商业名称的翻译

Topic3商业名称的翻译教学目的：使学生掌握基本的商业名称翻译技巧。教学重点：商业名称的基本译法和文化因素。教学难点：商业名称翻译文字的推敲和意境的把握。教学时间：2节课本节主要参考文献:余富林，《大学英语外贸翻译教程》，北京航空航天大学出版社，2000。陈浩然，《外贸英语翻译》，中国对外经济贸易出版社，1987。胡开宝、陈在权，商品名称的美学特征与英语商品名称的翻译，《中国翻译》2000年5期。黄维梁，丽典·可乐·美酡露—“雅译”漫谈，载郭著章《》。方梦之，品名与商标翻译，《大学赢余》1993年2期。徐振忠，谐音双关翻译法漫谈，《外国语》1993年3期。杨全红，译者，绎也——试探国际广告的非常规翻译法，《中国科技翻译》2000年1期。杨全红，英汉商业名称翻译原则初探，《上海科技翻译》1995年2期。/《中国科技翻译》2001年4期。杨全红，商品名称命名或翻译中的败笔举隅，《英语辅导》1995年2期。所谓商业名称，一般指产品名称、商品品牌、公司和厂商的名称等。商业名称翻译的优劣直接影响到商品带来的经济效益。法国塞诺菲集团中国分公司推出的“Opium”（雅片）牌男用香水。该商标发明人圣罗兰1977年曾来过中国，他从中国的鼻烟壶的造型产生灵感，创造了“Opium”香水，试图借“鸦片”的诱惑力促进产品的销售，可他万万没有想到，“鸦片”一词及鸦片战争曾经给中国带来的灾难和屈辱。该香水一上市即受到我国消费者的猛烈抨击并因违反中国商标法而遭禁。（一）、商品命名原则人谓商标为“黄金名片”，其重要性由此可见。好盒子里装好东西，好名字代表好商品。“以貌取人，因名购物”。“小霸王游戏机”好名字至少应符合两条件：一是好记（好懂易念，简短而富有形象），二是合乎人情事理。“娃哈哈”能一路走好，从一家校办企业成为有名的集团公司，与其名字、质量密切相关。该名称音感响亮，形象感强，用作儿童营养品的商标名非常贴切。“飘柔”既潇洒也温柔，却能唤起女性对秀发飘飘的渴望。“粒粒橙”比之“橙汁”，更能形象地传达出产品的质感。“开心果”一语双关，吉利又好记。“碧螺春”一名更是字字珠玑：“碧”表茶叶色泽，“螺”喻茶叶冲泡时舒展翻卷之姿，“春”则显现生机一片。（二）、商品名称佳译点评1、CocaCola&可口可乐coca乃南美产的药用植物，cola则为非洲产的硬壳果树木。这两个字双声叠韵，念起来非常顺口。中译(据说为蒋彝1931年所译)也双声（可、口）叠韵（可、乐，以国语为准），且在顺口之外，还“可口”，还“可乐”，真是了不起的千秋佳译。DeliciousandRefreshing2、Sprite&雪碧

译文不仅色彩鲜艳，而且内涵丰富。人们在炎热的夏季，一见到这两个字便会联想到洁白冰凉的雪和生机勃勃的绿，顿觉“晶晶亮、透心凉”，未喝口先爽，心醉不已。如果将Sprite傻乎乎、直愣愣地译为“小妖精”。3、SevenUp&七喜“七喜”（7-Up）的译法纯取意义，以“喜”译Up，是神来之笔。Up有“在上”、“向上”、“奋起”等意。然而，如果把它译为“七上”，则读者饮者必会想起“八落”，那就注定是败墨了。4、Benz&奔驰该品名译文：本茨、奔驰、平治、宾士、朋驰、笨死。六种译文中，有人喜欢“平治”，原因是该二字马上使其联想到《大学》所说的“……齐家、治国、平天下”。译名“奔驰”不仅在发音上与Benz相近，汉语的词义又与汽车这种商品的特点相吻合。用“奔驰”作汽车的品牌，就好象用“飞鸽”作自行车的品牌一样，恰倒好处，符合推销者的意图。5、BWM&宝马“宝马”盖取B与M的发音也。有道是“良驹千匹，宝马难求”，杜甫诗中所咏“竹批双耳峻，风人四蹄轻；……骁腾有如此，方里可横行”正是。该译名不仅优美响亮，而且个性鲜明，使中国人将汽车性能与一匹宝马的特性相联系，增添了中国文化信息和审美情趣。6、Cortina&跑天下美国福特公司在世界汽车市场竞争激烈之时想打入台湾，便与台湾六和汽车制造厂合资办了“福特六和”汽车制造公司，推出轿车Cortina。车子出厂后，他们首先遇到的广告问题是这个牌名该如何翻译，经过反复思索，认为产品是针对青年人的，便创造性地把它译成了“跑天下”。结果，“跑天下”一上市，仅因车名响亮，便有了个初步市场。“跑天下”虽然不是Cortina的“忠实”译名，但它能为厂商带来利益，如此翻译，值！7、Transformer&变形金刚

80年代后期，Transformer玩具成功地闯进我国部分城市的千家万户。该玩具除了本身结构的新颖、独特、多变外，“变形金刚”这一译名也起了推波助澜的作用。Transformer虽有“变换器”、“促使变化的人或物”等义，却无“......金刚”之谓。“金刚”二字为汉语文化和文字所特有，是金中最刚之义，用以比喻牢固、锐利和无坚不摧。现在的父母很少再用传统的“温良恭俭让”教育孩子，而是常鼓励子女（特别是男孩子）多一点阳刚和霸气。因此，给玩具冠以“金刚”，无疑迎合了家长和少年儿童的心理，产品旺销也便是预料之中的了。Revelon&露华浓Revelon也有译作“瑞芙蓉”的，但译名“露华浓”更为人所青睐和津津乐道。“露华浓”三字出自李白《清平调》中“云想衣裳花想容，春风拂榄露华浓”句。译文引经据典，音、形、义并重，既女性化，又高雅，还艳丽，作化妆品牌子再合适不过。（三）、商业名称译文败笔举隅1.、白象&WhiteElephant

大象在中国是吉祥之物，但英文中whiteelephant却义为“昂贵而无用的东西”，常比喻为“沉重的包袱”、“累赘而无用的东西”。2、金鸡&GoldenCock我国生产的“金鸡”牌闹钟曾被直译为GoldenCock。此译文甚是不妥，以为cock一字在英文中除了表示“鸡”外，还有“男性生殖器”之义，而且现在后一意思已经成为该词的主要意思。后来，厂家在《中国日报》刊登了以下“更名启示”：ChangeofBrandNameItisherebynotifiedthatthebrandnameoftheAlarmClocksmadein/exportedfromTianjin,Chinahasbeenfromdatechangedtobe"GoldenRooster"tosupersedetheoriginal"GoldenCock".3、帆船&Junk我国曾生产一种“帆船”牌闹钟，英译为Junk。Junk一字的首要意思是“破铜烂铁”之类。(Junko)4、马戏扑克&MaxiPoker在英文中，maxi义为“大量”，poker除了可以表示“扑克牌”，也可以指“碰撞”或“呕吐”。Maxi和poker“碰”到一起，给人的感受就不好了。5、跃进&GreatLeapForward

我国有一种地板蜡，名曰“跃进”。该产品名英译时套用了"greatleapForward"一说。在汉语中，“大跃进”有特定的含义，但英文greatleapforward则只有字面意思——向前猛跌。难怪老外见了该译名时戏曰“使用该产品，包你跌地”。6、芳芳&FangFang“芳芳”牌婴儿护肤品曾直接译为汉语拼音fangfang，而fang一字在英文中多表示“毒蛇”、“毒牙”等意，一位外国记者曾说：“将这个商标用在小孩爽身粉上使人感到恐怖”。建议将FangFang改译为Frangrance“芳香”或“FunFun”“开心，开心。”7、Toyolet&厕所20世纪六十年代，日本丰田汽车公司设计生产了一种成本低廉的小型轿车，进军美国市场，为突出其“小”的特点，定名为Toyolet，即“东洋小车”（Toyo/“东洋”+let/“小”）。该车后来在美国市场卖不“动”，因为Toyolet与英文中toilet(厕所)一词读音相同。有谁愿意自己的汽车被称为“厕所”呢？8、RICHINI&日驰尼原文系服装商标名称，译文用一些方言说出来非常不雅。据天津《今日报》2000年12月2日刊登的一篇文章，称某女士在购买RICHINI牌衣服而听到男售货员说“日驰尼”时，双方均尴尬至极。（《中国科技翻译》2001/4）（四）、商业名称翻译技巧市场营销专家认为，品名与商标的设计主要是一种促销艺术，要考虑市场心理。计算机产品的品名或商标应有高技术气息；化妆品商标要使用户反馈出无限浪漫的遐想；而服装公司产品名称要透出一股高雅的时代风骚。因此，品名与商标翻译并非易事。这不仅需要推敲文字，而且要求重视意境。

A．一般译法：1、音译：有直接音译，谐音译，和截短译法。1）直接音译：Sportsman：斯波滋曼，Heinz:“亨氏”米粉(美国);Kodak:“柯达”胶卷(美国);Yema:“野马”手表(法国);(河南)春都牌(火腿肠):Chundu;(武汉)健民(咽喉片):Jianmin.还有如:（“雪弗兰”、“劳力士”、“英纳格”；）等.2）谐音译法:Nike:“耐克”(Nike原为希腊神话中的胜利女神之名,译为”耐基”,许多中国消费者不解其意,译者按其发音并考虑运动服装应经久耐磨的特点,译成”耐克”,既有耐穿之义,又有克敌制必胜的含义,与胜利女神愿意也不谋而合.)。Coca-Cola:“可口可乐”饮料（音译后想到这种饮料的好口味，好感觉，但在20世纪20年代，当可口可乐最初引入中国时，曾被译为“口渴口蜡！”）；Benz:“奔驰”牌轿车（德国）（译为“奔驰”使人想到此车的优点）；Lactov：“乐口福”饮料（喝了有口福）；Dalmane（安眠药）

：“带尔眠”（把安眠药的功效刻画得惟妙惟肖）；再如cookie：曲奇；cracher：克力架；等等。3）截短译：NinaRicci：丽姿（女用皮包）；McDonald’s：麦当劳；Sprite：雪碧；Rolls-Royce：原译为“罗尔斯—罗伊斯”，现改译为“劳斯莱斯”。2、意译法：1）直接意译：Crown：皇冠；Apple：苹果；Orient：“东方”牌手表（日本）；Beetle：“甲虫”汽车（德国）；GoodHumour：“好脾气”雪糕；活力28洗衣粉：Power28上海“百灵”牌乐器：Lark“小天鹅”洗衣机：LittleSwan“虎头”牌电池：TigerHead带有数字的商标一般将数字保留，如：555cigarette：“三五”牌香烟Ninety-Eight：“九八”牌汽车7UP：7喜三九胃泰：9992）加字意译Power：“波尔肤”香皂；Rock：“滚石”唱片；Colgate：“高露洁”牙膏；等。3）择意翻译：在直接意译的基础上，再进行选词择意构成理想的商标名称，如GoodCompanion：“良友”香烟（由“好伴侣”/“好同伴”/“好朋友”/“良友”中择其美意之词而来）；Playboy：“花花公子”运动装。4）还原择意：把缩写的英语商标还原成英语全称之后在直接意译的基础上加以择意，

如NEC还原为NipponElectricCompanyLimited,(日本电气株式会社)这是公司名不宜做商标，择意为“日电”商标JVC还原为VictorCompanyofJapanLimited“胜利”。3、音意结合翻译法（homophonetranslation）GoldlionBrand：“金利来”牌领带（香港）（原译“金狮”，广东话中“狮”和“输”同音，后来为使商品避免输“意”，添富丽堂皇气派，并满足人们渴望吉利，追求豪华的心理，译为“金利来”）；Skinice：肤美灵；Robust：乐百氏饮料（原文为“味浓的”，音译加工为吉利词“乐百氏”）Polaroid：“拍立得”相机（原文一次成像照相机，音译曾为“宝丽来”，再次加工为“拍立得”，有神似之功效）。Mailyard：“美尔雅”西服（原文为“邮包”、“院子”，音译后译出了服装的韵味）。Winquickly：“永吉利”牌衬衫（原文为“迅速获胜”，但经音译加工后为“永吉利”）“四通”：Stone，暗示要以石头精神在这一新领域碰出一番成绩。“乐凯”：Lucky，无论读音、意义均较接近人们外出旅游观光带着乐凯“快乐凯旋”的神韵。“回力”轮胎：译为Warrior，英文意为“大力士”、“斗士”，配以大力士张弓之图形，显示产品的耐力、韧性和弹性感。“露美”牌化妆品：Ruby，声音相似，且Ruby意为“红宝石”，与化妆品同为美化人们生活的物品，加上将字母R进行处理，形成一个负形的女性侧面像。线条协调自然流畅，使人们一见到它就想到它是上乘的化妆品。闽江保温瓶（福建）：MINRIVER。汉英佳译：乐凯：Lucky；联想：Legend；四通：Stone；实达：Star；方正：Founder等。4、省译：有些牌子太有名了，常在牌子后省去了商品名称如Benz译为“奔驰”，便可省去“轿车”二字，因为谁也不会认为Benz是香烟名或奶粉名。又如：

Enicar：“英纳格”（瑞士手表）

Ricon：“理光”（日本复印机）

Marlboro：“万宝路”（美国香烟）

Daphne：“达芙妮”（法国皮鞋）5、加译：与省译相反，为提高有些商标的知名度或为吸引消费者，进行了加字翻译。如：

Baby：“贝贝”饮料（日本）Heineken：“海涅肯”啤酒（荷兰）Dul-Tone：“达尔通”无光粘胶纤维（美国）6、其他外语转译汉语：基本采取音译或音意结合，如瑞典的Volvo(沃尔灯泡)，法国的ROLANDGARROS(罗兰加洛斯床单)。但日语来的商标有所不同。第一种采用日语汉字：Suzuki：“铃木”；Toyota：“丰田”；Matsushita：“松下”；Toshiba：“东芝”；Hitachi“日立”；Hino：“日野”。第二种使用英语的日语商标音译或意译为汉语：Sharp：“夏普”；Sony：“索尼”。第三种是有日语的读音转换成英语字母，而实际根据日文意思意译为汉语，如：Sakura：“樱花牌”。7、“臆想”翻译法：指凭主观臆断来将英语商标译为合乎情理的汉语商标的方法。如：BALLMALL(“顺”牌香烟)：ＢＡＬＬ音译为“波”，MALL音译为“没”。波浪没有了，大海风平浪静，在大海上的航船不就一帆风“顺”了吗？8、其他译法：“杜康”：Dukang（不妥）；Bacchus为希腊酒神的名字，也易使人联想到美酒，将杜康译为Bacchus则利于消除东西方文化隔阂。B.商标翻译注意事项:1.文化背景我国商标喜欢用“龙/象/孔雀/凤凰/喜鹊”等动物名.由于文化背景不同,西方人指龙为“魔鬼/恶魔/魔王”;英德法等国把孔雀视为“淫祸之鸟”;英国人把“象”看作无用之物;英语文化中认为凤凰是“再生的”象征,英国人看到这种牌的自行车,是否会有“死而复生”进而联想到“死里逃生”呢？法国人认为“仙鹤”是“淫妇”；英语中的“magpie”（喜鹊）给人的印象不是“报春”、“报喜”而是“唠叨”、“罗嗦；”我国、日本、英美等国家十分钟爱熊猫，而熊猫在伊斯兰国家却十分的不走运。美国通用汽车公司曾推出一种最新技术的汽车，命名“Nova”。此车很快风行世界，但在使用西班牙语的国家（主要是拉美、南美国家）却卖不出去，因为No和Va在西班牙语中分别意为“不”和“走”。好莱坞有家著名饭店BrownDerby(棕帽)，此店开张后生意格外的兴隆。另一家在华人区附近的饭店取名为GreenHat（绿帽），因此无一华人去吃饭。2.语言问题商标设计尽可能简短，如中国名牌自行车“永久”（Forever）、世界名车Raleigh(雷利)和Hercules（大力士）都用一个单词作商标。公司名称也是如此，如：TheNationalCityBankofNewYork→CityBank（花旗银行）；TheHongkonkandShanghaiBankingCorporation→HongkongBank（汇丰银行）；ASTResearchFarEastLtd.可略为“AST公司”；LongmanGroupLtd.可略为“朗文公司”。另外，我国若干商标爱加Brand一词，这不简洁，我们何时看到McDonald’s和Kodak用了Brand？

再如：“报春花”牌译成RedPlumBlossom/SpringCallingFlower比译成Plumblossom/SpringFlower/Primrose要罗嗦。“飞鸽”牌译成FlyingDove要比Dove差。3.不应使人感到莫名其妙“双鱼”牌肉脯，如果译为“DoubleFish”则与其中的“DriedPorkSlices”矛盾，里面到底是“Fish”还是“Pork”？“鹦鹉”牌小提琴译为“Parrot”，消费者一看到鹦鹉就想到“学舌”，谁愿意掏钱去买？4.原文神韵的体现Smart衬衫有人译为“司麦脱”（司脱都为送气音，读起来不舒服），何不意译为“潇洒”；

Sunny抽湿器译为“爽丽”，我觉得阳光充足，正好去湿，何不译为“阳光”？Dgloss化妆品，有人译为“迪歌诗”（三个汉字都读短元音、低元音外，选字可以改进一些，改为“黛格丝”如何？）5.不要把故意错拼的商标误会为错译再商标设计中有一种方法是错拼，主要原因有三：一是想通过商标传递商品信息，可是担心因此构成商标的词对商品有叙述性不能注册，于是故意错拼，如Goode,Nyse；二是想借此引导人们对商标的注意；三是避免犯忌。如SONY，日本原东京通信工业株式会社曾为自己生产的收录机取一个什么样的名字绞尽脑汁。考查过美国许多企业产品的命名，最后确定用英文sonny（小宝宝，小弟弟）这个词来命名自己的产品。但他们又发现在日语中sonny这个词被读成sohnne，意思是“赔钱”，这恰好犯了商家的大忌，于是决定将sonny去掉一个字母，变为sony。从此该会社改为“索尼公司”公司各种电器均以SONY命名，产品誉满全球。再如“格力”电器，原商标为“海乐”，被人抢注，从海乐的英译“Glee”（快乐的）到“Gree”(格力)。德国的Milka牛奶；法国的Islamia带有罗盘的手表；我国的“戴梦得”珠宝（Diamend）；“臣功”译为Cuccess（与“成功”谐音，且Cuccess与Success拼写相近）。6.内外有别：我国的“蝙蝠”牌电风扇，到了美国“蝙蝠”则是凶神恶煞的象征，是吸血鬼，是死亡、恐怖与不吉利的代名词，故译为“Bat”，汉语也改为“美乐佳”。传统出口产品“帆船”地毯，只有将Junk（垃圾、破烂）改为Junko之后，才免遭灭顶之灾。7.品种有别：Dove作为香皂品牌，译为“多芬”取其润肤芬芳之意；作为巧克力商标则译为“德芙”，取其“牛奶香浓，丝般感受”之意。8.避免混乱：一种商标只有一种译名，如果一种商标又两种译名，容易引起混乱。如：“飞鸽牌”自行车又FlyingDove和FlyingPigeon两种译名，容易给外国不法商人以可乘之机。练习：音意结合（homophonetranslation）饮料类：CocaCola；Sprite；PepsiCola；Babysham相机类：Minolta：；Palid：；Canon交通（工具）类：Benz；Mazda；Bomag：；Sail；Volvo；Boing；DeltaAirline；BMW：宝马信息产业类：Pentium；Rising；Sina；Hewlett-PackareCo.,/hp。医药类：Decis；Ronstar；Ordram；Saturn；Sumisadin；Machete；Vitamin；Legalon；Coldrex；Cortal；Paracetamolum；Dipterex；Beconase；Asverin日常生活类：miniskirt；Goldlion；P&G；Zenith；Schindler；Squibb；Timmy’s；Vermouth；Do&Me；Simmons；Volclac；B-Coat-Water；Maxam；Revelon；Timex；Nike；Safeguard；Ports；UlanOil；Orlane；Gillette；signal；Omo；popo；bowling绎译：rejoice；Spearmint；Cortina；transformer；HeadandShoulder；Melysoap；Acstar；creamofnourishingface非产品名称:UFO：幽浮（一个幽字，神秘感油然而生，“不名”之意尽在其中；“浮”，漂浮移动，“飞行”之意溢于其间；而论其音，与UFO何其相似乃尔）；rally：拉力赛；Welc