2022年行业分析报告称家电品牌发展现“盘整”态势

报告称家电品牌发展现“盘整”态势日前，北京名牌资产评估有限公司发布了第十三个年度报告（以下简称报告）。报告中发布的评估结果涉及43个品牌，家电品牌数量再次削减，仅有海尔、TCL、美的、KONKA、小天鹅5个品牌，海尔品牌价值为786亿元，居全部参与评估品牌之首。家电连锁企业国美电器首次消失在这份报告中，报告公布其品牌价值为490亿元。

“这项特地针对我国行业领先自主品牌所进行的跟踪讨论，始自1995年，是我国最早开展的特地针对品牌价值的讨论。”北京名牌资产评估有限公司总经理王静介绍说。

该报告分析认为，中国最有价值品牌真正构成行业领导力、话语权的，是以家电包括电子品牌为代表的海尔等品牌。最近几年，以海尔为代表的家电品牌，结束了高速进展的阶段，增长趋缓。家电品牌进展消失了相持“盘整”的态势。

品牌进展到达“十字路口”

报告指出，经过市场不断地筛选，中国家电市场已经从数百个品牌竞争逐步达到几大品牌占据50%以上份额的态势，品牌的市场集中度基本平衡。但是，由于家电产品的技术比较趋同，企业又常常进行价格大战，消费者的行为也日趋理性。更多的人是在买了新居或者是更新换代产品时再购买。他们发觉，总有促销活动会带来价格上的实惠。于是，没有促销活动就等待，逼迫企业竞相策划促销活动，而只要有一个品牌在促销，就会有一批品牌快速在跟进。

结果形成了一个惊奇的现象，市场品牌越来越集中，但是品牌规模在进展的同时，销售利润率却越来越低。

而家电、电子制造企业终端消费品牌（不含零部件生产企业）的利润水平下降更为明显。中国500强企业中的20多个家电终端消费品牌，2022年平均销售收入88亿元，2022年达到291亿元，而平均利润率则从3.86%下降到0.15%。

通过连续跟踪讨论海尔、联想、美的、TCL、长虹、小天鹅、KONKA七大品牌，报告指出，在过去的13年里，这七个企业平均销售收入从1994年的27.44亿元进展到2022年的561.19亿元，但是平均利润率却从8.9%下降到-0.17%，假如排解个别企业利润负数的影响，2022年的利润率也只有0.54%。

该报告指出，如此低的利润水平，很难维持长期、优质的售后服务。由于服务水平的降低，一些品牌的形象已经远不如从前。因此，报告认为，家电品牌的进展已经到了一个十字路口，几大品牌的市场份额其实已经相持不下，最终的突围有赖于强强品牌之间的进一步合作，包括与国际品牌之间的合作。

最终突破的是技术领先品牌

首次参与的国美电器，就以460亿元的品牌价值居参与评估43个品牌中的第三位。报告认为，家电零售连锁企业借助制造品牌的成熟与美誉，还有很大的扩展空间。数据显示，国美在最近几年几乎是以倍数的速度在增长。不过，国美在规模快速进展的同时，利润水平却在下降。报告指出，国美品牌在急速扩张的过程中，还要面临品牌建设、品牌稳定进展的考验及内部管理滞后的压力。

技术研发投入越来越受到企业重视。2022年，百强企业研发经费投入434亿元，比上年增长了21%，占营业收入比重3.86%，高于全行业平均水平1.8个百分点。其中海尔、华为、华润微电子、中兴等11家百强企业研发费用占营业收入的比例都已超过6%，基本与国际高技术企业的投入水平持平。即使是亏损企业，平均研发经费也达到了4.38%。然而，目前企业研发投入还没有发挥应有的效果，技术投入的回报需要更长的过程。

报告分析后还是认为，经过了品牌竞争的初级阶段，进入到少数品牌“横盘”的时候，最终的突破肯定是技术领先的品牌。家电行业在目前“盘整”的过程中，哪个品牌最终达到技术领先，哪个品牌就将成为今后强强品牌联手合作中的领袖。

《电器》记者留意到，参加此项品牌价值讨论的家电品牌已经由最初1994年的23个削减到目前的5个。对此，王静表示：“我们遵循企业自愿的原则，允许退出。”北京名牌资产评估有限公司供应的中国最有价值品牌五项选择标准中，其中有企业“能够供应评价所需要的相关材料数据”，这就意味着，此项品牌价值评估，必需得到企业的协作。

通过查阅13年来此项品牌价值讨论报告的数据，《电器》发觉，报告事实上反映了中国家电品牌由分散到集中的变迁过程。在1994年的首份报告中的23个家电品牌中，中意、水仙、长岭、威力、长城、金星、西湖、牡丹、凯歌、飞跃等品牌在今日的市场上早已难觅踪影。从1997年开头，参加此项评估的家电品牌就快速锐减为不足10家。其中海尔、美的、小天鹅连续13年均参与，长虹、TCL、康佳累计参与年份也超过10年，显示出这些企业对该评估结果相当认同。

企业历年品牌价值变化趋势状况明显反映出企业进展的状况。1995年，长虹的品牌价值达87.6