第六章顾客满意与顾客关系管理

第六章顾客满意与顾客关系管理本章内容要点顾客满意：顾客满意的概念与特点；全面顾客满意；顾客忠诚；以顾客满意为导向的产品或服务设计创新。顾客满意度测量：顾客满意的影响因素；顾客满意度测评分类及原则、测评步骤和方法。顾客关系管理系统：目标市场中的顾客分类及其识别；目标市场中的顾客需求识别；有效的顾客抱怨管理。案例：迪斯尼乐园的经营理念

视频资料：迪士尼-friend迪士尼-smallkid迪士尼-飞屋旅行记营造欢乐氛围，把握游客需求，提高员工素质和完善服务系统，迪斯尼的经营理念和质量管理模式简明而又实际。

享誉全球的“迪斯尼乐园（WaltDisneyWorld）”每年接待着数百万计慕名而来的游客。人们来到这里．仿佛到了童话般的世界，世界建筑荟萃、海底世界珍奇、三维立体电影、地震洪水模拟、高空坠落。探险者之路。民族歌舞、彩车游行、晚间灯火璀璨、礼花绽放，真是人间胜景，美不胜收。游客们惊讶不已，留连忘返。然而，人们更为称赞的是这里的服务质量，环境清新洁净，氛围高雅欢乐，员工热情友好。事实上，“迪斯尼乐园”的成功之处：不仅在于其由高科技所提供的娱乐硬件，更重要的在于其服务质量管理的经验和软件，核心部分是迪斯尼的经营理念和质量管理模式。经营理念之一：给游客以欢乐；经营理念之二：营造欢乐氛围；经营理念之三：把握游客需求；经营理念之四：提高员工素质；经营理念之五：完善服务系统。

经营理念之一：给游客以欢乐瓦特·迪斯尼先生，明确定义了公司的经营理念：通过主题公园的形式，迪斯尼致力提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务。迪斯尼公司在经营中力求完善，不断改进和提高。任何时候，整个乐园中都有10％至20％的设施正在更新或调整，以期给予游客新的刺激和欢乐。

经营理念之二：营造欢乐氛围由游客和员工共同营造“迪斯尼乐园”的欢乐氛围。

在共同营造园区氛围中，员工起着主导作用。具体表现在对游客的服务行为表示上。这种行为包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演，以及与顾客接触的每一细节上。引导游客参与是营造欢乐氛围的另一重要方式。游客们能同艺术家同台舞蹈、参与电影配音、制作小型电视片、通过计算机影像合成成为动画片中的主角、亲身参与升空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作等等。员工们的主人角色定位。在“迪斯尼乐园”中，员工们得到的不仅是一项工作，而且是一种角色。根据特定角色的要求，员工们要热情。真诚、礼貌、周到，处处为客人的欢乐着想。经营理念之之三：把握握游客需求求为了准确把把握游客需需求，迪斯斯尼致力研研究“游客客学”（Guestology）。在这一理念念指导下，，迪斯尼站站在游客的的角度，审审视自身每每一项经营营决策。在在迪斯尼公公司的组织织构架内，，准确把握握游客需求求动态的工工作，由公公司内调查查统计部、、信访部、、营销部、、工程部、、财务部和和信息中心心等部门，，分工合作作完成。研究“游客客学”的核核心是保持持和发挥““迪斯尼乐乐园”的特特色。“迪斯尼的的特色何在在，如何创创新和保持持活力。””经营理念之之四：提高高员工素质质管理者应具具备创新能能力和高超超的领导艺艺术。迪斯尼制定定5—10年中长期期的人力资资源规划，，井每年更更新一次。。在经营管管理中，每每年都拨出出足够的经经费预算，，进行人员员培训。明确岗位职职责。统一服务处处事原则。。推进的企业业文化建设设。由游客评判判服务质量量优劣。经营理念之之五：完善善服务系统统“迪斯尼乐乐园”的服服务支持系系统，小至一架电电话。一台台电脑，大大到电力系系统交通运运输系统、、园艺保养养、中心售售货商场、、人力调配配、技术维维修系统等等等。这些些部门的正正常运行，，均是“迪迪斯尼乐园园”高效运运行的重要要保障。岗位交叉互互补（Cross－－Utilizationg）。管理者对园园区的服务务质量导向向有重大影影响。管理理者勤奋、、正直、积积极推进工工作，员工工们自然争争起效仿。。在游园旺旺季，管理理人员放下下手中的书书面文件，，到餐饮部部门、演出出后台。游游乐服务点点等处，加加班加点。。这样，加加强了一线线岗位，保保证了游客客服务质量量。与此同同时，管理理者也得到到了一线员员工一份新新的友谊和和尊重。视频案例时代光华管管理——迪迪士尼乐园园的员工培培训第一节顾顾客满意意一、关注顾顾客的重要要性市场经历了了从生产导导向到顾客客导向，为为了生存和和发展，企企业开始认认识到顾客客对产品或或服务满意意与否，对对企业有着着至关重要要的作用。。IS09000：2000《《质量管理理体系基础础和术语》》的第第一一条条原原则则“以以顾顾客客为为关关注注焦焦点点””，强强调调组组织织应应充充分分理理解解顾顾客客当当前前和和未未来来的的需需求求，，满满足足顾顾客客要要求求并并争争取取超超越越顾顾客客期期望望。。“顾顾客客满满意意度度””成为为衡衡量量““企企业业国国际际竞竞争争力力””中中核核心心能能力力的的主主要要标标准准之之首首。。统计计资资料料表表明明：：赢得得一一个个新新顾顾客客的的成成本本大大约约5~4倍倍于于维维持持一一个个老老顾顾客客的的成成本本。。企业业的的销销售售利利润润10％％由由一一般般顾顾客客带带来来，，30％％由由满满意意顾顾客客带带来来，，60％％由由忠忠诚诚顾顾客客带带来来。。施乐乐公公司司的的高高层层领领导导相相信信：：满意意顾顾客客的的价价值值是是一一般般满满意意顾顾客客价价值值的的10倍倍。。美国国最最大大的的200家家公公司司中中有有90％％的的最最高高管管理理者者认认为为：：最大大程程度度地地提提高高顾顾客客满满意意可可以以赢赢得得最最大大的的利利润润和和市市场场份份额额。。一个个满满意意的的顾顾客客会会：：1.保保持持较较长长时时间间作作为为企企业业的的顾顾客客。。2.购购买买更更多多的的企企业业新新产产品品和和提提高高购购买买产产品品的的等等级级。。3.向向其其他他人人或或潜潜在在顾顾客客传传播播企企业业的的正正面面信信息息。。4.忽忽视视竞竞争争品品牌牌和和广广告告并并对对价价格格不不敏敏感感。。5.向向企企业业提提出出产产品品或或服服务务的的建建议议。。6.由由于于交交易易惯惯例例化化而而比比用用于于新新顾顾客客的的服服务务成成本本低低。。满意意顾顾客客的的价价值值，，不不仅仅是是他他一一次次购购买买的的金金额额，，而而是是他他一一生生所所能能带带来来的的总总额额，，包包括括他他自自己己以以及及对对亲亲朋朋好好友友的的影影响响。。一个个不不满满意意的的顾顾客客会会：：1.大大多多数数(约约70％％)不不满满意意的的购购买买者者将将会会转转向向其其他他品品牌牌。。2.使使其其他他更更多多人人对对商商品品或或服服务务质质量量产产生生不不良良印印象象，，从从而而他他们们对对该该产产品品或或服服务务产产生生不不良良印印象象。。3.24％％的的人人会会告告诉诉其其他他人人不不要要到到提提供供劣劣质质商商品品或或服服务务的的商商店店购购物物。。安永永公公司司和和美美国国质质量量基基金金会会提提交交的的国国际际质质量量研研究究报报告告指指出出：：企企业业在在战战略略计计划划流流程程中中，，认认为为顾顾客客满满意意的的重重要要性性是是第第一一位位的的百百分分比比，，如如下下表表：：从表表中中可可以以看看出出，，日日本本企企业业认认为为在在战战略略计计划划流流程程中中，，顾顾客客满满意意的的重重要要性性是是第第一一位位的的百百分分比比要要远远远远高高于于其其他他几几个个国国家家，，反反映映出出对对顾顾客客满满意意的的高高度度重重视视是是二二战战后后日日本本经经济济迅迅速速复复苏苏，，并并打打开开外外国国市市场场，，从从而而迅迅速速增增长长为为世世界界第第二二经经济济强强国国的的一一个个重重要要因因素素。。加拿大德国日本美国81%73%95%78%有资料表表明，对对顾客的的重视程程度和潜潜在的投投资回报报率成一一定的正正相关关关系。二、顾客满意意的概念念及其特特点㈠顾客满满意的概概念IS09000-2000中中的定义义是：顾客对其其要求已已被满足足的程度度的感受受。顾客抱怨怨是一种种满意程程度低的的最常见见的表达达方式，，但没有有抱怨并并不一定定表明顾顾客很满满意；即使顾客客的要求求是适宜宜的并得得到满足足，也不不一定确确保顾客客很满意意。营销大师师菲利普普·科特特勒的定定义为：：“满意是是指一个个人通过过对一个个产品的的可感知知的效果果(或结结果)与与他或她她的期望望值相比比较后，，所形成成的愉悦悦或失望望的感觉觉状态””。满意水平平反映了了可感知知效果和和期望值值之间的的差异。。顾客通过过购买行行为，可可以经历历三种不不同感觉觉状态中中的一种种：①如果效果果低于期期望，需需求得不不到满足足，则顾顾客不满满意；②如果效果果与期望望相当，，需求得得到满足足，则顾顾客满意意；③如果效果果超过期期望，需需求得到到超值满满足，则则顾客就就完全满满意。顾客购买买行为的的三种感感觉状态态顾客价值值期望（认知质质量）效果（感知质质量）完全满意意满意不满意感知＞认认知感知＝认知感知＜认认知㈡顾客满满意的特特点1.主观观性。受到其本本人经济济地位、、文化素素质、需需求层次次、性格格和习惯惯等诸多多方面因因素的影影响。2.客观观性。3.动态态性。顾客的满满意程度度是随着着顾客的的需求层层次、客客观条件件、经济济文化水水平的发发展而变变化的。。4.全全面性性。在顾客客接受受产品品和服服务的的全过过程中中，任任何一一个环环节出出现差差错都都会导导致顾顾客的的不满满意。。5.模模糊性性。顾客满满意有有时难难以得得到精精确和和量化化。三、全全面顾顾客满满意的的理念念㈠全面面顾客客满意意的概概念全面顾顾客满满意的的理念念认为为顾客客就是是自己己的工工作所所能影影响到到的所所有人人。外部顾顾客：：那些些企业业外部部的使使用产产品或或接受受服务务的人人，但但也有有其他他类型型的顾顾客。。内部顾顾客：：企业业内部部在某某种程程度上上受企企业活活动影影响的的那些些人。。除了满满足外外部顾顾客以以外，，还需需要满满足内内部顾顾客的的需要要。外部顾顾客只只有在在内部部顾客客得到到了较较好的的服务务时才才能被被较好好的服服务。。员工满满意和和顾客客满意意“良良好服服务循循环””关系系图较低的的员工周周转率率改善后后的员工满满意较高的的利润较低的的顾客流流失满意的的顾客㈡全面面顾客客满意意的构构成在横向向层面面上，，它包包括：：1.组组织理理念满满意，，即组织织经营营理念念带给给顾客客的满满足状状态。。2.行行为满满意，，即组织织全部部的运运行状状况带带给顾顾客的的满足足状态态。3.视视听满满意，，即组织织具有有可视视性和和可听听性的的外在在形象象给顾顾客的的满足足状态态。4.产产品满满意，，即组织织产品品带给给顾客客的满满足状状态。。5.服服务满满意，，即组织织服务务带给给顾客客的满满足状状态。。在纵向向层次次上，，它包包括三三个逐逐次递递进的的满意意层次次：1.物物质满满意层层次，，即顾客客对组组织产产品的的核心心层。。2.精精神满满意层层，即顾客客对组组织产产品的的形式式层和和外延延层。。3.社社会满满意层层，即顾客客在对对组织织产品品和服服务的的消费费过程程中所所体验验到的的社会会利益益维护护程度度，主主要指指顾客客整体体的社社会满满意程程度。。四、顾顾客忠忠诚“忠诚诚———相对对于其其竞争争者，，消费费者更更偏爱爱购买买某一一种产产品或或服务务的心心理状状态或或态度度”，或是是“对对某种种品牌牌的一一种长长期的的偏好好”。。顾客忠忠诚是是全面面顾客客满意意所驱驱使，，完全全满意意是忠忠诚的的前提提。随着顾顾客个个性化化需求求的增增长，，其对对产品品质量量和服服务质质量的的追求求已经经超过过了对对品牌牌的追追求。。迫使企企业为为了获获得更更多的的顾客客忠诚诚，必必须提提供更更优质质的产产品和和服务务，以以满足足顾客客不断断增长长的消消费期期望。。1.顾顾客忠忠诚对对企业业的积积极作作用忠诚所所带来来的收收益是是长期期而且且具有有积累累效果果的。。增加顾顾客的的忠诚诚可以以在以以下几几个方方面为为企业业节省省费用用：(1)可以以减少少营销销费用用，因因为争争取新新的顾顾客往往往需需要花花费更更多的的费用用。(2)减少少必要的经经营管理费费用，如合合约的谈判判等。(3)赢得得更多的正正面口碑，，能够减少少新顾客的的开发费用用。(4)老顾顾客的重复复购买行为为能够为企企业带来更更多的收益益。2.顾客忠忠诚的衡量量(1)外部部顾客：可以通过顾顾客重复购购买的可能能性、顾客客购买同一一企业其他他产品或服服务的可能能性、顾客客对价格变变化的敏感感性、是否否口头传颂颂或推荐他他人、是否否参与其他他顾客的购购买行为等等方面加以以衡量。(2)内部部顾客：可以通过员员工抱怨率率，员工流流失率，违违纪违规率率(损失率率)，员工工参与程度度合理化建建议比率，，参与培训训员工比率率等方面加加以衡量。。3.顾客忠忠诚的获得得⑴产品方面面包括：企业应该准准确地提供供高质量、、低价格、、性能稳定定的产品和和服务等。。⑵顾客方面面包括：企业应该采采取“多做做少说”的的策略、守守信、提供供个性化服服务、珍惜惜每一位顾顾客。为了提高顾顾客忠诚程程度，很多多企业推行行了顾客忠忠诚计划，，就是对重重复购买特特定产品或或服务的消消费者给予予回报的计计划，包括括提供各种种奖励如折折扣、赠送送商品、奖奖品等。顾客满意度度和顾客忠忠诚度顾客满意度顾客忠诚度顾客说什么——对产品的意见顾客做什么——购买决定顾客希望将来从几个供应商手中购买顾客希望将来主要从一两家供应商处购买公司力求使广泛的顾客群体满意公司识别关键顾客并使之“悦服”公司主要衡量广泛的顾客群体对产品的满意度公司衡量与关键顾客互动的所有方面的满意度以及他们再次购买的意愿公司主要测量现有顾客的满意度分析和了解顾客流失的原因公司重视针对广泛的顾客群体保持质量的竞争力公司通过适应关键顾客的需求变化来开发新产品以不断增加价值五、以顾客满意意为导向的的产品或服服务设计创创新1.设计决决定质量。。2.满足顾顾客需求是是开发产品品或服务开开发、设计计的唯一依依据。3.设计、、开发应以以顾客需求求预测为导导向，挖掘掘顾客潜在在需要，进进行超前开开发、研制制和创新，，引导市场场消费。成功组织的的设计流程程作业组织市场调查产品特征计划的销售售价格目标成本供应商价格产品设计制造流程设计生产销售持续改进市场市场项目经理财务采购开发设计制造设计制造销售4.顾客潜潜在需求的的产生有多多种可能，，如：社会发展、、技术进步步和消费水水平提高所所带来的新新需求；顾客在使用用现有产品品和服务时时，提出的的新的期望望和改进的的想法；现有产品和和服务尚未未覆盖的领领域，但顾顾客确有这这种要求；；未开发的市市场存在的的需要；顾客对需求求的某种遐遐想和期望望；顾客有现实实需求，但但无法表达达的。5.组织如如何提高顾顾客满意度度?⑴组织应当当认真对待待顾客意见见，主动改改进设计，，提高顾客客的满意度度。⑵从顾客的的反馈意见见中，积极极主动寻求求改进产品品设计和服服务的机会会。⑶按照产品品生命周期期规律，加加快产品或或服务的更更新速度，，不断提高高顾客的满满意。⑷要以顾客客完全满意意为目标，，进行服务务的创新与与开发。视频案例破解银行排排长队难题题商道--新新航之新第二节顾顾客满意度度测量一、顾客满满意的影响响因素顾客满意与与否是与其其感受到的的产品或服服务的质量量特性密切切相关的。。顾客的满意意度纯粹是是一个顾客客的主观感感觉问题，，组织无法法进行精确确的预测。。GB／Z19024-2000idtISO／TRl0014：1998《质质量经济性性管理指南南》中指出出，顾客对对特定事物物的满意度受受到三个个基本因因素的影影响：不满意因因素：某一与顾顾客希望望相反的的消极条条件或事事件。满意因素素：某一与顾顾客满意意程度存存在线性性关系的的期望的的条件或或事件。。满意因素素并不能能弥补不不满意因因素。非常满意意因素：：某一超出出顾客满满意程度度的期望望的条件件或事件件。二、顾客客满意度度测评的的分类及及原则㈠顾客满满意度测测评的分分类调查目的概况调查事务性调查可靠性调查后继或诊断调查何时进行固定周期尽可能接近业务活动时间在一个使用周期后或达到某个使用(拥有)的重要阶段收到特别好或特别坏的反馈时覆盖范围尽可能多的顾客，或者是普查只有经历了特定事务的那些顾客抽取样本或普查那些提供了回答并需要探究的顾客评价的问题普遍性的问题，总体业绩，对关键的、基本的问题的满意情况。非常宏观与事务运作相关的特定问题。非常具体涉及总体的可靠度，耐久性，易于服务，接受服务的能力，售后支持等。以深入研究为目的，帮助理解一个或多个特定领域中好或差的业绩。㈡顾客满满意度测测评的原原则⑴全面性性原则：：指标因素素必须全全面且有有代表性性。⑵独立性性原则：：体系中的的每个指指标都能能独立地地反映系系统的某某一方面面或不同同层次的的服务。。⑶层次循循序渐进进原则：：分层渐进进，逐步步将顾客客满意度度调查推推向深入入。⑷可测性性原则：：测评指标标可以统统计、计计算和分分析。⑸可行行性原则则：测评指标标因素的的内容和和意义必必须能被被员工和和顾客所所理解。。三、顾客客满意度度测评的的步骤顾客满意意度测评评程序制定工作计划划确定调研对象象选定调研机构构明确调研方法法确定关键键绩效指标标确定样本规模模设计问卷卷对调研进行预检检调研在调研中中整合相关信息息资料结果分析析运用分析析结果提高顾客客满意度度保持满意意度并持续改改进进行下一一轮调研和分分析纠正问卷卷用语和和顺序㈠关键绩绩效指标标①与产品品有关的的：产品主要要性能、、外观和和工业造造型，产产品质量量、产品品特色、、全寿命命周期费费用(LCC)、产品品设计、、新产品品、产品品可靠性性、价格格、、支支付方式式等；②与服务务有关的的：保修期、、维修性性、处理理顾客投投诉、投投诉响应应时间、、备品备备件服务务、保修修质量、、服务质质量等；；③与购买买有关的的：沟通、竞竞争力、、信誉、、礼貌、、承诺等等。④与社会会责任有有关的：安全性性、环境境影响等等。对绩效指指标要逐逐一准确确定义，，在选择择时要考考虑到所所有顾客客都能按按此加以以判定。。㈡提高回回收率和和有效问问卷率的的措施①在用户户中选择择能全面面了解产产品购买买、使用用、维修修的部门门和责任任人；②问卷设设计要简简明扼要要，措辞辞准确，，防止歧歧义；③问卷发发出后要要跟踪催催促；④在问卷卷中承诺诺小礼品品并在收收到回答答的问卷卷后即要要发出小小礼品以以资鼓励励；⑤对空白栏目目要再次征求求顾客意见。。㈢数据处理方方法①采用最小二二乘法(OLSE)来计计算回归方程程；②计算点估计计值和区间估估计值；③研究数据的的集中趋势，，包括众数、、中位数、平平均值等；④研究数据的的分散趋势，，包括级差、、四分位数差差(Q、D)、标准差；；⑤分层分析，，即分别按销销售地区、按按用户行业、、按产品使用用年限等进行行分析；⑥运用现代统统计方法进行行多重共线性性分析、绩效效指标间的聚聚类分析、主主成分分析、、对应分析、、因子分析、、相关分析等等。㈣报告撰写撰写顾客满意意度报告时报报告中：⑴要列出顾客满满意度调查的的置信度、误误差、点估计计值等；⑵要进行各种分分析；⑶针对不足指出出改进意见。。四、顾客满意意度测评的方方法㈠一般方法1.P-E(认知—预预期)模型SQi表示对于商品品i的可视服务的的总体服务质质量满意度；；k表示服务(产产品)特性的的数目；Wj表示特性j对SQi的权重；Pij表示与特性j相关的商品i的可视行为；；Eij表示与特性j相关的商品i的预期大小。。认知—预期模模型认为：在消费过程中中或消费之后后，顾客会根根据自已的期期望及认知价价值，评估产产品和服务的的实际效果。。如果实际效果果低于期望，，顾客就会不不满；如果实际效果果符合或超过过期望，顾客客就会满意。。即顾客的满意意程度主要由由认知价值和和期望之差决决定。2.四分图模模型四分图模型又又称重要因素素推导模型，，是一种偏于于定性研究的的诊断模型。。它列出组织产产品和服务的的所有绩效指指标，每个绩效指标标有重要度和和满意度两个个属性，根据顾客对该该绩效指标的的重要程度及及满意程度的的打分，将影影响组织满意意度的各因素素归进四个象象限内，如下下图所示，组组织可按归类类结果对这些些因素分别处处理。四分图模型BACD重要性高低高满意度A区—优优势区（高重重要性、高满满意度）指标分布在这这些区域时，，表示对顾客客来说，这些些因素是重要要的关键性因因素，顾客目目前对这些因因素的满意度度评价也较高高，这些优势势因素需要继继续保持并发发扬。使之成成为自己的优优势产品。B区—修修补区（高重重要性、低满满意度）指标分布在这这些区域，表表示这些因素素对顾客来说说是重要的，，但当前企业业在这些方面面的表现比较较差，顾客满满意度评价较较低，需要重重点修补、改改进。C区—机机会区（低重重要性、低满满意度）指标分布在这这些区域时，，代表着这一一部分因素对对顾客不是最最重要的，而而满意度评价价也较低，但但对企业的影影响并不很大大，因此不是是现在最急需需解决的问题题，没有必要要投入大量的的精力，可以以暂时将其忽忽略。D区—维维持区（低重重要性、高满满意度）指标分布在这这些区域时，，满意度评价价较高，但对对顾客来说不不是最重要的的因素，属于于次要优势(又称锦上添添花因素)，，对于这些因因素一方面企企业可以注意意发挥这些因因素的优势，，使之向保持持区变化，另另一方面由于于其对企业当当前的实际作作用不大，如如果从企业资资源的有效分分配考虑，可可以先从该部部分做起。在对所有的绩绩效指标归类类整理后，可可从三个方面面着手对企业业的产品和服服务进行改进进:消费者期望(消费者最为关关注的，认为为影响他们对对企业满意度度的最为重要要的一些因素素)；企业的优势指指标(企业在这些些因素上做得得到位，消费费者满意度高高)；企业的弱点(企业在这些些因素上工作作不足，或是是没有意识到到这些因素对对满意度的影影响)。计算组织整体体客户满意度度值⑴i=1,2,…,n;j=1,2,…,m.Ii为第i个指标的重要要性；i为影响顾客满满意的指标个个数；Kj为指标相对重重要性为j时所对应的分分值；j为评价各指标标相对重要性性的分类等级级：Rij为第i项指标重要度度为j级的顾客占总总人数的比例例。⑵i=1,2,…,n;j=1,2,…,k.Pi为顾客对第i个指标的满意意程度；i为影响顾客满满意的指标个个数；xi为满意程度等等级为j时对应的分值值；j为顾客满意的的分类等级数数；yij第i项指标满满意度为j级的顾客占总总人数的比例例。⑶总体满意度如如下，其中xk为满意度等级级最高时对应应的分值。3.调查表式式的顾客满意意度评估首先，确定顾顾客满意评价价指标；其次，设计顾顾客满意评价价调查表；再次，发放调调查表；最后，根据顾顾客打分计算算顾客满意分分值。顾客满意度调调查表评语项目很满意满意一般不满意很不满意服务的可靠性服务的及时性服务的准确性服务的完整性服务的情感性其中：评语分分值很满意=100分，，满意=80分，一般=60分，不不满意=40分，很不满满意=分。服务的可可靠性指组织对对顾客做做出的承承诺的兑兑现程度度。服务的及及时性指组织对对顾客咨咨询问题题解答的的及时性性、回复复电话的的及时性性、送货货的及时时性等。。服务的准准确性指在顾客客购物后后，组织织送货质质量和数数量的准准确性。。服务的完完整性指售前组组织关于于商品信信息的介介绍应该该具有完完整性，，售后关关于各项项保障服服务具有有完整性性。服务的情情感性指组织在在为顾客客的服务务中应该该尊重顾顾客、关关心顾客客、了解解顾客、、熟悉顾顾客，尽尽可能提提供个人人化的服服务。4.顾客客满意率率用在一定定数量的的目标顾顾客中表表示满意意的顾客客所占的的百分比比，也是是用来测测评顾客客满意程程度的一一种方法法。T＝S/C×100%其中，T表示顾客客满意率率；S表示在目目标顾客客群体中中表示满满意的顾顾客数；；C表示目标标顾客数数。㈡模糊综综合评价价法1.模糊糊综合评评价法的的基本原原理模糊综合合评价是是以模糊糊数学为为基础，，应用模模糊关系系合成的的原理，，将一些些边界不不清，不不易定量量的因素素定量化化、进行行综合评评价的一一种方法法。对顾客满满意度测测评适合合采用多多级模糊糊综合评评价法来来进行整整体定量量分析。。多级模糊糊综合评评价步骤骤：第一步，，把因素素论域按按某种属属性分成成s个子集。。即第二步，，对每一一个ui进行单级级模糊综综合评价价。第三步，，将ui看作一个个综合因因素，用用Bi作为它的的单因素素评价结结果，可可得隶属属度关系系矩阵。。二级模型型图A1A2ASR1R2RsB1B2BsRBA2.顾客客满意度度的多级级模糊综综合评价价⑴建立因因素集建立两层层因素集集，第一一层为主主因素层层，评价价指标包包括五个个方面：：理念满满意，行行为满意意，视听听满意，，产品满满意，服服务满意意，用集集合表示示为：U={U1(理念满满意),U2(行为满满意),U3(视听满满意),U4(产品满满意),U5(服务满满意)}，U为因素集集（指标标集）。。再将Ui中各个因因素进行行细分，，各个因因素中的的子集是是各不相相同的，，如第一一个因素素有四个个指标U1={U11(经营哲哲学满意意)，U12(经营宗宗旨满意意)，U13(价值观观念满意意)，U14(组织精精神满意意)}；；其它类似似，可统统一表示示为Ui={U11，U12，Uij，…，Uin)，其中中Ui表示U中第i个因素，，Uij表示Ui中第j个因素，，，j=1，2，…，，n，n表示有n个因素。。顾客满意意度因素素集组织顾客满意度U理念满意意U1行为满意意U2视听满意意U3产品满意意U4服务满意意U5U11，U12，…U21，U22，…U31，U32，…U41，U42，…U51，U52，…⑵建立评评语集评语是用用于评价价各个因因素的模模糊概念念，评语语可以根根据需要要设定，，太少太太多都不不好；评语集是是评价者者对评价价对象可可能做出出的各种种总的评评价结果果组成的的集合。。在这里，，评语集集也叫顾顾客满意意级度，，顾客满满意级是是顾客消消费了组组织的产产品和服服务后所所产生的的心理满满足状态态等级体体系，可可以分为为：V={V1，V2，V3，V4，V5}，{V1(很不满满意)，，V2(不满意意)，V3(基本满满意)，，V4(满意)，V5(很满意意)}。。顾客满意意表征的的描述状态表征具体描述很不满意愤慨、恼怒、投诉、反宣传指顾客在消费了某种商品或服务之后感到愤慨、恼羞成怒难以形容，不仅企图找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快不满意气愤、烦恼指顾客在购买和消费某种商品或服务后所产生的气愤、烦恼状态。在这种状态下，顾客尚可勉强忍受，希望通过一定方式进行弥补，在适当的时候，也会对此进行反宣传，提醒自己的亲朋好友不要去购买或消费同样的商品或服务。

基本满意无明显正负情绪指顾客在消费某种商品或服务过程中所形成的没有明显情绪的状态。也就是对此既说不上好，也说不上差，还算过得去。满意称心、赞扬、愉快指顾客在消费某种商品或服务后所产生的称心和愉快的状态。在这种状态下，顾客不仅对自己的选择予以肯定，还会乐于推荐。很满意激动、满足、感谢指顾客在消费某种商品或服务后所产生的激动、满足状态。在这种状态下，顾客的期望不仅完全达到，而且大大超出了期望。这时顾客为自己的选择而自豪还会利用一切机会宣传推荐。⑶建立权权重集确定权重重，是为为了显示示各项指指标在测测评指标标体系中中的不同同的重要要程度。。根据每一层中中各个因素在在顾客满意度度评价中所起起的作用和重重要程度不同同，分别给每每一因素赋以以相应的权数数，且权数归归一化。第一层次的权权重集为A=(a1，a2，…，ami)，其中ai(i=l，2…，m)是第一层次中中第i个因素Ui的权重，。。第二层次的权权重集为Ai=(ai1，ai2，…，aimi)，其中aij(i=l，2，…，m；；j=l，，2，…，n)是第二层次中中决定因素Ui的第j个因素Uij的权数，。。权数ai与aij的大小分配与与调整，反映映了评价者在在评价顾客满满意度时的倾倾向性和灵活活性的差异。。以上ai与aij的数值可由AHP法(层层次分析法)确定。⑷一级模糊综综合评价先对每一个Ui(i=1，2，3，4，，5)进行综合评价价，由于第一一层因素Ui下的指标Uij的模糊性，不不能得到其具具体值，可以以通过德尔菲菲法或统计调调查法得到Uij(j=1，2，…，n)隶属于第t(t=1，，2，3，4，5)个评语Vt的程度rijt，由此得到模模糊评价矩阵阵Ri。⑸二级模糊综综合评价对U进行综合评价价。将每个Ui看成一个因素素，这样，Ui又是一个因素素集，U={Ui}。U的单因素评价价矩阵为：举例说明家电产品顾客客满意度模糊糊综合评价㈢顾客满意度度指数法(CustomerSatisfactionIndex，CSI)1.概述实施顾客满意意战略，用顾顾客满意度指指数来测评产产品和服务的的质量已成为为国际上各发发达国家和先先进企业推进进质量管理的的新趋势。1989年瑞瑞典构建了世世界上第一个个国家顾客满满意指数。SCSB(SwedenCustomerSatisfactionBarometer，1989)美国顾客满意意指数ACSI(AmericanCustomerSatisfactionIndex，1994)；德国顾客满意意指数DK(DeutscheKunden．barometer，1995)；韩国顾客满意意指数KCSI(KoreaCustomerSatisfactionIndex，1998)；；瑞士顾客满意意指数SWICS(SwissIndexofCustomerSatisfaction，，1998)欧洲顾客满满意指数ECSI(EuropeanCustomerSatisfactionIndex，2000)等。。中国顾客满满意指数简简介中国顾客满满意指数基基本模型由由顾客对产产品的预期质量、、感知质量量、感知价价值和顾客客满意程度度、忠诚度度(顾客保保持率)和和顾客抱怨怨(投诉)等六个结构构变量及其其相应的指指标构成。。通过测量顾顾客对产品品或服务的的满意程度度以及决定定满意程度度的相关变变量和行为为趋向，利利用结构方方程模型进进行分析得得到顾客对对某一特定定产品的满满意程度。。中国顾客满满意指数的的数据收集集采用美国国SawTooth公司开发发的WinCati计算机辅辅助电话访访谈系统进进行。对全国范围围内主要产产品/服务务的顾客满满意度进行行测评：宏观上能够够有效的测测评经济发发展的质量量，比较不不同产业、、行业和企企业的产品品，有助于于国家经济济结构、产产业结构的的调整；微观上可帮帮助企业了了解发展趋趋势、找出出经营策略略的不足和和帮助提高高企业本身身市场竞争争力，还可可以为广大大消费者提提供科学的的消费指导导。2005年年5月12日由中国国标准化研研究院与清清华大学合合作组建的的具有国际际先进水平平的顾客满满意度测评评中心正式式挂牌成立立。截至2007年12月29日日，中国标标准化研究究院顾客满满意度测评评中心全面面完成了2007年年中国满意意指数调查查任务。本次调查累累计完成有有效调查样样本44778个、、调查行业业24个、、调查品牌牌550个个。其中，，调查行业业包括：摩托车、轿轿车、电冰冰箱、空调调、洗衣机机、热水器器、微波炉炉、电饭锅锅、抽油烟烟机、台式式计算机、、笔记本电电脑、电视视机、电话话机、手机机、激光视视盘机、照照相机、方方便面、乳乳粉、液体体奶、豆奶奶粉、食用用油、食醋醋、酱油和和火腿肠等等。《2007年中国顾顾客满意度度手册》“2005年度中国国用户满意意度部分行行业排头兵兵”品牌消费品类别品牌消费品类别品牌消费品类别品牌摩托车豪爵白酒茅台方便面康师傅电冰箱海尔啤酒哈尔滨乳粉蒙牛空调海尔葡萄酒通化液体奶蒙牛洗衣机海尔瓶装饮用水农夫山泉豆粉奶维维热水器海尔植物蛋白饮料露露食用油鲁花微波炉格兰仕男西装报喜鸟食用醋恒顺抽油烟机海尔羽绒服波司登酱油灯塔台式计算机戴尔羊绒衫鄂尔多斯火腿肠美好笔记本电脑IBM皮鞋百丽洗发水海飞丝电视机海尔旅游鞋耐克电话服务中国移动电话机步步高牙膏蓝天六必治连锁超市沃尔玛手机诺基亚洗衣粉碧浪快餐店肯德基激光视盘机步步高香皂舒服佳银行交通银行照相机索尼护肤霜大宝保险新华人寿杂志读者卫星电视CCTV-1顾客满意指指数：⑴统一了对不不同种类的的产品和服服务质量的的评价标准准，使得我我们能够比比较不同种种类的产品品和服务质质量的水平平，从而使使得评价国国民经济总总体的质量量成为可能能。⑵以市场上消消费过和正正在消费的的商品和服服务为对象象，量化各各种类型和和各个层次次的顾客的的评价，从从而获得的的一种综合合性经济指指标。⑶从顾客的角角度出发测测量经济产产出究竟在在多大程度度上满足了了顾客的需需求。2.美国顾顾客满意度度指数(ACSI)美国顾客满满意度指数数ACSI的模型和和方法是由由密歇根大大学商学院院ClaesFornell教授等等人开发的的，目前由由美国质量量协会、密密歇根大学学商学院国国家质量研研究中心和和阿瑟·安安达信公司司共同负责责管理。ACSI理理论，即顾顾客满意度度同顾客在在产品购买买前的期望望和在产品品购买中及及购买后的的感受有密密切关系，，并且，顾顾客的满意意程度的高高低将会导导致两种基基本结果：：顾客抱怨怨和顾客忠忠诚。ACSIModel顾客满意度度是由顾客客在购买和和使用产品品的经历中中，产生对对产品质量量和价值的的实际感知知，并将这这种感知同同购买前或或使用前的的期望值作作比较而得得到的感受受和体验决决定的：若顾客满意意度低就将将产生顾客客抱怨以至至投诉，而而顾客满意意度高就会会提高顾客客的忠诚程程度；同时时，，如如果果重重视视并并妥妥善善处处理理好好顾顾客客的的投投诉诉，，化化解解了了顾顾客客抱抱怨怨，，同同样样可可以以提提高高顾顾客客忠忠诚诚程程度度。。美国国用用户户满满意意度度指指数数测测量量模模型型结结构构变变量量和和观观测测变变量量结构变量观测变量顾客期望1.对质量的总体预期2.对产品满足需求的预期3.对产品可靠性的预期感知质量4.对产品质量的总体评价5.对产品满足需求的评价6.对产品可靠性的评价顾客满意7.总体满意程度8.产品质量同预期的比较9.产品质量同理想产品的比较顾客抱怨10.向厂商抱怨次数11.向经销商抱怨次数顾客忠诚12.重复购买可能性13.重复购买所能接受的心理价格ACSI由由四四个个层层次次的的满满意意度度测测评评指指数数构构成成：：(1)消消费费者者对对国国内内销销售售的的所所有有产产品品和和服服务务的的整整体体满满意意度度指指数数。。(2)各各个个经经济济部部门门的的满满意意度度指指数数。。(3)部门内内各个行业的的满意度指数数。(4)行业内内具体企事业业单位的满意意度指数。组织：200多个公司或或政府部门行业：43个个行业部门：10个个经济领域全国ACSI的构构成AboutACSIACSIreportsscoresona0-100scaleatthenationallevelandproducesindexesfor10economicsectors,43industries(includinge-commerceande-business)andmorethan200companiesandfederalorlocalgovernmentagencies.Inadditiontothecompany-levelsatisfactionscores,ACSIproducesscoresforthecausesandconsequencesofcustomersatisfactionandtheirrelationships.Themeasuredcompanies,industries,andsectorsarebroadlyrepresentativeoftheU.S.economyservingAmericanhouseholds.ACSI的特特点ACSI已经经成为目前世世界上涉及领领域和范围最最广的全国性性CSI。它的特点是：：其主要的测测评指标具有有通用性，其其测评结果具具有跨产品、、跨行业和跨跨区域的可比比性。ACSI的计计算⑴特定厂商或或单位的ACSI计算ACSI调查查收集到数据据后，通过一一种多变量分分析数学模型型，计算出消消费者对特定定厂商或单位位提供的产品品或服务的满满意度指数。。由于组织单位位常常向消费费者提供多种种产品和服务务，因此，要要选择有代表表性的品牌或或服务项目进进行测量，以以消费者对它它的满意度水水平来代表对对整个企事业业单位的满意意度。⑵特定行业的的ACSI计计算行业的满意度度指数由能够够代表行业即即在国内本行行业中市场份份额高的若干干大企事业单单位的满意度度指数，通过过对销售额加加权求和计算算出来。式中：Iist为行业i在第第t期的满意度指指数，Ifist为该行业中具具体企事业单单位f在t期的满意度指指数，Sfist为该企事业单单位在行业中中的销售额，，F为该行业中调调查的企事业业单位数。⑶特定部门的ACSI计算算部门的满意度度指数同样可可以通过行业业的满意度指指数对行业的的销售加权求求和得出。式中，Ist为S部门在t期的满意度指指数，Iist为该部门内i行业满意度指指数，Sist为i行业销售售额，I为该部门内被被调查的行业业数。⑷全国的ACSI计算在计算整个国国家的满意度度指数时，除除了对各部门门的满意度指指数按销售额额加权求和，，还要对最近近四期的结果果求平均得到到国家满意度度指数。式中，It为国家在t期的顾客满意意度指数，Sst为S部门在t期的销售额，，S’为调查的部门门数。ACSINationalScores

1stQuarter2ndQuarter3rdQuarter4thQuarter1994

74.8*74.2199574.173.773.773.7199673.072.472.272.0199770.771.771.770.8199871.972.272.372.6199972.172.072.172.8200072.572.872.972.6200172.272.172.072.6200273.073.073.172.9200373.873.873.874.0200474.474.474.373.6200573.073.173.273.5200674.174.474.474.9200775.275.375.274.9200875.275.1*Baselinemeasurementtakeninsummer1994ScoresByIndustryAirlinesBase-

line9596979899000102030405060708SouthwestAirlinesCo.787676767472707074757374747679AllOthersNM7074706267636472747374747575Airlines726969676563636166676666656362AmericanAirlines(AMRCorporation)707171626764636263676664626062ContinentalAirlines,Inc.676466646664626768686770676962DeltaAirLines,Inc.777267696568666166676765645960NorthwestAirlinesCorporation697167646353625665646464616157UnitedAirlines(UALCorporation)716770686562625964636461635656USAirwaysGroup,Inc.

726766686561626063646257626154ScoresByCompanyCompanyName

Base-

line9596979899000102030405060708GoogleInc.NM

NM

NM

NM

NM

NM

NM

NM

80828282817886InternetPortals/SearchEnginesNM

NM

NM

NM

NM

NM

636568717276777580AOLLLC(TimeWarnerInc.)NM

NM

NM

NM

NM

NM

565859656771746769AllOthersNM

NM

NM

NM

NM

NM

677272787877787576MSN(MicrosoftCorporation)NM

NM

NM

NM

NM

NM

716772747575747575A(IAC/InterActiveCorp)NM

NM

NM

NM

NM

NM

NM

NM

62697172717574Yahoo!Inc.NM

NM

NM

NM

NM

NM

747376787880767977AltaVistaCompanyNM

NM

NM

NM

NM

NM

NM

NM

616366NM

NM

NM

NM

Notcurrentlymeasured

inACSI㈣顾客满意度度测评方法的的比较测评方法优点缺点P-E（认知-预期）模型认知差异，指明方向。简单，不利于发现问题。四分图模型简明、应用广泛。孤立研究满意度，考虑因素不足，不利于组织发现和解决问题。调查表式简单无法处理多变量和复杂现象总体的问题。模糊综合评价法应用普遍，保证测评的公正性和操作实用性。结论不完全准确。顾客满意度指数法CSI可以进行跨行业的比较，可以纵向跨时间段的比较。不是针对具体组织的诊断指导。第三节顾顾客关系管理理系统一、创造顾客客价值战略管理学家家特雷西和威威尔斯玛认为为：顾客价值指顾客购买的的总价值与顾顾客购买的总总成本之间的的差额。顾客购买总价价值是指顾客购买买某一产品与与服务所期望望获得的一组组利益，它包包括产品价值值、服务价值值等。顾客购买总成成本是指顾客为购购买某产品或或服务所消耗耗的货币(价价格)成本、、使用成本、、时间成本和和精力成本的的总和。企业所有的活活动都集中于于并导向为顾顾客创造价值值。MichaelTreacyFredWiersemaKANO模型型企业创造顾客客价值旨在满满足顾客的不不同需求。受行为科学家家赫兹伯格的的双因素理论论的启发，东东京理工大学学教授狩野纪纪昭(NoriakiKano)和他的同事事(FumioTakahashi)于1979年10月发表了《《质量的保健健因素和激励励因素》(MotivatorandHygieneFactorinQuality)一一文，提出了了著名的KANO模型型，将顾客的需求求分为三个层层次：基本型需求；；期望型需求；；兴奋型需求。。KANO模型型0顾客需求实现现率顾客满意度兴奋型需求期望型需求基本型需求KANO模型型的需求三层层次第一层次基本本型需求：顾客认为产品品“必须有””的属性或功功能，可以满满足顾客的基基本“预期””，顾客满意意度不会提升升。但如果未未获满足，顾顾客便会产生生不满。第二层次是期期望型需求：：指提供的产品品或服务比较较优秀，但并并不是“必须须”的产品属属性或服务行行为。这些需求是顾顾客期望得到到的，与满意意度有正相关关：企业提供供越多顾客就就越满意。第三层次是兴兴奋型需求：：提供给顾客一一些完全出乎乎意料的产品品属性或服务务行为，使顾顾客产生惊喜喜。当产品提供了了这类需求中中的属性或服服务时，顾客客就会对产品品非常满意，，从而提高顾顾客的忠诚度度。因此，满足兴兴奋型需求是是提高顾客满满意度的最佳佳途径。在实际操作中中，组织：首先，要全力力以赴地满足足顾客的基本本型需求，其次，组织应应尽力去满足足顾客的期望望型需求；再次，在综合合考虑成本和和收益的情况况下，满足顾顾客的兴奋型型需求。创造顾客价值值时需要注意意的重点1.从顾客角角度出发管理理顾客的不满满与顾客的流流失。必须先了解顾顾客的基本需需求。尚未满满足的基本需需求，是企业业进行业务改改进的重点。。2.为基本型型需求类顾客客，提供价廉廉物美的产品品和服务，稳稳定企业市场场占有率。3.为期望型型需求类顾客客，提供能够够满足其期望望的服务，塑塑造企业或产产品的形象。。4.锁定兴奋奋型需求类顾顾客，实现企企业战略并提提升企业竞争争力。企业必必须以以业界界最高高标准准，给给顾客客提供供差异异化需需求，，吸引引竞争争者的的顾客客，充充分发发挥企企业的的竞争争力。。二、目目标市市场中中顾客客的分分类及及其识识别根据向向顾客客销售售产品品获得得的收收益和和向顾顾客服服务的的成本本将顾顾客分分为四四类：：①类为为高收收益，，低服服务成成本顾顾客；；②类为为高收收益、、高服服务成成本的的顾客客；③类为为低收收益，，低服服务成成本；；④类为为低收收益，，高服服务成成本的的顾客客。①类顾顾客：：在与其其交易易过程程中应应严加加监控控。当遇到到竞争争者威威胁时时，组织可可向他他们提提供价价格折折扣，，适当当减少少顾客客的购购买成成本，，实现现①类类顾客客向③③类顾顾客移移动；；或提供供其他他特殊殊服务务，适适当增增加顾顾客收收益，，实现现①类类顾客客向②②类顾顾客移移动，，以留留住这这些高高获利利的顾顾客。。②类高高收益益、高高服务务成本