同策-苏州太湖酒店式公寓项目营销策划报告-101PPT

苏州太湖酒店式公寓项目报告整个太湖区域中，为何环湖大道沿线得到房产商的青睐？市场篇市场篇问题1:为什么是环湖大道区域?区域的整体认知太湖的交通动线图环太湖区域认知项目据苏州城区约30公里路程项目至上海经沪宁高速只需80分钟距苏州绕城高速(与沪宁高速、苏嘉杭高速互通）西山（金庭镇）出口仅15分钟车程太湖系中国几大内湖之一，其影响力很高，也吸引了大量的国内外旅游与投资客群；苏州区域占据太湖的2/3左右，其临湖资源优势明显，但苏州的太湖开发缓慢，其真正成熟的太湖发展成熟区域较少，是苏州太湖沿线资源稀缺的重要原因；区域内大多以别墅以及度假酒店等出现，加上太湖的旅游成熟度不高，整体的居住氛围以及成熟度不高，限制了自住客群的入住；太湖区域限制性开发，长期来看，土地资源稀缺区域在苏州人心目中属于拥有稀缺资源的城市旅游度假区，居住氛围和居住成熟度不高，但整体客户层次较高。区域虽有完整的规划，但规划落实的速度和呈现的效果都不尽人意，且区域配套发展滞后，而太湖本身的旅游不成熟，休闲度假色彩过于浓厚，很大程度上影响到区域客户的入住能力。环太湖区域认知太湖开发的落后以及政府的开发力度的薄弱，太湖的旅游成熟度很低，未能大力发展成熟的吸引客群停滞驻足的相关成熟的商业商务配套；项目位于太湖度假区的核心区域，周边虽规划有太湖城的太湖水街，但其实施运作的时机与力度都是不可预测的。未来项目周遍的生活休闲配套将是制约区域地产市场发展的不利点。区域配套：区域仍处于发展的初步阶段，目前生活、休闲配套滞后，处于逐步完善的阶段。目前区域内的生活、休闲配套发展滞后，且交付使用和在建的小区内部商业配套也不足，居住的氛围较弱，目前的商业配套主要靠周边乡镇上的传统商业支撑极为不方便。环太湖区域认知区域主要景观资源是围绕太湖而形成，具有一定的湖景资源与人文生态资源；区域根据发展规划，保护环境发展，在充分利用、保护湖景资源基础上，重点发展区域的绿化，沿河、沿路绿化已逐步形成；项目地块所在区域直面太湖，但本地块虽处于太湖沿线，但湖景的优势不明显，只能属于二线湖景区域，只有极少数的位置能观湖，对于项目的发展提出了很客观的认识以及更高的要求。景观资源：围绕太湖打造特色度假区以及重要的生态居住区，区域自然湖景资源及人工绿化相对突出。环太湖区域认知区域目前途经的公交路线比较少；路线主要经过的区域是新区、市区、吴中区等，其沿途的线路较为局限，很难覆盖广泛道路；由于距离较远，公交载客的能力很有很大的局限；该区域主要以私家车或其他快速车辆到达为主，对于中心区域的客户的牵引力有很大的局限性；随着北环是太湖的快速道路的建成，区域对外的联系将更为方便。交通资源：道路基础设施完善，但公共交通系统较匮乏，目前对中心区客户的牵引力有限。环太湖区域认知太湖大道周边以及金庭镇、东山镇内住宅较多，形成了苏州市场的一大特色发展区域；该区域内集合了一些较为出名的实力开发商，如中信、吴中集团等，起点较高，整体开发实力较强；该区域内主要发展别墅物业，并有多层、小高层公寓的出现。但未来别墅之外的物业量体较大，竞争激烈。房产地位：区域已发展多年，对市场有较大的影响，但休闲度假仍是该区域发展的最大亮点。环太湖区域认知区域市场未来发展区域内目前不管是别墅还是公寓，目前主诉求依然是以度假投资为主中长期规划良好，但短期内格局难改变，开发者信心不足，度假投资仍为主流，自住导向任重而道远。在同资源情况下，深挖产品内涵将是区域未来避免同质化竞争的重点方向之一。区域的别墅市场别墅项目区域分布：环太湖大道周边,依托太湖景观,打造景观度假别墅环太湖板块项目主要以别墅项目为主,个别项目含有公寓及商业业态环太湖板块目前在售预售共7个项目,除太上湖外,其余均以对外销售问题2:为什么是高端别墅?自然资源优势是区域别墅市场的主导;别墅市场由单一的独栋向联体、叠加等多元化的产品组合发展;板块个案多为近3年开盘,今年有3个项目公开发售;楼盘名称产品类型开盘时间太湖•天阕独栋2004.11太湖高尔夫山庄独栋2006.03中信太湖城独栋、联体2007温泉1858联体2008太湖纯水岸联体、叠加2009.03太湖黄金水岸独栋2009.06华丽家族太上湖独栋2009.10产品类型:板块别墅项目以独栋与联体为主,高端产品占主流别墅项目案名别墅主力面积（m²）叠加联体独栋太湖•天阕--620-860太湖高尔夫山庄--500-900中信太湖城-305-400407温泉1858-200-210-太湖纯水岸170200-太湖黄金水岸--329-520华丽家族太上湖--440-800根据面积分布，联体别墅主力面积集中在200㎡，独栋别墅主力面积集中在400㎡除个别别墅面积走大，多数项目面积集中，在产品上无很好的创新以及差异化，竞争压力巨大面积区间:板块内别墅产品面积区间主要集中在400㎡以上别墅项目目前板块内别墅总价主要集中在100-300万元和1000万元以上，分布区域较广。总价区间：板块内的别墅项目总价段丰富案名别墅主力总价（万元）太湖•天阕1100-1400太湖高尔夫山庄1500-2000中信太湖城300-400温泉1858140-230太湖纯水岸130-180太湖黄金水岸300-800华丽家族太上湖未公开别墅项目在产品风格打造上基本是从形式上以偏向于以（现代）中式为主体，而衍生出的一些其他风格的融合。建筑风格别墅项目案名推广主题主诉求点黄金水岸太湖第一湾一线湖景、收藏太湖纯水岸水岸别墅、空中洋房、花园洋房度假、投资温泉1858太湖上，温泉别院投资、收藏、度假中信太湖城苏州第三城一线湖景、度假、投资太湖天阕人生得意尽欢收藏、度假太湖高尔夫第19洞度假、投资华丽家族太上湖未公开度假、投资、自住别墅主要以太湖稀缺资源的概念来突出项目的度假与投资价值，推广诉求点单一区域项目主诉求主要集中在度假休闲、投资与收藏等方向，概念推广的色彩较为浓重，而真正以产品力来打造的项目极少，也证明了区域高产品力的缺乏。主题诉求别墅项目楼盘名称产品类型主力客源太湖•天阕独栋本地客源占10％，上海客源占70％，华侨占20％；客户多为私营业主和个体老板太湖高尔夫山庄独栋苏州40%、上海、浙江40%、其他20%；多为企业高管和外企主管，自住投资比例各占一半。中信太湖城独栋、联体本地50%，上海等外埠客群50%太湖黄金水岸独栋苏州63%，五县市12%，外地25%太湖纯水岸联体、叠加苏州40%，五县市30%，苏北10%，浙江10%，其他10%温泉1858联体本地客群60%，上海、浙江以及其他区域40%较早推出的项目以外地度假客源为主，随着市场的发展，苏州本地客源数量逐渐增加。客群的购买行为主要以第二居所性质的度假休闲为主要目的，兼具投资功能。客群分布别墅项目板块内别墅项目均依托太湖景观,打造景观度假别墅别墅项目以独栋与联体为主,高端产品占主流别墅产品面积区间主要集中在400㎡以上，体现板块高端性产品风格打造上由于受到规划的要求，基本以偏向（现代）中式为主产品诉求单一，主要是利用太湖景观资源来强调投资度假产品目前板块生活配套缺乏，客群的购买行为主要以第二居所性质的度假休闲为主要目的，兼具投资功能别墅市场总结区域的公寓市场公寓项目市场概况:无纯粹的公寓项目，处于市场试探阶段目前市场上在售的公寓项目为中信太湖城、温泉1858及太湖纯水岸在售的公寓项目内均有别墅物业形态，属于混合型社区问题3:为什么是小户型?案名公寓主力面积类型面积(㎡)装修标准（元/㎡)太湖纯水岸48-891200温泉185865、复式115-120无装修太湖城55、88、140-150洋房87-97小面积装修（1000）洋房毛坯公寓主力面积相对集中，在48-88㎡之间，有少量的复式产品；公寓以度假休闲形式推出装修小面积公寓,定位理念相对单一；板块内公寓主要以中低档装修形式出现；面积区间:中低档精装、中小户型产品为板块内公寓特征公寓项目项目名称单价（元/㎡）总价段（万元）中信·太湖城8000-9000（精装）48-130温泉1858均价8000（毛坯）45-126太湖纯水岸均价7000（精装）35-105板块内在售公寓单价在7000-9000元/㎡之间板块内小面积户型较多，个别楼盘总价最低至35万元起，主力总价段为50-70万元/套价格区间:售价集中在7000-9000元/m²，总价段集中在50-70万/套公寓项目项目主力面积用途客源构成太湖城55-88㎡投资与度假80%，自住15%，其他10%苏州40%，上海40%，无锡10%，其他10%温泉185865-120㎡投资与度假60%，自住20%，其它20%苏州35%，上海30%，其他35%纯水岸48-89㎡投资与度假85%，自住10%，其他10%苏州35%，上海50%，其他15%公寓产品具有一定的度假功能，上海客群在购买时对产品的投资前景较关注；公寓的购买客群仍以上海、无锡等外埠客群为主要投资度假需求，苏州本地客群也占据一定的比例；产品的单一，造成了客群需求的局限化，投资客与准投资客占多，真正自住需求的客群很少，导致区域配套不足；目标客群：投资度假型、长三角区域客群为主公寓项目项目卖点：增加产品附加值，休闲度假项目主要卖点太湖城中信文化论坛，270度观湖空间现代中式、巴厘岛风情、现代简约三种室内风格电梯洋房温泉1858温泉入户、纯休闲度假社区纯水岸外置景观电梯直接入户、全明主题打造、大开间在售公寓项目均具有较好的湖景资源，利于投资度假；板块内各项目除共同具有湖景资源外，在产品附加值上均进行了加强；主要是舒适居住空间为主，多是围绕景观打造；公寓项目户型特征——太湖纯水岸公寓项目常规的公寓产品户型设计；户型中均设有景观阳台；户型特征——温泉1858公寓项目设计空间较为紧凑，具有不同的功能分区；户型较为方正，设有景观阳台；户型特征——中信太湖城由于楼座设计原因有部分户型设计呈三角形，户型不方正；户型中均设有景观阳台公寓项目板块内公寓市场刚刚起步,处于市场试探阶段;中低档装修、中小户型为板块内公寓产品的主要供应类型;休闲度假投资需求为特征，客群分布主要集中在长三角区域，客源需求导致产品形式单一，自住型需求受制于区域发展现状，尚难成为主流；围绕景观优势，个案均在增加产品附加上成为卖点；户型设计紧凑，设有景观阳台；公寓市场总结结论之一1、区域环境——拥有稀缺资源的城市旅游度假区，居住氛围和居住成熟度不高，属于纯正的投资度假区2、市场氛围——以别墅社区打造为主，兼有部分公寓产品，别墅面积段偏大，走舒适享受的中高端产品路线环太湖大道是一个以投资度假为主的中高端区域1、由于投资度假的需求，使得区域内的人气不够，区域内的配套严重不足2、区域内的项目卖点单一，主要是利用太湖景观资源来强调投资度假产品在这样的区域环境下我们应该做什么？——WHAT我们应该怎么做？——HOW结论之一环太湖大道是一个以投资度假为主的中高端区域促销短信周边小户型项目较低的价格入市……项目名称公寓开盘时间公寓总量（㎡）月均去化速度（套）公寓剩余量（㎡）中信·太湖城2009-051031195875000温泉1858预计10月开盘34782——34782太湖纯水岸2009-051082103592350数据来源：苏州房产信息网面对未来市场近20万方的体量竞争……我们应该做什么？——WHAT中高端投资度假人群的属性产品的属性+跳出红海，奔向蓝海区域特征每一类人群中都有高端满足小户型的高端人群需求打造小户型的高端产品结论之二我们应该做什么？——WHAT我们应该怎么做？——HOW市场结论：1、不成熟的立地条件对别墅影响不大，但是对小户型公寓去化有影响；2、在售小户型公寓的价格较低，装修标准不高；3、小户型产品的卖点诉求比较单一，度假同质化竞争比较激烈；4、无纯粹的小户型产品项目，均和别墅产品进行搭售；项目自身配套如何在项目现有配套上有所突破？太湖国际高尔夫球场会所商业配套服务设施的特色化、精致化会所不同业态功能的设置管家式物业服务的贴心产品补强标准：常年恒温、水质优异、四季开放技术：优质水质,24小时不间断过滤、国外进口臭氧消毒设备，水质人员定时检测产品补强游泳池增加会所的通透感，满足业主的戏水健身的需要，提升整个会所品质客务服务管家特约服务：私人汽车租赁、私人司机服务、私人理财顾问……餐饮服务：调酒师服务、家庭餐饮服务、订餐服务、送餐服务……商务服务……金钥匙意为：古代财务的掌管人，钥匙保管者。在现代服务中，是“委托代办”产品补强五星级的酒店物业服务量身定做：根据你的爱好及需求提供顶级服务委托代办：提供你所需要的，有需求就有提供全方位贴心服务产品补强物业公司服务内容高力国际园区智能系统：自控、报警、巡更等8大系统新风系统、24小时热水、直饮水、中水供应一键式电话服务游艇租赁、保姆集中宿舍（另外付费）博美廷

专人保洁、洗衣等服务共管运营（另外付费）百年城堡安全防范：360度监视系统、家庭求助系统智能物业：网络核对费用及缴费信息网络系统：物资配送、银行网络等量身定作服务、汽车租赁、家庭厨师（另外付费）世邦威理仕五星级酒店服务水准、中央空调+地热语音识别系统通讯卫星系统参考知名物业公司的服务内容使用品牌物业公司，不仅给项目提供高水准的服务，同时成为项目突出的卖点产品补强宣传介绍——建立项目专业网站，对项目基本情况、项目规划、会所功能等进行详尽描述。业务服务——建立专门的酒店式公寓网上预购通路，对项目产品户型特色、朝向分布、装修材料等进行详述，客户足不出户即可完成对本案的预订和购买，提前体验项目关怀备至的品质服务。产品补强专业网站的制作，提高项目知名度，提供更人性化服务，“人未到，服务到”的理念决定了进行差异化竞争的操作结论之三产品、价格、方式、执行在一个中低端公寓聚集的区域本项目的高端品质和面对的高端人群市场篇整体结论1、环太湖区域是一个以投资度假为主的中高端区域2、找到小户型中的高端人群需求是项目的关键3、在现有配套基础上，做产品补强，突出优势4、项目的业务执行中必须采取差异化策略业务篇业务的差异化竞争如何操作?首先从产品解读开始……产品解读差异化策略业务篇酒店式公寓案名：城仕高尔夫酒店式公寓产品类型：酒店式公寓体量：654套主力面积：40-60㎡产品解读依靠千万级独栋别墅18洞国际高尔夫球场五星级酒店配套私人会所现场表现产品解读大堂一角走道电梯3000元/㎡精装修标准产品解读客厅卧室卫浴产品解读3000元/㎡精装修标准太湖景区高尔夫球场度假公寓产品关键词产品解读如何把对产品的解读应用到业务操作中?业务篇产品解读差异化策略1、产品2、价格3、销售方式4、客层5、执行差异化策略项目中信太湖城温泉1858太湖纯水岸城仕高尔夫酒店公寓产品类型别墅/公寓/酒店公寓联排别墅/公寓联排别墅/公寓酒店式公寓总价段别墅：270-300万酒店公寓：40-50万50万起价40万起价----卖点文化论坛/品牌开发商/规模/精装修公寓温泉入户/一线湖景低总价/精装修高尔夫公寓/精装修竞品对比差异化竞争——产品配套高尔夫装修标准专享私家会所室内外双泳池星级酒店服务18洞国际高尔夫区域唯一高尔夫球场LeoInternationalDesignGroup3000元/㎡装修标准差异化竞争——产品太湖纯水岸：7500元/㎡温泉1858：8000元/㎡中信太湖城：7000-9000元/㎡区域市场价格标杆区域市场顶级公寓城仕高尔夫差异化竞争——价格温哥华特区-----案例分享差异化竞争——销售方式案名：温哥华特区区位：昆山.淀山湖旁产品类型：酒店式公寓体量：1500套面积：50-80㎡均价：6500元/㎡开盘时间：2006年10月06/1007/12销售1500套包租：5年/8%客源：加拿大国际学校差异化竞争——销售方式1、包租：增加投资回报率区域唯一的包租产品区域最具投资性产品差异化竞争——销售方式区域内唯一高尔夫球场差异化竞争——销售方式业主10年制会员卡续约优惠会员部分权益业主89万终身会员千万级别业主差异化竞争——销售方式高尔夫生活实现投资回报中高端商务人士度假休闲投资性增强，满足度假需求投资回报高尔夫产品差异化竞争——客层以苏州为中心向周边城市辐射，苏/浙/沪为客户拓展主战场，并逐渐向外围扩散。差异化竞争——客源媒体资源主流媒体小众媒体信息公司巡展商户公关公司租售情报新闻晨报第一地产东方早报同策汇钻石卡会员金卡会员银卡会员卡会员会员人数超过100000人1000万以上400万以下上海是另一个主场400-1000万差异化竞争——客源客源拓展艰难不易客户回笼现场人气不足客户管理差异化竞争——执行清水．依瓦诺-----案例分享差异化竞争——执行项目名称：清水.依瓦诺开发商：中星集团产品类型：独栋/联排/酒店/公寓卖点：淀山湖景区体验式营销进行到底差异化竞争——执行第一地产的电视广告非常高效，占到来电总量的59%差异化竞争——执行上海地区来人基本集中在徐汇、长宁、浦东等上海西区电视广告、房展及介绍客是成交的主要媒体通路差异化竞争——执行此类型项目购买者全部有投资以及度假需求。购买者为购买力最强的中青年。差异化竞争——执行外区客户缺少对项目以及周边区域的了解平面+文字的表现形式较难打动客户差异化竞争——执行第一地产电视广告户外巡展DM直邮画面更强的电视短片效果最佳巡展/直邮等小众媒体性价比比较高差异化竞争——执行客户信息SP活动客户回笼通过各路媒体为现场直接导入来人或者导入来电咨询电话。定期举办SP活动，现场迅速聚拢人气，体验项目环境及品质。加深客户对项目的认同感，为最终成交建立良好基础。体验式营销差异化竞争——执行龙虾节亲子开放日踏青植树节体验两日游差异化竞争——执行贯穿整个营销过程，注重客户的情感维护执行方案分解免费住宿+景点体验组织高尔夫联赛体验假日生活体验式营销亲子活动主题晚会产品说明会客户管理SP活动假日周末本案启示差异化竞争——执行4＃3＃2＃1＃差异化竞争——执行653套可售房源差异化竞争——执行3＃楼：投资回报差异化竞争——执行10年3月5月7月10年12月10月团队组建销讲制作人员培训媒体投放客户积累价格制定准备SP活动策略调整价格调整业务进场进场SP活动策略调整价格调整蓄水SP活动开盘签约策略调整价格调整持续销售资金回笼销售差异化竞争——执行附件:各项目简介太湖黄金水岸项目地址：太湖大道北侧、孙武路南侧开发商：江苏吴中地产集团有限公司占地面积：410000㎡建筑面积：120000㎡物业类型：独栋别墅五星级酒店户型面积：329-520㎡价格：300-800万/套物业管理：苏州天祥物业管理有限公司项目卖点：项目集五星酒店、独栋别墅、商业、会所为一体客户：上海、江苏等投资客度假客太湖黄金水岸中信太湖城项目地址:环太湖大道128号开发商：苏州中信投资有限公司代理商：苏州博思堂投资顾问有限公司占地面积：667000㎡建筑面积：700000㎡容积率：1.2物业类型：别墅、酒店公寓、电梯洋房、五星级酒店、商业户型面积：酒店公寓50-160㎡

别墅300-400㎡