1P理论的移动搜索产业发展模式探究

P理论的移动搜索产业发展模式探究

关键词：1P理论；移动搜索；发展模式中图分类号：F71.引言目前中国移动电话用户数已超过6.27亿户，而根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2009年1月13日发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民已经达到2.98亿]1[。同时，随着3G商用的逐步推进，以移动互联网为代表的移动数据业务呈现出快速增长的势头。国产3G标准在奥运期间的运用，对中国移动互联网的发展无疑起到了巨大的推动作用。随着3G网络商用规模的扩大、LTE的发展以及4G网络研发步伐的加快，将会为移动互联网提供更高的移动传输速率，提供可视电话、高速上网、手机电视等多种信息服务。移动互联网给电信业带来了新的发展机会，也为移动增值业务创造了全新的盈利运作模式。移动搜索业务已经成为移动互联网业务中的一项重要应用，传统互联网搜索相比，移动搜索具备便捷性、针对性、精确性、易用性和时效性的特点。中国当前超过6亿的手机用户基数，为移动搜索的发展创造了良好的基础。同时，用户对移动搜索的认知度不断提升，对移动搜索的需求也呈现多样化。除了即时信息搜索和娱乐搜索之外，地址搜索、购物搜索和商务营销搜索也将成为用户通过移动搜索的诉求点，进而可以成为搜索引擎运营商可以重点拓展的领域。移动搜索是手机应用中不可或缺的服务。在移动搜索的迅速发展的过程中，传统互联网、运营商以及服务提供商、内容提供商等等都已经加入了这个市场的争夺。传统门户网站如新浪、搜狐、网易、腾讯，网络搜索网站如百度、google、雅虎等，都已经涉足或准备涉足移动搜索业务。电信运营商中国移动也对移动搜索市场虎视眈眈，绝不甘心只做网络通道。因此，采取何种业务发展模式和盈利模式可以使得电信运营商、搜索引擎运营商和内容提供商达到“共赢”的局面是当前移动搜索市场发展的一大课题。本文将运用1P理论对移动搜索市场进行全面的分析，从各个市场参与者角度分析移动搜索市场的发展模式，力求提出一种共赢的市场发展模式，为移动搜索市场的健康发展提供一些有益的建议。2.1P理论综述2.11P理论的目的与含义2.1.11P营销战略的内涵什么是1P营销战略？与传统的4P营销理论不同，1P营销理论把现代营销战略归结为产品价格即消费者成本问题。在激烈竞争的买方市场中，产品的同质化越来越严重，消费者得到的产品信息越来越多，购买决策越来越理性，因而价格敏感度越来越高，所以价格成为影响消费者购买决策的最主要因素。产品卖家(企业)为了要让产品买家(顾客)购买他的而不是竞争对手的产品，就必须比他的竞争对手花更多的成本在产品、渠道和促销(3P)的改善上，同时比竞争对手少收顾客的钱(1P)。这种企业之间不断增加营销成本和减少营销收入的零和竞争导致行业利润不断下跌，企业最终无利可图。1P营销战略把行业内部企业之间的竞争战略思维转化为行业内和行业之间企业的合作战略思维，把零和竞争转化为多赢合作，把企业对顾客的营销转化为企业对企业的营销。从根本上讲，1P营销战略是通过多赢安排寻找第三方与企业和顾客共同支付，使得企业能够在多收少花的情况下仍能保持对顾客的竞争力并增加盈利水平的营销战略。在1P营销的理论里，1P营销战略的关键问题是如何在为目标顾客创造价值的同时也为第三方创造价值，在为企业生产3P的同时也为第三方生产3P，以此吸引第三方参与支付。在一个信息、文化、知识和网络相结合的市场经济中，到处可以发现运用1P营销战略的空间。2.1.2根本目的和根本途径按照传统的营销理论，企业降价的最低限制是企业的长期平均成本，价格不能低于长期平均成本，否则企业不仅无利可图，而且根本不能维持生存。除非企业能靠生产技术的改进或者是管理的创新有效地降低生产成本，否则不能承担长期低价所带来的损失压力。1P营销的根本目的就是要解决上述的营销困境。如果企业能从根本上突破长期平均成本的局限，使价格低于竞争对手，就能获得超越竞争对手的长期竞争优势。1P营销战略的精髓在于拓宽了传统营销的视野，把第三方纳入了企业的营销框架，从而提出第三方战略解决传统营销的困境，使企业达到多收少花增加利润的目的。在本文中，我们把企业本身作为第一方，企业的直接顾客作为第二方，除此之外的其他企业或者消费者都统称为第三方。]2[2.21P理论的5大规律2.2.11P理论对第三方的界定1P营销战略的核心途径是要找到第三方参与企业的成本支付和收益买单。对第三方界定的基本问题要从交易的单位来看，企业和顾客交易的基本单位是产品，而交易的核心是产品为顾客提供的某种价值或核心功能。只要企业能找到方法降低顾客对该产品的购买成本，就是运用1P营销战略。第三方在有些情况下也可能是顾客，用一部分顾客支付的价格补贴对另一部分顾客的降价。在这里，企业最根本的目标是要降低直接顾客购买产品的价格。任何能帮助企业实现该目标的人、物、或者是企业，都属于我们所说的第三方的范围。采用1P战略首要就是拓展思路，不局限于传统的思维定式，在创新中发掘无穷的方法。发掘或开发一切可利用物的潜在价值要遵循两个基本思路：一是怎样从第三方获得收入，二是怎样通过第三方节省成本，最终达到降价不降利，企业与顾客双赢的境界。2.2.21P理论对买单的界定1P营销中通过第三方支付或买单降低价格有多个层面的含义。它既指同一种产品销售价格的真正降低，也是指顾客心目中感知的该商品价格的降低。只要顾客认为该产品或者服务的性价比高于(即单位质量价格低于)同类的竞争产品，就被认为已经达到了1P营销的目的。顾客可能从同类产品的比较中，觉得该产品的价格比较低，购买该产品很划算；或者认为该产品相对于竞争品能为自己提供更多的价值，即使花与竞争品同样的价格甚至稍高的价格也值得。所以说这里的降低价格既包括绝对的降价，也包括相对于所提供的产品价值的相对降价，即指企业对顾客所提供产品或服务的性价比的提高，使顾客感觉到购买该产品或服务比别的更划算。由此看来，1P营销在实施中有非常广阔的空间，企业可以从各个方面努力降低自己产品在消费者心目中的价格感知。在极端的情况下，价格可以降为零甚至负数，从而在激烈的竞争中脱颖而出。同时，买单既指真正的支付价格，即第三方向企业支付一部分，也指企业通过和第三方合作，或借助第三方在不损害自己利润的情况下降低直接顾客的购买价格。在后面这种情况下，第三方往往没有向企业提供实际的支付，但它的参与帮助了企业降低成本，或者创造出了更大的价值。所以，买单的真正含义是在顾客购买价格降低的情况下企业利润不减少，甚至增加。]2[3.中国移动搜索产业发展背景、现状和发展方向3.1中国移动搜索业务发展背景分析3.1.1移动互联网发展规模与现状艾瑞咨询研究发现，2008年移动互联网市场规模达96.6亿元人民币，同比增长54.5%。其中用户支付的流量费和信息费占营收主体，广告主付费及游戏道具等费用占比较少。艾瑞预测，在运营商推广力度加大以及用户规模增长等利好因素驱动下，2009年中国移动互联网市场规模将达到148.8亿。2007-2012年中国移动互联网市场规模目前整体移动互联网产业仍以信息费和流量费为主，相关的应用收入较低，但随着08年电信重组和09年3G牌照的发放，市场潜力将逐步放大。而从目前移动互联网市场整体竞争格局看，除移动运营商、SP、独立WAP及第三方应用提供商参与外，正式看好移动互联网市场潜力，有越来越多的传统互联网厂商及终端厂商也逐步渗透其中。继百度、Google等互联网公司进军移动互联网市场后，阿里巴巴集团旗下两大子公司——国内最大的网络零售商淘宝网、国内最大独立第三方支付平台支付宝联合宣布进入无线互联网市场，发布移动电子商务战略。传统互联网企业对移动互联网市场的渗透是对其现有互联网业务的延伸和拓展。进军移动互联网有利于传统互联网企业开拓新增用户及提高现有互联网用户的黏性。但由于移动互联网和传统互联网在终端界面和商业模式中还存在较大差异，因此如何针对移动互联网进行业务及商业模式的创新是传统互联网企业亟需解决的问题。3.1.2移动搜索与互联网搜索的比较虽然移动搜索是互联网搜索在移动平台上的延伸，但它不是互联网搜索在移动终端的复制，它与互联网搜索在许多方面存在着本质的区别。从表1可以看出，移动搜索不仅在本质上与互联网搜索有区别，而且还在许多方面更具备优势，尤其是在其泛在性、精准性和个性化上表现得尤其明显。移动搜索与互联网搜索相比具有以下优点：◆泛在性。用户有更大的自由度，能够通过移动终端随时、随地、随身、随需搜索来获取信息，摆脱互联网的束缚，不受固定终端的限制，提供无所不在无所不能的搜索服务。◆精准性。与互联网搜索使用的电脑相比，手机终端屏幕小、网络接入速度慢，移动搜索更注重使用简约化和查寻实效性，将具备更强的自然语言分析对答能力，并提供更为精准的垂直搜索结果。◆个性化。移动搜索可以结合移动用户的搜索记录、搜索习惯等个人偏好进行分析筛选，为用户提供最为符合个人需求的搜索功能。通过与定位服务的结合，移动搜索服务商可以提供更有针对性的产品。例如，当用户需要了解就餐资讯时，移动搜索技术可以根据他们所处的位置来反馈就近的餐馆而不是简单地罗列信息和海选。]3[表1移动搜索与互联网搜索的比较内容移动搜索互联网搜索搜索方式关键词搜索、自然语句搜索目录搜索、关键词搜索搜索需求准确性、便捷性、个性化准确性、海量性、快速性搜索渠道短信、搜索门户、搜索栏、IVR搜索门户、搜索栏、浏览器地址搜索内容WAP站点及内容、移动增值服务、本地信息等网站、图片、MP3、地图、咨询、论坛、商机搜索终端手机、PDA计算机搜索限制存在网络接入限制搜索目的搜索需要的内容、订制需要的服务搜索需要的内容或站点搜索费用流量费、服务定制费、部分搜索需要单独付费免费搜索体系可计量的移动计费体系无成熟计费体系4.移动搜索市场的发展现状4.1移动搜索市场规模4.1.1手机应用成为3G时代的关键业务易观国际近期发布《中国移动搜索市场年度综合报告2009》显示，2008年中国移动搜索市场厂商收入规模达1.28亿元，与去年同期相比增长率达229.93%。其中面向用户收费模式和关键词广告模式的收入占总收入的56%，而广告联盟模式的收入占总收入的44%。目前广告联盟模式的主要广告主多为业内厂商，其广告目的为网站推介、产品推广，业内资源互换是此模式的主要特点。2008年中国移动搜索用户规模达6525万户，较去年同期增长100.77%。2008年是中国移动搜索市场用户市场处于快速增长期，其中主要得益于中国移动互联网的快速发展，加深了手机用户对移动搜索的认知。]4[随着3G商用的正式展开和第三方应用的逐渐丰富，用户对于应用服务的需求也呈现多元化，同时用户对手机多媒体化、多功能化的认知加深。用户意境不单单满足于基本通讯服务，娱乐性、工具性、消费性和在线沟通性服务的需求日益呈现。在中国移动运营商和产业各方的共同努力下，从手机音乐、掌上股市到移动搜索、手机即时通信，从手机电视、手机邮箱到手机二维码和各种移动移动行业应用，各种移动互联网新的热点内容也均获得了长足发展。从2008年以来，移动互联网业务的发展表明，手机应用将成为争夺用户的关键因素。4.1.2移动搜索成为手机应用的热点图2移动搜索成为手机互联网应用的热点移动网络具有全程全网和全时性的特点，以及移动终端的移动性、个性化、隐私性的特点，与传统互联网搜索相比，移动搜索具备以下优势：便利性。移动通信终端的移动性满足用户随时随地搜索信息的需求。针对性、精确性。通过与定位服务的结合，移动搜索服务可以为用户提供更有针对性的产品和精准搜索服务。易用性。移动搜索满足用户个性化、隐私化的需求。时效性。用户可以不受固定终端的限制，随时随地搜索到自己需要的信息。目前，中国的手机用户数意境超过6亿，移动电话用户已经超越了固定电话用户，为移动搜索创造了良好的基础。同时，用户对移动搜索的认知不断增强，对移动搜索的需求也呈现多样化。除了即时信息和娱乐搜索以外，地址搜索、购物搜索和商务营销搜索也将成为未来用户对移动搜索的诉求点，进而可以成为移动搜索引擎提供商可以重点拓展的领域。移动搜索是手机应用中不可或缺的服务。4.2移动搜索市场的主要参与者随着移动搜索的发展，很多的传统互联网向移动互联网进军，争相推出移动搜索服务，其中包括门户网站如新浪、搜狐，以及专业搜索门户百度、谷歌。可以发现，移动搜索市场的主要参与者是传统搜索引擎提供商如百度、谷歌，主流传统门户网站如新浪、搜狐、雅虎、腾讯等，移动互联网门户如空中网，以及移动搜索引擎如易查、宜搜等等。其中，百度、谷歌为主要网页搜索厂商，用户数占据一定得优势，而移动搜索引擎厂商开始向垂直搜索领域切入。移动搜索市场呈现百家争鸣的局面。不可忽视的是，在移动搜索厂商的背后，是拥有强大网络基础和用户基数的电信运营商，中国移动、中国电信以及中国联通为移动搜索厂商提供了连接用户的通道，在移动搜索的发展产业链中，移动运营商拥有强大的牵制力。移动运营商具备与移动搜索服务提供商竞争的实力，目前中国移动的12580生活服务，以及中国电信的号码百事通都是移动搜索业务的替代性业务，或者说是运营商利用巨大的用户优势推出的移动搜索业务。移动电信运营商、移动搜索服务提供商以及传统搜索引擎提供商构成了移动搜索市场主要的参与阵营。2009年3月，谷歌与中国移动续签合作协议，双方未来将在移动搜索、移动梦网等方面进行合作。2009年，谷歌已将移动搜索作为其三大核心战略之一。]5[百度也在今年4月，与中国电信达成深度合作协议，围绕当前最热门的3G移动搜索领域进行合作。同时，百度与中国联通也在进行类似的谈判。]6[运营商方面，中国电信的号码百事通业务发展迅速，已经成为中国电信的核心增值业务之一。中国移动的12580综合信息服务门户是基于语音搜索为基础的综合性实用信息服务，包括基础信息查询、餐饮娱乐、交通路况查询、酒店机票预定以及新媒体12580生活播报等业务，是中国移动向信息专家转型的重要业务之一。号码百事通和12580对移动搜索服务提供商是一个巨大的冲击，移动搜索市场的竞争日趋激烈，急需找到一个“共赢”的发展模式。5.1P理论分析移动搜索市场发展模式5.1移动搜索市场发展模式的1P理论架构分析1P营销战略的核心途径是要找到第三方参与企业的成本支付和收益买单。而1P营销中通过第三方支付或买单降低价格有多个层面的含义。它既指同一种产品销售价格的真正降低，也是指顾客心目中感知的该商品价格的降低。为了寻找一种共赢或者近似共赢的移动搜索市场的发展模式，本文试图利用1P理论找到一种趋于合理的市场合作方式，力图实现移动运营商、移动搜索服务提供商(ServiceProvider，简称SP)以及最终用户的共赢，即移动运营商、SP得到利润，用户得到最佳的移动搜索体验。简单的移动搜索市场1P模型图3所示的是一个简单的利用1P模型架构的移动搜索市场的合作发展模式。图中包括三种最主要的市场参与者，分别是移动电信运营商，移动搜索服务提供商(如谷歌、易查等搜索引擎提供商)，以及移动搜索最终用户。为了方便理解，本文将电信运营商替换为中国移动，SP设定为谷歌。下面本文将按照1P理论的框架对这个简单模型进行解析，寻找移动搜索市场的共赢模式。同时也是电信运营商、SP和用户之间的价值链，显示了价值流在三者之间的流动方向。首先，谷歌利用其搜索引擎向中国移动提供移动搜索平台，中国移动利用自身的电信网络向用户提供谷歌的移动搜索服务，这样，谷歌就间接向用户提供了移动搜索服务。反过来，中国移动必须向谷歌支付分成收入以获得谷歌的移动搜索平台支持，而用户为了使用移动搜索服务，必须向中国移动支付月租以及GPRS流量费用，这样，谷歌间接获得了从用户获得的收入分成。当然，这种收入分成比例或者采用别的合作方式需要中国移动与谷歌再进行协商。可以看到，通过图3显示的价值链，中国移动(电信运营商)、谷歌(SP)以及最终用户都获得了利益。中国移动获得了更多的ARPU值，谷歌获得了移动搜索收入分成，而用户得到了低价、快捷的移动搜索体验。这是一个共赢的1P合作模式。5.2引入广告商为第三方企业的移动搜索市场1P发展模式1P营销战略的核心途径是要找到第三方参与企业的成本支付和收益买单。上面的简单模式虽然实现了共赢，但是并没有实现利益的最大化。为了实现电信运营商、移动搜索运营商以及用户之间的“最大化共赢”，我们下面引入广告商作为第三方企业(图4所示)。]7[用户SP移动运营商移动搜索服务ARPU收入分成移动搜索平台收入分成移动搜索服务用户SP移动运营商移动搜索服务ARPU收入分成移动搜索平台收入分成移动搜索服务第三方企业广告商关键词广告广告费广告费关键词广告以广告商作为第三方企业的移动搜索市场1P模型可以发现，2008年中国移动搜索市场厂商收入规模达1.28亿元，与去年同期相比增长率达229.93%。其中面向用户收费模式和关键词广告模式的收入占总收入的56%，而广告联盟模式的收入占总收入的44%。目前广告联盟模式的主要广告主多为业内厂商，其广告目的为网站推介、产品推广，业内资源互换是此模式的主要特点。通过分析可知，当前中国移动搜索市场的主要收入来源是关键词广告和面向用户的收费，以及广告联盟，而广告联盟模式目前还停留在业内厂商，也就是说移动搜索市场还没有把大多数广告商拉进移动搜索市场。假设图4中的广告商不仅包括业内厂商，即移动互联网厂商，也包括大量传统广告商，我们把广告商作为移动搜索市场中相对于电信运营商和SP的第三方企业，通过第三方买单，实现最大化共赢。依然使用中国移动和谷歌作为例子说明。中国移动一方面拥有谷歌提供的移动搜索平台和服务，同时自己开发了12580生活搜索服务，其中12580拥有关键词搜索服务，当前已经可以提供生活资讯查询服务，中国移动可以通过SP和12580拥有大量关键词广告客户；另一方面，谷歌作为传统的互联网搜索引擎，本身就拥有庞大的关键词搜索客户，通过中国移动的网络优势，谷歌可以把关键词广告移植到移动搜索市场。也就是说，中国移动和谷歌都拥有庞大的广告商客户，这些客户希望通过中国移动和谷歌的移动搜索服务向消费者进行广告宣传。作为第三方企业，广告商需要向中国移动和谷歌支付相应的广告费用，以达到移动搜索市场上的广告宣传效果。关键词广告成为中国移动和谷歌在移动搜索市场的主要收入来源。对于中国移动为代表的移动电信运营商来说，为了使用户得到最佳的移动搜索用户体验，低资费、高速搜索以及准确的搜索结果成为当务之急。为了达到移动搜索市场的“最大化共赢”，电信运营商可以考虑降低资费，进一步降低流量费用，推出更加实惠的上网套餐，使用户迅速认同并使用移动搜索业务，同时通过协商，与SP达成合理的收入分成策略，从而实现移动搜索市场的共赢。6.结论本文通过运用1P理论模型，给出了移动搜索市场共赢的合作发展模式，希望能够可以作为移动搜索市场未来发展的参考。当前中国的移动搜索市场出来高速发展的阶段，2008年实现了总收入229.93%的同期增长，市场规模不断扩大。但是，除了看到移动用户潜在的巨大搜索需求，两网融合丰富的移动搜索内容以及3G带来的巨大机会外，还要看到中国移动搜索市场存在的阻碍因素，移动搜索的内容信息不够丰富，终端的局限性，网络的不稳定性，以及缺乏成熟有效的盈利模式。而有效的盈利发展模式正是本文的目的所在。总之，移动搜索作为一种新型增值业务，需要搜索服务提供商、移动运营商、终端厂商、内容提供商的紧密配合。]8[同时，运营商和搜索服务提供商要对用户和广告主进行让利，培养他们的使用习惯。参考文献[1]中国互联网络信息中心.《第23次中国互联网络发展状况统计报告》[DB/CD]，北京，2009[2]王建国.《1P理论网状经济时代的全新商业模式》[M]，北京：北京大学出版社，2008.2[3]许翠苹.探路3G新业务(二)移动搜索:左手机遇右手挑战[J]，2008(10):58-63[4]易观国际.《中国移动增值市场综合报告2008》[DB/CD]，北京，2008[5]侯大银.移动搜索驶入快车道[J]，互联网周刊，2009(03)：72-73[6]李峥.百度能否抢占移动搜索市场话语权[J]，信息网络，2008(12)：30-31[7]周军伟.产业融合促进移动搜索市场发展[J