芦芽山策划终稿

.PAGE.第一章市场分析1.1营销环境分析国内旅游市场〔1国内旅游市场处于高速发展期随着居民收入水平的稳步提高与带薪休假制度的不断完善,我国已拥有世界上规模最大的国内旅游市场。20XX,我国国内旅游人数达到16.1亿人次,较上年同比增长15.5％。国内旅游收入达7770.62亿元人民币,较去年同比增长24.7％。20XX虽受金融危机的影响,但在奥运会的契机下,20XX全年国内旅游达17.83亿人次,国内旅游收入8700亿元,增长约12%。20XX预期国内旅游人数18.5亿人次,收入9500亿元,全年实现旅游总收入1.23万亿元,同比增长8%[1]。图SEQ图\*ARABIC图SEQ图\*ARABIC1.12000-20XX国内旅游人数[2]〔2旅游方式逐渐转变当前我国旅游需求正处于由观光旅游向休闲、度假和体验式旅游转换与升级的阶段,但仍将以观光游为主。预计到2020年,我国的旅游需求将主要以休闲度假〔尤其是度假需求为主。多年来,国内旅游的基本形态一直是以快餐式的观光型大众旅游消费为主,但是今年来旅游市场出现了分化趋势：一方面,观光型大众旅游消费的市场需求仍在扩大；另一方面,传统的以观光为主的旅游基本形态被打破,部分具有休闲度假元素的景区受到游客的青睐。自驾出行、自由探险、运动休闲、拓展训练以及高尔夫旅游等各种旅游形式蓬勃兴起。〔3旅游市场的竞争日趋激烈随着各地政府对旅游认识的不断深化,目前全国有30个省、市、自治区将旅游作为先导产业、优势产业、支柱产业或重点产业和新的经济增长点来培育,西部12个省市区都将旅游列为主导产业或支柱产业。就今年年初的旅游消费券来说,至XX摇号产生了20万户获得乡村旅游消费券的家庭之后,XX、XX、XXXX礼泉等20多个城市也纷纷加入发放旅游消费券的行列。〔4个人旅游频率加大央视调查中心在国庆前后针对北京市场做了一个调查,发现中高端旅游消费人群的年均出游次数高达5－6次。五年前国内旅游消费人群的年均出游次数,仅为1－2次。XX省旅游资源及现状分析XX省旅游业发展状态良好,20XXXX增长率远远超过全国旅游总增长水平14个百分点。目前XX已经拥有大约600余个旅游景区或景点,大致可分为6个区域。如表1.1。表1.1XX旅游资源表区位拥有景点XX旅游云岗石窟、华严寺、善化寺、九龙壁,浑源县的恒山、悬空寺,应县的木塔、代县的雁门关、杨忠武祠、边靖楼、赵杲观五台旅游五台山寺庙群、五台山自然风光；壶口旅游区,景点为壶口瀑布及沿线广胜寺、尧庙、大槐树、苏三监狱；晋中旅游XX市的晋祠,平遥县的平遥古城、双林寺,灵石县的王家大院、绵山,祁县的乔家大院、渠家大院,太谷县的曹家大院；XX旅游解州关帝庙、常平关帝庙、盐池、普救寺、黄河铁牛、永乐宫、飞云楼、秋风楼、五老峰、王官谷、小浪底太行旅游沁水县的历山、柳氏民居,阳城县的蟒河、皇城相府、磨滩,壶关县的太行大峡谷,黎城县的黄崖洞,陵川县的王莽岭、锡崖沟、武家弯其它景点芦芽山、庞泉沟、娘子关、灵空山从表格可看出,XX省旅游资源丰富,以人文资源为主。景点以历史名胜为主,这和XX是中华民族和黄河文化的重要发源地有关。同时XX具有较多知名度高的景点,如平遥古城,五台山,乔家大院,在国内国际都是一流的。与XX、XX、北京等国内旅游大省相比,XX旅游主要存在以下问题：〔1开发力度不够XX已经拥有大约600余个旅游景区或景点,但经过有效开发的不到50％,进入到了成熟经营阶段的不到30％。〔2缺少宣传因为缺少有效的信息传播和形象整合方式,旅游区主体形象不鲜明。同时XX景区景点的开发,是分散式的,大多都是各自为政,没有形成系统规模和整合效应,缺乏互相协调,无法实现优势互补,使XX旅游产品市场有明显的特征性缺陷。〔3客源种类单一XX景点以历史名胜为主,这就决定了对此感兴趣的往往是具有一定文化层次的游客,而他们只占游客中的一小部分,而且其中许多人都属于参观、访问、考察而不是自费旅游。〔4景点分散、交通不便XX特殊的地形使得旅游成为一件较为艰苦的磨练,道路条件和客运经济的落后使得大部分XX景点只适于自驾车或随团旅游而不方便自助旅行。〔5自然环境恶劣XX本身就多风沙、多煤尘,而煤炭开采、工业污染更是加剧了生态环境的恶化。自然环境的不足会影响旅游资源的开发、扩展和推广。芦芽山营销环境分析.1经济环境地处晋偏北的XX灵武的芦芽山经济发展滞后,芦芽山的各项基础设施不够完善,接客能力有限、吃住条件都很差。各旅游景点的硬件建设显得过于寒酸,各种配套服务设施长期得不到健全和改善,再加之品牌推广力度低,使芦芽山旅游的形象一直树立不起来,旅游经济的拉动作用一直没有显现。.2文化特征拥有万年冰洞世界地质奇观、华北稀有绿色生态资源和避暑度假环境、XX第一自然山水品牌及包括军事关隘文化、帝王游猎文化、边塞佛教文化在内的深厚文化底蕴。.3经营现状分析芦芽山旅游资源风格独特,在国内很多方面具有垄断性。比如神奇的万年冰洞、秀丽的情人谷、艰险的悬崖系列。但由于历史原因和区位条件的制约,芦芽山旅游目前尚处于全国落后状态。芦芽山旅游具有以下特点：地方知名度低、旅游人数较少；旅游经济基础差、旅游基础设施不足；管理体制落后、尚未建立理想的营销方式；其中最关键的一点就是没有挖掘景区的独特之处,没有特色点。1.2消费者分析目前国内旅游消费者总体消费趋势趋势一：传统的观光旅游由历史文化胜地观光向自然风景区观光转变,由传统风景区向新开发旅游区转变；趋势二：探险游、生态游、民俗风情游、休闲度假游、教育游成为旅游新时尚；趋势三：国内旅游流向逐渐由南向北、由东向西,由"热线"向"温冷线"转移。消费者总体分析.1消费者特性分析〔1年龄结构游客中青年人〔17-50岁占了85%,少年人〔17以下岁占6%,而50岁以上的老年人有6%。见图1.2。由表可以得出,中青年是旅游的主力军,也就成为芦芽山景区的主要目标人群。文化结构。不同文化层次的人对旅游地兴趣、景点特色的选择等方面存在一定的差异,见图1.3。游客中有一半以上人的文化程度在大专以上,说明了游客的文化层次都较高。〔2收入水平收入水平在一定程度上反映一个人的经济情况,从旅游地情况看,游客的收入水平反映了阶层参与旅游地情况。调查结果显示,月收入1000-2000元的人参与旅游的人数只占5.2%,月收入2000-3000元的占20.8%,月收入3000-5000元的占60.8%,月收入5000元以上的占13.2%。这说明,中层收入是旅游市场的主力军。图1.4图1.4消费者收入水平图[3]〔3游程分布游客选择旅游目的地受到很多因素的影响,从距离来看,选择近程旅游〔0～5小时车程占60.5%,选择国内5小时车程以外的占34.3%,选择国外远程游的只有5.2%；以知名度来看,知名度越高的旅游景点对消费者的吸引力就越大,特别是具有的特色自然风光的景区更是受到消费者的青睐。.2消费行为分析消费动机。消费者的旅游动机大致有以下情况：第一类：生理动机。这类动机包括休息、运动、游戏、治疗等动机。这类动机的特点是以身体的活动来消除紧张和不安。第二类：文化动机。即了解和欣赏异地文化、艺术、风俗、语言和宗教等动机。这些动机表现出了一种求知的欲望。第三类：交际动机。包括异地结识新的朋友、探亲访友、摆脱日常工作、家庭事务等动机。这种动机常常表现出对熟悉的环境的厌倦和反感,逃避现实和免除压力的欲望。第四类：商务动机。这类动机包括考察、交流、会议以及从事个人的兴趣学术研究等。它的特点是在进行旅游活动的交往搞好人际关系,满足其自尊、被承认、被注意、能施展其才能,取得成就和为人类作贡献的需要。实际上,游客外出旅游的动机比较复杂。由于旅游是一种综合象征性行为形式,可满足人们的多重需要,因此,对于一个人来说外出旅游就会有很多种动机,而并非出于某一方面的动机。出行时间。主要为节假日,其次是双休日,见表1.2；出行暂住时间主要为两日,见表1.3。表1.2消费者旅游时间表〔%旅游时间双休日出差时节假日其他时间百分比24.19.559.47.0表1.3出行时间长短表〔%一日游2日游3~4天5天以上百分比42.527.416.813.3.3影响游客出行的因素表1.4影响游客出行的因素旅游阶段活动影响者旅行前购买决策→计划→准备广告、画册、旅游书籍、旅游信息、旅行社的建议、身边的人旅行中和到达时旅行→入住办理交通工具舒适程度、交通工具服务员、旅游服务员、在交通工具上停留时间目的地停留住宿→接待→娱乐→自由活动旅馆服务员、餐馆服务员、陪同导游、旅游指南、当地居民、当地文化、其他旅游者返回以后回味照片、录影带、纪念品等与他人交谈广告画册消费者分析总结〔1选择1～2日游的人群最多；〔2中青年人是旅游人群中的主体部分；〔3旅游时间主要集中在节假日,其次是双休日,也有少量是利用出差机会旅游；〔4体验性旅游是最具吸引力的旅游方式；〔5与家人同游、与亲友同游是人们旅游的主要方式。接受调查的人中,他们的同行者"与家人通行""与亲友通行"的占90%,约有8%的是单位组织。1.3芦芽山旅游景区分析区位地理位置,在中国位置—北方,XX省偏北图1.5芦芽山区位图图1.6XX交通图各大主要城市到芦芽山的交通情况A、从北京驾车前往574公里大约6小时B、从上海驾车前往1,059公里大约15小时C、从XX驾车前往2,132公里大约21小时D、从XX驾车前往199公里大约3小时30分E、从XX前往123公里大约2小时30分芦芽山旅游资源表1.5芦芽山景点分类景点类型旅游区艰险型自然型历史文化自然、人文兼备合计万年冰洞旅游区悬崖栈道悬空村、石门悬棺、毗卢大佛、万年冰洞万年冰洞、支锅奇石悬崖栈道、石门悬棺、毗卢大佛悬空村7天池休闲度假区户外基地马营海、公海、鸭子海、暖海、琵琶海〔天池群——马营海6芦芽山森林生态区芦芽山芦芽山、荷叶坪、情人谷、马仑草原太子殿——5汾河水利旅游区——汾XX头雷鸣寺汾XX头2合计7126220芦芽山旅游形象分析.1企业赋予的形象世界地质公园；全国一流的生态旅游休闲度假区；XX省生态旅游与度假旅游的旗帜,XX省旅游产业的支撑景区。.2消费者对景区形象的认知从调查来看,目前,芦芽山的知名度较低,消费者对芦芽山没有一个比较固定的认识,芦芽山品牌形象不是很清晰。90%以上的人不知道芦芽山,去过芦芽山的人当中,大部分人对芦芽山的原有形象定位不清楚。芦芽山在消费者当中的美誉度较高,去过芦芽山的人当中有90%的人认为芦芽山景点有特色。在被接受调查的人当中有80%表示愿意尝试去芦芽山旅游,10%的认为芦芽山地理位置过于偏僻,不愿前往,剩下的人待考察后再行决定。.3消费者获取信息途径从获取信息途径来看,72.8%的人不是主动去了解,而是通过其他人告诉或者电视、报纸、杂志、网络被动的接受景区的相关信息,只有27.2%的人自己主动去了解。芦芽山SWOT分析优势〔S：〔1景点优势：景点类型顺应旅游趋势,景区有多个景点可以做探险观奇体验旅游；人文景观多,石门悬棺、毗卢大佛〔悬空寺、太子庙、悬空村、悬崖栈道等；自然风光奇特,冰洞、湖泊群、森林、草原,奇山奇石并存；原生态保存较好,遍地野生药材,珍奇动物出没林间。〔2市场优势：广阔的市场为芦芽山的生存提供了发展空间,人们生活水平的提高,对户外休闲放松特别是对探险体验类旅游地需求逐日增大；调查中发现在国内做探险旅游地景区比较少,因此存在市场空白,芦芽山景区可以抓住机遇,进入市场。劣势〔W：〔1知名度低,芦芽山景区在国内还属于三流旅游区,XX省内属于二流旅游区；〔2无旅游精品,景点多,但是没有竖立旅游精品；〔3区位条件差,距东南沿海主要客源产出地较远；〔4旅游时间段短,受自然条件的影响,旅游旺季短、淡季长。机会〔O：〔1旅游线路转移,旅游流向由"热线"向"温冷线"转移；〔2消费者喜好的转变,由传统的纯观光旅游向体验旅游转变；〔3XX省对旅游业重视程度和投资提高。威胁〔T：〔1竞争加剧,旅游营销的难度增加；〔2经济危机、世界性疾病对旅游业的影响；〔3旅游事故时有发生。

第二章营销策略2.1芦芽山景区定位定位：探险观奇的体验式旅游景区从市场分析中得出,芦芽山景区最有特色的是万年冰洞,万年冰洞景观奇特,充满刺激和挑战,而且其他景观也具有相似的特点,所以本策划将以万年冰洞为切入点,将芦芽山景区定位为探险观奇的体验类旅游,景区将以万年冰冻为主要卖点,并联合其他景观共同推出"洞险""山险""水险""谷险""崖险"五大探险旅游资源,另外,每个景点还继续自己的特色,在景点融入体验活动。探险旅游的概念探险旅游是游客到人迹罕至或险象环生的环境进行的充满神秘性、危险性和刺激性的旅行考察活动。如泰国的骑象探险旅游,丹麦的狗拉雪橇探险旅游等。另一种以追求世界纪录为目的的冒险旅行。如乘汽球环球旅行,驾游艇或小船周游世界,乘独木舟横渡大西洋等。而以科学考察为主要目的的探险旅游,种类繁多。如高山探险旅游,海洋探险旅游,森林探险旅游,洞穴探险旅游,极地探险旅游等。探险旅游又分硬探险与软探险。硬探险指某种独特的激动人心的户外活动,有一定的危险性,需要一定的技能。探险者往往不使用机动车辆,住帐篷或设施简陋的小屋。典型的活动有：攀岩、登山、滑翔伞、潜水、险滩漂流。软探险的活动就没有那么艰险,典型的活动有：观鸟、热气球、徒步、骑自行车。2.2营销目标及目标群体的选择将芦芽山打造成国内以"探险观奇的体验式旅游景区"为特色的生态旅游度假胜地,探险观奇的体验式旅游景区的第一品牌。以17-50岁的中青年为主要目标群体,其他人群为次要目标群体。17-50岁间的中青年喜欢刺激,新颖奇特的事物,好奇心强,喜欢挑战自我。这一群体,人数多,消费欲望强。因此,将探险观奇旅游作为特色旅游资源来开发,具有巨大的市场前景。2.3探险观奇"五险"快乐游2.3.1第一险："洞险"万年冰洞冰封百步〔1险在何处："洞险"指万年冰洞,是景区最有特色的一险。此洞形成于新生代第四纪冰川期,距今约三百万年,故名万年冰洞。专家们称,该冰洞位列全国一万多个洞穴中仅有的九个冰洞之首。洞内制冷机制最强、冰储量最多,现开发近百米。已开发部分分三层,有冰帘、冰钟、冰花、冰人、冰菩萨等,不一而足。洞内壁上皆冰,堪称一个冰的世界。它被称为"华夏第一冰洞"和"世界第四极"。图2.1图2.2图2.3图2.4图2.5图2.6〔2"险"的策划：快乐探秘目的：吸引游客；获得专业人士对冰洞资源的肯定,提升冰洞的探险价值；丰富景区形象。方式：首先专业人士或团队前来挑战极限,寻求刺激；其次就是普通人群来做探险性的观光旅游；再次就是科考方面的探险。内容：在专业挑战方面,在全国范围内下达挑战书,邀请专业团队到万年冰洞来进行极限挑战；在普通观光探险方面,以"快乐‘险’中游"为主题,将冰洞设置成普通的观光探险景点,游客在洞内主要是体验洞内环境、观看洞内奇特景观、拍照等；在科考方面,与政府部门联合,邀请专业科考队来冰洞进行科考。目标群体：所有游客第二险："山险"芦芽山道千里迂回〔1险在何处：芦芽山因形似一"芦芽"而得名,海拔2736米,芦芽山峰峦重叠,山峰尖峭,森林广茂,区内有700多种植物、240多种动物,100多种名贵中草药,是世界罕见的生态基因库。〔2"险"的策划：快乐家庭目的：以活动提高芦芽山的知名度,带动景区的观光旅游；配合主题,丰富景区的形象。方式：举办"探险游之‘芦芽山家庭登山比赛’",以活动来吸引游客。内容：由景区自行举办芦芽山家庭登山比赛活动,活动在每个周末举行,邀请游客以家庭或者组队参加,活动一方面可以让游客在比赛中感受到快乐,另一方面又可以让游客在攀登芦芽山的过程中欣赏芦芽山的美丽风光。目标群体：主要是家庭人群。第三险："水险"--天池急水勇者弄潮〔1险在何处：天池位于宁武县城西南20公里海拔1954米的管涔山麓地,是一处高山群湖,有天池、元池、琵琶海、鸭子海、小海子、干海、岭干海、双海、老师傅海等大小天然湖泊15个,总面积约4平方公里,处于海拔1771——1849米之间。天池设置了游艇、游船、垂钓、风景摄影等多种游乐设施。〔2"险"的策划：水上乐园目的：将天池群打造成景区的休闲度假胜地。方式：设置多种水上游戏、水上运动。内容：天池垂钓,划船比赛,游艇观光,水上摩托,潜水等目标群体：所有游客第四险："谷险"--情人谷坡情荡碧空〔1险在何处：情人谷谷口宽不过十数米,一条四季不涸的清泉自谷掌流出,在几公里的沟谷内花岗岩上"凿"出十数个令人心醉的连珠石潭和小瀑布。情人谷内有桃花苑、杏花岫、红桦泽、云杉崖,满目青山绿树,异卉青苔,时见野鸡、松鼠等小生灵穿越其间,是返朴归真,回归自然的游乐胜境。情人谷的"险"一方面一方面可以是谷本身地势上带来的刺激和挑战,另一方面也可以在情人谷设置挑战性的游戏。图2.7图2.8图2.9图2.10〔2"险"的策划：爱情大冒险目的：配合主题,深化景区形象。方式：结合情人谷的特点,设置游戏和挑战。内容：结合情人谷的文化底蕴,让年轻男女来进行穿越峡谷大冒险,在路途中,设置游戏,比如采野菜；烈日里收集冰块,男生背女生过水等。目标群体：年轻男女。第五险："崖险"--悬崖栈道飞泻如瀑〔1险在何处：芦芽山悬崖栈道的攀爬较为艰险,需要两个小时的时间,途中要攀登悬崖、台阶,还要穿越仅可容一个通过的山间隧道。这一路让人时而心旷神怡,时而胆战心悸,时而弯腰爬行,时而下蹲挪移,一路看不尽的镜中景,历不完的栈道险。〔2"险"的策划：快乐天梯目的：配合主题,丰富景区形象。方式：结合悬崖陡、险的特点,设置挑战运动,让游客体验"险"中乐。内容：游栈道,攀岩,悬崖速降,此线路极具挑战性,而且在穿越栈道途中,还可以看到"悬棺"这一特殊风情景观。目标群体：年轻人总结五大探险资源均是结合了景区的特点来策划的,它也是本策划的特色之处,景区除了这五大特色探险资源外,还可以再马路草原设置骑马、射箭等体验游戏；在情人谷野炊、露营等。同时,景区也继续自己以前的观光旅游资源,如悬空寺、雷鸣寺、石门悬棺、毗卢大佛、太子殿等人文景观,芦芽山、马仑草原、汾源等生态观光资源。2.4主题活动策划举例探险游之"攀芦芽家庭登山"比赛活动缘由前期市场调查分析得出,周末是游客经常选择的时间段。周末攀登芦芽山,让游客走出钢筋水泥森林的包裹,呼吸芦芽山的清新空气,登高而望远,极目而神清。特别是以"家庭"为单位,更能增强活动的参与性。活动在给都市人带来身体放松的同时,也能使旅游者记住芦芽山,提高芦芽山整体景区的知名度。为"快乐‘险’中游"概念的传播提供基础。活动目的以活动提高芦芽山的知名度,带动景区的观光旅游；配合主题,丰富景区的形象。活动简介主办单位：宁武芦芽山旅游发展有限责任公司活动时间：每年6月至9月周末。活动路线：从芦芽山马仑草原停车场出发,终点为芦芽山山顶太子庙。参赛人数：每次活动限20个家庭参加〔名额限制,是为了保障游客安全报名要求：比赛以家庭为单位〔参与者可事先自由组队,人数限为2-5人,其中一人必须为成年女性或13周岁以下的儿童。报名方式：芦芽山官网网上报名和景区现场报名。前期准备：需专业登山运动教练2名,医生1名,后勤10名,汽车4辆,食物等。活动流程：7：20—7：50参赛者到达东寨镇林海度假村签到,领取参赛指南和相关物品,熟悉活动流程；8：00—9：00参赛团队坐车前往马仑草原停车场；9：10—9：40赛前参赛团队调整,主办方宣读比赛规则；并由解说员介绍芦芽山秀美风光和登山教练户外运动相关知识；10：00—13：30比赛时间；其间产生各类奖项,工作人员确定并登记名次；13：30—14：30参赛者在太子庙站休整,现场备有充足干粮糕点；14：30—16：30集中所有参赛队员回马仑草原停车场；16：30—17：30回到东寨镇林海度假村；17：30—19：00自由活动时间；19：00—22：00晚餐和颁奖仪式。活动规则〔1登山比赛采用记时赛的方式,每队的比赛成绩按该队最后一名队员通过终点的成绩为准,用时最少者为冠军,依次类推；〔2比赛按周、月和季来算,每周产生的前三名可以参加每个月的决赛,并决出前三名,每个月前三名可进入每季的总决赛。〔3参赛者胸前必须佩带所属队伍的统一号码牌,便于现场记录成绩,不佩带号码牌者不予登记成绩〔号码牌由主办方统一发放；〔4活动当天将进行赛前检录,参赛队伍的队员组合不符合参赛要求,将进行现场调配,否则,将取消其参赛资格。〔5中途不得使用任何代步工具；〔6不得丢弃同组伙伴；〔7需保留赛前统一发放的号码牌；〔8登山线路必须按照主办方事先设定的路线行走,否则,视为比赛结果无效；〔9登山途中,本着"友谊第一、比赛第二"的原则能相互照顾,注意安全。参赛者在比赛中有义务相互监督,相互激励,如遇到有队员受伤或突发疾病时应立即通知路边跟踪的工作人员。比赛奖励详细奖品设置如下〔所有奖品以参赛团队为单位发放,不发放给个人冠军〔1队：现金奖2000元。亚军〔1队：现金奖1000元。季军〔2队：现金奖500元。月前三名可依次获得500元、400元、300元；每周的前三名可依次获得300元、200元、100元。〔另所有参赛队伍均可获得芦芽山景区门票活动注意事项〔1如遇雨天,本次活动自动取消,主办方不另行通知,具体改期最终以通知为准。〔2参赛者如开车需前往东寨镇度假村大酒店集合点,可免费泊车。〔3所有报名者需提供有效手机号码及身份证号码,以便活动联系及购买意外伤害保险。〔4长期没有运动的朋友希望慎重考虑参加,运动可能比较剧烈,体弱多病者或身体不适者请量力而行。〔5登山时,速度一定要适宜,并注意中途休息。如果发现胸闷、头晕、眼睛发黑,要马上停下来休息。登山要量力而行,如发现体力不支或下降,难以承受时,不要勉强向前。2.5公关策略活动一：探索"三百万年的记忆"——冰洞探秘邀请科考队和专业探洞人士,前来芦芽山万年冰洞进行科考和探险,并联合XX卫视进行跟踪报道。在各大热门网站发布消息,并随时更新活动的进展。活动二："环境知识大课堂"——保护生态环境知识讲座联合XX省环保局,邀请环保专家在XX省内选择有代表性的15所中小学进行讲座,宣传保护环境的重要性。第三章广告策略3.1广告诉求策略诉求对象17-44岁的中青年,他们是旅游市场的主体构成部分。诉求方式情感诉求。通过感性化的诉求方式,试图营造一种符合中青年人追求新鲜、刺激的心理的情境,达到以"险"诱人——以"境"动人的目的。诉求角度"快乐‘险’中游"3.2广告表现策略广告主题快乐"险"中游。"芦芽山——快乐‘险’中游"的主题宣传口号,使游客既能在口号中感受到芦芽山的探险氛围,又点出了芦芽山旅游独特的价值所在——快乐,可谓一举两得；"快乐‘险’中游"来源于"富贵险中求",中国人有着一种冒险和探索的精神,而寻求快乐是当下最时尚也是永恒的主题。所以这样来诉求既道出了芦芽山的特色之处,又抓住了当下消费者的心理需求。广告创意以"探险"、"快乐"为主题,把抽象概念变成重点突出的视觉符号进行创意。广告表现.1平面作品创意说明：在进行多次思维发散碰撞之后,我们由"险"字联想到了攀岩,由攀岩联想到了脚丫,再由快乐又想到了色彩,所以选用五彩缤纷的脚丫作为主元素来表现"快乐‘险’中游"。作品1

作品2作品3.2视听广告广播广告文案：〔音乐声渐起……男主持人：今天我跟你谈点奇怪的事。女主持人：噢？什么事？男主持人：如果冰与火相遇,你猜会出现什么情况？〔音乐声嘎然而停,女主持人的惊叹声"啊"女主持人：只有两种可能,一是冰融化了呗,另一种就是火熄灭了。〔男主持人的笑声男主持人：所以我说今天和你说点奇怪的事,那就是第三种情况。女主持人：噢？男主持人：冰与火共存。女主持人：不会吧？男主持人：是真的,我可不是骗你,在XX省有个叫芦芽山的风景区,那里就有冰火共存的现象。〔音乐声渐起女主持人：噢,那我得去看看。电视广告脚本表3.2"快乐险中游——万年冰洞篇"电视广告脚本〔30s镜号镜头运动景别画面内容广告词时间音乐音效1摇远耀眼的阳光下万年冰洞的外景您即将看到的是芦芽山风景区最具探险性的景点：万年冰洞2s好一朵茉莉花〔淡起淡落2切特万年冰洞入口2s3切全冰洞内景色万年冰洞是全国迄今发现的最大的冰洞,也是世界上迄今永久冻土层以外发现的罕见的大冰洞。洞内一年四季冰柱不化,越往深处冰越厚。2s4切特冰帘2s5切特冰瀑2s6切特冰佛2s7切特冰钟2s8切特冰人2s9切特冰菩萨2s10切近冰梯对于一般游客来说,下冰楼梯,过冰栈,是一个不小的挑战。4s咯噔11切特你敢走吗？你敢走吗？2s12切远由洞外转到千年地火外面这一冰一火,本是相克,却奇妙地共存于同一山上4s13切芦芽山的标志探芦芽山万年冰洞快乐"险"中游2s表3.2"快乐险中游——攀登芦芽山篇"电视广告脚本<30s>镜号镜头运动景别画面内容广告词时间音乐音效1不动远芦芽山全景芦芽山,海拔2736米2s好一朵茉莉花〔淡起淡落2推近芦芽山区森林区内有700多种植物、240多种动物,100多种名贵中草药,是世界罕见的生态基因库。您现在看到的是芦芽山有名的石上松奇景。2s3切近石头山上面黑土2s4切特暴露在黑土外面的像网一样向四周伸开的树根2s5摇近松树2s6切近落叶松2s7切近云杉2s8切特银盘蘑菇2s9切特褐马鸡褐马鸡在全国除神农架偶有发现外,只有XX的管涔芦芽山和庞泉沟才可到。3s10切远芦芽山山峰雨后日出,芦芽墨绿色的山体,还会变换出一种火红的色彩,偶尔也可遇到状似"法轮",五彩斑斓的"芦芽佛光"。4s11摇远太子殿太子殿。据考证,芦芽山是中国唯一的毗卢佛道场,太子殿即为佛顶。2s12切全太子殿俯视的景色3s13切特芦芽山的标志快乐"险"中游2s

第四章媒介策略4.1目标对象的媒体接受习惯杂志和网络,其次是电视和报纸类4.2媒体整合策略网络媒介选择表4.1互联网媒介策略方式内容媒介选择效果Email芦芽山旅游活动、资讯信息QQ邮箱影响潜在消费者；直接锁定目标群体,目地准确。视频芦芽山风景视频、芦芽山电视广告优酷、土豆网、YOUTUBE短片共享,可深层次影响顾客在潜在消费者头脑中形成芦芽印象网络博客邀请芦芽山游客,以"芦芽山"为关键词撰写文章新浪、搜狐、网易、51博客"领袖意见"影响潜在消费网络广告平面广告、专题新浪、搜狐旅游频道提高芦芽山在旅游者心中的知名度形成舆论效应电视媒介选择媒体：数字电视〔点播式形式：30秒电视广告、景区形象宣传片时段：7、8、9三个月载体：的士、写字楼电梯报刊杂志选择媒体一：《旅游界》月刊时段：20XX7、8月份位置：内<插>页内容：软文、平面广告和摄影作品媒体二：《中国消费者报》表4.2《中国消费者报》投放选择及广告价格表版面版式尺寸版色价格广告类型A1版标版5x6cm彩色8500元平面广告黑白版标版5x6cm黑白4000元软文B1版1/8版16x12cm彩色18000元景点简介黑白版标版5x6cm黑白4000元活动信息投放时段：20XX七月份、八月份,每周五中国消费者报社的《旅游驿站》上。媒体三：《三晋都市报》表4.3《三晋都市报》投放选择及广告价格表版位规格<cm>黑白版套红版广告类型二版〔星期三1/8版〔11.5x8——8750平面广告八版<星期二>1/8版〔11.5x87250——软文/景区简介二版<星期六>1/8版〔11.5x8——5500景区简介和活动信息投放频率：20XX七月份一周一次其他媒介选择车体平面广告,旅游巴士视频广告,酒店DM；多印宣传单页然后放置在旅行社,这样游客来咨询时就可以直接看到。与各大旅行社、酒店合作,这样就比较容易获得投放广告的权利。将芦芽山景点视频做成CD在巴士上播放。DM的内容包括,芦芽山画册、旅游地图、最新旅游活动信息。

第五章广告效果监测及经费预算5.1广告效果监测监测目的：即使检验广告发布实际效用,根据市场反馈信息随时修正、改进广告宣传战略中的不完善部分；强化效果显著部分；增补缺漏部分；删除不必要部分。在运动变化中把握全局,争取达到最佳广告效果。5.2监测内容芦芽山的知名度、品牌好感度、景区游客量、品牌总体公众印象5.3监测手段及相应时间安排问卷调查从广告战略执行第一天算起,每隔两周进行一次小规模问卷调查；在每个广告实施阶段结束时进行一次大规模问卷调查。个别访谈在景区直接对游客进行访问,询问对芦芽山投放的广告的印象,以及对芦芽山的总体感觉和意见。电话调查从广告战略执行第一天起,每天至少电话访问5位目标消费者,尤其在电视广告播放期间,最好在广告播放后10分钟后给事先抽取的"样本"打电话,及时检测广告播放效果。5.4经费预算表5.1经费运算表项目调研费用广告制作媒介公关活动主题活动其他总计预算额〔万元1.3340.91015575.2第六章可行性分析与风险监控6.1营销方案可行分析〔1特色鲜明,吸引力大策划的亮点就是做探险游,目前在XX省乃至全国以探险游为特色来定位的景点几乎找不到,探险游是一种极具吸引力的旅游方式。〔2可操做性强不需要对景区做什么改变,只是改变资源的开发形式,原有营销渠道可以照常运用。〔3投入产出比高不需要太多的广告宣传,只是利用一些特色活动来吸引游客,并达到口碑相传的宣传效果；另一方面,在媒介的选择上,大多数是利用网络上免费资源。而在收益方面,探险市场的潜力巨大,目标群体又是最具消费能力的中青年。6.2媒介投放可行性分析报刊杂志媒体可行性分析〔1所选杂志发行量大,覆盖面广。〔2选择投放的《国家地理》等均为国内旅游杂志中影响力较大的主流杂志。网络媒体可行性分析〔1网络传播范围广、速度快。〔2选择投放的搜狐、新网等是业界知名专业网站,且拥有共同的受众群。〔3目前,芦芽山有自己的官方网站。其他媒介可行性分析旅游大巴广告、DM直邮广告针对性强,直接到达目标群体；投放简单,操作性强。6.3风险与风险控制可能存在的风险分析〔1影响企业形象和使企业蒙受经济损失。给芦芽山重新定位,游客的接受时间可能会很长,如果没有很好的来操作,可能会对景区原有的形象造成损害,并给景区带来经济损失。〔2网络传播受阻。在网络中投放的小视频等传播形式需要较大范围的传播才会有效果,所以网络自身的不确定性也是不可忽视的。风险控制手段〔1通过口头传播、内部人员主动传播等各种形式辅助网络上的病毒式营销传播,加快传播过程,加强传播效果。〔2危机发生前做好危机监测预防,建立危机预案并强化危机意识。〔2预先建立危机管理机制,把危机的影响降到最小,甚至转危为机。〔4危机发生后迅速成立危机管理小组,对形势判断处理。应对经济损失问题并及时修改营销策略,应对企业形象危机打好与消费者、业界的关系,进行危机公关处理。

参考文献[1]邵琪伟.《20XX全国旅游工作会议报告》[M].2009-2.[2]来自国家旅游局网站.网址：.[3]《旅游广告的奥秘》[5]宁武芦芽山旅游发展有限责任公司。地址：[8]陈启杰.《市场调研与预测》[M].上海.上海财经大学出版社,2006-4.[9]张翔,罗洪程.《广告策划》[M].XX.中南大学出版社,2005-2.[10]吴健安.《市场营销学》[M].北京.高等教育出版社.20XX7月.高等教育出版社.2007-7.[11]黎宏宝.《旅游景区营销的问题与对策探讨—以XX中华恐龙园为例》[J].XX科技学院经管学院.2009-2.[12]吕尚彬.《广告文案教程》[M].北京.北京大学出版社,2007.[13]陈启杰.《市场调研与预测》[M].上海.上海财经大学出版社,2006-4.[14]张翔、罗洪程.《广告策划》[M].XX.中南大学出版社,2005-2.[15]吴健安.《市场营销学》[M].北京.高等教育出版社.2007-7.附录A:问卷1亲爱的先生/女士：您好！我们是XX科技大学广告系的学生,我们正在对XX芦芽山旅游进行市场调查。您所提供的信息对我们这次调查的结果相当重要。谢谢！1、请问您知道XX芦芽山〔A、知道B、不知道C、知道且去过2、您每年旅游〔次A、1次b、2次C、3次D、4次E、4次以上3、您获得外界信息主要是通过下列哪种方式〔A、看电视B、上网C、周围人群D、报刊、杂志E、其他4、节假日你选择以下哪种休闲方式<>A、在家休息B、短途旅游C、长途旅游D、购物5、你最喜欢喜欢那种旅游〔A、观光B、探险体验C、休闲放松6、您一般在什么时候选择出外旅游〔A、节假日B、周末C、出差7、旅游时,您一般会〔A、跟团旅行B、散客拼团C、自助游D、其他8、在国内旅游,您每天消费〔A、100元以内B、100～200元C、200～500元D、500元以上9、您的家庭月收入元/月A、少于2000元B、2000元～5000元C、5000元以上10、您的年龄〔A、16岁以下B、17～50岁C、50岁以上11、你的职业A、学生B、国家干