如何进行商场考察

如何进行商场考察

开业时间：2007年4月面积：12万平方米2012年销售：72亿其中：CHANEL销售5.18亿元，PRADA销售4.07亿元。新光天地

讲故事讲故事2007年8月，我在淄博银座做商场经理，跟着业务部长考察新光天地，最大的感觉是：○拍了一堆堆的照片○象刘姥姥进大观园○人家的店所有的都好，挑不出毛病○我们店学不来，无法借鉴○看到了森林，不知道要砍那个树好了

讲故事

为何要进行商场考察一考察前准备及流程二

考察项目三考察中注意事项四课纲为何要进行商场考察01020304目的1、为何要商场考察了解行业的发展趋势客观的认识同行，认识自己。学习先进的商场经营理念解决企业存在的问题为商场提供依据，为下一步调整提供思路123451、为何要商场考察案例分享总经理的出题2011下半年，菏泽银座商城二楼要进行大调整，目标就是扩大女装面积，提高女装的竞争力，1500平方的羊绒、羊毛、内衣类，要移至四楼，并调整为女装区，同时四楼加入这些品类，要进行整体调整。总经理要求做出完善的调整方案，并在9.23日店庆前完成调整。招商部、商场要在考虑品牌组合，主动线变化、空间规则、可操作性要基础上，做调整方案，但所有人都没有大型调整的经验。如果您是商场经理，你要怎么做？考察前准备及流程01020304合理计划：提前合理安排时间、住宿、行程。2、考察前的准备2、考察前的准备调查需求：领导：需要何改变员工：商场存在问题确认目标：

清晰目标，考察学到什么？

考察报告：形成考察报告，为管理层决策提供依据。考察方法：拍照、录音，每考察完一个商场要趁记忆，实时讨论。考察商场：注意考察侧重点，解决企业问题。考察计划2、考察前的准备2、考察前的准备考察计划2、考察人员4、行程：往返交通，住宿1、考察时间3、考察目标6、考察报告5、考察商场

例：24日(周一)西单商圈：

上午崇光百货、中友等

下午君太、大悦城等

晚上半小时总结2、考察前的准备确定目标案例：调整方面的考察目标2011下半年，菏泽银座商城二楼要进行大调整，目标就是扩大女装面积，提高女装的竞争力，1500平方的羊绒、羊毛、内衣类，要移至四楼，并调整为女装区，同时四楼加入这些品类，要进行整体调整。总经理要求做出完善的调整方案，并在9.23日店庆前完成调整。招商部、商场要在考虑品牌组合，主动线变化、空间规则、可操作性要基础上，做调整方案，但所有人都没有大型调整的经验。如果您是商场经理你的考察目标是什么？2、考察前的准备确定目标调整方面的考察目标学习品类布局和品类间衔接空间规则和装修要求品牌组合及了解重点、特色品牌2、考察前的准备确定目标商场需要完善的目标物业促销定位功能主题、POP、VP点、地贴休闲、娱乐、餐饮、导示业态组合、经营特色、形象、品牌档次天花、地面、包柱、卫生间、消防设施2、考察前的准备考察方法

表格法

将需要考察的内容，提前做好表格，按表格内容一项一项的考察，主要是克服记忆问，同时强化所要解决的问题。2、考察前的准备考察方法案例：商场的空间规则2、考察前的准备考察方法

讨论法

每一个商场考察结束后，带队成员要组织讨论，对这个商场的考察情况进行总结，时间可定在20分钟内，对需要重点观注的，也可以再进店考察。

每天商场考察结束后，带队成员要组织讨论，对今天的考察情况进行总结，时间可定在30分钟内。2、考察前的准备考察方法其他方法

收集材料录音拍照询问准备合适的袋子，收集商场的宣传画册，楼层指引，品牌宣传册，店内海报等。准备好相机或手机，检查电池，取消拍照声音，关闭闪光灯等。选取合适的录音设备，手机的话，安装录音的APP（微信、高音质录音机等）碰到商场好的项目、品牌，主动与商场员工沟通，了解更多信息。章过度页考察项目01020304定位3、考察项目定位是一个商场运作的灵魂，也是商场考察的重点，必须根据自身的特点和竞争优势，选择市场定位，才能在市场上保持自己的竞争优势，主要是从以下几个方面进行市场定位：

目标市场定位经营业态定位经营规模定位经营功能定位商场形象定位经营档次定位商圈定位目标消费群定位市场定位3、考察项目主要是对周边商圈区域范围的分析商圈辐射的消费者进行分析目标市场定位

市场定位3、考察项目案例：

上海徐家汇商圈，人流、商流、物流集聚之地，年度商品销售额超过80亿元，日均人流量70万人次，商场主要以错位经营为特色，适合高中低档各类人群消费。业态定位3、考察项目如北京新光天地、北京翠微、南京金鹰、上海东方等，其特点是经营品种较为丰富，主要：服装、皮具、化妆品、首饰、精品等。1、综合百货商场2、购物中心SHOPPINGMALL3、城市综合体4、百货与超市相结合业态百货类主要四种业态

如香港太古城、广州天河城、深圳万象城、北京大悦城等，特点是百货商场、专卖店和超市为旗舰店，集购物、娱乐、餐饮、休闲为一体的商业服务场所。百货与超市相结合的业态，如深圳茂业、淄博银座等。这是发展较为迅速的一种商业类型，其特点是同时引入百货与超市两种业态，以超市来提高客流量，以百货来确保商场整体毛利率。如上海大悦城、济南万达等，是在购物中心基础上，增加公寓、酒店及写字楼等的商业综合体。业态定位3、考察项目案例：上海大悦城，城市综合体，包含大型时尚购物中心、第一居所临水豪宅、高品质酒店式公寓、五星级酒店及甲级写字楼。业态定位3、考察项目案例：银座集团所有开业的商场，只要面积超过2万平方，均为百货+超市业态。功能定位3、考察项目经营功能定位商场已不仅是提供商品的零售服务，休闲、娱乐、餐饮型购物已形成主流，百货、超市、休闲、娱乐、餐饮各项功能占多大比重，已是各商场需要研究的方向。功能定位3、考察项目餐饮：中西快餐、中餐、西餐、冷饮、咖啡店、小吃店、酒吧、茶艺馆、特色店（如日韩料理店、美国丹迪当等）娱乐：电影院、KTV、游戏厅、儿童乐园休闲：书店、音乐城、文化廊、水族馆服务：商务服务中心、美容美发、桑拿、洗衣店、摄影冲印、健身、修鞋、织补百货、超市外的经营功能功能定位3、考察项目案例：银座集团所开的商场，不分大小（含县级店），都会增加部分的餐饮项目功能定位3、考察项目案例：

银座集团近期开的几个县级店，也增加了电影院项目，如济宁嘉祥店、泗水店，菏泽曹县店。规模定位3、考察项目商场规模就是俗话说的“体量”，一般来讲，体量越大，覆盖的商圈范围就越，但也是视商圈购买力所限制，百货商场不能超过2.5万平方，否则易造成顾客疲劳，若超过，则增加餐饮、娱乐、休闲等项目。4F3F2F1FB1F

高档&时尚

生活方式&娱乐儿童,F&B

SPA,F&B,ACC杂货

,SPA,F&B乐天玛特(8,099㎡)7,257㎡6,612㎡7,414㎡7,342㎡11,220㎡食品,淑女

,F&B、美食广场、棒约翰

奢侈品,化妆品,珠宝女鞋女装,内衣、咖啡男装

,男鞋

家庭,儿童/幼儿,F&B服务中心MVG银行KTVF&B

办公楼

5F卖场面积乐天电影院(6馆/900席)KTVF&B

办公楼

连接通路(2,3F)43,703㎡乐天电影院(6馆/900席)屋顶公园规模定位3、考察项目案例：

威海乐天银泰，城市综合体，面积35万平方米，其中百货商场，分地上五层，地下一层，单层面积7500平方米。档次定位3、考察项目

商场取得成功，要根据所处的竞争环境，来确定经营的档次，如果竞争弱，可采用大众化经营路线，这样做的风险小，但现在城市商业竞争越来越激烈，细分市场和差异化经营，即经营档次高低，服务高低，已成为各商场必须的确定的工作。

档次定位3、考察项目案例：青岛海信广场，引进Dior、普拉达等国际品牌，确立了在青岛市场的地位，其他商场只能“望牌而叹”。案例：威海银座、威海振华、威海乐天三家门店档次考察。乐天百货银座振华商厦高端时尚档次定位档次定位3、考察项目案例：新光天地，员工做到了，用胶带清理货区内的浮尘，这种档次的服务，是所有顾客都喜欢光顾的商场。档次定位3、考察项目形象定位3、考察项目商场建筑外观如：建筑形状、结构、颜色、橱窗等。卖场购物氛围如：中厅氛围设计、橱窗设计、VP点、POP广告等。物业设施如：装修围档、消防门、消防栓、卫生间、包柱、总台、天花设计、地面设计等。商场形象定位实质上是一种企业的形象定位，可以借助CIS系统来加以塑造，商场考察中主要从以下几个方面，来分析商场的形象定位。形象定位3、察项目外立面形象定位上海大悦城

前卫时尚3、察项目外立面形象定位大连商场大连百年城

大连商场大商集团总店，是大连的龙头商场。大商集团是中国最大的零售业集团之一，2011年以1101亿元，成为我国百货行业中第一个千亿级企业。外立面形象定位3、察项目中厅设计形象定位北京新光天地水幕中厅+休闲椅清新大气3、察项目北京大悦城优雅时尚中厅设计形象定位3、察项目橱窗设计形象定位

店外橱窗

外形类似窗户，所以命名为橱窗，用创新的艺术手法，来摆放品牌的新款，从而将品牌文化广而告之。店内橱窗橱窗设计形象定位3、察项目VP点形象定位

VP点是指视觉展示区，VP点是商场最大的氛围景观，强调情景气氛营造，强调主题，第一视线吸引顾客的关注。3、察项目VP点形象定位3、察项目POP形象定位

POP广告是营造商场购物气氛、塑造商场形象的重要手段。在色彩上注重突出季节感，如夏天选用蓝色或青色，突出一派清爽的感觉。3、察项目天花地面形象定位

商场天花设计，力求简洁、大气，能烘托照明的艺术效果；地面设计要适应经营品类的特点，选取适合的材质，清晰的表达出动线的分割引导功能。天花、地面注重实用，并承担着氛围营造作用。钟表区：金碧辉煌的天花儿童区：充满童趣的天花天花地面形象定位天花地面形象定位3、察项目柱子装修形象定位北京大悦城走廊区：公共柱与定位相符的装饰效果。3、察项目柱子装修形象定位柱子包成牛仔裤的陈列格柱子包成品牌形象展示墙柱子装修形象定位柱子包成橱窗柱子上的ZIPPO专柜柱子装修形象定位洗手间内为顾客设置的补妆区洗手间外的顾客休息等候区柱子装修形象定位品类布局3、考察项目2、根据消费者的购买偏好布局3、根据商品关联性布局1、根据百货商品的品类布局品类布局也叫楼层布局，是以顾客为中心，根据百货商品经营的特点，对商品进行分楼层，分区域的安置，主要根据三大原则分析：通过商场的导示、宣传册，详细了解各楼层的布局，品类、品牌的衔接。品类布局3、考察项目通过商场的导示、宣传册，详细了解各楼层的布局，品类、品牌的衔接。乐天银泰F1层：国际名品化妆品美颜中心品类布局3、考察项目西单大悦城F3层潮流个性服饰都市少女装内、睡衣咖啡简餐时尚配饰时尚饰品街头流行个性混搭时尚餐饮西单大悦城F4层冲撞品牌3、考察项目成熟的商场对于新品牌的引进一般比较慎重，更多地会去选择那些在市场上运作已经比较成熟、或具有卖点的品牌。品牌的获取方式主要有：商场考察、服装专业展会、媒体宣传、行业协会统计、业内口口相传。但商场考察是这些方式中最有效果的方式。通过商场的导示、宣传册，详细了解各楼层的品牌分布。品牌3、考察项目上海东方F2层品牌组合品牌3、考察项目品牌3、考察项目品牌3、考察项目

广东烧腊、铁板靓汤，粤式肉食为主，烧腊每份价位在20元左右，汤类为10-18元左右，口味偏甜。

DQ，在北京地区开设42家分店，以“新鲜、低脂、天然”产品特色吸引了众多顾客。冰淇淋稍高，但其产品价位虽较同类分量足、口味好，且产品品种多样，市场竞争力较强。品牌3、考察项目章过度页01020304考察中注意事项2、考察前的准备4、考察中注意事项学会实时总结：每个商场考察结束后，要实时总结，以加强记忆。德国