特定内容的社会活动。几乎所有的社会组织在建立、发展和壮大的过程中，都要定期或不定期地举办一些专题活动来宣传自己、协调关系、塑造形象、争取公众。富有新鲜感和纪念意义的专题活动，能使参与者在融洽和谐的气氛中感受到活动组织者的公众意图，接受各种信息，增强对组织者的亲善感，达到提高组织知名度和美誉度的目的。公共关系专题活动是一个有计划地进行准备、实施和总结的过程，策划和举办成功的专题活动，要求公关人员不仅要有广博的知识，而且还要熟练掌握进行各项专题活动的技能。第九章公共关系专题活动第一节记者招待会记者招待会的特点1）记者招待会是一种两级传播：首先，通过记者招待会将消息告诉记者；然后由记者以各种方式、渠道进一步将信息传递给社会公众。2）发布消息的形式比较正规、隆重，而且规格较高。3）与其他新闻传播的方式相比，无论在深度还是在广度上都更为优越。4）与其他新闻传播方式相比，速度更快，减少信息传递损耗，提高了传播效率。5）在记者招待会上，记者们可以根据自己感兴趣的方面，以及所着重的角度进行充分地采访，能更好地发布消息。6）使组织更深入地了解新闻界，促进组织与新闻界的沟通交往更加紧密和默契。7）对发言人和主持人素质要求很高，如要求发言人和主持人反应机敏，有较高的文化修养和口头表达能力等。8）耗费的成本较其他新闻传播方式高很多。第九章公共关系专题活动第一节记者招待会二、记者招待会的适用范围在决定是否举办记者招待会之前，至少应确认以下两点：1.确定新闻价值对某一消息，要论证是否具有专门召集记者前来予以报道的新闻价值。也就是说，举办记者招待会必须要有恰当的新闻“由头”。2.确定最佳时机组织应确认新闻发表的最佳时机，如在新产品的开发、经营方针的改变或新举措、组织首脑或高级管理人员的更换、新组织的开业和老组织的扩建或关闭、组织合并、组织创立周年纪念日、重大的人身伤亡事故等事件发生时，都可以举办记者招待会，发布这些消息。第九章公共关系专题活动第一节记者招待会三、记者招待会的策划与组织（一）会前的筹备工作1.确定新闻发布会的主题2.选择会议地点和举办时间3.选择会议主持人和发言人4.准备发言稿和报道提纲5.准备宣传辅佐材料6.择定邀请记者的范围7.组织参观和宴请的准备8.会议预算9.做好接待工作（二）会议的程序安排1）签到。应安排足够的工作人员，设立签到处，并派专人引导记者前往会场。参加会议的人要在签到簿上签上自己的姓名、单位、职业、联系电话等。2）发资料。会议工作人员应将写有自己姓名和新闻机构名称的标牌发给与会记者，并将会前准备的资料有礼貌地发给到会的每一位。3）介绍会议内容。会议开始要由会议主持人说明举办新闻发布会的原因，所要公布的信息或事件发生的简单经过。4）主持人讲话。主持人要充分发挥主持和组织作用，以庄重的言谈和感染力活跃整个会场气氛，并应回答记者的提问。5）回答记者提问。要准确、流利自如地回答记者提出的各种问题，不要随便打断记者的提问，也不要以各种动作、表情和语言对记者表示不满。对于保密的东西或不好回答的东西不要回避，而且要婉转、幽默地进行反问或回答，以确保所发布的消息准确无误。6）参观和其他安排。会议结束还应由专人陪同记者参观考察，给记者创造实地采访、摄影、录像等机会，增加记者对会议主题的感性认识。（三）会议效果检测1）尽快整理出新闻发布会的记录材料，对会议的组织、布置、主持和回答问题等方面的工作做一个总结，从中认真汲取经验和不足，并将总结材料归档备查。2）搜集到会记者在报刊、电台等媒体上的报道，进行归类分析，检查是否达到了会议的预定目标，是否由于失误而造成谬误。对查出的问题，要分析原因，设法弥补失误。3）对照会议签到簿，看与会记者是否都发了稿件，并对记者所发稿件的内容及倾向做一个分析，以此作为以后举办新闻发布会邀请记者范围的参考依据。4）收集与会记者以及其他与会代表对记者招待会的反应，检查记者招待会接待、安排、提供方便等方面的工作是否有欠妥之处，以便今后的工作改进。5）若出现不利于本企业的报道，应做出良好的应对策略。若是不正确或歪曲事实的报道，应立即采取行动，说明真假，向报道机构提出更正要求；若报道的虽然是事实，但不利于本企业，这种情况完全是企业内部错误造成的，对此应表示虚心接受并致歉意，以挽回企业声誉。第九章公共关系专题活动第二节展览会一、展览会的含义及特点展览会也称展销展览会，是指通过实物并辅以文字、图表、图片、讲解或示范性的表演来展现社会组织的成就、产品或有关问题的一种宣传方式。展览会具有以下几个特点。（一）传播方式的复合性：1）实物媒介，如展品、模型、实物演示、展台及展厅布置。2）文字媒介，如印刷宣传材料、组织或产品介绍材料、展品的文字注释等。3）声音媒介，如讲解、交流、广播录音或现场广播。4）图像媒介，如各种幻灯片、照片、录像等。5）人体媒介，如主持展览的各种服务人员、礼仪人员。（二）传播效果的直观性展览会一般以展出实物为主，并以专人讲演和示范产品的使用方法等方式进行现场的示范表演。（三）与公众沟通的双向性展览会为组织与公众提供了直接接触、相互交流的机会，通过听取意见、相互交流、深入讨论，参展单位在让公众了解自己的同时，也在了解公众对展品、组织形象的意见和反映，并根据公众反馈的信息及时改进工作。这种直接双向沟通的交流性、针对性强，收效较大。（四）沟通方式的高度集中性展览会可以集中许多行业的不同展品，也可以集中全国甚至全世界各种品牌的同类产品。（五）活动的新闻性展览会是一种大型活动，往往成为新闻媒介追踪的对象，是新闻报道的好题材。第九章公共关系专题活动第二节展览会二、展览会的类型（一）按展览的性质可分为贸易展览会与宣传展览会（二）按展览的内容可分为综合性展览会和专题性展览会（三）按展览举办场地可分为室内展览会和露天展览会（四）按展览的规模可分为大型展览会、小型展览会及袖珍展览会（五）按展览的时间可分为长期固定展览、定期更换内容的展览、一次性展览第九章公共关系专题活动第二节展览会（一）明确主题和目的（二）确定类型和形式（三）确定时间和地点（四）预测参观者（五）确定参展单位和参展项目（六）展览会的设计与制作1.总体设计 2.绘制图纸3.加工制作三、展览会的策划与注意事项（七）培训工作人员（八）配备相关服务（九）费用预算（十）选择适宜的展览位置（十一）成立专门对外发布新闻的机构（十二）会后效果评估与总结第九章公共关系专题活动第三节庆典活动一、庆典活动的含义庆典活动，是社会组织围绕重要节日或自身重大事件举行庆祝的一种公共关系专题活动。组织自成立以后，就进入了运行发展的过程，每逢重大节日或重要事件，或是组织的纪念日，某项工程的开业或竣工，都要举行隆重的活动，并借这些活动对内营造和谐气氛，增强员工凝聚力，对外协调关系，扩大宣传，塑造形象。组织庆典活动总的要求是喜庆的气氛、隆重的场面、热烈的情绪、灵活的形式，需要较高的规范性和礼宾要求。喜庆的气氛是由庆典活动的内容决定的。组织庆典活动应体现吉祥、和美、欢乐之意，要求组织者应突出欢喜吉庆的基调。隆重的场面要求活动的组织者在开展活动的环境和规格上需要动脑筋，通过环境布置来体现隆重的喜庆，以增加场面的隆重和新闻及社会公众的注意，扩大组织的社会影响。例如，深圳赛格集团开业典礼，由深圳市长主持剪彩的计划修正为由国务院总理亲自出席并主持剪彩，这样就由本地区的新闻消息升格到国际级新闻媒介争相报道的消息，扩大了受众面，提高了宣传效应。第九章公共关系专题活动第三节庆典活动（一）开幕庆典

1.开幕庆典的策划（1）常规的开幕庆典形式，改变其程度或内容。（2）打破常规，利用或结合其他活动的方式来搞开幕庆典。2.开幕庆典的组织（1）拟定邀请宾客名单。（2）安排庆典活动程序。（3）确定致词和剪彩人员。（4）做好活动接待工作。（5）组织来宾参观。（6）广泛征求意见。二、庆典活动的分类（二）闭幕庆典闭幕庆典是组织重要活动的闭幕式或活动结束时的庆祝仪式。1.闭幕庆典是重要活动的尾声，重视的程度和隆重的程度较弱，多强调活动的有始有终，圆满结束。2.有的活动从不同的角度来看，亦可作为闭幕式处理，也可以看做开幕式，如何开展活动要根据其内涵和意义来选择。3.不是所有的活动结束或者开始都要举行庆典，这需要根据组织的公关事务目标和财务条件来决定。(三）周年庆典组织周年庆是指在发展过程中的各种内容的周年纪念活动。1.作为组织发展过程中的里程碑，周年庆典需体现总结过去，继往开来的内涵。2.作为组织自己的节日，周年庆典应强化对内部员工进行热爱组织教育、热爱本职工作教育的主题。3.作为庆典活动，周年庆典应突出节日的喜庆气氛。4.周年庆典围绕组织周年纪念中心内容进行创意，以增强活动独特性和对公众的吸引力。课堂案例（四）特别庆典特别庆典是组织为了提高其知名度和名誉，利用某些具有特殊纪念意义的时间或者为了某种特定的目的，策划组织的庆典活动。一般来说，根据不同的目的，组织的特别庆典可采取不同的方式：

1.以制造新闻、吸引外界为主要目的。2.以强化观念、引起注意为主要目的。3.以关心组织员工、增进内部团结为主要目的。4.以关心社会、宣传自己为主要目的。（五）节庆活动节庆活动是指组织在社会公众的重要节日时举行或参与的共庆活动，这里的重要节日可以是传统节日，如春节，也可以是国庆节，还可以是随着改革开放引进借鉴的西方文化节日，如圣诞节等。节庆活动一般可分为两种，一种是组织利用节日为社会公众举办的各种娱乐、联谊活动、免费或优惠提供的服务，目的在于联络感情、协调关系；另一种是组织积极参与当地社区举办的集体庆祝或联欢活动，如准备锣鼓队、花灯、彩车、高跷、龙灯、旱船、龙舟等节目参加聚会或演出，目的在于塑造一个积极参与社会活动的形象，与公众保持沟通，宣传自己。策划和组织节庆活动是组织公关人员的责任，公关人员应精心、周密地准备，以策划出独具特色、富有成效的节庆活动。忘年会------东京证券交易所见闻“忘年会”是日本企业管理的一大创举。它是由企业出面，于年终组织的一次员工聚会，目的在于让员工忘掉过去一年中企业上下级之间、同事之间所有不愉快的事情。日本东京证券交易所已将“忘年会”列为年终传统的年会之一。东京证券交易所领导层认为，人是企业最大的财富，对“人才”他们有自己的理解，他们认为“人才”有必要改成“人财”，如果没有能力为企业创造财富的“人”，企业的“财”从何而来呢？为此，他们千方百计笼络人心，使员工竭诚的为企业效力。“忘年会”就是他们调整企业内部人际关系的措施之一。每到年终，他们把员工聚集在一起，尽情的喝酒、跳舞、唱歌，在欢声笑语中抚平一年以来相互间的摩擦、芥蒂和怨气，以便新的一年里心情舒畅、同心协力地为企业服务，创造出更大的业绩。（资料来源：李胜男.公共关系理论与实务M.成都.西南交通大学出版社，2009）返回上一页第九章公共关系专题活动第四节赞助活动一、赞助活动的目的（一）扩大知名度。举办赞助活动并通过新闻媒介的广泛传播，扩大组织的知名度。（二）增强信任度。通过赞助的手段证明组织的经济实力，赢得社会公众的信任；通过赞助活动做广告，增强广告的说服力和影响。（三）提高美誉度。通过赞助表明组织勇于承担社会责任，为社会作出了贡献，从而树立良好的组织形象。（四）增强和谐度。通过赞助活动建立与公众的良好关系，增强组织与外界交流的和谐度。第九章公共关系专题活动第四节赞助活动二、赞助活动的类型（一）赞助体育活动。（二）赞助文化事业。（三）赞助科学教育事业。（四）赞助社会慈善和福利事业。（五）赞助各种展览和竞赛活动。（六）赞助地方性的节日活动。（七）赞助特殊领域。课堂案例阿迪达斯体育扬名阿迪达斯公司是世界上最大的体育用品公司之一，赞助体育活动使其踏上了成功之路。1936年的奥运会开幕前夕，阿迪·达斯勒兄弟发明了短跑运动员用的钉子鞋，并无偿赞助美国著名短跑运动员欧文斯试穿，结果欧文斯在比赛中获得4枚金牌，一举成名，阿迪鞋也成了国内外的畅销货，小鞋厂也发展成了著名的阿迪达斯公司。此后，阿迪公司屡次使用赞助体育的手法，均获得了成功。（资料来源：李胜男.公共关系理论与实务M.成都.西南交通大学出版社，2009）返回上一页第九章公共关系专题活动第四节赞助活动三﹑赞助活动的策划与组织（一）明确目的（二）进行赞助研究（三）制定赞助计划（四）审核评定具体的赞助项目（五）具体实施赞助活动计划（六）评估赞助效果课堂案例麦当劳“希望工程”献爱心2000年9月的悉尼奥运会恰逢世纪之交，无论是从规模上还是从其划时代的意义上来说这一体育盛会都令全球倍加瞩目。无论在相关的市场活动中脱颖而出而取得最好的宣传效果成为企业必须思考的问题。麦当劳作为世界快餐行业唯一的奥运合作伙伴，始终坚持支持全球体育运动的发展。在奥运会期间，麦当劳中国发展公司将推出“中国赢，我们赢”的产品促销活动。与此同时，秉承“取之于社会，用之于社会”的经营宗旨，麦当劳中国发展公司计划在奥运期间在中国内地推出一项通过售卖麦当劳圆筒捐款的大型体育公益活动，从而塑造麦当劳作为全球奥运伙伴支持奥运、关心中国体育发展的公益形象。普利思公关公司接受麦当劳中国发展公司的委托全面负责这一公益全国的宣传与推广活动。普利思公关公司为了这一体育公益活动的设计与策划首先进行了广泛而细致的调查。由于同期会有相当多其他企业与奥运相关的宣传活动，这一公益活动必须具有相当的新闻价值与切实的社会意义。根据多方面的比较与协商，普利思公关公司首先决定合作的公益机构为中国青少年发展基金会，捐助其组织——希望工程。希望工程是由中国青少年发展基金会发起并组织实施的一项公益事业，旨在通过动员海内外力量，资助中国农村贫困地区失学少年儿童继续小学学业，改善贫困地区的办学条件。希望工程被认为是20世纪中国最具影响力的公益事业，一直得到政府的大力支持和海内外各界的踊跃参与。希望工程的巨大影响和中国青少年发展基金会遍布全国的工作网络，为麦当劳圆筒献爱心的顺利实施打下了牢固的基础。返回上一页确定了合作的伙伴，普利思公司开始与中国青少年发展基金会密切地协商，以决定捐助的内容和方向。截至2000年3月，希望工程已募捐资金计逾18亿元人民币，救助了230万名因家庭贫困而失学的少年儿童重返校园，为贫困地区援建了8000多所“希望小学”。因此，在新世纪的开始，希望工程开始战略重点的转移，即从扶贫转向希望小学的后续发展。根据麦当劳全球合作伙伴的特点以及当时预计的可能筹款100万的金额，普利思公关公司与中国青少年发展基金会协商决定，此次捐助将向100所希望小学各捐赠价值1万元的体育器材。这不仅将是希望工程接受的首次大规模的体育设施方面的捐助，而且对于号召全社会关心希望小学的后续发展具有重要的意义。由于当时中国提出的西部大开发战略正受到全社会的普遍关注，西部的发展称为热点话题，因此，最终捐助的方向确定为中国西部贫困地区的100所希望小学。项目策划方案如下：一、公益活动主题。麦当劳圆筒献爱心。二、公益活动形式。2000年9月1～30日，麦当劳从售出的每只圆筒冰激凌的销售额中捐出两角钱，为中国贫困地区100所希望小学购置体育设施，每所希望小学将获得价值1万元的体育设备，包括篮球架、乒乓球台和球拍、单双杠、足球、篮球和排球以及跳绳、象棋、军旗等。三、公关宣传目标。通过麦当劳圆筒献爱心活动塑造麦当劳全球奥运伙伴支持奥运、关心中国体育发展的公益形象。四、公关目标群体。社会大众；国内媒体。五、传达关键信息。麦当劳是全球奥运合作伙伴，在全球范围内积极支持奥林匹克运动。麦当劳非常关心中国西部青少年体育的发展。麦当劳的宗旨是“取之于社会，用之于社会”。六、公关宣传策略。前期通过平面的新闻宣传进行铺垫和预热。（—）活动前期1.组织捐赠器材。2.落实捐助对象。3.选编希望小学体育运动手册。4.设计制作宣传海报及捐款箱。5.前期新闻资料发放。(二)活动中期1.召开广州、上海、北京记者招待会。2．邀请师生代表来京。3．捐赠仪式。（三）活动后期1.安排另外15套体育器材的捐助。2.跟踪媒体发布情况。3.向外地媒体提供资料。4.撰写总结报告。此次麦当劳圆筒献爱心宣传活动的反响相当热烈，不仅筹款超出预计的目标达到115万元，公关宣传方面也是成效显著。（资料来源：郭惠民：《中国优秀公关案例选评（之五）》，复旦大学出版社2003年版）第九章公共关系专题活动第五节联谊活动和开放参观活动一、联谊活动（三）联谊活动的一般程序1.明确联谊活动的主题，同时确定联谊活动的名称。2.安排联谊活动程序，并印制联谊活动节目单。3.确定联谊活动时间、地点、活动场所。4.确定联谊活动的邀请对象，发出请柬，也可同时邀请媒体参加。5.购买联谊活动所需物品，如礼品、奖品等。6.布置联谊活动场地，并安排专人负责。7.安排礼仪人员负责导游、接待、解释等有关询问工作。8.安排专人摄像、摄影、录像等。9.安排好讲话稿、座谈会的讲话提纲等。10.准备好需要穿插的文艺、体育节目。（一）联谊活动的特点联谊活动是指这回组织为了达到内部管理人员与员工之间、社会组织成员与社会公众之间，或者社会组织与社会组织之间联络感情、增进友谊的目的而组织的公共关系活动。作为这种以联络感情、增进友谊为目的的公关活动，具有轻松愉快、愉悦心情、增进了解、加强友谊、联络感情等特点。（二）联谊活动的主要形式1、联欢活动2、交谊舞会3、宴请4、观看文艺演出（四）联谊活动的注意事项1.选择适合的联谊形式。2.进行独特的联谊创意。3.充分应用联谊技巧。第九章公共关系专题活动第五节联谊活动和开放参观活动二﹑开放参观活动（一）开放参观活动概述开放参观活动是组织为了让社会公众更好地了解自己，获得公众对其各项活动的支持，有计划地邀请组织的员工家属、公众、新闻媒体及其他对组织感兴趣的人到组织进行现场参观组织内部有关场所和作业程序。（二）开放参观活动的策划与组织1.确定主题2、确定时间3、成立专门机构4、做好宣传工作5、确定开放参观内容6、划分参观路线7、做好解说接待工作8、做好欢送工作，收集参观者意见第九章公共关系专题活动本章小结公共关系专题活动，又称公共关系特殊事件或特殊项目，是指社会组织为引起公众的兴趣，从而更为有效地协调公共关系。针对特定公众、围绕特定主题有计划的进行的各种特殊的专门活动。其目的是通过有广泛社会影响力的活动，把组织与广大公众紧密地联系在一起，吸引社会舆论对组织的兴趣和注意，树立并传播组织形象。作为公共关系人员要学会举办各种专题活动的操作技能，并能随机应变地选择和熟练地使用。常见的公共关系活动有记者招待会、展览会、庆典活动、赞助活动、联谊和开放参观活动等。第九章公共关系专题活动实训演练思考题1.怎样策划记者招待会？2.展览