第一季度中国品牌服饰现状及趋势分析

第一季度中国品牌服饰现状及趋势分析

2019年服装行业社零表现弱于消费品整体增速，且作为可选消费品，2020Q1受疫情影响明显高于消费品平均水平。根据统计局数据，2019年我国限额以上单位服装鞋帽和针纺织品零售额同比增速2.9%，同比下降5.1PCTs。2020Q1同比增速-32.2%，同比下降35.5PCTs。（2019年/2020Q1社会消费品零售额同比增长8.0%/-19.0%。）

2019年重点公司毛利率/净利率水平分别为46.5%/9.2%，其中毛利率同比略有下降，净利率同比下降2.8PCTs。2020Q1重点公司毛利率/净利率分别为47.4%/4.1%，毛利率同比下降3.3PCTs，净利率同比下降9.5PCTs，主要由于2020Q1期间销售明显下滑，且终端折扣有所放松，疫情期间费用相对刚性所致。

从存货角度来看，绝对额呈下降趋势，周转有所放缓。2019Q4重点公司存货绝对额同比下降1.48%，较2019Q3环比下降8.3%。2020Q1存货绝对额较同比下降-0.8%，较2019Q4环比下降3.4%。我们认为2019年重点公司加强库存管理带来绝对额的优化，2020年受销售下滑导致库存周转天数有所放缓（2020年Q1库存周转天数为283.8天，同比2019年Q1上升69.7天）。

一、运动鞋服

运动鞋服行业经历了2012-2016年的调整阶段，2017-2018年行业规模进入迅速成长的阶段，2019年延续了前两年的高景气度。2019年国内运动鞋服市场增速达17%（VS全球运动鞋服市场7%的增速）。

从竞争格局来看，运动鞋服头部公司的市占率进一步提升，当前CR5达到72.8%（2018年为69%），安踏集团/李宁集团市占率分别达到16.4%/6.3%。

各家运动鞋服公司2019年毛利率呈现稳中有升的态势，其中安踏体育、李宁毛利率提升明显。2019安踏体育/李宁/特步国际/361度分别为55%/49%/43%/40%。

二、中高端服饰

2019年中高端公司表现分化，2020Q1受疫情影响，收入业绩普遍下滑，收入和业绩下滑的幅度趋同。比音勒芬定位运动时尚赛道，注重产品竞争力及终端运营能力提升，19年同店增长行业领先。歌力思子品牌拖累19年业绩，20Q1出让部分百秋股权拉动业绩增长，剔除该因素后，业绩下滑，表现低于预期。

三、大众休闲服饰

2019年大众服饰表现平稳，2020Q1在疫情冲击及放松终端折扣的情况下，收入业绩。下滑严重。太平鸟多品牌全渠道发展，收入连续3年增加，19年由于营销费用支出上升，净利润略有下滑。森马服饰拓展童装业务，并表KIDLIZ带来3亿元亏损，剔除该因素后，19年收入业绩均实现10%左右增长。海澜之家聚焦主品牌，对非核心品牌进行战略优化，19年收入表现良好，但由于剥离爱居兔、收购新童装品牌等多种一次性因素导致净利润下滑。考虑到该板块目标消费人群价格敏感性强，用户粘性低，疫情暴发后各公司加大营销力度，毛利率受损致Q1净利润相比收入下滑更为严重。

四、线上方面

2020Q1，受疫情暴发影响，各品牌加速布局电商，拓展新零售业务，利用微商城、网络直播等方式，实现线下资源向线上引流。其中太平鸟/安正时尚2020Q1电商占比高达40%左右。

《2019-2025年中国品牌服饰行业市场供需预测及发展趋势研究报告》数据显示：疫情影响下，导致终端流水下滑，客观存在库存压力。从今年的现实情况看，受疫情影为响较严重的时间段为2-3月，主要为2020年春款销售季节，在Q1中2月的销售额占比相对较小，同时各个公司均采取了积极的应对措施。

五、趋势

1、线上线下变得越来越无缝衔接

未来服装行业没有线上线下之分，只有品牌和体验之分。就连马云也表示，纯电商的时代已经结束了，未来是考验线上线下一起整合资源的时代，这就是没有线上线下之分的新零售时代。

互联网带来新一轮的变革，它使社会发生了天翻地覆的变化，也改变了人们原有的单一的消费模式。这是一种从“产品思维”到“用户思维”的转变，站在顾客的立场思考问题，以顾客为导向，提供顾客想要的产品。它是一场机遇同时也是一场挑战。

2、消费人群年轻化超爱独特人格个性化

中国已经逐渐成为全球最大的服装消费市场之一，而以90后、00后为代表的新中产，正成为时代的消费主力，吃饱穿暖已不是这代消费者的消费需求。

以海澜之家为首的国产鞋服品牌纷纷向年轻消费者靠拢，LV、Chanel、GUCCI等奢侈品牌也在2018年向流量低头，更换中国千禧一代热爱追捧的代言人。

90后这代人群，他们拥有独立自我、个性张扬的特征，敢于接受新事物，对潮流资讯拥有自己的独特的看法。对造型和定价，甚至整个服装采购链的运行速度都已经产生了越来越大的影响。比如2017年《中国有嘻哈》的走红进一步掀起的全国嘻哈热潮，也把嘻哈文化、街头文化延伸出去的街头服饰抬到了风口，也催生了国内估值3000亿的嘻哈周边潮流生意。

如上这一切都为服装企业的品牌重塑、新生提供了良好的机遇。品牌应更重视数据分析以追踪消费者喜好，对自己的设计做出调整，增加个性化体验。

3、消费形态正在逐渐转向“真相”

服装业从商品时代，回归产品时代。商品性价比将进入一个极致的时代。消费者不再为过多的溢价买单，更愿意为爱好和兴趣买单。如果当价格不再是决定购买与否的首要标准，即消费者越来越理性，也代表着消费升级已经在发生。生存型消费需求转变为改善型需求，物质型消费向服务型消费转变，新的消费形态也悄然形成。

4、服装行业渠道变革，集合店转向高阶需求店

服装渠道层级将被极度压缩，工厂到消费者的链条将无限缩短。上游是工厂到消费者的革命，下游是买手集合店的反攻！两股力量的抗争，中间商依旧存在，只是强者愈强，大者恒大。这是市场和消费者需求带来的系统变化。

多品牌、全品类、一站式集合店，可满足多元购物需求，具备孵化功能的平台型集合店、体验感强的生活方式集合店，呈现出良好发展势头。社长大言不惭，未来1-2年，集合店绝对是购物中心招商关注重点。

5、服装自媒体时代兴起

由于90后和00后组成的潮流人群更加聚焦，且00后天生就是互联网的原住民，对网络有着很高的依赖性。依靠纸媒、电梯楼宇广告等传统媒介渠道已不足以引起他们的关注。相反，快速兴起的社交网络是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。

许多消费者会选择听从高影响力的某些KOL的建议，比如微博大V，这些人的意见对他们来说可能比传统的公司广告更真实。而对于服装行业，品牌或者终端店铺其实都可以成为自媒体，打造你的朋友圈，与顾客进行多方位的互动，形成顾客的忠诚度。

如今获得更好的服务和情感上得到满足才是90后、00后更为看重的。也就是服装广告必须从广而告之向售而悦之转变，用心讨好顾客会成为关键点。

6、服装行业粉丝经济崛起，摸索期变为成长期

2017年江南布衣的粉丝经济为其贡献了62.6%的营收，可谓得粉丝者的天下！UNIQLO优衣库(大中华区)首席市场官强调，数字时代的粉丝经济就像是谈恋爱，首先要让消费者爱上品牌，一直很心动。

粉丝经济实际上是把产品的功能隐藏在后面，让情感上升为第一位，所有做商业，尤其是做品牌营销，一定要领悟到粉丝经济这个真谛。

7、“看脸时代”趋势更加明显

视觉营销VMD的作用将更加明显！顾客购买的不仅仅是商品，更多是是购买过程的体验！不注重视觉营销的店铺，业绩将越来越下滑！视觉创意能让店铺更有美感，差异化，给消费者更好的购物体验。

优秀的视觉创