某地产香颂淡市营销策略执行报告

绿景香颂淡市热销及大兵团作战分享目录一、项目基本概况二、关键营销节点及举措三、大兵团作战一、项目基本概况项目位于龙华新城布龙路与民治大道交汇处，周边大社区与农民房并存。E座84套F座120套D座112套C座336套

B座280套A座120套A座124套B座(安居房)总占地：31657.23㎡总建面：20.19万㎡（含3万㎡商业）可售住宅面积：97975.46㎡可售住宅套数：1176套存。左图中红色星号处即为绿景香颂项目项目位于龙华新城布龙路与民治大道交汇处西南角项目西侧为金地梅陇镇和规划学校用地，东侧为民治大道，南侧为水尾村村民住宅及厂房，北侧为布龙路距深圳北站约2.5公里产品类型户型面积段套数占比复式小复式86.23-88.681109.4%大复式120.94-139.44867.3%小计19616.7%平面套房34.48-34.5564.8%两房50.27-56.8716814.3%三房59.6-89.2928023.8%四房86.89-93.7935630.3%五房121.37-130.2412010.2%小计98083.3%总计1176二、关键营销节点及举措6.710.14个月3周1周2.5周2周0.5周10.2210.2911.1611.2912.36.7日NEO展场进驻10.1日营销中心开放暨秋交会10.23日产品发布会10.29日预计启动验资11.16日第一批样板房开放，预计同期启动客户升级，开始认筹收钱11.28日第二批样板房开放12.3日公开发售主推广语主推广语项目卖点线下客户拓展格调生活的智慧项目区域价值格调生活在场营造大兵团作战——渠道大整合线上媒体大整合生活如此香颂刚需解放运动项目商业价值区域、商业、产品三大价值确定的价格＋六大纲领房地产“春运时代”来临——万人看房进场前，积累VIP客户1285批；秋交会期间，VIP客户1600余批；10.22日启动大兵团，35天共11211批客户填写调查问卷；10.1日开放营销中心以来，截止12.2日，上门共9500余批，进线3300余批；创造淡市奇迹——千人抢房12.3日开盘推售780套，销售600余套，当日劲销78％；当天到场客户近1500批，4300多人。项目成功的因素？关键强劲助力一场轰轰烈烈的、差异化的“地产营销革命”开发商快、狠、准的决策力筑底营销PK探底营销面对花半里的大幅降价，面对招商果岭的一降再降，面对全市的“降声一片”···客户迷惑了？买与不买？这是一个问题。中国人的“买涨不买跌”，此时体现得淋漓尽致···个个都想抄底？什么是底？香颂打破市场的“一再探底”，提出“筑底营销”“铁底价开盘”：香颂将自己的老“底”透露给客户。铁定以底价开盘，这就是我的底限！开盘第二天00:00:01，优惠立即取消，价格旋即上涨！明确的价格口径：均价1.65万/㎡（明显低于片区其他在售项目约4000元/㎡）3000万惊喜神秘放送：在客户已经为前期所释放的1.65万单价所激动后，开盘当天的3000万香币大派送给客户带来了更大的惊喜！明确承诺PK故弄玄虚客户总是在质疑，我买了之后，你会不会降价？如果你降价了，会不会给我补差价？如何解决客户的众多疑虑？在整个营销过程中，香颂给了客户明确的承诺：“铁底价开盘”和“三年保值回购”；客户因为“铁底价”而出手，“三年保值回购”成为必不可少的催化剂，。香颂给客户“明确的承诺”，为客户筑信心聚焦全国房地产行业人士的目光——周上门超2000批的爆炸人气，引起专业人士热议香颂行业人士：“自从香颂抛出杀手锏，其他中小户型刚需项目已经不知所措，不知以后该如何营销才能引起市场关注。”某地产公司老总：“真心希望香颂一定要卖好，这是给市场一剂强心针，让市场看到希望，如营销做到这份上还没有卖好，那业内人士也别抱希望了，早早回家过年吧。”网络人士：“中国政策真厉害，把营销都逼到这个份儿上了。”片区某老总：“香颂卖好了，公馆1866也不愁了，绿景在龙华就一炮两响了。”聚焦全国媒体的报道“三年保值回购”充分引发了众多媒体的强烈关注，舆论的力量为项目带来了大量的客户；一个单纯的“项目的营销事件”已然变成“社会事件”，形成了强大的媒体攻势；至此，香颂成为全国皆知的项目，媒体的大肆报导，为项目节省了大量的媒体推广费用；引发市场效仿热潮目前市场上，纷纷出现“山寨版”、“升级版”的回购计划；远在长沙和成都的世联同事，纷纷打电话询问“三年保值回购”的细则条款，希望借鉴、学习。价值点聚焦PK价值点泛化市场上的项目众多···我们不但需要客户记住我们更加需要客户记住我们“项目的价值”是什么？经过努力，大家终于总结出“十大理由”、“八大要素”···但是，客户能记住多少呢？什么才是最主要的呢？1、区域价值：深港中轴，双核枢纽，后港铁大商业时代的龙华新区；2、商业价值：龙华新区首个商业综合体，绿景品牌商业“佐邻购物中心”进驻；3、产品价值：MH魔幻户型，30-70％超高拓展空间；香颂只需让客户记住“三大核心价值观”三大革命性营销举措，掀起刚需解放运动冰山固然美丽但大家却只看见了冰山的一角它的美丽来源于日积月累来源于水面下长期积累的更加重要的90％我们面对着什么？项目目标，春节前回款7个亿而此时，周边周消化速度仅2-3套

中央原著10月总销售套数仅10套；金地上塘道10月总销售套数仅8套；曼海宁封盘。

目标分解——按照签约率85%计算，认购额须达到8.3亿元；按照1.6-1.7万元/平米测算，认购套数须达到580-620套以上；按照解筹率40%计算，储备的诚意客户须至少达到1450批以上；按照1:12-15的比率计算，储客量需达到7440-9300批。目标长期的线下积累——精准到位的节点把控6.710.14个月3周1周2.5周2周0.5周10.2210.2911.1611.2912.36.7日NEO展场进驻10.1日营销中心开放暨秋交会10.23日产品发布会10.29日预计启动验资11.28日第二批样板房开放12.3日公开发售线下客户拓展格调生活在场营造11.16日第一批样板房开放，预计同期启动客户升级，开始认筹收钱大兵团作战——渠道大整合线上媒体大整合项目区域价值项目商业价值区域、商业、产品三大价值价格＋六大纲领长期的线下积累——直指销售目标的储客计划目标分解——按照签约率85%计算，认购额须达到8.3亿元按照1.6-1.7万元/平米计算，认购额须达到580-620套以上按照解筹率40%计算，储备的诚意客户须至少达到1450批以上按照1:12-15的比率计算，储客量需要达到7440-9300批阶段时间段拓客方式拓客对象执行工作周目标储客计划立势期6.1-9.30NEO外展场车公庙白领扫楼301500批个体户座谈会华强北电子市场、外贸市场周边个体j经营户1、周一，由项目经理给销售制定本周千名个体户座谈会的范围和目标；周一到周五下午2:30-5:30，由两名销售人员根据项目经理制定的范围进行相应覆盖拜访；周六和周日接待通过该渠道上门的客户，进行项目的介绍50市场期110.1-10.21………2500批………市场期210.22-10.255000批销售期10.26-12.21000批合计10000批第一阶段——6-9月线下拓客营销成果：绿景+世联资源储客1285批绿景NEO、锦江酒店外展场。6月7日进驻NEO外展场，开始客户积累工作。企业正式拜访。进到各写字楼的企业前台进行拜访，并赠送项目折页及小礼品。对有意向的客户进行登记，并邀请加入香颂会员。千名个体户“座谈会”。选择华强北电子市场、华强北外贸市场及周边个体经营户进行拜访，并赠送项目折页及小礼品。对有意向的客户讲解项目基本信息，并进行登记和邀请加入香颂会员。“蚂蚁搬家”行动。通过投放折页的方式，将自己所居住的小区进行全面覆盖社区直投。配合已经投放的社区海报，向绿景集团所有小区老业主投放宣传折页转发微博有礼。针对当天微博转发的网友，每天抽取2名获奖者，可获得绿景锦江酒店自助餐券1张。世联内部邮件及短信。在世联内部资源网投放绿景香颂项目宣传条幅，在世联的专业《地产评论》杂志上投放绿景香颂项目整版或单页的宣传广告。前期积累客户维系短信。针对香颂前期积累的客户及绿景过往楼盘的老业主发送维系短信，内容主要为温馨提示和项目价值点信息。通过6-9月的外场拓客，实际储客1285批，在数量上基本达到预期所想的结果。第二阶段——格调生活在场营造营销成果：营销中心+房交会1600批客户，奠定市场营销口碑和影响力香颂格调馆活动高雅、品味，营造出营销中心良好的格调氛围；春交会展位设计突破常规，近3万朵鲜花，近10吨的花墙是整个秋交会最大的亮点，营造出极致浪漫的生活品质，既吸引眼球，又呼应主题“绿景生活，如此香颂”第三阶段——世联大兵团作战营销成果：巡展11211批客户+各区域项目影响力高发城驰景田沃尔玛莲花二村梅林新世界

山姆会员店新华保险大厦龙华大润发香师美林大兵团巡展拓客10月22日-11月25日大兵团已经储客11211批，在数量上已达到预期所想的结果。通过为期35天的大兵团巡展拓客，扩大了绿景香颂影响力，让更多客户了解项目。第四阶段——线上媒体大整合营销成果：成功利用龙华新区利好+赢得样板房开放人气户外地铁广告NEO的楼体秀

NEO的LED屏公交候车亭营销成果：成功利用龙华新区利好+赢得样板房开放人气世联地产评论绿憬会杂志社区海报营销成果——以爆炸性人气走出了成功的第一步经过前期的长期客户量铺垫，11.19样板房一经开放，即迎来海量客流，周末两天接待客户量超过2000批，成为深圳名副其实的“人气王”楼盘，也成为当前淡市下的一个奇迹。长期的线下积累——一切营销考虑的前置什么是营销前置？香颂做到了极致！3月份，售楼处还处于设计稿阶段~~~项目组重点提出了两点要求：1、售楼处将迎来大量的人流，必须考虑人流动线单一性的问题。我们要保证，不漏掉任何一批客户！！！2、为了销售目标，我们将史无前例地出动大批销售人马，必须有足够的座位和电话，保证销售工具的完备。提前设置单一的看楼动线售楼处入口前台接待区影音室区域模型区楼体模型区样板房洽谈区（二楼）提前为大批销售员的入驻而准备不同于其他售楼处的是，香颂有两排长长的接待台前一排主要用于接客，而后一排主要用于接线、Call客20台电话形成小小的“call客中心”了解各栋样板房户型参观样板房意向客户上二楼洽谈长期的线下积累——客户的分级接待初步了解项目基本信息了解并感知项目园林香颂周末的上门量达上千批，如此大量，如何有效接待？（签到组）到访客户签到（B组销售7名）到访客户等到进入售楼处，销售负责解答到访客户提问，安抚客户（B组销售4名）销售讲解项目宣传片、区域和楼体模型（PT16名）带领客户上到3楼园林，至样板房所在楼栋，同时简单介绍项目园林价值点（B组销售4名）介绍该座样板房所在位置，及户型特点（物业人员8名）介绍所在户型的特点（销售杀手20名）摸查客户需求，与客户进行谈判三、“大兵团作战”“大兵团作战”=大资源整合之战“大兵团”三大资源整合两大战线&一大保障1、社会媒体大整合2、精准渠道大整合3、人力资源大整合如何发挥“大兵团”最大效能？11月26日10月22日10月8日6月1日

11月12日4个月2周3周2周渠道聚焦33天媒体聚焦33天分展场进驻预热推广出街精准渠道大整合社会媒体大整合营销中心及样板房开放开盘——聚焦33天，一鼓作气。节点合并，把握主要节点一次爆破，发挥最大费效比！战线1：社会媒体大整合战线1：社会媒体大整合（10.22-11.25）33天高频次覆盖，凡接触媒体的客户，无一落网！一夜倾城，满城皆知——“最主流的媒体+最好的版面位置+最具吸引力的信息”精英核心团队33天大爆破最具吸引力的信息最主流的媒体最好的版面位置三大核心价值点区域：新地标新中心、高铁和地铁时代、畅享极速交通！品牌：中国房地产百强、华南品牌十强、绿景龙华1号作品！产品：片区首个商业综合体、30-70%超高户型赠送率、全龄园林！三大阶段推广语06.01-09.30：绿景香颂，格调生活的智慧（打形象）！10.01-11.11：龙华新城首个都市综合体，绽放在即（打卖点）！11.12-11.26：千套房源，万众瞩目，开售在即（打抢购）！对客户说什么——媒体大整合的目的a、报媒大联通——33天，覆盖600万人次！深圳五大报全面铺开10.28整版，宣告香颂新品面世！11.15-11.18半版报眼相结合，主打核心价值！11.21半版，宣告香颂周六发售！10.28整版，宣告香颂新品面世！11.15-11.18半版报眼相结合，主打核心价值！11.23半版，宣告香颂周六发售！10.28整版，宣告香颂新品面世！11.25封套，宣告香颂周六发售！11.04整版，宣告香颂营销中心、样板房即将同步绽放！11.15-11.18半版报眼相结合，主打核心价值！11.22半版，宣告香颂周六发售！11.11整版，宣告香颂营销中心、样板房周六同步绽放！11.24整版，宣告香颂周六发售！售楼处开放前整版投放，打形象；开放后密集投放，赚眼球！预算350万元b、广电集团大互动——33天，覆盖500万人次！电视

投放时间：11.12——11.26开盘投放栏目：都市频道第一现场（周一至周六18:25-19:42；周日18:25-19:25）合作形式：每天插播15秒广告投放内容：项目核心价值宣传片电台选择深圳收视率最高的电视栏目和电台频率，密集轰炸！分阶段投放：投放时间：10.22——11.11每周三至周五/11.21-11.26投放栏目：快乐家居之快乐置业栏目（唯一一档地产专题栏目）/早晚高峰合作形式：3分钟专题+5秒版头+10秒硬广/各两次15秒广告投放内容：核心价值点+推广语预算57万元c、网站团购大集结——33天，覆盖100万人次！房掌柜腾讯蓝房百度乐居搜狐焦点搜房网新浪乐居房博士万人团购全城皆知预算80万元利用深圳所有网站组织万人大团购，全面覆盖网络用户！利用团购活动附赠广告进行主流网络组合推广！d、户外媒体大风暴——33天，覆盖400万人次！地铁广告覆盖站点1、户外牌：占位梅林关、梅龙路、香蜜湖等重要节点位置！2、地铁站：主攻人流量较大的换乘站，福田、罗湖、南山交通要塞全覆！3、公交站：风暴式集中发布，达到开盘前满城皆知的效果！贴合目标客户消费特征，占据深圳十大院线三十天！在目标客户心理最放松的时刻，播放香颂宣传片，打动客户心灵！e、院线大整合——33天，覆盖16万人次！影城名称加盟影厅数量（个）座位数（个）30秒银幕广告包月价格刊例价（元）优惠价（元）嘉禾深圳影城121948626000350000百老汇影城4607中影益田假日影城6906新南国影城4650南国影城1192中影南国影城3591MCL洲立影城4609保利国际影城92200太平洋影城（天利店）111242海岸城影城61193合计345493战线2：精准渠道大整合精准客户定位线下渠道的

极致演绎战线2：精准渠道大整合（10.8-10.21）通过各线全面出击迅速扩大影响面，形成席卷全城之势！人海战术，重点区域直效渗透——“精准客户定位+线下渠道极致演绎+最直白的信息点”33天大爆破最直白的信息点精准客户定位线下渠道的极致演绎目标客户地图——渠道大整合的依据展场设置巡展人员以展场为中心，辐射周边1公里范围内，配合展场进行海量派单，并收集客户有效电话号码。人员配置1个展场＝2人，共100人人员培训聘请兼职人员，由策划进行前期培训及考核，然后上岗；人员考核每人每天必须拿回有效电话20个，设奖惩制度人员监督由指定策划人员进行监督，并灵活处理现场突发事件；物料筹备宣传物料、赠送小礼品（如鼠标垫、纸巾等）；按照人均每天所需物料数量足量筹备，短缺时由监督策划及时补充；a、百场巡展——覆盖20万人次，储客1500批！50个站点，3周展期，150场巡展全周：各主要干道，人流量较大的加油站目标客户集中区域周六、日：购物中心、商超、餐饮等周一至周五：写字楼、园区员工餐厅预算200万元b、百人派单团——覆盖50万人次，储客2000批！重在管理：区域细分组长负责每日晚会随机抽查严厉奖惩以巡展位为中心，锁定重点片区拉客上门全城扫街、扫楼（住宅到户、路边插车、写字楼蹲点、专业市场到铺、商场游击）20名专业地产派单80名兼职派单c、百人Call客中心——覆盖25万人次,储客1000批！提高CALL客效率，每个坐席每天200-250批CALL客量专业坐席有着成熟的电话营销技巧，延长沟通时间，提高沟通效果无需提供数据，可在其数据库中筛选目标客户直接覆盖（类似短信公司数据资源）系统每天自动生成CALL客反馈表第一时间给予现场销售代表跟进提供CALL客录音以便随机抽查专业的硬软件及时反馈成果专业的沟通技巧充足的数据资源方便检查与监督外包专业呼叫中心执行，直接覆盖核心客户群！对于每条数据及时短信覆盖，增强其对项目认知度短信跟踪覆盖d、大客户拓展——覆盖10万人次，储客500批！从8月份开始，提前针对绿景、世联内部员工，龙华片区以及南山科技园等大型企业，选取8-10个进行定向拓展，洽谈团购。33天大战时期，针对已成功商定的企业进行专场推介会！大客户拓展绿景内部世联内部华为腾讯创维、康佳联想、三星中兴港铁富士康周周百万短信——覆盖600万人次，储客600批！海量短信行业金融、IT、地产、私营/个体房票名下无房或一套房区域福田、罗湖、南山车主价值20万以上年龄层25-45岁巡展及call客获得的客户资料收入8000元/月以上周边项目上门、进线针对目标客户群，发送有效短信，大面积覆盖客户，全城皆知预算27万元操作要点：依据客户地图，精准寻找客户详尽的客户细分针对不同类型的客户撰写不同内容的短信精准、直白的价值诉求配备独家客户资源世联二三级市场通盘通客目标区域最真实的购房客户数据世联营销中心世联地产：全面配合组织绿景香颂大兵团作战！在龙坂片区积累的5万多购房客户资源全市29家售楼处，45家三级地铺，全体总动员世联多年来积累的大量成交客户资料，特别是在福田、龙华、南山片区的丰富资源世联“营销中心”，提供高端客户资源，全城CALL客，并亲自带客上门

33天，覆盖100万人次，储客量2000批！世联世华美联21世纪家家顺全市400多家地铺，同时引爆，全城热恋“绿景香颂”！应急方案：全城专业三级市场外围联动！费用预算：外围联动点数约为2.0-2.4，本项目采取三级带客上门，本项目销售员现场杀客的方式，预计点数为2.0。按照成交100套计算，预计联动费用约300万。保障：人力资源大整合人力资源大整合培训、考核与激励并举，保证工作质量的同时，激发团队战斗力！百团大战，群策群力——“精英核心团队+庞大辅助团队+专人专职层层对接”精英核心团队33天大爆破专人专职层层对接精英核心团队庞大辅助团队类别工作职责人员数量策划线推广负责对接报纸、电视、电台、影院、网络、户外、公交站、地铁等媒体资源1名渠道负责对接CALL客中心、巡展、派单、短信公司等渠道1名活动负责活动资源联络、活动方案撰写、活动现场执行等1名方案负责售楼处开放方案、样板房开放方案、开盘方案、价格方案等的制作1名后勤负责销售物料统筹、对接销售口、现场事务负责兼职人员的招聘、培训和考核2名统筹负责策划线所有工作的统筹部署和监督1名小计7名销售线销售负责分展场接待、开盘前客户维系和开盘杀客30名统筹负责销售人员管理、现场事务统筹等1名小计31名a、核心团队配备策划线：推广、渠道、活动、方案、后勤，专人专职！销售线：30名杀手级销售员全力杀客，保证开盘成单率！管理线：经理、总监、总经理层层统筹，为项目成功保驾护航！类别工作职责人员数量派单派单员负责在巡展点派单和扫楼100名小组领队派单之外，负责监督激励组员和汇总当天信息20名片区负责人小组领队之外，负责监督激励小组领队和汇总当天信息3名CALL客外包负责给目标客户打电话0看楼车讲解讲解员负责在看楼车上介绍看房流程、购房流程和项目信息20名销售助理助理负责给上门客户介绍项目、样板房，跟进认购签约等事宜30名小组长销售助理的工作之外，负责监督激励组员3名小计130名b、辅助团队配备为保证开盘销量，配备了庞大的辅助销售队伍，并安排专人负责选拔、培训和考核！辅助团队的使命在于：广泛宣传项目、全市寻找客户、为客户梳理流程、介绍项目等百人派单30名销售助理20辆看楼车CALL客中心职能激励措施费用（万元）派单固定工资（150元/人/天）上门提成（10元/批，按总计1000批上门预估）表现优异者，将被选为小组领队，享受200元/人/天的高工资表现优异者，将被选派为看楼车讲解员，享受200元/人/天的高工资表现优异者，绿景或世联在其毕业后优先录用54CALL客固定工资（350元/人/天，每天CALL250批客户）上门提成（10元/批，按总计600批上门预估）30看楼车讲解固定工资（200元/人/天）6销售助理每十人一组，分组管理—个人每天认筹转化率最高的前三名各奖励100元每天接待客户数量最多的前三名各奖励100元成交转化率最高的前三名分别奖励1000元、800元、500元1.13小组最终接待量最多的小组奖励2000元活动基金最终认筹量最多的小组奖励5000元活动基金0.7分展场接待每月超额完成办卡任务和办卡较多者奖励1000元2销售员每十人一组，分组管理；根据推售量反推认筹量，分配到每人每天具体的认筹要求—个人每天认筹量最多的前三名各奖励100元最终认筹量最多的前三名各奖励1000元、800元、500元0.68小组最终认筹量最多的小组奖励2000元活动基金开盘当天认购量最多的小组奖励5000元活动基金0