对标与破局-北经城传播策略罗诚版

对标与破局——荣华·北经城传播策略报告塞尚沟通荣誉出品2012年3月对标建立参照系︱提出问题︱分析问题“近朱者赤，近墨者黑”。一个人成功与否，在某种意义上取决于你与什么样的人在一起。企业与项目运营亦同理。选择什么样的参照系和参照物，往往决定着企业和项目的格局与视野。气度决定格局高度决定视野对标所谓“对标”，就是指对比标杆找差距。推行对标管理，就是要把企业的目光紧紧盯住业界最好水平，明确自身与业界最佳的差距，从而指明了工作的总体方向。那么，之于荣华·北经城而言，我们运用对标管理理论就是为项目推广寻找沟通气度与传播高度。跳出经开区看经开区，跳出荣华看荣华，跳出北经城看北经城。1一、行业对标（企业品牌）荣华：18年荣华，超越建筑的“生活艺术家”，秉承“活着，就是为他人活得更好”。万科：“让建筑赞美生命”，28年、53座城、250个项目，30万户家庭、近百万业主的信赖。2012中国房地产500强第一名。PK天朗：中国地产新龙头，建筑城市精彩，系统生活服务商。四大城系缔造者。PK首创置业，进驻全国四大区域九个城市，中国领先的房地产综合营运商，中国地产20年最具影响力企业PK经发：7年专注成就人居梦想，房地产开发企业一级资质，西安唯一获“CIHAF2006年度中国名企”的企业。PK18年荣华，无论是相较与外埠品牌万科、首创，亦或本土品牌经发与天朗，并非完全落于下风，与前者可比拼城市熟悉度和区域熟悉度，我们更了解西安、更了解经开，更了解客群；与后者可比拼产品综合素质。荣华，当之无愧的属于西安房地产界第一方阵！面对强者，请不要妄自菲薄，我们要敢于亮剑！战略上蔑视，战术上重视！2二、竞争性对标（竞品对标）北经城PK赛高悦府北经城：回来的大院生活。赛高悦府：新地标·政务核心·5C社区北经城PK天朗御湖天朗御湖：市府西·百万平米湖居大宅广告口号：市府领地·天朗造城北经城PK首创国际城首创国际城：经开区核心·168万m²国际综合城广告口号：精彩在世界之先北经城PK白桦林间白桦林间：其实，林间更美！竟品价格区间6500-15000元/㎡不等，主要分布在6500-8500元/㎡之间；主力户型以85-90㎡两室、110㎡以上三房为主；本案推售产品结构与竞品存在重叠，但产品均好性与素质均不逊色于竞品甚至局部超越，那么完全可以实现溢价操盘。项目位置占面建面总套数容积率产品类型主力户型均价定位首创国际文景路与凤城十一路交汇处东北角536亩168万9736套3.880-200㎡86㎡两室；118㎡、139㎡、143㎡三室6500元/㎡地铁口大型城市综合体天朗御湖凤城七路与明光路交汇处西北角200亩60万5400套4.2375-150㎡两室：86㎡三室：91㎡、112㎡6900元/㎡中央湖景景观中端社区万科•悦府未央路与凤城八路西南角2.2万㎡9万590套4.1100-317㎡100㎡公寓、190平米大平层、3107平米复式1500-20000元高政、商属性，城市核心区高端住宅白桦林间明光路与凤城九路交汇处西南角327亩65万4000套2.8890-377㎡三室：130㎡、145㎡、152㎡、四室：158㎡、大平层：220—262㎡、叠拼别墅7500-9500元/㎡宜居中高端大规模社区竞品基础数据PK3三、内部对标（传播研判）3.1、传播调性3.2、客群对位3.3、区域拦截3.1、传播调性如此浓郁的大院情结，如此浓郁的怀旧情绪，是否唤醒了我们的目标客户呢？或可唤醒了部分目标客群？也可能打动了他们，但随之而来的登门拜访却被现实坚挺的价格结结实实的吓跑了！宝马车开的再好，也不及在大院里飞驰28车的霸气。腰围大了，胸怀小了。高尔夫打的再好，也不及在大院里玩弹珠的美好。请原谅我的坦率：开宝马，打高尔夫的是我们的客群吗？不是！腰围大了的老板大佬是我们的客群吗？也不是！“隐贵的大院”把我们的目标客户残忍的吓跑了！3.2.1、客群对位“我们仨”亲情社区：依然延续大院情怀主打亲情牌。我只想说一句：39㎡的一室一厅一厨一卫能住得下“我们仨”吗？3.2.2、客群对位“我们仨”依然悲催，依然住在42㎡的一室一厅一厨一卫的42㎡的蜗居！3.2.3、客群对位悲催的不止是“我们仨”，哪怕是76㎡，依然局促！客群对位方向性错误！小户对位：单身贵族两口之家、丁克家庭过渡性置业投资客（出租）3.2.4、客群对位3.3、区域拦截既然非常明确目标客群主力构成为区域性土著，那么区域性拦截载体指示牌等的昭示性值得探讨。是否充分的利用了诸如灯杆吊旗、候车厅等区域拦截型载体呢？小结：客观的评价，前期传播调性的把握不可谓不精准，文案不可谓不怀旧，画面不可谓不精致，纯手绘制作+简约的煽情表达，说明我们的同行确实花了心思，确实很卖力。情感牌没有错，问题是如此浓郁的怀旧情绪，是否唤醒了我们的客群，是否唤醒了区域土著中的有效刚需？那份温馨的、亲切的、温暖的记忆是否深入客群的心灵，形成务实传播和有效成交呢？那么，我们的客群究竟是哪一类人？两大类：一是地缘性刚需客户，属于首置和首改，要么工作在市府附近，要么生活在区域；二是陕北客户群（注重交通便捷，方便返回陕北；看重区域发展潜力，投资升值；喜欢扎堆，注重老乡情怀），我们在物理属性层面称他们为：城市中坚；在精神对位层面，我们更倾向于把他们称呼为：城仕结论：“对标管理”和“跳出理论”告诉我们荣华·北经城的价格与价值被低估了！温馨与怀旧类情感式传播唤醒的并不完全是我们的有效目标客群，客群识别出现原则性和方向性误差，此类传播带来的客群卖不起！传播方向的失误，导致客群对位与产品定位的背离

，二者的错位，形成无效传播。区域性拦截性媒体的缺失和不足，导致辐射半径仅仅局限在凤城五路和凤城八路之间，甚至没有突破北二环！破局解决问题︱策略按钮︱渠道整合如何唤醒首置、首改的热情？一大契机Opportunities差异化信贷：差别化房贷政策一直是楼市调控“组合拳”中的重要招数。“差别化”应该体现为“有保有压”。政府对基本住房需求的支持方式有两种，一种是对比较困难的群体直接提供住房保障，另一种是对有一定购房能力的首次购房群体实施税收、信贷等方面的政策扶助。

——上海易居房地产研究院综合研究部部长杨红旭如何借势契机，发挥项目的最大价值呢？价值关键词：距市委500米户户观水百米楼距空中花园三重叠景（中央水景中庭、六大空中花园、城运公园、市政公园等）架空层泛会所2号、4号线双地铁超低18%的公摊如何树立项目传播的高度？政央城脉·城仕公馆政央：市府价值的最大化表述，核心地段价值的体现，大西安国际都会品相的象征；城脉：城市主脉，城市价值的凸显；城仕：目标客群的升华，刚需型首置、首改以及投资客的精神属性升级；公馆：产品定位的升级，自怀旧、记忆、温馨的大院情节升级为现代大都会高端居所。

热情已唤醒，高度已确立，我们依然需要一句感性的召唤性的口号!如果说高度是硬朗的理性的，那么这句感性的口号就是激昂的、热烈的、高亢的、表达气度的！！人生至盛，不负此城！紧紧抓住了契机，明确了项目属定，鲜明了传播口号，策略主旨是什么？怎么推？高屋建瓴，抓大放小线上北区，线下南区明确了策略主旨之后，如何唤醒传播的新鲜感，维护品牌的保鲜度呢？为价格与价值的重新界定奠定基础呢？——整体推出全新的组团案名（北区）！荣华︱未未央未央：“无边无际”。《老子》：“唯之与阿，相去几何？善之与恶，相去何若？人之所畏，不可不畏。荒兮其未央哉！”《楚辞·九歌·云中君》：“浴兰汤兮沐芳，华采衣兮若英。灵连蜷兮既留，烂昭昭兮未央。”未未央：象征本案处大西安国际都会核心所在，城市璀璨繁华不打烊，火树银花不夜天，一派国际都会气象。之于城市中坚，我们谓之“城仕”的这类人群，如何确立我们的沟通语境和话语体系，形成共鸣呢？请看我们为之创作的启动期两大系列（各三款）、六款报广！第一系列（产品亮点篇）水通过21个转弯，实现了在每户窗前弹奏月光曲的理想。360°全景水系，24小时潺灵序曲,尊享公馆生活原著3万平首席政经生活圈，守望CBD无限未来；8大组团简欧园林，珍藏城市中的自然味道；吸纳全球商业精粹，凝练鎏金国际街区；荣华18年精筑巨作，献给北城的时代地标。荣华·北经城‖期【未未央】90—130m2

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•城仕公馆●6大主题空中花园●户户瞰景，景观均优●百米楼间距，视野开阔蒲扇里摇出的365个故事，在空中花园里有了梦的场景。于六大主题空中花园里，享受庭院优雅，静品花园里的公馆岁月3万平首席政经生活圈，守望CBD无限未来；8大组团简欧园林，珍藏城市中的自然味道；吸纳全球商业精粹，凝练鎏金国际街区；荣华17年精筑巨作，献给北城的时代地标。荣华·北经城‖期【未未央】90—130m2

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•城仕公馆●6大主题空中花园●户户瞰景，景观均优●百米楼间距，视野开阔阳光编织了100米的斑驳，唤醒了记忆里的公馆岁月。

100米宽敞楼间距，在日光浴里，书写公馆生活的幸福尺度3万平首席政经生活圈，守望CBD无限未来；8大组团简欧园林，珍藏城市中的自然味道；吸纳全球商业精粹，凝练鎏金国际街区；荣华17年精筑巨作，献给北城的时代地标。荣华·北经城‖期【未未央】90—130m2

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•城仕公馆●6大主题空中花园●户户瞰景，景观均优●百米楼间距，视野开阔第二系列（投资升值篇）实力国企产品精著荣华17年用心筑城，于城市首席财富板块，缔造国际生活范本：360°水景户户观水，三重叠景式六大主题空中花园，100米楼间距，启幕荣耀公馆人生。政央城脉极著品质臻藏公馆“难再有”荣华·北经城‖期【未未央】92㎡—130㎡全新阔景臻稀户型，撼动全城西安首席政经生活圈北政央，城脉中，绝版地段无可复制，90—130㎡坚峰臻品，地铁二号、四号线上盖，赛高国际街区、人人乐超市配套成熟，财富增长先行一步。实力国企产品精著荣华17年用心筑城，于城市首席财富板块，缔造国际生活范本：360°水景户户观水，三重叠景式六大主题空中花园，100米楼间距，启幕荣耀公馆人生。住区尊崇服务系24小时为您的生活服务，社区保安全天侯待命，生活配备齐全丰沛，内部服务与外在皆以精心成就典范。点滴之间，累积尊贵与荣耀。政央城脉•城仕公馆荣华地产logo荣华17年用心筑城logo029--86402666项目地址：西安市经开区凤城八路市政协南400米庭院围合

空中花园

户户水景“私藏品”荣华·北经城‖期【未未央】92㎡—130㎡全新阔景臻稀户型，撼动全城西安首席政经生活圈北政央，城脉中，绝版地段无可复制，90—130㎡坚峰臻品，地铁二号、四号线上盖，赛高国际街区、人人乐超市配套成熟，财富增长先行一步。实力国企产品精著荣华17年用心筑城，于城市首席财富板块，缔造国际生活范本：360°水景户户观水，三重叠景式六大主题空中花园，100米楼间距，启幕荣耀公馆人生。住区尊崇服务系24小时为您的生活服务，社区保安全天侯待命，生活配备齐全丰沛，内部服务与外在皆以精心成就典范。点滴之间，累积尊贵与荣耀。政央城脉•城仕公馆荣华地产logo荣华17年用心筑城logo029--86402666项目地址：西安市经开区凤城八路市政协南400米都心繁华

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“有见地”荣华·北经城‖期【未未央】92㎡—130㎡全新阔景臻稀户型，撼动全城西安首席政经生活圈北政央，城脉中，绝版地段无可复制，90—130㎡坚峰臻品，地铁二号、四号线上盖，赛高国际街区、人人乐超市配套成熟，财富增长先行一步。实力国企产品精著荣华17年用心筑城，于城市首席财富板块，缔造国际生活范本：360°水景户户观水，三重叠景式六大主题空中花园，100米楼间距，启幕荣耀公馆人生。住区尊崇服务系24小时为您的生活服务，社区保安全天侯待命，生活配备齐全丰沛，内部服务与外在皆以精心成就典范。点滴之间，累积尊贵与荣耀。政央城脉•城仕公馆荣华地产logo荣华17年用心筑城logo029--86402666项目地址：西安市经开区凤城八路市政协南400米基础物料风格展示区域拦截性媒体荣华·北经城短信文案政央城脉·城市公馆，荣华北经城【未未央】新品引领全城。70—130㎡坚峰臻品，周边商业成熟配套，际会财富首席聚集地，恭迎品鉴86402666北政央·城脉中，荣华北经城【未未央】新品首度开启。70—130㎡城市公馆，5900元/㎡起，清幽雅居藏锋繁华，盛誉莅临86402666绝版地段终现臻宅睿品，荣华北经城【未未央】新组团倾心开启。奢享六大主题空中花园，地铁二号、四号线上盖，让财富增长先行一步86402666六大主题空中花园，纵揽四季花开。荣华北经城【未未央】新品荣耀启封。5900元/㎡起低价入市，百米楼间距筑就温情邻里，恭迎品鉴86402666户户推窗见水，临水而居礼遇醇醉生活！荣华北经城【未未央】新组团撼动全城。70—130㎡叠水城市公馆，5900元/㎡起，政央有你86402666线上解决的仅仅只是告知，只是扩大传播半径，只是来电量，这远远不够！我们还需要实实在在的来访量和成交量，那么请看我们为本案量身定制的启动期系列活动策略。【活动主题】人间四月芳菲尽，王莽桃花始盛开

——临秦岭，享春天，游万亩桃园【活动对象】西安的目标客户群体【活动时间】2012年4月【活动地点】西安王莽万亩桃园【活动目的】借桃花节之势，扩大北经城在全西安的知名度及影响力【活动结构】桃花节音乐会游桃园插花摄影大赛桃园舞会【背景板文案】

人间四月芳菲尽，王莽桃花始盛开

——临秦岭，享春天，游万亩桃园活动时间：2012年4月14号活动地点：长安区王莽万亩桃园【活动主题】小小双手大大世界

——北经城儿童DIY嘉年华【活动对象】潜在客户和新老业主中有儿童的家庭【活动时间】周末【活动地点】售楼中心(暂定)【活动结构】有专业人员指导沙画DIY水画DIY泥塑DIY卡通人物互动【背景板文案】

小小双手大大世界

——北经城儿童DIY嘉年华活动时间：2012年4月22号活动地点：荣华·北经城售楼中心【活动主题】藏风纳水解码财富

——荣华·北经城家装风水讲座【活动对象】意向购房客户及朋友，已购房客户【活动时间】周末【活动地点】售楼中心2【活动结构】中国古典乐器演奏暖场风水讲座北经城风水解析观众问答茶点【背景板文案】

藏风纳水解码财富

——荣华·北经城家装风水讲座活动时间：5月5日活动