营销策划大赛讲座

2013年营销策划大赛讲座广东金融学院工商管理系周建波教授营销策划的前提营销策划是企业组织面对市场需求和竞争时，所采取的有创意性的营销行为。营销策划的逻辑基点、使用主体、受用载体、行为边际是企业组织。管理学与经济学的差别：微观与宏观；差异化与共性律。关于策划的表述策划=时机+创意+策略+计划时机=（寻找、发现、扑捉、抓到、把握）到的市场机会；创意=灵感聚焦的、脱颖而出的策略关键点；策略=解决问题的办法、怎么做的办法；计划=行动的时间、地点、人员及相关资源安排和执行表。关于创意的表述创意是指差异化的策略构思。创意是指具有新颖性、美感性、交换性，并促及人的思维、欲望、心灵等精神性的构思及存在样式。构思及存在样式包括内容上、形式上，精神上、物质上，知识上、信息上，策略上、技术上的情节、情景、故事、设计、方案、计划、作品和产品。策划过程的基本要素策划过程亦属于营销管理过程，因而其基本要素包含：（有目标的）市场机会分析；（战略性的）目标市场选择；（具有创意的）策略组合；（有效果的）计划制定与执行。营销策划书的一般模式封面：策划具体内容（是什么）的标题、广义logo，策划组织（团队名称、小组成员名单等）,时间。目录：策划书各个部分的标题正文附录正文：前言（或第一部分）第一部分：市场机会分析第二部分：目标市场选择第三部分：营销策略组合第四部分：营销计划执行营销策划书的一般模式市场机会分析结构一、针对所策划项目的目标和所存在的问题判断；二、通过市场观察判断、调查研究、信息分析（相关二手资料、数据）等手段发现挖掘市场机会；三、市场机会分析的内容包括组织自身和外部环境，主要包括宏观环境和微观环境。亦即组织自身的优劣势和外部环境的机会与威胁。SWOT分析1内部优势：1.2.3.可利用的优势，，内部劣势：1.2.3.可回避的劣势，，外部机会：

1.2.3.

可利用的机会，，外部威胁：1.2.3.可回避的威胁，，SWOT分析2内部优势（S）内部劣势（W）外部机会（O）SO战略依靠内部优势利用外部机会WO战略利用外部机会克服内部劣势外部威胁（T）ST战略依靠内部优势回避外部威胁WT战略减少内部劣势回避外部威胁创意策略营销策划(方案)书一、策划项目简介（主要介绍所策划的产品以及团队构成优势）…………二、市场机会分析（发现）

（一），，，，，，，（）（）通过直接调研或间接资料的机会分析（发现）（）SWOT分析

创意策略营销策划(方案)书三、目标市场选择（一）市场细分（二）目标市场（三）市场定位四、问题导向与创意策略（针对策划项目的）关键问题选择（基于问题解决的）创意灵感与构思（基于解决问题的）创意策略化（创意策略主打的）活动设计创意策略营销策划(方案)书五、营销策略组合（基于组合效率的）产品策略（基于组合效率的）价格策略（基于组合效率的）渠道策略（基于组合效率的）促销策略六、营销执行计划（制定由哪些人在什么时间、地点，花多少钱做什么样活动的执行计划）创意策略营销策划(方案)书附录附录一：团队（详细）介绍附录二：产品（图片）介绍附录三：市场调查问卷设计与调查过程资料附录四：XXXXXX现场销售营销策划(方案)书一、策划项目简介（主要介绍所策划的产品以及团队构成优势）二、市场机会分析（发现）（一），，，，，，，（）（）通过直接调研或间接资料的机会分析（发现）（）SWOT分析SWOT分析1内部优势：1.2.3.可利用的优势，，内部劣势：1.2.3.可回避的劣势，，外部机会：

1.2.3.

可利用的机会，，外部威胁：1.2.3.可回避的威胁，，SWOT分析2内部优势（S）内部劣势（W）外部机会（O）SO战略依靠内部优势利用外部机会WO战略利用外部机会克服内部劣势外部威胁（T）ST战略依靠内部优势回避外部威胁WT战略减少内部劣势回避外部威胁现场销售营销策划(方案)书三、目标市场选择（一）市场细分（二）目标市场（三）市场定位四、营销策略组合（利于实战的）产品策略（利于实战的）价格策略（利于实战的）渠道策略（利于实战的）促销策略现场销售营销策划(方案)书五、销售现场营销策略（一）店面设计与装饰（二）现场销售促进方案（三）现场人员展示与宣传方案（四）现场人员推销与公关方案六、财务预算及风险规避七、营销策划活动执行流程现场销售营销策划(方案)书附录附录一：团队（详细）介绍附录二：产品（图片）介绍附录三：市场调查问卷设计与调查过程资料附录四：XXXXXX前言前言(或单列为第一部分)：可以从下面的某一部分或者全部进行概述。1.简介策划者（小组或团队构成及其角色）；2.简述策划项目（产品或事件）及其背景；3.简述策划目的、或策划项目目标、或策划流程；4.简述策划所使用的主要方法、策划的主要内容。第一部分：市场机会分析一、针对所策划项目的目标和所存在的问题判断；二、通过市场观察判断、调查研究、信息分析（相关二手资料、数据）等手段发现挖掘市场机会；三、市场机会分析的内容包括组织自身和外部环境，主要包括宏观环境和微观环境。亦即组织自身的优劣势和外部环境的机会与威胁。一．企业问题诊断1．企业已有市场目标、理念与策略评价2．企业问题诊断，包括主要问题及存在的关键原因3．企业过去和现在目标的可行性分析二．市场结构与环境分析1．市场概况、规模、结构及特性2．市场营销环境中宏观因素分析3．总结：机会与威胁的关键点三．消费者分析1．消费需求状态分析2．现有消费者分析3．潜在消费者分析4．总结：机会与威胁的关键点四．企业竞争状况分析1.企业竞争状态分析2.企业竞争对手分析3.企业与竞争对手的比较4.总结：优势与劣势的关键点五．企业战略及产品分析1．企业战略目标分析2．产品结构特征分析3．产品生命周期分析4．品牌形象分析5．总结：优势与劣势的关键点六、SWOT分析内部优势：1.2.3.可利用的优势，，内部劣势：1.2.3.可回避的劣势，，外部机会：

1.2.3.

可利用的机会，，外部威胁：1.2.3.可回避的威胁，，六、SWOT分析内部优势（S）内部劣势（W）外部机会（O）SO战略依靠内部优势利用外部机会WO战略利用外部机会克服内部劣势外部威胁（T）ST战略依靠内部优势回避外部威胁WT战略减少内部劣势回避外部威胁第二部分：目标市场选择一．市场细分1．企业针对已有的、欲开拓的或新进入的市场进行细分2．运用市场细分工具发现新的市场空隙，把挖掘出的细分市场创意化、产品化二．选择目标市场与定位1．细分市场评测2．选择目标市场3．市场定位第三部分：营销策略组合一．主打创意策略1．创意的产生和要点2．创意的策略化二、实战策略或策略组合1.主打策略2.配合策略3.战术层面的营销主题活动4.策略实施的关键与要点三、营销策略组合1．产品策略2．定价策略3．渠道策略4．传播策略5．服务人员策略6．服务过程策略7．品牌策略8．关系策略王老吉/加多宝案例1.市场细分：王老吉，老品牌，但被黄振龙压制，植物药凉茶市场细分、产品线（杯装、瓶装、罐装）与终端店，营销通路延伸。产品口味从苦口的、微苦、微甜、一直到到甜味的，近10个品种。2.目标市场选择：是继续选择广东和浙南，与黄振龙竞争？还是重新选择目标市场？那么怎么样进行重新定位？（细分、目标、定位的双向性）市场成功定位的步骤/--1客观评价企业及产品（服务）在顾客心目中的位置。药饮凉茶！企业想拥有的位置与有效的差异化创意。凉茶饮料，中国市场第一品牌。市场成功定位的步骤2分清竞争对手，创造区别于竞争对手的定位。凉茶饮料，功能定位，功能产品。市场成功定位的步骤3根据企业实力，即资金实力进行定位并实施定位。全国布局！定位并实施做凉茶饮料全国第一品牌！加多宝公司历年建厂的投资：1995年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇建厂，一期投资金额0.2亿美元。1999年，在广东东莞长安镇扩建二期，投资金额0.3亿美元。市场成功定位的步骤42003年，在北京经济技术开发区建厂，投资金额0.3亿美元。2004年，在浙江绍兴袍江工业区建厂，投资金额0.25亿美元。2005年，在福建石狮市祥艺镇建厂，投资金额0.3亿美元。2006年，在广东南沙开发区建厂，投资金额1亿美元。2007年，在浙江杭州下沙经济开发区建厂，投资金额0.25亿美元。在湖北武汉经济技术开发区建厂，投资金额0.9980亿美元。2008年，在广东清远投资建厂，投资金额1.5亿美元。2011年，追加投资5000万元。2012年，在湖北仙桃投资建厂，投资金额20亿元。王老吉/加多宝历年销售额2002年1.8亿元

2003年6亿元

2004年14.3亿元

2005年25亿元（含盒装）

2006年约40亿元（含盒装）

2007年约90亿元（含盒装）

2008年近120（-150）亿元（含盒装）

2009年约140（-170）亿元（含盒装）

2010年约160（-190）亿元（含盒装）

2011年约160（-180）亿元（含盒装）2012年约200亿元（含前5个月王老吉盒装）持续实施定位战略，定位的累积性。王老吉定位，通过产品营销、品牌传播，累积实现“中国凉茶饮料市场第一占有率、第一品牌”！市场成功定位的步骤5坚持创意、策略与定位战略的一致性。市场成功定位的步骤6加多宝1王老吉2王老吉3王老吉4王老吉5王老吉6王老吉7第四部分：营销计划执行营销计划执行：计划制定，包括活动计划和预算编制；计划执行，执行的时间、地点和团队；效果评价，执行过程的问题改进、效果评价和经验总结一.执行计划制定1.营销计划制定。依据营销策划方案，制定主体（主题）活动目标，并设定效果预期；

2.编制执行计划流程。如新产品上市计划、年度销售计划、某一主题活动计划，以及相应的配合活动计划；3.编制所需成本和投入的预算计划。二.计划执行安排1.营销计划执行过程的任务分解、组织领导和人员安排；2.营销计划执行过