【策略专题】百县返乡见闻系列之消费篇：归途亦是来时路

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号未经许可，禁止转载【【策略专题】——百县返乡见闻系列之消费篇春节最大赢家：餐饮、旅游、影院。春节期间影院、旅游数据验证消费场景消费恢复，春节档电影票房量价齐升，春节期间餐饮等位、景区排队、影院爆满都成为常态。①餐饮：亲戚串门少了，外出就餐多了；街边小店少了，连锁品牌多了。亲戚串门和年礼流转的时代可能正在远离我们，寒冷的北方地区尤甚。但在餐饮内部也有分化，各地几乎呈一二线城市游客火爆是多数人预料之外的。旅游城市更是在疫情放开后迎来春天，深圳、苏州、温岭等多地受访者在春节期间已经前往三亚、长白山等地过年。各地几乎都呈现火爆态势：江苏、浙江、山东、安徽、辽宁、河南、江西、福建、重庆、甘肃等多地影院座无虚席。消费趋于理性：追求品质，而非品牌。地区收入恢复状况、消费习俗和不同气候影响下的高端食品溢价，都可能对春节期间饮食消费的变化产生影响，但整体而言，多数地区今年春节商品消费趋于恢复。新年走亲访友较前两年有所复苏，但各地习惯和年礼消费品类分化较为明显。食品消费上，对品质和健康的追求是升级的主要方向。多数食品和礼品的消费升级，并不意味着对品牌的非理性追逐。各地奢侈品消费都相对低迷，江苏、浙江、甘肃等地黄金珠宝消费需求上升，主要来自疫情三年压抑的结婚、订婚需求在今年春节集中释放。中低端消费转向线上，拼多多和抖音是亮点。疫情加速了父母长辈互联网消费习惯的培养，几乎成为各地共性，无论是东部沿海城市还是中西部农村，过去中老年人对于网购的不信任状态，随着疫情侵蚀线下消费场景，不得不转向线上消费，进而转为“真香”模式。乡村网购普及的背景是快递物流基础设施的完善。各大快递公司的收发点基本已经遍及大江南北的农村地区，或由各地农村或通过村委等基层自治机构推进、或由经营不景气的线下门店转型。具体平台而言，电商的未来可能属于拼多多和抖音。一是对于中老年、乡镇等下沉市场，抖音和拼多多是最为主流的选择；二是对于年轻人而言，拼多多的接受度有所提升。商业形态：旧不如新，传统商超没落。全国性购物中心向低线城市不断渗透：辽宁北票、浙江温岭、江西丰城等县级市都有万达、宝龙广场等全国性商业中心进驻。街边店的萧条主要来自两个方面：一是网购普及对低端零售的挤压；二是全国性购物中心对街边店生存空间的进一步挤压。各地多个购物中心之间人流量差异明显，一般新开购物中心流量相对较高，传统商业街多数没落。未来预期：经济&工作信心有所修复，旅游是普遍期待。疫情放开后，各地受访居民普遍对未来充满期待，个体工商户期待疫情后消费回暖，可以更好更快修复资产负债表；银行、依靠基础工资的打工人也普遍期待经济好转后自身收入有所上升。此外与疫情前相比，生活质量和身体健康在受访居民的价值排序中较挣钱更为靠前。自由出行成为各地的普遍期待，来自全国各地的受访对象大多表示，23年最期待的事情就是外出旅游。国内游空间依然广阔，福建连江的受访对象整体旅游计划来看，省内游＞跨省游＞出国风险提示：草根调研有较强主观性，仅代表访谈人员个人感受，对地区及行业认知可能存在偏究所证券分析师：姚佩业编号：S0360522120004业编号：S0360518090001证券分析师：周冠南业编号：S0360517090002证券分析师：王薇娜业编号：S0360517040002券分析师：吴一凡业编号：S0360516090002业编号：S0360522060001相关研究报告创策略】海外放开后遭遇疫情冲击的行业》3-01-313-01-29创策略】四类基金画像：短跑、长跑、头部、加仓——2022年基金四季报专题研究》3-01-27股市场策略》23-01-02证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号2 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号3 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号4人口“迁徙”重新回归，烟花、贺岁片、年夜饭，久违的春节元素不断在朋友圈刷新着人们23个研究团队联合返乡进行微观草根调研，足迹遍布全国25个省(直辖市/自治区)、106个市(县)，形成117份生动鲜活的见闻样本。全国百县消如下：家；，景区排队、影院爆满都成为常态。流转的时代可能正在远离我们，寒冷的北方地区尤甚，以内蒙古赤峰为例，冬天平均气但在餐饮内部也有分化，各地几乎呈现出同一趋势，即：商圈店好于街边店，甘肃威武的以连锁餐饮加盟店为主；武汉民族大道左右两侧大学聚集，周边原本聚集的服装店、小吃店和奶茶店，但如今大多都门可罗雀，只看到一排排冰冷的卷帘门。，与夏季高峰时的场面相当；苏州假期园林景区每年免费，但今年人流量明显爆满，除了寺等景点人挤人、网红餐厅更是大排长龙，全季、汉庭等连锁酒店价格涨幅超一倍；宜昌作为旅游城市，受访对象从事旅游相关工作，春节期间明显感受到当地旅游行业的复证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号5辽宁、河南、江西、福建、重庆、甘肃等多地影院座无虚席。一方面春节期间相对优质的影片和三年疫情期间压制的观影需求得以释放，另一方面供给端收缩也造成观影高峰旅游、影院春节消费火爆市。K饭。冷清的状况明显改善；均有假期园林景区免费的政策，但今年人流量明显爆满，不仅有本地市民，更有外地游玩旅客。桌数甚至破百。洗浴中心(人均300+)需求激增，客流量对比疫情前只增不减。生意好了不少，客流量有明显提升，春节期间几乎每天的包厢都满。夜市人满为患，丝毫不逊于2019年。清明上河园作为开封旅游的标签，这次春节更是KTV泉州涨幅超一倍。；重出餐馆到家到户提供上门家宴服务。威茶饮业态，偏低端茶饮店恢复更佳，蜜雪冰城和幸运咖全天满座，下午高峰期点单后等待时间在10-40分钟。证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号6电影(流浪地球/满江红/无名)热门时间基本满座。候影响下的高端食品溢价，都可能对春节期间饮食消费的变化产生影响，但整体而言，南调研的小样本收礼数据看，礼品中的“含酒量”有所下降；而菏泽居民增加了很多烟农村奶制品和水果的消费档次提高，特仑苏和金典等高端品牌占比逐渐增多，水果品类除了橘子苹果香蕉外，还有火龙果、荔枝、石榴、车厘子等时令水果；湖南怀化过年送礼的水果也由苹果、梨慢慢变为车厘子、莲雾等价格稍高的水果；浙江湖州、江苏南通等地高端水果、海鲜的消费占比明显上升。但与此同时，内蒙古赤峰的调研显示，冬季昂贵的水果、海鲜销售非常乏力。牌溢价“割韭菜”的时代或将过去。多数食品和礼品的消费升级，乎没有新增客户。江苏、浙江、甘肃等地黄金珠宝消费需求上升，主要来自疫情三年压抑的结婚、订婚需求在今年春节集中释放。后消费趋于理性，奢侈品消费疲软市了，对于旅游的兴趣也不高。欢储蓄。产品的购买上。春节聚餐、年礼中，车厘子、海鲜等高档生鲜产品占比上升；红酒/白酒/高端消费品上的消费减少，食品类、家电、日常用品上未有变化。奢侈品消费疲软，一个以本地客户为主的奢侈品代购表示，去年订单较疫情前减少三成，几乎没有新增客户。转向高档。证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号7，从而形成了理性消费、健康消费的浪潮。子苹果香蕉为主，还有火龙果、荔枝、石榴、车厘子等时令水果，种类更加丰富；元价格带的白酒(习酒、珍酒等)降为本地白酒(如梵净山酒)，餐饮外食从人均50降至30阳费习惯的培养，几乎成为各地共性，无论是东部沿海城市还是中西部农村，过去中老年人对于网购的不信任状态，随着疫情侵蚀线下消费场景，不得不转向线上消费，进而转为“真香”模式。成都的农村中年群里普遍从过去网购担心被骗，到现在生活用品几乎格甚至比线下商店还要便宜。乡村网购普及的背景是快递物流基础设施的完善。各大快递公司的收发点基本已经遍及也可以无障碍使用美团等APP；辽宁朝阳的乡村中，从前的手机店随着线下手机消费的减少，转向物流经营点；湖北宜昌农村的村委会搭建快递驿站，叠加短视频平台兴起，中老年在短视频平台购物明显增消费下沉叠加理性消费趋势下，拼多多&抖音增量空间广阔。具体平台而言，电商的未来可能属于拼多多和抖音。一是，对于中老年、乡镇等下沉市场，抖音和拼多多是最为提升，多、直播平台等渠道来购买，价格亲民且不满意退货也非常方便；而西部甘肃武威的情证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号8况略有不同，抖音、淘宝是线上消费主流，抖音相对渗透率更高，主要来自直播形式较对于年轻人而言，拼多多的接受度有所提升，以福建泉州的年轻人为例，淘宝主要购物市货。村民使用淘宝、拼多多、京东、抖音等渠道购物，开始从服饰、家居小用品到家电、手机等贵重物品，对电商的观念发生变化。增多，点外卖成年轻人订餐首选方式。。泉州年轻人外卖选择仍是饿了么&美团，对抖音外卖功能知之甚少；到店就餐对美团&大众点评信任度更高，尚未建立抖音本地生活认知度。年轻人消费降级凸显，以前抗拒拼多多的人开始适应和习惯。福州中老年人对网络购物的观念正在改变。爸妈开始在淘宝上购买小家电、日用品，理由是网上商品样式威主；中低端偏向拼多多，主要担心质量问题。证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号9购物中心成为春节娱乐餐饮的主要去向，街边小店生存艰难。全国性购物中心向低线城业中心进驻。商圈店人流明显高于街边店，以甘肃武威为例，春节期间购物中心餐饮店商品往往会比线上同种产品贵上很多，所以对面就是大型商超，也会更加倾向于网络购国性购物中心对街边店生存空间的进一步挤压，我们看到福建福州的连江县城仍以街边购物中心分化明显，整体旧不如新。各地多个购物中心之间人流量差异明显，例如福建8-9成，新城区购物中心开的万象城、永旺人头攒动，但开业较久的中南城、万达人流相对偏低，传统百货大楼则辉煌不再；湖北京山过往繁华的商业街现在甚至人迹罕至；河南开封老城区的商业中市前人流较多的商业中心的本地生活优惠券。广场后的街道多数店家门口停满车辆；初五与朋友相聚宝龙，此次晚间早早赶往四楼，但多数店家仍需排队。。部五22年新城区新开大型商场，客流加速集中，老的几个商场愈发冷清，老商场的门店大部分保留，翻牌很少，但客流寥寥，餐饮门店中仅海底捞相对有人气，其他餐饮门店营业时间很短或直接关店。街“中街”人头攒动。证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号10开了这泉州。连江物中心阳威靠基础工资的打工人也普遍期待经济好转后自身收入有所上升。但是“经济好转”期待排序中较挣钱更为靠前：苏州受访者对以后生活的期望中更多提到健康，定期体检、运动建设都被纳入对未来的计划；安徽铜陵受访者同样表示，更看重生活中的健康、幸福收入稳定的受访对象更多倾向于海外出游，主要目的地包括东南亚、欧洲等。国内游空出游整体倾向于国内，对于老人和孩子相对更为友好，热门地区包括九寨沟、成都、三券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号11预期积极，普遍期待旅游市对未来充满期待，但所依托之物仍然不清晰。几乎所有调研对象面对疫情后的期待都是积极乐观的，“等经济回暖之后……”是交流过程中常常能听到的话，但问到具体计划，回复往往是“经济好了一切都会好的”。重要性。在投资方面，人们可能不会随便投资实体店玩的地方；90后、00贸老板望收入大幅提升。们对未来的经济发展普遍抱有乐观心态，一些不爱旅游的人也被憋坏了，纷纷计划去国内国外玩。待好年头带来好收成。业整体偏积极，不少亲戚朋友表示在2023年有旅游计划，但旅游目标地多数在国内，海边地区旅后能多在校园中度过”；。待大多是想要出去走走。去年12月后，上海的港澳签注排号一号难求，广州重新开放泉州为连江层面省内游＞跨省游＞出国游生活的品质追求趋于保守，更希望于存下积蓄以应对突发情况，打算过一些简单朴素的生活。多城市中学教师：希望能早日摘下口罩，工作学习恢复正常，国内外旅行早日开启。证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号123)民企员工：期待各地出差正常，想要出国旅行。4)国企员工1：疫情之后，临近退休，会加大在旅行方面的花费。5)饭店老板：生活正常之后，希望生意越来越好。6)国企员工2：希望能早日出国旅行。证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号13绍心。在传统策略大势研判、行业比较、主题研究以外，对大类资产、政策取向、市场风格、产业周期、个股特征均有究与发现。证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可(2009)1210号14售通讯录名箱3214682ngyujiehcyjscom公募机构副总监3214682hangfeifeihcyjscom钰32146823214682yihcyjscom3214682yunlo