第七章 汽车产品策略

汽车营销主讲人：孙洁讨论1、汽车营销活动中，最核心的东西是？答：

2、所有的营销活动是围绕什么展开的？答：

3、在汽车营销活动中，什么对营销活动的成败影响最大、最根本？答：汽车产品汽车产品汽车产品第七章汽车营销产品策略7.1汽车产品的整体概念7.2汽车产品组合7.3汽车产品的生命周期7.4形式产品策略7.5汽车新产品开发策略掌握汽车产品的整体概念；了解汽车产品组合的概念和类型；了解汽车产品组合的分析方法；掌握汽车产品组合策略；掌握汽车产品周期的理论和市场策略；熟悉形式产品策略的重要意义和具体内容；了解新产品开发策略的原则与程序学习目标7.1汽车营销产品概述营销学经济理论产品就是产品就是+保养狭义广义保养汽车产品广义概念引申汽车产品的五个层次第一层：核心产品层它又称为汽车实质产品层，是指向汽车消费者提供的基本效用和利益。汽车消费者购买某种品牌汽车产品并不是为了占有或获得汽车产品本身，而是为了满足某种需求，如为了能运输货物或代替步行，这就是汽车产品的核心内容。推销汽车产品的基本效用或利益这也是消费者购买汽车首先考虑的因素第二层：汽车形式产品层它又称为汽车基本产品层，是指汽车核心产品借以实现的基本形式。汽车效用具体形式返回第三层：汽车期望产品层+汽车消费者购买汽车产品时所追求的实际利益它是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。例如：舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。第四层：汽车延伸产品层它又称为汽车附加产品层，是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。汽车形式产品汽车期望产品购买+保养注意：(1)汽车延伸产品并不是越多越好(2)汽车延伸产品给予消费者的利益将很快转变为消费者的期望利益(3)一些竞争者剥除汽车所有延伸产品，大幅减低价格吸引其他细分市场第五层：汽车潜在产品层它是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。总结：核心产品层汽车形式产品层汽车期望产品层汽车延伸产品层汽车潜在产品层出色的悬架系统水陆两用轿车销售服务与保障顾客根本需求激发顾客购买欲将右侧和左侧相对应项用短线连接如何运用汽车产品的整体概念找出汽车产品的卖点？（例：凯美瑞）思考题凯美瑞是北美市场最成功、最典型的家用轿车。在过去的9年里，它是一款以品质著称于世的中级轿车，其造车理念与儒家的中庸思想不谋而合。2007款凯美瑞，与上一代相比，在外观上更加强调运动和时尚的色彩，针对的是更加年轻时尚的消费人群。08款凯美瑞丰富了配置，所有型号的前车门均加强了防撞杆的结构，强化了侧门防撞杆的抗冲击能力，G型号标配了侧气囊、侧气帘，进一步提升车辆的主动安全与被动安全。丰田4S店全国各大城市均有网点，为顾客提供优质的售后服务。核心产品形式产品期望产品延伸产品凯美瑞是北美市场最成功、最典型的家用轿车。在过去的9年里，它是一款以品质著称于世的中级轿车，其造车理念与儒家的中庸思想不谋而合。2007款凯美瑞，与上一代相比，在外观上更加强调运动和时尚的色彩，针对的是更加年轻时尚的消费人群。08款凯美瑞丰富了配置，所有型号的前车门均加强了防撞杆的结构，强化了侧门防撞杆的抗冲击能力，G型号标配了侧气囊、侧气帘，进一步提升车辆的主动安全与被动安全。丰田4S店全国各大城市均有网点，为顾客提供优质的售后服务。7.2汽车产品组合主要内容：1.汽车产品组合的概念2.汽车产品组合的类型和分析3.汽车产品组合策略（掌握）汽车产品组合的概念产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，可以简单地理解为企业的全部业务经营范围。产品组合广度上海大众七座旅行车上海通用第一代第二代第三代第四代BUICK赛欧SAIL麒麟轿车SANTANASANTANA2000型PASSATPOLO产品线深度普通型时代超人SANTANA2000GSI基本型基本型—GLSL基本型—警务用车自由沸点豪华型舒适型GLX出租车俊杰SANTANA2000GSI-AT变型车运动型GS

SIX选装Ⅰ型LPG双燃料车豪华型G旅行轿车GTI型新世纪99新秀新一代BUICK

SIXAT选装Ⅱ型世纪新秀上海汽车集团汽车产品组合广度和产品深度组合广度组合深度组合长度组合相关性汽车超市宽浅长差汽车专营店窄深短好汽车产品组合的类型：广度性组合深度性组合产品组合类型1、全线全面型2、市场专业性3、产品线专业性4、有限产品线专业型5、特殊产品专业型6、特别专业型汽车产品组合的分析1、积极发展2、继续维持3、尽量收割4、坚决放弃战略明星产品野猫产品奶牛产品瘦狗产品高低高1020%10%低1.00.1年销售增长率相对市场占有率强中弱大中小5.003.672.331.001.002.333.675.00市场吸力竞争能力汽车产品组合策略扩大汽车产品组合缩减汽车产品组合延伸汽车产品的组合扩大广度缩减广度向上延伸加深深度降低深度向下延伸加强相关性减少相关性双向延伸复习7.3汽车产品的生命周期主要内容：1.汽车产品寿命周期2.汽车产品寿命周期各阶段的判断3.汽车产品寿命周期的市场策略汽车产品寿命周期①汽车产品寿命周期，是指从汽车产品试制成功投入市场开始，到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。②汽车使用寿命是指汽车产品投入使用到损坏报废所经历的时间。③一般，汽车产品寿命周期分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。④各种档次、各种类型的汽车产品不同，其汽车产品寿命周期及其经历各阶段的时间长短也不同。⑤不是所有汽车都一定要经过四个阶段。判断对与错思考题1、汽车产品寿命周期中的“寿命”是否是指汽车使用寿命？2、汽车产品寿命周期中的每个时期各存在什么特点？3、试举例说明不同汽车产品寿命周期各不相同，为什么？4、为什么不是所有汽车产品都要经历四个阶段？5、了解、掌握产品寿命周期理论对于营销人员的意义？汽车产品寿命周期各阶段的判断1.类比法该法一般用于判断汽车新产品的寿命周期。对于正在销售的汽车新产品，由于没有销售资料、或者资料不全，很难进行分析判断。可以运用类似汽车产品的历史资料，进行比照分析。例如，铃木公司在为铃木武士车定位时，就参照了铃木SJ410在美国西海岸的销售情况进行分析的。类比2.销售增长法以各个时期实际汽车销售增长的数据△Y/△X，制定量的标准来划分寿命周期的各阶段。其中，△Y表示纵坐标上汽车销售量的增长率，△X表示横坐标上时间的增加。据有关资料介绍，销售增长率的经验数据是：△Y/△X之值大于10%时，属成长期；△Y/△X之值在0.1%~10%之间时，属成熟期；△Y/△X之值在接近0或小于0时，则已进入衰退期。△Y△X3.成长曲线（戈珀兹曲线）法成长曲线是一种描述动植物生长、变化的曲线，很适应反映汽车产品寿命周期的发展变化情况。用此种方法可以在事中、事前推测，判断出汽车产品寿命周期的阶段。由此方法确定的产品寿命曲线为：㏑yt导入期成长期成熟期衰退期汽车产品寿命周期的市场策略思考：汽车产品寿命周期是怎样影响市场营销策略的？导入期成长期成熟期衰退期导入期：①消费者不了解产品②销售量缓慢增长③广告宣传花费大④生产批量小、成本大、利润小⑤同类汽车产品竞争少风险大①高价快速促销②高价低促销费用③低价快速推销④逐步加入市场成长期：①生产方兴未艾②销售量剧增③畅通的分销渠道④生产和促销费用降低⑤竞争尚未出现①保证提高产品质量②改进产品③拓宽市场赢利机会大策略策略成熟期：衰退期：①生产量大②销售量大、持续时间长③竞争十分激烈④销售量增长率下降①市场改革②产品改革③市场营销组合改革①销售量急剧下降②消费者期待新产品①收割②榨取③集中④撤退获利黄金时期①仓促收兵②犹豫守望导致策略策略通过阅读以下案例，加深对汽车产品概念的理解，同时能够运用汽车产品寿命周期理论分析案例中选择市场策略是否合适？阅读何为“形式产品层”？链接汽车造型汽车品牌外观特色质量水平产品质量策略产品特色与外形设计策略品牌和商标策略企业形象识别策略Ⅰ.质量是满足顾客需要的能力。