第六章E-mail营销策略

网络营销与策划

第六章E-mail营销策略

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1吃垮必胜客

必胜客有一款沙拉，是自助的28块水果沙拉。必胜客会给你一个碗，你能拿多少，就给你多少，前提是，只允许拿一次。

盛沙拉的碗并不大，很浅，简单地装沙拉，装不了多少。所以，如何保证自己的28元花得最划算，尽可能把那只可怜的小碗装满你喜欢的水果色拉，也就成了一门有趣的学问。

为了吸引更多的人来吃必胜客‚台湾必胜客发动了一次名称叫做“吃垮必胜客”的网络营销活动。在这个题目叫作《吃垮必胜客》的邮件，里面介绍了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次堆到七层沙拉，同时还配有真实照片。23吃垮必胜客

企业的“病毒”只要做得够美够炫，传播效果简直无法“控制”，和传统营销手段巨额投入相比，它几乎可以说是无本的买卖。另外，它又有传播速度快、可信度高，受众抗拒心理低等优点。所以，病毒式营销正在成为众多企业的营销新宠。

和传统营销方式截然相反，病毒式营销多以诱导为方式，在宣传产品的同时更主要的是给予客户同类产品的选择、使用、养护、鉴别真伪等相关知识；同时还为消费者提供可参与的娱乐活动、沙龙天地等聚居场所。这样的传销思想核心就是给人们乐意倾听的理由，然后创造一种进行病毒传播的机制。4第六章E-mail营销策略6.1

E-mail营销概述6.2许可E-mail营销6.3病毒性营销5◆是谁发明了E-mail

托姆林森与@

1965年，托姆林从著名的麻省理工学院毕业后，又花了两年时间拿到了电脑工程的博土学位，然后就到一家名为BBN的企业从事电脑方面的研究工作。当时，这家企业正受聘于美国军方，参与了Internet的前身——Azpanet的建设和维护工作。托姆林在BBN多年的同事回忆说：“他搞出了一个‘传递信息’的程序。刚开始时，这个程序只能在当地使用，但很快，他使它能够走得更远，最后甚至可以跨越整个Arpanet来传递邮件。”

6课前思考Email服务商网络用户企业Email调研情况改变企业的经营思想和行为企业要关注：（1）网络用户的通信习惯（2）Email服务商企业要利用Email服务商结合网络用户的通信习惯实现其营销目标——Email营销78关注之一：网络用户行为习惯产生利用Internet通信需求选择Email作为通信工具选择Email服务商注册并使用使用中的感受N继续使用Y1234要知道网络用户是选择Email作为通信工具的用途选择Email服务商的理由及类型关注注册时的感受和心理,以及个人爱好的表示关注使用中的感受,决定是否继续使用的理由6.1E-mail营销策略8◆关注之二----常用免费电子邮箱申请地址一览96.1E-mail营销策略2.E-mail营销的定义E-mail营销是借助电子邮件进行的营销，主要是指把文件、HTML或多媒体信息发送到用户的电子邮箱中，以达到营销的目的。3.E-mail营销的分类是否经过用户许可：许可Email营销（PermissionEmailMarketing，缩写为PEM）未经许可的Email营销（UnsolicitedCommercialEmail，UCE）垃圾电子邮件一般的商业电子邮件106.1E-mail营销策略Email地址资源的所有权内部Email营销（内部列表）外部Email营销（外部列表）按照营销计划分类：长期和短期Email营销按照Email营销的功能：顾客关系Email营销、顾客服务Email营销等116.1E-mail营销策略6.1.2E-mail营销基本方法宣传企业的E-mail地址收集客户的E-mail地址（报刊发布，交互式Form）管理客户的E-mail地址126.1E-mail营销策略外部列表Email营销：利用专业服务商的用户资源内部列表Email营销：利用用户自愿注册的资料2.E-mail营销的基本形式136.1E-mail营销策略-E-mail营销的基本形式比较项目内部列表E-mail营销外部列表E-mail营销主要功能客户关系、顾客服务、品牌形象、产品推广、在线调查、资源合作品牌形象、产品推广、在线调查投入费用相对固定、取决于日常经营和维护费用，与邮件发送数量无关，用户数量越多，平均费用越低没有日常维护费用，营销费用由邮件发送数量、定位程度决定，发送数量越多费用越高用户信任程度用户主动加入，对邮件内容信任程度高邮件为第三方发送，用户对邮件的信任程度取决于服务商的信任、企业自身的品牌、邮件内容等因素用户定位程度高取决于服务商邮件列表的质量邮件列表维护和内容设计需要专业认识操作服务商专业人员负责，可对邮件发送、内容设计等提供相应的建议E-mail营销效果分析由于是长期活动，较难准确评价每次邮件发送的效果，需要长期跟踪分析由于服务商提供专业分析报告，可快速了解每次活动效果146.1E-mail营销策略内部E-mail营销和外部E-mail营销在操作方法上有着明显的区别，但必须满足以下的条件：三个基本因素：基于用户许可;通过电子邮件传递信息;信息对用户有价值。15二、开展E-mail营销的一般过程

开展E-mail营销拥有用户E-mail地址资源内部列表E-mail营销外部列表E-mail营销确定E-mail营销目的确定E-mail营销目的建设或选择邮件列表技术平台选择合适的E-mail营销服务商获取用户E-mail地址资源选择目标用户E-mail地址E-mail营销的内容设计E-mail营销的内容设计邮件内容发送邮件内容发送EmailE-mail营销效果跟踪评价EmailE-mail营销效果跟踪评价开展新一次的EmailE-mail营销结束开展E-mail营销的步骤166.1E-mail营销策略6.1.3E-mail营销的优势E-mail价格便宜，这是最大的优势E-mail传递速度快、操作方便E-mail具有多媒体的特性发展潜力巨大6.1.4E-mail营销的注意事项176.1E-mail营销策略186.2许可E-mail营销6.2.1许可E-mail营销的现状6.2.2许可E-mail营销常用的几种模式顾客关系E-mail企业新闻邮件提醒服务/定制提醒邮件伙伴联合营销许可邮件列表传播营销邮件“现在就获取您的Hotmail免费信箱”的链接。196.2许可E-mail营销6.2.3许可E-mail营销的步骤许可Email营销的步骤－SethGodin的观点首先，让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，自愿加入到许可的行列中去；第二，利用潜在顾客的注意，让消费者充分了解公司的产品或服务；第三，继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中；第四，为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可；第五，利用获得的许可改变消费者的行为，将许可转化为利润。206.2许可E-mail营销许可E-mail营销注意的8点事项：216.2许可E-mail营销226.2许可E-mail营销6.2.4许可E-mail营销常见的问题并非完全基于用户许可；没有个人信息保护声明；过量收集用户关心的个人信息；邮件列表发行系统功能不完善；对邮件列表没有合理的推广；

邮件内容对用户价值不高；邮件内容版面和格式设计不合理；邮件内容基本要素不完整；没有固定的邮件发送周期；没有退订说明或者退订手续复杂。236.2许可E-mail营销公布个人信息保护政策发表个人信息保护的声明例：1、你不会收到垃圾邮件的袭击，我们和你一样痛恨垃圾邮件2、只要你愿意，随时可以退出我们的邮件列表3、为了提供更好的服务，有时会将你的信息与我们的附属公司和特选营销合作伙伴共享，可能会通过在线和非在线方式向你发送信息。24256.2许可E-mail营销6.2.5邮件列表营销邮件列表(E-mailingList)的起源可以追溯到1975年，是互联网上最早的社区形式之一，也是Internet上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布。邮件列表的分类：公开型封闭型管制型266.2许可E-mail营销—创建邮件列表276.2许可E-mail营销28293031326.2许可E-mail营销5.邮件列表的评估邮件送达率：邮件送达率是电子邮件营销效果最重要的评估指标邮件退信率：由于很多用户使用免费邮箱或者ISP赠送的邮箱，加上邮件服务商出于自身利益考虑对邮件列表进行屏蔽，造成邮件列表退信率不断增高。邮件开信率：由于很多用户将邮件广告等同于垃圾邮件，泛滥成灾的垃圾邮件不仅让用户感到气愤，同时也严重伤害了电子邮件营销的声誉。引导点进率：在电子邮件中嵌入公司营销站点或营销页面地址链接，因电子邮件的阅读而引导点击进入公司附件(广告)点进率：当营销者在电子邮件中附有广告按钮或附件时，对广告按钮或附件的点击可说明用户对该电子邮件的关注程度反馈率：指电子邮件用户收到邮件后的反馈程度。转信率：主要用于对病毒性E-mail营销效果的评价。转信率是指电子邮件受众在接到电子邮件后，实施了多少人次的转信行为。33阅读统计阅读统计超链接情况最近30天内阅读情况日段分析图最近一的月每天各时段阅读情况分析图346.3病毒性营销6.3.1病毒性营销的含义：病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，是网络营销中的一种常见而又非常有效的方法。它描述的是一种信息传递战略，经济学上称之为病毒式营销，因为这种战略象病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。例如我们每个店铺的留言板和友情链，我为别人宣传，别人也为我宣传。356.3病毒性营销6.3.2病毒性营销的优点病毒性营销的效率和效益大大高于传统营销模式病毒性营销可以激发用户的购物潜意识病毒性营销的操作比较方便迅速366.3病毒性营销6.3.3病毒性营销的步骤和基本方法提供免费E-mail地址等服务和便捷的信息传递方法寻找足够的电子邮件地址设计邮件样式使用者接受邮件可能会加入到使用Hotmail免费E-mail服务的行列中邮件接收者又会变成使用者37383940典型的病毒式营销