西安雅荷纳帕蓝湾整合推广策略

雅荷地产·纳帕蓝湾

整合推广策略思考

YaherealestateNapaValleyintegratedcommunicationsstrategy

10,may2008th项目及竞品分析1Contents1.区域市场分析Harmoniousanalysis2.项目地块分析caseanalysis3.竞品状况分析specialcaseanalysis客群分析21.价值分析valueanalysis2.客群界定Customersscoping

3.客群分析customersanalusis4.隐性价值recessivevalue定位语及VI表现41.主题定位语topic&slogan2.VI表现VI推广策略51.策略思考strategyreserch2.推广策略promotionstrategy3.媒介组合composemedia项目定位31.生活方式提炼lifestyle2.建筑风格研究buildingstyle3.显性价值提炼obviousvalue4.项目定位position阶段战术安排61.推广节点promotionsite2.推广节奏promotionrhythm3.战术安排strategicconstitution3.费用预算costbudget区域市场分析1项目地块分析2竞品状况分析3Project&Competeranalysis

一、项目及竞品分析1-1.区域市场分析

HarmoniousanalysisAboutWYH

/关于未央湖/1-1.区域市场分析Harmoniousanalysis未央湖发展的三个阶段阶段一：源起1995~2000事件：1995年，未央湖开凿，1996年未央湖游乐园正式对外开放，多家度假休闲酒店相继开业，未央湖地区自此得以发展。AboutWYH

/关于未央湖/1-1.区域市场分析Harmoniousanalysis未央湖发展的三个阶段阶段二：高潮2000~2003事件：多家房地产公司以未央湖为中心开发高档住宅、渡假产品，未央湖迎来建设高潮期，但由于土地性质、手续及交通、配套等不利因素，市场认可度不高。AboutWYH

/关于未央湖/1-1.区域市场分析Harmoniousanalysis未央湖发展的三个阶段阶段三：低迷2003~至今事件：虽有未央湖大学城、长庆油田等建成，其不理因素未被改善，导致未央湖地区房地产业持续低迷。Think

/思考/历史history未央湖的整个发展历史是以未央湖开凿为起点，伴随着休闲、旅游、渡假为主线的发展过程，其中又以房地产开发、大学城入住为高潮点曾经一度是市民休闲、企业会议的首选地点，因此也迎来购房者的集体拥趸。未央湖现状situation

由于秦岭南麓休闲、渡假产品的出现，打破了未央湖业已形成的产业格局，由于自身条件及诸多历史原因，该板块房产空置率居高不下，房产行业进入寒冰期，现仅有长庆油田职工及少量已购商品房业主常住，生活配套和交通条件均受到不同程度制约。1-1.区域市场分析HarmoniousanalysisThink

/思考/1-1.区域市场分析Harmoniousanalysis正是基于目前的现状，未央湖房地产发展方向该如何界定，如何突破，近而杀出重围是我们需要研究的重点。同时，政策的调整、城市发展规划等有利因素的出现，也使未央湖迎来了发展的机遇，如何利用机遇为我们创造发展契机，如何使我们的产品在未央湖板块甚至整个大西安环境下脱颖而出，更是我们工作的重中之重。未央湖立体交通城市建设东拓行政中心北移西安城北唯一的湖景区数万在校生的大学城完善的旅游度假配套良好的环境质量火车北客站开工在即地铁二号线直达北客站交通优势立体提升(东二环延伸线、地铁、火车、飞机、西铜高速)毗邻浐灞生态区东二环延伸线缩短与城区距离未央湖正处在城东北未来发展区的正中央市政府北迁，带动区域发展行政人口置业需求增加区域内产品参差不齐提供良机西安北扩北城经济建设力度加强西安将实现跨河发展渭河将变为城中河泾渭工业园(汽车城对接西安)Chance

/区域机会/1-1.区域市场分析Harmoniousanalysis未央湖距西安市中心15公里，距西安咸阳国际机场18公里，东临灞河，西靠西铜一级公路，南依东风路，北至渭水，属渭河灞河交汇的金三角，是古语中“八水绕长安”的汇聚之地。平均海拔400米，属暖温带季风气候，年均气温18.3℃年降水量604mm，临近渭河，内有湖泊调节，温度、湿度比干燥的城区温和许多，非常适合人居住，同时这里也属于渭河地热资源带，具有非常丰富的地热资源，目前已凿温泉两眼，水温分别为42度和56度，出水量为每小时300立方米，是理想的理疗温泉水，极具开发与利用的价值。未央湖北部还有5万亩保存完好的渭河湿地，以及自身形成地5000余亩的水面，4万余亩的绿地，良好的生态环境浑然天成。这些都是未央湖地区得天独厚不可替代的优势。

Quality

/区域品质/1-1.区域市场分析Harmoniousanalysis生态环境人居未央湖区位近城交通未央湖毗邻未来西安行政中心是大西安骨架的中心位置它拥有得天独厚的自然生态优势交通便捷环境优良是居住享乐的首选之地strength

/优势/1-1.区域市场分析Harmoniousanalysis未央湖给了西安一次机会西安会给未央湖机会吗1-1.区域市场分析Harmoniousanalysis1-2.项目地块分析caseanalysisReadme

/项目资料取阅/项目名称：雅荷纳帕蓝湾地理位置：项目位于未央湖旅游度假区内总占地面积：132亩（净用地约101亩）容积率：1.48规划户数：1150建筑风格：西班牙式花园洋房、联排四临界址：北邻湖滨路，南邻规划路，东邻辛王路，西邻电信酒店。规划建筑面积：137800㎡投资商：陕西西安新大陆集团有限公司

1-2.项目地块分析caseanalysis纳帕蓝湾东二环延伸线西铜高速未央湖-被遗忘的未央湖-离城市较远-区域配套不完善，生活缺少便利-区域有部分产品烂尾，影响投资信心Sorry

/一些遗憾/1-2.项目地块分析caseanalysis纳帕蓝湾位于未央湖东南角，毗邻未来即将贯通西安与泾渭工业园的东二环延伸线。项目地块距未央湖仅一路之隔，东望浐灞生态区，北接泾渭工业园，西连成熟未央湖集中居住度假区，动静分离，拥有绝佳的生态居住环境。Location

/地块总结/总有一些遗憾能被消费者所发现1-2.项目地块分析caseanalysis1-3.竞品状况分析

specialcaseanalysis银河湾蓝水假期

丰源美佳油龙地产

纯别墅项目70万/套起售针对长庆油田高段人群3年前曾有过推广，目前属于停滞状态佳隆房地产

别墅项目占地83亩均价4980元/平米丰源地产别墅项目北美建筑风格均价4100元/平米留园别墅亚冠地产

别墅项目均价3500元/平米园林建筑风格邻居

未央湖曾被多家房产公司热炒，并建有多种形态的住宅度假产品但由于种种历史原因并未形成规模，多数楼盘处于停滞状态，少数楼盘被业主作为度假房使用，更无推广可言。我们选取四家进行简要分析，以期对我们了解市场有所帮助。1-3.竞品状况分析specialcaseanalysis我们走访了未央湖附近的别墅。这里的别墅都是前几年开发的，期房已经“磨”成了现房，但即使是在周末，各个楼盘的售楼部都是冷冷清清的，几乎没有一个看房者。留园森林别墅，售楼部大门上挂着一条链锁。小区值班保安告诉记者，这里的别墅还有一大半没有卖出去，但售楼部销售工作已在一个月前停止，原因不详。丰源美佳，售楼部也是大门紧锁，只在玻璃门上歪歪扭扭地贴了两张纸，上面留了一个手写的联系电话。翠湖明居简陋的售楼部里，一个小伙热情地向记者推荐他们的房子：“别墅均价在3000元左右，花园洋房1900元，天然气到户，但不能办按揭。”当记者询问房产证的情况时，销售人员坦承：由于项目手续不全，所以房产证要在交房后两年才能办下来。碧水怡兰，这里的房子几乎是全现房，一套180多平方米的叠加别墅单价只有2700元，但观者寥寥……

2007年7月1-3.竞品状况分析specialcaseanalysisvoice

/声音/Think1

/思考一/这里只适合建中高端普通住宅。别墅是高端产品，消费群体和普通住宅是不同，居住功能是有质的区别。对于购买者而言，别墅已经超出了房屋的功能，本身有一种价值和享受，是一种身份和地位的体现与象征。所以产品品质是什么，区域品质就得是什么。1-3.竞品状况分析specialcaseanalysis别墅、度假构成的未央湖传统居住诉求无法打动消费者，深层次原因在于区位特质及人居观念，我们需要一次颠覆性的创新，挑战传统居住理念，为消费者营造新的价值点，才是纳帕蓝湾的主要任务。Think2

/思考二/1-3.竞品状况分析specialcaseanalysisThink3

/思考三/未央湖现象的表像似乎与大环境有关，涉及到与西安同类地区优势不明显，例如交通闭塞，配套不齐全等，但仔细研究后发现，我们要寻找的是区位特质与产品形态同目标消费群之间的联系，如何架起这座桥梁？首先，我们必须清楚他们需要什么……1-3.竞品状况分析specialcaseanalysis价值分析1客群界定2客群分析3隐性价值提炼4Customersanalysis

二、客群分析2-1.价值分析

valueanalysis感悟·分享2008年4月的一天，我们一行三人站在雅荷·纳帕蓝湾的项目地块上，看不见城市的影子，也并不见山青水秀，所见荒芜且僻处一域。“谁会来买？谁会来住？”在这样的疑惑下，我们不约而同的沉默了。那天天气很好，我们慢慢地散步在阳光下，风很轻似在诉说。走到对面20米开外的一片树林时候，一转身忽然也就见到了湖。那真的是很大一片水面，静溢却鲜活，她就那样藏着，似乎在等着我们，直到见她时才用那无边的风月渲染、铺排过来。就像一瓶好酒，在她前世还是葡萄的时候，就与你约定了今生的相遇。这或许是宿命，但也许是坚守，想着无聊，但也就有了感悟……从复杂到简单，我们对待生活的态度轨迹也是如此。有一天，当那些干扰我们去伪存真的因素被涤清的时候，心中荡起的情愫恐怕就是回归与收获了。在未央湖这个熙暖的日子里，我们晒了一下午的太阳后，心中达成了共识。2-1.价值分析valueanalysis策略思考一个沉寂良久而天然资质优良的景区项目等待世界的发现和真正的价值彰显2-1.价值分析valueanalysisBrandIdeaDesign纳帕蓝湾品牌核心价值设计2-1.价值分析valueanalysis两个

Why？Why壹雅荷地产为什么要在西安、未央湖景区修建一座高尚田园式住宅？它的独特价值究竟在哪里？Why贰目标消费群凭什么能消除距离、区位配套不足等劣势阻碍而对纳帕蓝湾项目情有独钟而购买？引起消费者冲动的隐性价值差序是什么？2-1.价值分析valueanalysisFormtoContent从形式到内容-显性尺度的隐性价值差序作为隐性价值差序不是简单的一个或两个显性卖点而是讲一个生活态度与方式流动的、延续的、带出式的、可持续的、更有可能达到高潮的一个核心价值+一个生活态度+一个视觉+一种体验+独特的传播形式2-1.价值分析valueanalysis这一长串讲述里哪一点才是代表所有情节的价值核心？它的符号是什么？(无论是文字或是标识或是气味或是骨子里的)2-1.价值分析valueanalysis或者，当人们看到纳帕蓝湾的标识或主张时就会漾起某种认同感觉？还必然是强烈的！2-1.价值分析valueanalysis或许是因为未央湖、浐灞将项目置身于一个风景秀丽、生态良好的背景下之后给定豪华花园洋房、联排别墅西班牙风情建筑与院落氛围花、鸟、泳池、SPA等等就可以上市卖楼了？

2-1.价值分析valueanalysisThink1

/思考一/如果跳出未央湖、浐灞将项目置于正在变革中的西安与中国西部来考量探询某个人群的内心甚至是最脆弱的、最不曾甘心的加以迎合或是满足再给定豪华花园洋房、联排别墅西班牙风情建筑与院落氛围花、鸟、泳池、SPA等等是否会有更多话题可以挖掘？2-1.价值分析valueanalysisThink1

/思考二/2-2.客群界定Customersscoping

Whoisit1年龄：30至45岁60年代至70年代出生

2教育程度：接受过高等教育拥有创造财富的能力知识广博，兴趣涉猎广泛3职业：国有企业中、高层管理人员投资人政府中高级公职人员外企高级管理、技术人员私营企业主创意产业从业者海归人员2-2.客群界定Customersscoping

Label我们排除了处在奋斗阶段的年轻人因为他们需要更贴近都市的生活便利创造生活的高度因此我们选择了以上人群作为我们假设的目标消费群我们称他们为“智乐精英”2-2.客群界定Customersscoping

工作事业有成

通过努力在工作中取得卓有成效的业绩，在企业中处于领导或技术领先的位置，属于企业中的命脉型人物。生活热爱家庭

兼顾事业的同时热爱家庭，关注家人的居住环境及健康，乐于与家人或朋友分享成功的果实。家庭观念强，勇于承担责任，是家中的顶梁柱。娱乐乐新好异

乐于接受新鲜事物，但不盲从，有独到见解，总能从少有人关注的细节找到娱乐身心的方式和方法；知识广博，因此对于异域文化、时尚经典、奢侈品有偏爱之心；喜欢自然，愿意融入其中。Describe/智乐精英的基本描述/2-2.客群界定Customersscoping

2-3.客群分析CustomersanalysisiLabel提炼“智乐精英”的生活标签智乐精英事业有成富有创造力家庭美满兴趣广泛淡泊名利易于接受新鲜事物2-3.客群分析Customersanalysisi事业生活娱乐Label如果再提炼的简单一些呢付出收获成功收获幸福收获快乐收获2-3.客群分析Customersanalysisi到了收获的季节需要一处品位果实的安逸之所独处也罢，与人分享也罢一定不是嘈杂的城市中央一定不是空气中弥漫着硫磺味道的交通干道更不是CBD里一股股带着铜嗅味的机械生活回归？这个词突然蹦出，对，他们需要一次心灵回归不是繁华，那便是田园2-3.客群分析Customersanalysisi2-4.隐性价值recessivevalue我们似乎探询到了这个人群的内心最脆弱的、最不曾甘心的是什么，钢筋水泥森林般的城市生活压抑、机械、桎梏、恶劣的味道让工作、生活枯燥他们需要一个生态良好、环境优美、交通便利、离尘不离城、高品质业物业服务的房屋产品2-4.隐性价值recessivevalueRequest

/需求/用以还原真我，实现不盲从个性和价值观并富有创造力的用双手为自己和家人装点、修饰生活有点花花草草，养只宠物，在院子里晒晒太阳2-4.隐性价值recessivevalueTarget

/目的/就是如此简单且富有情调2-4.隐性价值recessivevalue他们与那些富翁级的人又不同他们不会因为浪费一分种便会失去很多财富所以他们无须选择离城市很远的山林别墅他们反其道而行过着每周5+2的生活所不同的是，5天在田园间，2天畅游繁华2-4.隐性价值recessivevalueMaslowhierarchytheoryofneeds

/马斯洛需求层次理论/生理需求安全需求归属和爱的需求自尊需求自我实现温饱

阶段小康

阶段富裕

阶段智乐精英对于家庭、生活的心理需求正是基于对归属和爱的需求2-4.隐性价值recessivevalue

对于目标群来说，则意味着由田园、院子、湖景、花园洋房、联排别墅、花鸟、树木构成的生活方式是他们向往的，并能以实现地“近城市田园享乐生活”BrandSoftBuildingKnowledgeMarketing（品牌软建成）（显性尺度的隐性价值差序/情境营销）核心价值2-4.隐性价值recessivevalue文化属性精神属性—重返回归品质属性智乐精英小结：2-4.隐性价值recessivevalue生活方式提炼1建筑风格研究2显性价值提炼3项目定位4ProjectPosition

三、项目定位3-1.生活方式提炼lifestyle我们除了可以提供豪华花园洋房、联排别墅、西班牙风情建筑与院落氛围花、鸟、泳池、SPA等等之外更愿意向他们提供一处有思想、有品质的居所我们如何讲述流动的、延续的、带出式的、可持续的、更有可能达到高潮的生活态度和方式？3-1.生活方式提炼lifestyle纳帕

NapaValley3-1.生活方式提炼lifestyleAboutNapa

/关于纳帕/美国旧金山以北80公里的小镇1863年开始酿造第一桶葡萄酒纳帕的收获季节是在七八月份纳帕葡萄的品质每年不同纳帕到处都是葡萄酒庄园Napa3-1.生活方式提炼lifestyleInspiration

/纳帕给我们的启示/个性收获特质起源没有葡萄酒就没有纳帕葡萄只认纳帕的土地，哪怕是一个庄园之隔也拒绝生长，酸葡萄在纳帕没有居住权，在纳帕思想都是甜的纳帕葡萄的收获季节是7、8月份，每当看着装满葡萄酒的木通滚向地窖时，庄园主脸上的笑容是纳帕唯一的风景纳帕葡萄的品质每年不同。即使相同的种籽，在不同的时间中，也会经历不同的命运。在终点形成一个异样的结局。3-1.生活方式提炼lifestyle纳帕是一个大大的具有与众不同的田园风情的生态葡萄酒庄园地理属性Position

/纳帕定位/精神属性生活形态属性居住属性文化属性3-1.生活方式提炼lifestyle3-2.建筑风格研究buildingstyleStyle

/建筑风格/西班牙花园洋房风格

优美舒适、高尚、安全、方便、休闲、节能、绿色环保。3-2.建筑风格研究buildingstyleStyle

/建筑风格/铁艺

拱券廊红瓦顶帕提欧精致入口

拱形窗

西班牙建筑3-2.建筑风格研究buildingstyleWhat’sPatio

/什么是帕提欧/西班牙建筑中最突出的是它的庭院建筑，西班牙文叫Patio（帕提欧）。“帕提欧”，是西班牙语对建筑物之内，柱廊四围的露天庭院的称呼。西班牙的这种庭院在欧洲建筑中是独树一帜的，由于西班牙独特的地理位置，日照充沛，西班牙人喜欢在午后的庭院里喝茶、聊天、休憩、沐浴阳光，因此庭院之于西班牙建筑来说其功能有如其他欧洲建筑中的livingroom（客厅），是西班牙民宅建筑中不可分割的一部份。从另一层含义来说，西班牙崇尚奔放的情怀，浪漫与自由是它的理想。昂扬的斗牛与热烈的弗拉门戈打破人与人之间的拘谨，强烈而真挚的情感发自内心。在这种文化的濡染下，西班牙没有陌生人。将这种理念导入居住，以融洽自然的邻里关系为出发点，讲究形式的美感与空间的流畅，从而绽放明媚浓郁的“院落情怀”，这也是PATIO院落的生活特质。3-2.建筑风格研究buildingstyle3-3.显性价值提炼obviousvalue西班牙建筑以融洽自然的邻里关系，讲究形式的美感与空间的流畅的“院落情怀”生活特质建筑属性Position

/西班牙建筑风格定位/精神属性生活形态属性居住属性3-3.显性价值提炼obviousvalue

对于目标群来说，这又意味着由田园、院子、湖景、庄园、西班牙建筑、帕提欧、葡萄酒所构筑的生活形态是他们向往的，并能以实现地“田园院落享乐生活”（品牌硬建成）（隐性尺度的显性价值差序/情境营销）BrandHardBuildingKnowledgeMarketing生活态度3-3.显性价值提炼obviousvalue文化属性—帕提欧、纳帕精神属性—重返回归品质属性智乐精英小结：3-3.显性价值提炼obviousvalue3-4.项目定位positionKeypoint

/关键信息/纳帕西班牙事业成功关爱家庭乐新好异喜欢自然厌倦嘈杂葡萄酒文化带来的高档品质感受生态环境所提供的关爱基础懂并乐于体验一次如此居住产品带来的愉悦对于环境苛刻的葡萄树而言，纳帕拥有无可比拟的优良环境纳帕是恬静的，这和葡萄内敛的性格有关，安静成长享受阳光也是葡萄成为美酒的条件异域建筑风格带来的全新居住体验帕提欧风格提供交流施爱场所在一片繁杂的风格诉求当中选择了热情与奔放庭院提供最好的东西就是触摸自然帕提欧的生活方式就是剔除嘈杂，只与该分享的人一起分享善于创造葡萄变美酒就是创造的过程，他的美在于升华富有创造力的人一定需要热情与奔放，否则创造出的生活也鲜有滋味智乐精英3-4.项目定位position文化感的认同创新、富有活力享受生活追求舒适身份感充满人文气息院落、生态异域风情未央湖、浐灞离尘不离城Napa追求的给予的Contact

/我们可以联系到的/3-4.项目定位positionSupposetoSure当一连串的信息被我们发现后之前的目标人群假设逐渐可以肯定了这也使我们有了规避风险的着力点也为我们找到了隐性与显性价值差序的价值核心/近城市田园享乐生活/这时，我们不妨回过头来看一下项目的SWOT3-4.项目定位positionStrengthSWOTWeaknessThreatOpportunity-雅荷地产品牌号召力-雅荷地产成熟产品支撑-新行政中心火车北客站、空港、未央湖、浐灞生态区-即将修建东二环的北延伸线5分即达二环-未央湖生态环境-被遗忘的未央湖-离城市较远-容积率高，无高层建筑，看不到湖景-区域配套不完善，生活缺少便利-区域有部分产品烂尾，影响投资信心-大西安未央板块的崛起-区域地产行业发展整体平稳，为我们提供了发展机会-西安08年首季度经济创12年来增长速度之最，房产需求量进一步扩大-经济洼地效应吸引区域外客户到西安置业-西安传统居住观念正在经历变革-单独运作未央湖板块险较大-区域内已开建千亩大盘（长庆花园）-属于小众产品，成本回收跨度较大，存在资金链条问题-产品可能存在同质化，易被淹没-威胁也同时来自浐灞3-4.项目定位position绕开劣势我们根本不需要赘述未央湖的风景与生态环境这在消费者脑海里的建模早已完成我们寻找到了目标人群所向往的生活方式我们加以满足，加以迎合甚至是定制配以我们提供的纳帕式的、西班牙式的、帕提欧式的享受与欢乐这就足够了3-4.项目定位position坐在帕提欧，手持一份中午才送来的当天报纸，不停的反转着角度来抵消太阳光线的反射，嘬一口香浓的拿铁，幻想晚饭的红酒与亲手采摘的野菜，就连身边忘情玩耍的孩子都不曾察觉到的喜悦这就是纳帕蓝湾3-4.项目定位position文化属性—帕提欧、纳帕精神属性—重返回归品质属性—享乐生活智乐精英小结：3-4.项目定位position3-4.项目定位position纳帕蓝湾=

近城市田园享乐生活Position

/项目定位/主题定位语1VI表现2Slogan&vi

四.定位语及VI表现4-1.主题定位语slogan纳帕蓝湾

重返帕提欧Slogan

/主题定位语/功能利益情感利益纳帕蓝湾

帕提欧式享乐圈4-1.主题定位语slogan纳帕蓝湾

源自1863年份的生活醇酿SloganⅡ

/主题定位语/情境沟通4-1.主题定位语sloganReserve

/备选/纳帕蓝湾

田园想乐家纳帕蓝湾

近城市·享乐家4-1.主题定位语slogan4-2.VI表现

VisualIndicator

【案名】「纳帕蓝湾」【主题语】—源自1863年份的生活醇酿【产品形象一】（户外形象）

原色美学，春光乍泄雅荷·纳帕蓝湾·源自1863年份的生活醇酿NAPALINE：-88110208未央湖畔Outdoor

/户外/4-2.VI表现VIOutdoor

—纳帕停止绿化自1863年美国纳帕谷开始酿造第一桶红酒起，出于原产葡萄园和水源地对自然环境的苛刻要求，该地区原住民115年来坚守与自然彼此尊重的生活原旨，并始终对工业化进程说不。直至1981年，被美国StateofCalifornia立法保护，从而成就其世界级生态酒庄美誉……如同30万平米被惊扰的静溢水面给予我们的原谅，我们停止了绿化。只因万物皆有灵，他们会用你对待他们的方式来回报你。纳帕蓝湾—身处自然环拥，只堪点缀其中雅荷·纳帕蓝湾·源自1863年份的生活醇酿NAPALINE：-88110208未央湖畔NewspaperAD.

/报广一/4-2.VI表现VINewspaper

—消逝的AMANI在纳帕最大势力的植物就是葡萄树，而且这种葡萄树只认识这里的土壤，对于其他村落的邀请则无动于衷。有时只差一个庄园的位置，葡萄树都拒绝生长。他们坚定的立场，让酸葡萄没有居留权，因此在纳帕，连思想都是甜的……如同人生，高低叠复，脱下上流社会的AMANI伪装，给自己一点空间，有时简单也会让你满载而归。纳帕蓝湾—原色美学精神，邂逅温和本真。雅荷·纳帕蓝湾·源自1863年份的生活醇酿NAPALINE：-88110208未央湖畔NewspaperAD.

/报广二/4-2.VI表现VINewspaper

—拜访蜗牛的家西班牙建筑中的庭院建筑被称为帕提欧(Patio）。西班牙独特的地理位置使得其日照充沛，人们喜欢在午后的庭院里喝茶、聊天、休憩、沐浴阳光。而西班牙崇尚热情奔放的情怀与浪漫自由的理想，衍生出昂扬的斗牛与热烈的弗拉门戈，从而打破了人与人之间的拘谨，强烈而真挚的情感发自内心。在这种文化的濡染下，西班牙没有陌生人。如同自然万物间的和谐共生，在自然面前我们和蜗牛一样渺小，珍视它，就像它没有拒绝我们对它的侵扰一般。纳帕蓝湾—动物交际学雅荷·纳帕蓝湾·帕提欧式享乐圈NAPALINE：-88110208未央湖畔NewspaperAD.

/报广三/4-2.VI表现VILOGO

楼书Namecard围墙售楼部墙贴Visualguide

Streetflag

Reserve

备选Outdoor

Card

Namecard

NewspaperWallAD

Newspaper

Litter

Litter

Building

Building策略思考1推广策略2媒介组合3PromotingStrategy

五、推广策略5-1.策略思考strategyreserch附加价值市府+未央湖+北客站+浐灞品牌价值

雅荷地产心理价值差序收获感+归属感+价值认同文化价值

纳帕+西班牙+帕提欧

区域价值

近城市+湖居+田园

生活价值

庭院+西班牙建筑+享乐valueConsiderationtoStrategy

/策略思考/5-1.策略思考strategyreserch价值差序我们能做到的仅此而已生活价值→心理价值→区域价值→文化价值→附加价值→品牌价值我们用近城市的田园享乐生活，满足目标消费群回归本真的生活方式，以区域的大环境为其营造具有文化认同的生活理想，从会心一笑中获取附加价值的惊喜，心灵最后的一丝不安也终将被品牌价值所安抚…5-1.策略思考strategyreserchConsiderationtoStrategy

/策略思考/5-2.推广策略promotionstrategyStrategyⅤStrategyⅣStrategyⅢStrategyⅡStrategyⅠ流动的、延续的、带出式的、持续的阐述目标消费群的生活特质；通过软文、广告、事件对目标消费群进行生活画像；以情感利益沟通为主线，辅助我们提供的可实现的功能利益；淡化“未央湖”地理概念，用“东二环延伸线”消除距离感（TBD）；控制传播节奏，充分增强消费者对项目定位认知度后，迅速引爆；CommunicationsStrategy

/传播推广策略/StrategyⅥ以雅荷地产母品牌效应对子品牌“纳帕蓝湾”进行保护性传播；5-2.推广策略promotionstrategy西班牙帕提欧建筑风格近城市田园享乐生活纳帕谷葡萄酒庄园Keymessage

/关键信息/5-2.推广策略promotionstrategy推广策略：软硬结合、线上线下结合；媒介选择：以报纸、户外为主进行硬性传播以杂志、电视片、广播、网络为软性传播以SP、事件、公关活动为辅助传播户外形象建立，利用软硬两手立体传播。硬性树立品牌内涵，软性进行渗透。有效选择媒体组合进行精准战术打击。利用线下事件引发关注，关注城市发展、人居环境，建立品牌初步形象。CommunicationsStrategy

/传播推广策略/5-2.推广策略promotionstrategy5-3.媒介组合composemedia户外

outdoor电视Tvpro.网络web报广newspaper杂志magazine广播broadcast媒介组合Composemedia5-3.媒介组合composemedia推广节点1推广节奏2战术安排3Strategicrhythm

六、阶段战术安排费用预算26-1.推广节点promotionsiteNode

/推广节点/导入期冲击+危机品牌形象沟通蓄水期转机+良机生活方式沟通强销期生机+乘机产品优势沟通持销期伺机+先机产品强化沟通传递品牌形象激发购买欲望全面引爆市场消化剩余单位6-1.推广节点promotionsite6-2.推广节奏promotionrhythm开盘Promotingrhythm

/推广节奏/导入期蓄水期强销期持销期2008.07.01～2008.09.152008.09.16～2008.09.302008.10.01～2009.02.102009.02.11～6-2.推广节奏promotionrhythm6-3.战术安排strategicconstitution导入期2008年7-9

phasedtactic

/阶段战术一Ⅰ导入期冲击+危机以视觉、文字及行为体验形成强烈的品牌冲击力，引发公众对其生活方式和形态的危机感，从而引导其反思并寻找突破。同时导入纳帕蓝湾品牌形象，由其引发城市人群居住形态、观念思考，从社会问题角度切入，关注公益、环保议题，树立品牌形象。Strategy

/阶段战术一·策略/6-3.战术安排strategicconstitution—原色美学精神,邂逅温和本真对生活真谛的顿悟(付出与收获)phasedtactic

/阶段战术一·主题/6-3.战术安排strategicconstitutionphasedtactic

/阶段战术一·战术/1）利用户外及报广树立纳帕蓝湾形象，注重视觉及文字冲击力，强调雅荷品牌，从而引发消费者关注；2）利用平面媒体传播纳帕蓝湾生活主张及引发城市生活讨论；3）利用电视、广播传播纳帕谷、西班牙建筑中的文化精髓及内涵，对应纳帕蓝湾提供的居住生活理念。

4）利用网络平台进行深度软性传播：如在知名房产网业主所有论坛置顶话题引发讨论。5）利用公关活动与消费者进行面对面沟通，将关注产品环境提升至关注社会城市发展层面。6-3.战术安排strategicconstitutionphasedtactic

/阶段战术一·通路/6-3.战术安排strategicconstitution

《华迅》《品位》《长安客》《房周刊》户外杂志网络路牌对重点项目进行截流；高端消费人群交通线；四大重点区域(高新、曲江、经开、钟楼报纸《华商报》《西安晚报》800j、焦点网、搜房网、新浪房产热点线路（城南、城北）公交站牌、钟楼地下通道路牌（重点）其他高端会员专刊、案场包装、大型卖场形象展示、原色美学，春光乍泄

—源自1863年份的生活醇酿

NAPALINE：-88110208未央湖畔phasedtactic

/阶段战术一·户外/硬性树立品牌内涵6-3.战术安排strategicconstitution《AMANI》《停止绿化》篇《没和邻居说过话》phasedtactic

/阶段战术一·报广/视觉、文字冲击,引发消费者关注6-3.战术安排strategicconstitutionphasedtactic

/阶段战术一·户外布点/phasedtactic

/阶段战术一·导视路线/phasedtactic

/阶段战术一·软文/1.《公共记忆:一次对城市的集体思考》2.《你是罐头人吗?》3.《别人造城,雅荷造生活》4.《地铁时代—西安人居驶向何方》5.《渭灞金三角未来城中心》6.《政务区旁的生态区》6-3.战术安排strategicconstitution公共记忆—2008雅荷城展Thepublicofmemory

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/阶段战术一·sp/主办：西安雅荷地产策展：美城机构选展时间:2008年9月选展地址:钟楼金花广场/开展时间:2008年10月1开展地址:雅荷·纳帕体验馆/全程合作:西安美术学院/特邀伙伴:北京798艺术区/phasedtactic

/阶段战术一·sp·

/公共记忆Thepublicofmemory雅各布斯在《城市的生与死》中为我们描述了理想城市的细节。孩子们在街边嬉戏玩耍、邻居们在街边散步聊天，街坊们在上班途中会意地点头问候……她将这些活动称为“街道芭蕾”随着现代工业和大都市的出现，人类开始饱受城市问题的困扰。生态环境日益恶化，城市患上“肺气肿”交通堵塞状况加剧，城市变的“血脉不畅”区域发展的不平衡，城市开始“营养不良”节奏过快，透支健康……城市已不再是“人类诗意的栖息地”，城市发展的出路何在，城市将走向何方，我们会找到一个与大自然和谐统一的美好家园吗？——公共记忆：一次对城市的集体思考序！phasedtactic

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/公共记忆Thepublicofmemory展序空间AdditionalGraphics:Scalethemupordown!.GIFclipartisanimated..JPGclipartcanbescaledupandtakeuplittlefilespace..PNGclipartcanbescaledunusuallylargewithoutdistortion.〉〉〉〉〉〉声色集·在人间·寻谧曲·进行时phasedtactic

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/公共记忆Thepublicofmemory公共记忆—２００８雅荷城展Thepublicofmemory进程表２００８年7月—１０月２００８年７月—8月２００８年９月6—7２００８年９月13—14２００８年９月20—21２００８年９月27—28２００８年10月1日通过媒体向社会征集，展序空间分别为《声色集》、《在人间》、《寻谧曲》、《进行时》的选展命题作品及类型要求【声色集】:选展作品＜呼吸＞、<声音>【在人间】:选展作品＜味道＞、<触摸>【寻谧曲】:选展作品＜有境·无镜＞、<救赎>【进行时】:选展作品＜青春私奔＞、<嫁给环保>2008年10月1日，在纳帕体验馆盛大开展，邀请媒体以及市民参观,并举办“纳帕蓝湾”杯:公共记忆—2008雅荷城展优秀作品评选。阶段一:作品征集阶段二:作品选展阶段三:隆重开展phasedtactic

/阶段战术一·sp·

/公共记忆Thepublicofmemory2008年7-９月启动2008年9月巡城选展2008年10月1日盛大开展今天，人们越来越多的开始关注自己所生活的这个城市。迫切的希望了解这个与自己休戚与共的地方曾经发生过什么，正在发生什么，即将发生什么……城市与人的关系正前所未有的被提到一个关于尊严的地位。这种来自坊间，且越来越大的声音，深深的影响着我们。15年来，雅荷植根这片土地，一直在感受这个城市对它的厚爱。一份强烈的社会责任感，在促使雅荷人重新审视自己与这座城的未来。万物有灵，你用什么样的方式对待它，它便会用什么样的方式回报你。一份思考，一份感恩，雅荷发出自己的声音，用行动来践诺自己的企业责任。公共记忆—2008雅荷城展的策展初衷正是基于这样一份感情。phasedtactic

/阶段战术一·sp·

/公共记忆Thepublicofmemory蓄水期2008年9-10

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/阶段战术二转机+良机蓄水期则从纳帕蓝湾提供的生活方式对应目标受众对本真生活的需求对应，使其由危机化转机的感觉，并视纳帕蓝湾的出现是一次绝好的提升生活品质的良机。

Strategy

/阶段战术二·策略/Ⅱ蓄水期6-3.战术安排strategicconstitutionphasedtactic

/阶段战术二·主题/

帕提欧式享乐圈生活态度诠释（城市生活回归田园）6-3.战术安排strategicconstitutionphasedtactic

/阶段战术二·战术/1）引入纳帕谷、帕提欧概念；传播其倡导的生活本质并结合纳帕蓝湾加以传播；2）对目标消费群进行生活画像，挖掘探讨其人群内心深层次需求并引发共鸣；3）结合以上两者，强调满足目标消费群对纳帕蓝湾提供的优质生活的认知，并产生关注4）引入“近城市”、“享乐家”概念并加以传播，倡导靠近城市的生态居住环境；5）继续利用公关活动与消费者进行面对面沟通。6-3.战术安排strategicconstitutionphasedtactic

/阶段战术二·通路/6-3.战术安排strategicconstitution现场加强售楼中心、大型卖场体验式传播。保持第一阶段策略外路牌加强人流密集地区路牌投放量，吸引眼球，引发关注，为即将到来的销售造势。车体流动造势，遍部精准线路目标受众。近城市，享乐家

—源自1863年份的生活醇酿

NAPALINE：-88110208未央湖畔phasedtactic

/阶段战术二·户外/Accumulate:蓄水期2008年9-10倡导近城市居住对目标客群画像6-3.战术安排strategicconstitution《PHILOSOPHY

》《没有陌生人》《城市逃难族》探讨人群内心,引发客群需求共鸣phasedtactic

/阶段战术二·报广/Accumulate:蓄水期2008年9-10n～自然科学;人生观6-3.战术安排strategicconstitutionphasedtactic

/阶段战术二·软文/1.《纳帕谷里的帕提欧》2.《新阶层—智乐精英的生活圈》3.《近城市生活热渐起西安哪里最适合》4.《逃离城市的都是谁》5.《有水才生态西安北城原比南城强》6.《纳帕蓝湾邂逅未央湖》6-3.战术安排strategicconstitutionphasedtactic

/阶段战术二·sp/“纳帕”艺术酒廊—开幕酒会

通过开幕酒会的形式，创立产品独特的文化品牌，给客户耳目一新的感受，让客户深切感受到本案高品位的主题文化和富有张力的阳光面。并充分展示企业实力。

在产品销售期，为与社会各界人士的交流创造了良好的沟通机会，并借此扩大产品的知名度。同时伴随艺术酒廊的开幕，向新、老、潜在客户传递着本案高品位的艺术气息，并坚定客户选择纳帕蓝湾置业的信心。以此推动项目业绩的良性持续发展

开盘主题创意之源Promotingrhythm

/阶段战术二/Promotingrhythm

/阶段战术二/开幕时间：2008年10月1日上午10时活动邀请：已购房业主+意向客户+当地主流媒体场地选择：纳帕体验馆（项目营销中心）酒会形式：“公共记忆—2008雅荷城展”开展式（放蝴蝶）、“纳帕名酒签名封存”（VIP客户）、自助午餐（精彩演出）、“Patio时间”—下午茶款待+空中看未央（仅限业主）、抽奖酒会亮点：

《声色集》、《在人间》、《寻谧曲》、《进行时》倍受媒体关注的四大展序集体展示；

开展式放飞1000只蝴蝶，花间精灵，凭添趣味；

100支纳帕产名酒，签名封存，唯君有识；

北美乡村民谣乐手，《云中漫步》共度美妙Patio时间；

纳帕蓝湾准业主乘热气球升空，鸟瞰未央天高气爽；活动流程：（详见《开幕酒会执行案》）

基本信息强销期2008年10-2009年2

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/阶段战术三Ⅲ强销期生机+乘机经过前两阶段铺垫，消费者对产品期望值增强，针对产品特点、地段特制、建筑风格、生活方式、文化附加值、品牌优势等进行循序传播，并就产品细节与消费者进行沟通，全面引爆市场，乘机抢占消费者购买梯次制高点。Strategy

/阶段战术三·策略/6-3.战术安排strategicconstitutionphasedtactic

/阶段战术三·主题/

帕提欧式享乐圈生活态度诠释（城市生活回归田园）源自1863年份的生活醇酿对生活真谛的顿悟(付出与收获)6-3.战术安排strategicconstitutionphasedtactic

/阶段战术三·战术/1）以开盘为节点，媒体组合宜采用立体组合，在时间段内占据媒体关注度和消费者选择序列第一位。2）对产品硬性优势进行分批次传播：环境、区位、潜力、建筑风格、园林、户型等；3）媒介以报纸、户外、电视、广播、网络为主，针对不同的媒介特点选择产品卖点传播；4）赞助环保、公益活动；与艺术演出、时尚活动结合提升项目知名度并产生品质认同；5）招募雅荷·智乐会会员，使其人群形成交际圈子，进行精准传播；6-3.战术安排strategicconstitution6）组织大定业主赴陕南进行亲善之旅，关注环境的同时关注人文。phasedtactic

/阶段战术三·通路/6-3.战术安排strategicconstitution户外加强户外投放量，完善市内至项目营销中心导视系统广播针对有车族进行信息传播，重点传递交通便捷优势（TBD）拜访蜗牛的家

—纳帕蓝湾—动物交际学

NAPALINE：-88110208