《通讯业务市场营销策略问题研究【论文】6700字》

引言宽带业务对于电信运营商的重要性是不言而喻的，所以国内三大电信运营商都投入巨资大力建立宽带骨干网，宽带业务收入成为三大电信运营商最为稳定的业务收入来源。4网络的普及以及5G网络的开启，进一步拓展了智能手机发展融合的广度与深度，也使宽带业务和网络宽带业务具备了更加广阔的职能发展和应用前景。中国移动公司作为传统移动运营商，在个人通讯业务方面具有丰富经验，但是在宽带业务方面落后于其他两家竞争对手，技术储备和运营人才积累等方面都较为缺乏。虽然其合并铁通公司以后，拥有了一部分宽带用户和固网资源，但是在业务规模和客户数量方面，还较为落后，市场营销压力较大。截至2020年，我国的宽带普及率高达近80%，但是我国仍然有巨大的宽带市场潜力。4G网络建向及5G网络建设的转变迫使运营商将部分资源转移至宽带业务，使得近几年宽带业务得到了稳定持续的投入，这也在无形中加快了宽带业务的升级，在响应国家提速降费的号召下，本就竞争激烈的宽带市场变得更加残酷。在当前的市场竞争中，几大运营商的宽带技术的差距逐渐缩小的情况下，如何利用营销策略增加自身宽带业务市场份额变得尤为重要。一、移动集团宽带业务的发展现状（一）宽带业务的技术宽带业务的技术主要有三大类：其一是ADSL技术。ADSL技术采用滤波分离器把数据业务和语音电话分成两路，可以满足上下行速率不对称服务。此宽带服务提供简单的网络，对设备要求不高，只需要在老的网络基础上，安装宽带拨号猫就可以使用了。其二是EPON技术。EPON技术采用的是半光网络，即该设备位于OLT汇聚设备以下，其上联到OLT部分采用光纤技术，但是下联到用户侧采用的是传统的电话线技术。这种设备大幅提升了网速，数据下行速率可以达到每秒20M，上行可达到4M速率。其相对于纯光纤网络的基础上的网络来说，属于一种半光纤网络。其三是FTTH技术。FTTH是一种纯光纤网络技术，主要是指全程全网都采用光纤为传输媒介，上下行传输速率相互对称，传输速率非常高。根据上联设备的支持程度，上下行速率均可以达到20M-1000M的速率，在核心级别的设备互联设备中，速率可高达1OOGbps。对于普通公众客户来说，相较于ADSL技术和EPON技术下的网络体验，速率感知是翻天覆地的变化。根据国家的要求，要逐步建成光网中国的目标，所以未来几年内，各大运营商都会对传统的电话线提供的ADSL服务进行改造，全面提升为光纤到户服务。（二）移动集团宽带业务发展现状1.移动集团基本情况中国移动通讯集团有限公司，简称中国移动和CMCC，是根据国家电信体制改革总体规划，于2000年4月20日成立的中央公司。2017年12月，中国移动通信集团公司（CMCC）进行了公司制度改革。公司类型由全民所有制公司改为国有独资公司，更名为中国移动通讯集团有限公司。中国移动有限公司是中国移动（香港）集团有限公司的唯一所有者，在31个省（自治区、直辖市）及香港设立全资子公司。主要涉及移动语音、数据、宽带、IP电话和多媒体业务，运营国际计算机互联网网络单元和国际进口和出口活动。注册资本3000亿元，资产规模近1.7万亿元，员工总数近50万人。2.移动集团宽带业务基本情况通过调查，过去几年电信公司宽带业务在市场份额中的占比在40%左右。虽然过去几年电信在我国市场中一直稳居领先地位，在移动公司与联通公司的竞争下，电信公司的宽带业务的市场份额有所下降。如今移动公司与联通公司的市场份额分别占有近30%、近24%。尽管近些年来，移动的宽带用户数量呈现出稳健提升的趋势，但是在宽带业务的收入上移动宽带业务的收入却有所下滑。2019年移动宽带的收入高达1716.2亿元，而2020年的收入却只有1678亿元。之所以出现这种情况，首先是由于宽带业务在融合套餐中摊分机制发生了改变，其次是在中央的要求下宽带业务的“提速降费”政策在移动宽带的贯彻实施。如今，移动宽带在用户数量的规模中处于领先位置，出现了用户的数量也日益激增，而在业务收入下降的现状。二、移动集团宽带市场营销策略存在的问题（一）营销产品种类少移动集团的宽带业务的产品种类较少，各种组合搭配的种类不够多。在移动集团的宽带业务中，主要提供的是集团宽带，或者电视手机与宽带之间的混合套餐。在现代社会中，人们的家庭需求更加智能化，而移动集团推出的营销产品种类无法顺应与满足广大用户的现实需求。在缺乏多种多样的宽带组合套餐的情况下，移动集团没有推出宽带业务与路由器等智能家具设备来搭配的宽带套餐，这让移动集团在竞争越来越积累的宽带业务市场中处于不利地位，也损害到用户的感受。（二）价格固化单一移动集团有线宽带的基本资费是基于企业与家庭市场来定价的，几年来价格保持稳定，并且只有三种类型：月租、年租和融合，整体来说移动集团宽带业务在价格类型的种类上不多的。同时移动集团宽带业务在定价时也没有按照不同的事情来制定更多样化的价格系统，而是制定更加符合广泛大众的营销价格，但忽略了公司和家庭的特殊需求，无法满足客户的特定需求，也无法提供最佳的价格计划。不同地区可能无法为宽带营销提供对应的特定价格范围。移动集团在宽带业务的定价分类过于单一，不能满足消费者的特定需求，在与竞争者竞争时很容易失去客户，这会影响到宽带业务的发展。（三）促销活动覆盖不全，品牌宣传力度不够移动集团的广告活动主要在城市地区展开，但是城市地区的宽带市场中往往已经拥有量很高的宽带覆盖率。在宽带业务覆盖率较低的农村地区，移动集团的宽带业务没有多少宣传。因此可以看出移动集团的品牌宣传工作与宽带业务促销活动宣传工作不到位，应当将偏远的地区或农村地区等宽带覆盖率较低市场占有率低的地区作为移动集团的宣传阵地。尽管移动集团在农村和集团市场中也有过宣传活动，但是其开展了类似于城市市场相同的营销活动，没有针对不同的细分市场进行详细的市场研究，也没有开发满足消费者实际需求的产品。因此产生的宣传效果不符合预期。（四）营销渠道过分依赖实体店移动集团在营销渠道上严重依靠实体店，而在线站点和渠道则没有展现出营销作用。在移动集团的现场渠道营销中主要以手机与流量业务的推广为主，没有很多与有线宽带有关的营销环节。在我国互联网的普及与发展下，互联网在人们的日常生活与工作中起着重要的作用，但通过调查发展移动集团在线上渠道的宽带销售状况是远远不够的。当下，有三种网络渠道：微信公众号、移动网站与手机营业厅。但是，移动集团的在线渠道中提供的服务比较单一，功能也较少，也没有搭载微博等新媒体进行营销。（五）服务人员不积极，现场宣传不到位通过对移动集团宽带业务的客户的访问，可知他们的普遍影响是移动集团的服务人员工作态度不够积极，除非客户积极询问，否则移动集团的销售人员不会积极向消费者推广或推广有线宽带产品。与客户交流时，业务员工没有做到对有关宽带的详细信息的详细解说，也没有提供有关宽带业务策略的完整信息。有时候，安装和维护人员没有做到及时开展业务，造成客户需要等待很长时间的情况。及时帮助客户安装好宽带后，电信的服务人员也没有足够的耐心告诉用户具体的使用步骤。当宽带业务出现售后问题，相关技术人员也无法立即进行维修工作。在活动现场中，营销人员的宣传工作也是不够的。以上都是体现出移动集团的工作人员的业务熟练度与工作态度都存在问题。三、移动集团宽带业务的营销策略（一）产品策略1.单独销售策略由于市场上存在部分消费者更喜欢单独消费有线宽带产品，例如：校园群体、异地工作者、偏远农村地区的用户等。针对这几类人群分别制定不同的销售策略：异地工作的用户空间流通性较大，对宽带的需求不强烈，对带宽等其他品质要求较低。因此可向该类型群体推荐SOM以内的宽带产品。针对校园群体可开通SOM季度包月的套餐。对于偏远地区的消费者可推广包年的SOM宽带业务。2.组合销售策略（1）有线宽带和手机、电视业务的组合策略。这种销售策略可以针对具有高移动服务的普通城市和城市人群。此类客户对宽带质量有特定要求，因为他们收集消费程度很高，因此可以把话费业务，流量业务和宽带业务组合起来，使用户可以在使用时体验价格优势。为了满足家庭带宽的需求，可以为此类客户提供SOM-100M宽带产品。（2）有线宽带和手机、互联网产品融合策略。这个组合策略的主要目标客户是高级消费者和企业。这些类型的用户对带宽的要求很高，因此需要提供用户体验。使用有线宽带时，他们需要集成Internet产品，例如Internet电视和娱乐。因此，有可能为团体客户生产带宽超过50M的专用产品，以将客户网络带宽增加到100-200M，并确保稳定的网络速度。（3）有线宽带和智能家居产品的组合策略。这种组合策略把宽带跟路由器，面板AP及其他产品进行组合，对应的服务人群是高品质生活的消费者。这类消费者对智能家居更感兴趣，并希望达到房屋智能化。智能家居对带宽的要求很高，因此请选择具有这种组合的100M宽带网络。因此，客户可以提供APM宽带、路由器与面板AP产品的组合销售策略。（二）价格策略1.竞争定价策略因为市场中不用用户主体对于宽带的需求是不同的，因此移动集团必须根据细分市场的需求来调整价格。对于高收入消费者来说，他们对有线宽带质量持高要求态度，因此移动集团要对他们推广1OOM以上的产品。在定价策略上建议使用价格套餐2年的产品，用户可以直接支付2年的宽带费用，更加省事方便。根据客户的使用情况，他们将能够免费升级高达200M的带宽。对于在宽带需求在不同阶段不同需求的用户，价格策略可以基于在线宽带注册和使用时间来统计信息计费。这样的价格策略不仅可以满足各种用户的需求，而且可以稳定移动集团的宽带用户，提高移动宽带竞争力，并增加客户的上网时间。2.组合定价策略组合价格策略是以有线宽带业务为主，组合上其他产品构成套餐来筒体定价的策略。这种价格策略的好处在于它在一次价格收费中提供了很多服务。移动集团可以采用以下两种价格组合，即以打折的套餐价格和丰富的产品来吸引客户。针对不同消费水平用户的组合定价策略。举例来说，有线宽带与手机爱奇艺APP的组合定价套餐，可以定价为38元、58元和88元这几个级别。无论用户真实话费使用多少，用户都可以通过自己实际话费使用情况来选择合适的定价级别。当用户使用的视频流量超出自己购买的额度时，用户必须支付额外的费用。针对不同区域的组合定价策略。举例来说，将有线宽带与机顶盒结合在一起，即将宽带业务与电视业务进行捆绑。其对应的定价策略可以根据不同地区采取不同的定价机制，并且可以根据不同的带宽和机顶盒功能将其分为几类。在乡镇农村用户中，消费者对宽带和电视的质量不太在意，价格可以定价更低一些，从而提供了更便宜的组合套餐。在城市用户中，可以集中在高质量的组合上，定价可以高一些。3.体验式定价策略移动集团在手机业务与流量用户中都设定有体验式的定价套餐策略，而在有线宽带中体验价格的设计不够。通过建设移动网络基础设施设备的不断改善，移动集团的体验定价策略可以分为以下两类。附属定价形式：客户可以通过购买电信其他产品（例如购买手机流量）来获得有线宽带的免费体验福利。用户将通过体验免费的电信宽带，来推动用户转网电信宽带服务。独立体验方式：这种定价策略中，消费者不必从头其他产品付费中获得电信宽带的体验资格，可以设定用户在使用电信宽带的前三个月里，他们将能够获得半价支付的福利，三个月后如果用户仍然选择电信宽带就需要支付全款。如果客户三个月不选择电信宽带，他们可以取消电信宽带服务。需要注意的是，这种体验价格策略仅适用于首次使用电信宽带的用户。（三）促销策略1.加强有线宽带品牌宣传电信品牌的宽带广告有“电信就是快”，“飞一般的宽带、非一般的实惠”，中国联通宽带品牌的广告“装宽带，就选沃”。对比可以看出不同的运营商在宽带业务的宣传中的不同侧重点。中国电信公司在过去对自身宽带网速快的特点进行宣传，起到了一定过的宣传效果，但是还需要进行改进。首先，移动集团需要加强自身宽带业务在农村等偏远地区的广告宣传。对此可以采取在乡镇长期挂横幅等方式来进行。其次，移动集团需要加强对城市新建小区和校园的宽带业务宣传工作。对此可以采取在新建小区的电梯中、校园的宣传栏等定期投放宣传广告。同时要充分洞察消费者心理，在对用户投放广告时，强调有线宽带的低成本而选择多的优势，来吸引了潜在的购买者。最后，移动集团在宣传时还需要强调与顾客的互动，建立双向交流机制，让客户可以在互动过程中接收电信宽带的宣传信息。2.低接入区域承包促销策略移动集团还存在宽带业务覆盖率较低的区域，在城市、乡镇、农村、校园都是存在这种情况，对此可以根据市场细分来制定不同的区域承包促销策略。在农村地区，城市，和一些新建社区的宽带低覆盖率地区可以采取区块承包制度。在农村地区，可以与当地代表或销售人员签订承包合同，并根据每个村庄的实际情况和消费者的需求进行特殊促销。对于新成立的社区，可以由该片区经理负责全面的营销。提供最适合社区不同阶层的宽带产品。可以推广低质量社区SOM宽带，应鼓励中高端社区纳入客户需求。宽带份额低的集团由客户经理进行负责跟进。客户经理需要了解详细的信息和带宽，并可能参与特价政策和管理售后服务人员。（四）渠道策略1.现场渠道做宽做广策略移动集团的渠道营销人员通常包括销售经理和直销人员。大多数站点都放在移动服务和流量上，并且没有宽带业务的营销广告，特别是在农村市场。移动集团应在宽带政策、计费、售后服务和故障排除等宽带知识方面，加强对营销人员的培训。加强现场推广力度，将宽带标准添加为营销人员的业务评估因素，并建立激励机制。2.实体渠道拓展强化策略移动集团的实体渠道包括实体店和代理商。当前，移动集团的实体渠道中开展的业务主要属于手机业务，而对有线宽带业务的实体渠道推广开始较晚。商店实体业务已经配置了各种业务人员，以在业务宽带业务领域为营销人员提供指导。但是，对于代理电信宽带业务的经销商，则需要加强专营店管理，增加代理商有线宽带培训力度和增加团队薪酬。3.网络渠道有效应用策略网络渠道在当下是宣传移动集团有线宽带产品的关键渠道，也是移动集团需加强的渠道。网络渠道能够及时把移动集团宽带业务的最新营销策略传达给更广泛的消费者，提供更加便捷服务给用户们。移动集团网络渠道通常包括三种类型的网络渠道：移动网站，手机营业厅，微信公众号。当前移动集团网络渠道中设置有基本的宽带业务介绍与营销活动介绍。但是，当前的功能不是很完善。因此，移动集团需要添加自身网络渠道的功能，例如给宽带用户服务到期的提醒服务等等，将广大用户吸引到在线渠道，方便对客户的服务，也节省移动集团的运营成本。移动集团的宽带营销网络种类不够丰富，没有与微博，微信朋友圈等新媒体营销渠道进行结合，也没有开展多渠道网络商店。因此接下来移动集团可以与其他网络渠道进行合作，积极与天猫和苏宁等网络销售平台展开合作开设宽带在线