电信业务员中级培训2

电信业务员中级培训yuh8888@163.com南京邮电大学于辉1/31/20231第二部分本章包括：第一章财税知识第二章营销计划第三章市场分析第四章市场定位第五章市场营销组合策略（重要）第六章网络营销第七章电信业务演示（略）1/31/20232第一章财税知识本章包括：第一节财会基本知识第二节税务基本知识1/31/20233第一节财会基本知识一、现代会计的两大分支1、财务会计：传统会计2、管理会计：为管理服务1/31/20234二、会计要素（熟悉）（一）反应财务状况的会计要素1、资产2、负债3、所有者权益（二）反应经营成果的会计要素1、收入2、费用3、利润1/31/20235三、会计等式（一）静态等式资产=负债+所有者权益（二）动态等式收入-费用=利润（三）表明财务状况与经营成果之间的关系资产=负债+所有者权益+（收入-费用）1/31/20236四、会计法规（了解）1、《会计法》2、会计准则3、会计制度五、支付结算（掌握）（一）支付结算的基本原则1、恪守信用，履约付款2、谁的钱进谁的账，由谁知配3、银行不垫款1/31/20237（二）支付结算的几种形式第一、根据结算方式不同分为：1、支票（普通、现金、转账支票）2、银行本票3、汇兑结算（信汇、电汇）4、银行汇票结算（定额、不定额本票）5、异地托收承付结算6、委托收款结算7、商业汇票（银行承兑、商业承兑汇票）8、信用卡结算1/31/20238第二、根据结算区域不同分为：1、同城结算2、异地结算3、同城异地结算1/31/20239第二节税务基本知识一、税收的概念（了解）税收是国家为满足社会公共需要，由政府按照法律规定，强制、无偿地参与社会剩余产品以取得财政收入的一种规范形式。二、税收的特征（了解）

1、税收的无偿性2、税收的强制性3、税收的固定性1/31/202310三、税收的种类我国现行税收法律体系共有23个税种，按其性质可以分为七类：（一）流转税类：包括增值税、消费税和营业税。（二）资源税类：包括资源税、城镇土地使用税。（三）所得税类：包括企业所得税、外商投资企业所得税、个人所得税。1/31/202311（四）特定的税类：国家资产投资方向调节税、筵席税、城市维护建设税、土地增值税、耕地占用税等。（五）财产和行为税类：包括房产税、城市地产税、车船使用税、车船使用牌照税、印花税、屠宰税、契税。（六）农业税类：农业税、牧业税，已减免。（七）关税：进口、出口、过境关税。1/31/202312四、增值税五、营业税六、企业所得税七、关税八、税务登记1/31/202313第二章营销计划本章包括：第一节市场营销计划的定义和作用第二节市场营销计划的内容第三节市场计划的步骤第四节制定市场营销计划的模型与方法第五节市场营销战略规划1/31/202314第一节市场营销计划的定义和作用一、市场营销计划的定义（了解）市场营销计划就是市场营销活动方案的具体描述，它规定了企业各种经营活动的任务、策略、政策、目标及具体指标及措施。1/31/202315二、市场营销计划的作用（了解）1、有利于树立以未来为导向的观念2、有利于为实施动态管理提供参考3、有利于实施对员工的目标管理4、有利于计划支并出节约成本1/31/202316第二节市场营销计划的内容主要包括以下八个方面的内容（熟悉）1、市场现状2、凶兆和机会3、企业目标4、市场反应5、市场营销策：

1）目标市场；2）市场营销因素组合；3）市场营销费用开支水平1/31/2023176、行动方案

1）任务2）时间3）负责人4）费用7、预算：

用销售额百分比法和目标任务法确定8、控制

监督计划进度1/31/202318第三节市场计划的步骤（掌握）主要分为三个步骤：一、情况分析

过去、现在与未来二、确定目标（一）总体目标（二）具体目标三、制定市场营销方案（一）确定投资范围（二）拟定策略（三）选择最佳策略（四）确定相应的市场营销因素组合1/31/202319第四节制定市场营销计划的模型与方法一、利润方程（了解）总利润=总收入-总成本——1总收入=产品单价X销售量——2总成本包括：——3单位可变非市场营销成本固定成本市场营销成本把2、3,代入1，并简化，得到4即Z=（P-c）Q-F-M——41/31/202320二、销售反应函数（了解）P103-104

销售反应函数是指在特定时期内，其他市场营销组合因素不变，只有一个因素在各种可能的水平下变化时所导致的销售数量。1/31/202321三、利润最大化（了解）1/31/202322第五节市场营销战略规划一、战略计划：三个主要方面和四个组织层次（了解）二、公司和部门战略计划（一）定义公司使命（二）建立战略业务单元：SBU（三）波士顿咨询公司的模型（熟悉）（四）投资组合模型评论（五）规划新业务、缩减旧业务1、密集型增长2、一体化增长3、多元化增长1/31/202323三、企业战略计划（熟悉）（一）业务使命我们要做什么，为什么这样做？例如：中国移动的企业使命是：“创造无限通信世界，做信息社会栋梁。”（二）SWOT分析（三）目标制定（四）战略制定：成本领先、差异化、集中化（五）计划制定和执行（六）反馈和控制1/31/202324案例：美国壳牌石油公司的市场营销战略目标公司使命:满足人类对能源的要求公司目标:1.增加新能源2.增加新产品的研究和发展3.发展新的和可普及的节约能源的方法市场营销战略目标:1.在明年使产品销售量增加10%2.提高消费者保护主要能源的意识市场策略:1.明年在国内市场推出三种产品；2.发展有关保护能源指导信息的转递方法和电视广告

资料来源：Pauls.Bush&Michadj.Holston.《Marketingstrategic.Foundation》P48

1/31/202325第三章市场分析本章包括：第一节市场营销环境分析第二节行业与竞争者分析第三节顾客行为分析1/31/202326第一节市场营销环境分析一、市场微观环境分析方法（熟悉）（一）企业（二）供应商（三）中介单位：中介人（四）顾客（五）竞争者（六）社会公众1/31/202327二、市场宏观环境分析方法（熟悉）（一）人口环境（二）经济环境（三）政治环境（四）法律环境（五）科技环境（六）自然环境（七）社会文化环境1/31/202328第二节行业与竞争者分析一、行业竞争者分析（一）行业竞争模型第一、销售商数量及产品差异程度1、完全竞争2、完全垄断3、寡头垄断：纯粹寡头与差别寡头4、垄断竞争1/31/202329第二、进入障碍生产规模和资本数量产品差异和顾客的转移难度转换成本其他：渠道限制、资源短缺、守成者反抗第三、退出障碍社会责任法律和道义上的责任资产无形损耗——巨额资本沉淀1/31/202330（二）影响行业竞争与演变的力量1、新侵入者：也称新进入者2、行业内企业

份额竞争、均衡竞争、差别竞争、多元化经营3、生产替代品的企业

产品的功能、质量与成本4、供应商

供应商联合威胁巨大，企业要与多家供应商合作5、购买方强势、讨价还价能力，产品质量与价格1/31/202331二、竞争者分析的内容与方法（掌握）（一）识别企业的竞争者（二）对竞争者的分析1、识别竞争者的战略2、识别竞争者的目标3、评估竞争的优势与劣势4、估计竞争者的反应模式：

1）从容不迫型竞争者2）选择行竞争者3）强劲竞争者4）随机竞争者1/31/202332三、竞争战略（一）市场领先者的竞争战略（熟悉）1、扩大市场：寻找新用户、开辟新用途、更多的使用2、保护市场份额防守防御3、扩大市场份额产品更新、质量策略、多品牌战略、大量广告策略、强力销售促进1/31/202333（二）市场挑战者的战略（熟悉）1、市场挑战者的战略目标攻击市场主导者攻击实力相当者攻击地方性小企业2、市场挑战者的进攻战略正面进攻侧翼进攻保卫进攻迂回进攻游击进攻1/31/202334（三）市场追随者战略（熟悉）1、紧紧追随2、距离追随3、选择追随1/31/202335（四）市场补缺者战略（熟悉）三项基本任务：1、创造补缺2、扩展补缺3、保卫补缺1/31/202336第三节顾客行为分析一、消费者市场行为分析（一）消费者与消费者市场（二）消费行为模式（熟悉）1、消费者行为的简单模式2、“购买者黑箱”与消费行为模式1/31/202337购买者行为简单模式营销刺激和其他刺激

购买者反应1/31/202338购买者黑箱购买者黑箱购买者特征购买者决策过程1/31/2023391/31/202340三、消费者购买决策过程（熟悉）（一）购买决策的角色划分发起者影响者决策者购买者使用者1/31/202341（二）购买行为的类型根据品牌的差异程度和消费者的介入程度分：1、习惯性购买行为2、寻求变化购买行为（多样化）3、寻求平衡的购买行为（和谐型）4、复杂性购买行为1/31/2023421/31/2023433、购买决策的主要步骤（熟悉）确认需要手机信息评价方案购买决策购后行为1/31/2023441/31/2023451/31/2023461/31/2023471/31/2023481/31/2023491/31/2023501/31/2023511/31/202352二、组织与组织市场（一）产业购买者行为模式（熟悉）P1341/31/202353（二）产业市场的购买决策（了解）1/31/202354第四章市场定位本章包括：第一节市场细分第二节选择目标市场第三节市场定位1/31/202355第一节市场细分一、市场细分的内涵与层次（熟悉掌握）（一）市场细分的内涵（二）市场细分的层次1、大众市场营销2、细分市场营销3、补缺市场营销4、微市场营销1/31/202356二、市场细分的标准（了解）（一）消费者市场细分1、地理因素2、人口因素3、心理因素4、行为因素5、受益因素（补充）1/31/202357（二）产业市场细分（了解）产业市场细分变量包括：客户情况经营特点购买方式形势因素个性特点1/31/202358三、市场细分的原则（了解）1、可衡量性2、可进入性3、可盈利性4、可辨认性5、相对稳定性四、市场细分的程序（略）1/31/202359第二节选择目标市场一、目标市场的含义及选择标准（略）二、目标市场的范围选择（略）1/31/2023601/31/202361三、目标市场策略（掌握）1/31/202362（一）无差异性营销策略1/31/2023631/31/2023641/31/202365（二）差异性营销策略1/31/2023661/31/2023671/31/202368（三）集中性营销策略1/31/2023691/31/2023701/31/2023711/31/202372四、影响目标市场选择策略的因素（了解）企业资源产品特点市场状况产品生命周期竞争对手策略1/31/202373第三节市场定位一、市场定位的方法及误区（一）市场定位的方法（掌握）1、针对产品的定位

产品特色、产品利益、产品用途2、针对消费者的定位

性别、年龄、阶层3、正对竞争者的定位

关联定位、扩大定位1/31/202374二、市场定位的步骤（掌握）1、识别可能的竞争优势（单选题）

产品、服务、人员、渠道、形象等2、选择适当的竞争优势

推广几项差异？推广哪些差异？3、确定整体定位策略

品牌整体定位即品牌价值方案高质高价、高质同价、同质同价、低质更低价、高质低价4、沟通并传达选定的定位

通过具体的营销组合来体现1/31/2023751/31/202376第五章市场营销组合策略本章包括：第一节产品策略第二节价格策略第三节服务促销和沟通策略第四节营销渠道策略1/31/202377第一节产品策略一、产品的整体概念（了解）（一）产品（二）整体产品1、核心产品2、形式产品3、附加产品1/31/202378产品整体概念的三个层次1/31/202379产品整体概念的四个层次1/31/202380产品整体概念的五个层次P1531/31/202381二、产品的生命周期（一）产品生命周

1、概念2、阶段1）导入期（introduction）：也称介绍期投入期2）成长期（growth）：3）成熟期（maturity）:4）衰退期（decline）:

1/31/2023823、示意图

1/31/202383（二）产品的生命周期的形态1、成长——衰退——成熟型（growthslumpmaturity）2、循环——再循环型（cyclerecycle）3、扇形（scalloped）4、风格（style）5、流行（fstion）6、时期（fads）1/31/202384（三）产品生命周期不同阶段的特点及营销战略（熟悉）导入期的营销战略1、快速取脂策略2、缓慢取脂策略3、快速渗透策略4、缓慢渗透策略1/31/202385成长期的营销战略1、改进质量，增加特色，提高竞争力2、进入新的细分市场3、扩大营销网点，开辟新的营销渠道4、改变广告宣传目标，由建立新产品形象转到争取消费者购买5、对价格敏感的消费者以低价销售1/31/202386成熟期的营销战略（1）市场改进（2）产品改进（3）营销组合改进1/31/202387衰退期的营销战略1、增加对于该类产品的投资数量，使自身处于有利的竞争地位2、在行业存在不确定因素时，企业维持现有的投资水平3、企业有选择地降低该类产品的投资，加强对现有顾客产品项目的投资4、从该类产品中尽可能地多地获得利润，以便快速回收投资5、用有利的方式处理与该类产品相关的资产，迅速放弃该项产品的经营业务1/31/202388四、新产品的开发过程（了解）1、产品的构思2、筛选阶段3、新产品概念的建立4、营业分析5、产品的研制阶段6、产品试销7、上市阶段1/31/202389第二节价格策略要求掌握价格决策的方法：一、不同市场结构价格的决策因素（一）完全竞争市场的价格决策（二）垄断竞争市场的价格决策（三）寡头垄断市场的价格决策（四）完全垄断市场的价格决策1/31/202390二、市场购买心理对企业定价的影响（熟悉）（一）消费者的价格心理因素消费者的价值观念消费者的价格折射心理消费者的质量价格心理（二）中间商的价格心理（三）集团购买者的价格心理1/31/202391三、价格决策目标利润导向目标收益导向目标销售导向目标竞争导向目标稳定导向目标

判断、单选或多选1/31/202392四、价格决策方法（掌握）（一）成本导向定价法成本加成定价法目标收益定价法损益平衡定价法边际贡献定价法1/31/202393（二）需求导向定价法1、理解价值定价法2、区分需求定价法（需求差异定价法）客户差异产品差异地点差异时间差异1/31/202394（三）竞争导向定价法1、随行就市定价法2、密封投标定价法1/31/202395四、定价策略（一）新产品定价策略1、取脂定价法2、渗透定价法3、满意定价法1/31/202396（二）系列产品定价策略1、替代品定价策略2、互补品定价策略3、分级定价策略1/31/202397（三）心理定价策略1、位数定价2、整数定价3、声望定价4、招徕定价5、容量单位定价1/31/202398（四）折扣定价策略1、现金折扣2、数量折扣3、交易折扣4、季节折扣5、折让（价格折让）推广折让减免服务折让特约优惠折让1/31/202399六、中国的电信资费体制（熟悉）

电信资费标准实行以成本为基础的定价原则，同时考虑国民经济与社会发展要求、电信业的发展和电信用户的承受能力等因素。电信资费分为市场调节价、政府指导价和政府定价。政府定价的重要的电信业务资费标准，由国务院信息产业主管部门提出方案，经征求国务院价格主管部门意见，报国务院批准后公布施行。

1/31/2023100

政府指导价的电信业务资费标准幅度，由国务院信息产业主管部门经征求国务院价格主管部门意见，制定并公布施行。电信业务经营者在标准幅度内，自主确定资费标准，报省、自治区、直辖市电信管理机构备案。制定政府定价和政府指导价的电信业务资费标准，应当采取举行听证会等形式，听取电信业务经营者、电信用户和其他有关方面的意见。电信业务经营者应当根据国务院信息产业主管部门和省、自治区、直辖市电信管理机构的要求，提供准确、完备的业务成本数据及其他有关资料。1/31/2023101第三节服务促销和沟通策略一、促销与沟通的概念（理解）P175（一）促销的概念是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标客户，说服目标客户做出购买行为而进行的市场营销活动。（二）沟通的概念指沟通者有意识地传播有说服力的信息，以期在特定的沟通对象中唤起沟通者的预期意念，试图有效地影响沟通对象的行为与态度。1/31/2023102二、广告媒体的特征与类型（了解）（一）广告媒体的类型1、印刷媒体2、电子媒体3、流动媒体4、户外媒体5、展示媒体6、其他媒体：珍惜品媒体1/31/2023103（二）广告媒体的特征1、报纸媒体：2、杂志媒体3、广播媒体4、电视媒体以上为传统的四大媒体5、网络媒体6、通信媒体1/31/2023104媒体的特征包括：地理覆盖面可触及的听众（受众）类型使用频率、使用颜色和声音迁移的潜力用可靠的方法影响目标细分的能力1/31/2023105（三）服务广告媒体决策1、构成各媒体间差异的主要因素媒体的特征媒体的气氛媒体的覆盖率媒体的比较成本2、影响广告媒体选择决策的因素企业对信息传播的要求产品的特征目标市场的媒体习惯媒体传播范围媒体成本1/31/2023106（四）改善服务广告促销的指导原则使用明确而不含混的信息强调服务利益职能允诺提供和顾客能得到的向企业员工作广告在服务生产过程中争取并维持客户的合作建立口头沟通传播提供有形线索保持广告的连续性解除顾客购买后的疑虑1/31/2023107（五）广告预算支付能力法：量入为出法营业额百分比法：销售百分比法竞争对等法目标任务法1/31/2023108三、服务个人化沟通（一）人员推销的目标任务1、影响人员推销目标任务确立的因素企业营销目标顾客的购买行为企业的促销策略供求状况的影响1/31/2023109（二）人员推销的优点1、个人接触2、选择性3、完整性4、增强关系5、交叉销售缺点：成本费用高适合：技术性较强的产品或新产品1/31/2023110（三）服务人员推销指导原则（掌握）技能考核点：1、采取专业化导向，做好推销前期准备2、将房屋实体化，引起顾客的注意和兴趣3、发展与顾客的个人关系4、关注口碑的“连锁效应”5、建立并维持有利的形象1/31/2023111第四节营销渠道策略一、营销渠道的特征（熟悉）（一）营销渠道的特征1、渠道的功能集中功能平衡功能扩散功能1/31/20231122、营销渠道的类型直接渠道：零层渠道一级渠道：一层渠道二级渠道：二层渠道三级渠道：三层渠道1/31/20231133、营销渠道的长度与宽度1）营销渠道的长度

营销渠道的长度指中间商层次的多少，多则为长，少则为短。

渠道的长度构成垂直营销系统，是松散的结构，目前正在发生深刻的变革，组成一种联合体。1/31/20231142）营销渠道的宽度

营销渠道的宽度指企业在某一市场上并列使用中间商的多少，多则为宽，少则为窄。企业可以选择三种宽度不同的渠道：独家分销（Exclusivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）密集分销（Intensivedistribution）

判断题1/31/20231151/31/2023116中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较1/31/20231/31/2023117二、营销渠道设计（一）影响渠道选择的因素（了解）主要包括以下六个方面:1、顾客特性：购买者人数购买者的地理分布购买习惯1/31/20231182、产品特性产品的理化属性产品的体积和重量产品的单位价值非标准化的产品产品的时尚性1/31/20231193、竞争特性竞争规模竞争者的渠道决策4、企业特性企业实力企业产品组合1/31/20231205、中间商特性6、环境特性经济因素政治法律因素1/31/2023121（二）确定渠道选择方案（掌握）1、中间商类型代理商：独家代理商、一般代理商、经纪人经销商：批发商、零售商2、中间商树数目密集分销选择分销独家分销1/31/20231223、渠道成员的条件与责任价格政策销售条件分销商的地区权利相互服务与责任1/31/2023123（三）渠道方案的评估（掌握）三个方面：1、经济标准销售量成本收益成本分析2、控制标准3、适应性标准1/31/2023124三、营销渠道的管理1、选择渠道成员2、激励渠道成员3、评估渠道成员1/31/2023125四、营销渠道的发展（了解）（一）垂直营销系统1、公司系统2、管理系统3、契约系统（二）水平营销系统追求协同效应（三）多渠道营销系统1/31/2023126第六章网络营销本章包括：第一节网络营销的兴起第二节网络营销与传统营销的差异第三节网络营销的运作第四节网络营销的理论模式1/31/2023127第一节网络营销的兴起一、网络营销的理论基础（了解）（一）网络整合营销理论（二）网络直复营销理论（三）网络“软营销”理论二、网络营销的技术基础（了解）（一）密码技术（二）数字签名（