B2B的要素品牌战略

B2B隐形冠军企业的品牌成功之道要素品牌战略B2B企业的品牌创建时至今日，通常意义上的品牌化可能已经达到饱和，甚至催生了“去品牌化”的浪潮。但要素品牌化的出现为人们认识品牌的力量提供了一个全新的维度。什么是要素品牌战略:概念：最终产品质量和功能的提高往往取决于其中的一个关键零部件或某种材料，这种对整个产品质量和功能起关键作用的零部件或材料称为“关键要素”这种把应用在B2B领域的关键要素产品引入到最终成品消费品市场，并通过为要素打造品牌，由此赢得知名度的战略，称为“要素品牌战略”要素产品下游生产商最终成品生产商消费者1.要素品牌战略（直接针对消费者的品牌推广）2.要素需求2.要素需求2.要素需求3.供应3.供应3.供应B2B要素品牌战略成功实施要素品牌战略的品牌示例:intel莱卡（英威达）特氟龙(杜邦）Core-Tex防水面料利乐无菌包装杜比音质系统CD、DVD、水瓶、运动眼镜、望远镜、头盔、食品储藏柜、汽车前灯、汽车天窗，这些日常生活中常见的用品，都得益于拜耳材料科技公司生产的一种塑料——模克隆（Makrolon)的独特性能。为了吸引行业和消费者对这种高科技材料的注意力，很多由他制造的消费品都带有“模克隆制造”的质量标志，从而让模克隆成了全球知名品牌。早在20世纪上半叶，赫斯特和巴斯夫就已经开始采用要素品牌策略向价值链后端的消费者推销其染料（Indanthren)和合成剂（Hostalen)，并取得了成功。要素品牌与联合品牌的关系要素品牌是联合品牌战略的一种如这种产品不能单独出售给终端消费者，且/或是另一种产品的一个成分要素，就应该采取要素品牌战略；单独品牌联合品牌单品牌要素品牌单品牌多品牌多个产品单一产品为什么需要要素品牌战略B2B领域的现实背景与挑战客户对品牌的认识往往通过对最终产品品牌的认识来形成；要素产品处于价值链中次要地位，受控于拥有品牌及终极市场的企业；如何简化购买决策过程，在产品与品牌日趋同质化的今天，成为消费者的现实问题；要素品牌提供了新的差异化解决之道；一种关键要素的突破往往给行业带来巨大市场机遇，而这些关键要素的开发往往需要巨大投资和不懈努力，在传统价值链模式博弈中，却往往得不到应有回报与市场认可，且面临很容易被替代的窘境。要素品牌战略能给B2B企业带来什么好处要素品牌可以帮助最终成品品牌创造消费者需求（拉动效应：消费者在购买时可能会要求其中包含这一要素成分，甚至会要求最终成品厂商使用这一要素成分以达到他们对产品质量的期望）。一般对于电脑，手机等这类更新换代快，产品信息相对不对称，但是普通消费者通过一定时间的关注，能够从各类渠道（一般是网络和现实生活中的发烧友，达人等意见领袖）获得一知半解的了解，关键品牌要素对于这类用户因素影响很大。较典型的是英特尔与A核，A卡与N卡的竞争。要素品牌策略可以建立起消费者与要素供应商的直接联系，从而提升客户忠诚度，创造拉动效应，并让成分要素不容易被替代。可以帮助要素生产商增强产品竞争差异化，并为竞争对手设立进入壁垒，从而突破长期来看利润率不断受到侵蚀和挤压的困境。可以帮助要素生产商平衡其与最终成品生产商之间的力量对比，降低狭隘、片面的客户——供应商关系的局限性和风险。并在与最终成品生产商的力量对比中增加砝码，从而确立更为优越的市场地位。并且，在竞争中获得更强劲、稳定、特殊的优势使企业获得持续成长的、更大规模的生意发展卖的更多（品牌影响力）卖的更高价（品牌价值）卖的更长久（品牌忠诚和延伸）要素品牌的建立最终会带来的好处使要素生产商在B2B商业模式下得以创造出与消费品品牌媲美的品牌资产，并享受到品牌化带来的以下所有好处品牌的生意延伸作用……

一旦对品牌的好感深入人心，在由此产生信赖与情感之后，可以延伸出更多的相关生意机会，使企业获得更大的发展空间品牌的其它好处与价值…….◆高知名度与忠诚度，可使公司的营销成本大为降低。◆公司在与下游生产商进行价格谈判时掌握较有利的局势，

因为他们皆期望能够拥有该品牌。◆使公司获得对抗价格竞争的有效防卫武器。消费者花钱买

品牌，而不仅仅是买同质化的产品什么样的产品与企业适合采取要素品牌战略成分或要素高度差异化，且能为客户创造可持续价值；成分或要素对最终产品的性能起关键作用；产业链下游公司也支持要素产品生产商在要素品牌化方面所作努力，因为他已经为此做了巨大的投资；最终产品本身追求很高的品牌价值，并能因此使其产品实现差异化；最终产品非常复杂，有多个公司提供的部件与要素产品组装而成，这些公司有时也独立销售其产品这些条件一直在不断演变最终消费者必须能够听到、看到、感受到要素产品的优点如何实施要素品牌战略（概要）--目标当要素品牌的功能特性能为最终用户带来附加的使用价值和消费愉悦时，他们就会接受并要求这一要素品牌如何实施要素品牌战略（概要）-1阶段描述实施特征1建立信誉；利用知名度；不知名要素品牌通过依附知名最终产品主品牌实现盈利最终产品贴要素商标；要素供应商以提供价格优惠或广告补贴做为回报2突破和占领市场要素品牌的知名度大大提升，甚至超过了主品牌持续向终端用户宣传要素品牌并与合作伙伴谨慎合作3回报；协同；知名要素品牌支持其合作伙伴或其它使用其要素的生产商成品商通过要素品牌不断增加品牌价值而盈利；两者同样重要4菲耶斯科效应知名要素品牌随处可见，已不再能提供差异性，并迫使最终产品生产商陷入价格大战要素品牌价值超越成品商价值；可依靠自身品牌直接销售要素品牌战略的四个阶段：品牌合作关系，并不总以菲耶斯科效应告终；英特尔在成功建立要素品牌之后，06年开始推行主品牌理念，将要素品牌保留在产品层面(如英特尔迅驰品牌）戈尔特斯在与其合作伙伴尝试过各种不同的品牌理念之后，为合作和联合品牌制订了一套独特标准；将合作伙伴限制在特定应用、特定行业或地区。从而避免削弱合作伙伴差异化的可能；如何实施要素品牌战略（概要）-2推式原则和拉式原则（实施要素品牌战略的基本方法；需结合应用）要素生产商最终产品生产商消费者/终端用户需求需求供应供应推（建立B2B品牌）鼓励最终产品生产商购买产品为推广而进行沟通供应下游阶段所做的营销投入拉（建立B2C品牌）要求最终产品包含某要素为推广而进行沟通是否适用两种策略结合使用取决于要素供应商的资源条件和要素产品特性；如不具备直接向终端消费者推销的财力；或要素产品性质、构成和可交换性也会阻碍拉式原则和推式原则的应用。如何实施要素品牌战略（概要）-3从单层次B2B到多层次B2B2C演化的的要素品牌战略成分供应商模块/系统供应商OEM渠道商最终用户B2B2CB2CB2BB2BB2B所有下游市场包括终端消费者都应纳入要素品牌营销范围之中；多层次要素品牌战略利用拉式原则分别创造多个下游层次的需求，产品被拉向分销渠道，迫使中间层使用该要素。单层次要素品牌战略利用推式原则，通过分别针对中间商或分销商的前向推广，以迫使最终成品生产商在产品中使用该要素。要素品牌战略成功实施的必要条件需要最终产品生产商或价值链中的其它参与者的支持在诸多产品领域取得了令人瞩目的成功；31%品牌知名度拜耳模克隆makrolonMadeofThehigh-techmaterial（聚碳酸酯）眼镜医疗器械安全帽护目镜车灯水壶车棚温室薄膜…….要素品牌战略成功案例解读：通过推行要素品牌战略模克隆的要素品牌战略2000年，鉴于模克隆在市场上用途的广泛性，拜耳决定采用要素品牌战略，开始用打品牌的思路推广模克隆，把它引入公众视线。在此之前，消费者对模克隆还比较陌生，只作为一种应用材料被销售给其工业伙伴。精心挑选要素品牌战略合作伙伴来使用和加工其产品，意在使消费者认识到无论最终产品生产商还是要素生产商，都代表了完美无瑕的质量，消费者可以完全信赖该产品。12利用主品牌良好声誉，将拜耳十字商标加进模克隆标志中，从而一开始便将这种塑料和代表传统与品质的拜耳公司联系在一起。使该公司正面形象转嫁到新产品上。4在品牌建设早期，投入巨大广告费利用平面广告、火车车体广告和电视媒体上举办公关活动直接向最终消费者进行宣传，建立与他们的情感关联，由此形成拉动效应。进而使合作伙伴在各自平面广告、宣传手册、产品目录、公司网站以及贸易洽谈会上宣传这种特殊塑料的优势，并解释为什么顾客应该选择含莫克隆要素的产品。3使用模克隆的厂商都需要与拜耳签署品牌使用协议，接受拜耳在最终成品品质上的监督。并需要在产品、包装和广告宣传材料上打上模克隆质保印章（一种“由模克隆制造”字样与拜耳标识的组合标识）。通过这种要素品牌实现差异化，向最终用户传达出正面形象，最终形成对带有模克隆标志的产品产生偏好和指名购买。模克隆的要素品牌战略品牌营销不仅针对B2B，还针对最终用户（B2C）；通过与最终用户沟通创造竞争优势（B2B2C），使其主动要求购买使用模克隆的产品并愿意为此支付溢价。达到与合作伙伴双赢局面。模克隆的要素品牌战略的核心启示：导入期，用在高品质或知名的核心产品上并贴上模克隆商标。√√一些使用模克隆并在其产品上标注模克隆商标的厂商………要素品牌战略的收益与风险总结：为大众所知实现有竞争优势的差异化为竞争对手设立进入壁垒提升客户忠诚度创造需求压力避免被替代为主品牌树立一个正面的形象提高价格销量创造拉动效应增强其相对于OEM的市场力量其品牌形象更加依赖最终产品的质量高成本和时间管理