内蒙古羊肉产品营销方案

内蒙古羊肉产品营销方案、内蒙古羊肉生产状况及发展优势（一）生产状况羊肉加工产业是内蒙古具有特色的产业之一，它不仅有地域资源上的发展优势，又有产品消费上传统的客户信誉优势和天然草原绿色食品的品牌效应。近年来，羊肉消费量在肉类消费量中的比重也在不断的攀高，进而肉牛、肉羊的存栏量也会随着市场需求而不断增加。目前我国牛肉产量居世界第三位，羊肉产量居世界首位。肉类产品加工业是内蒙古自治区最具资源优势、生产优势和市场优势的优势产业。近年来，内蒙古地区肉类产业发展迅速,尤其是依托草原畜牧业的资源优势和内蒙古草原的区域文化优势，形成了一些具有市场竞争力的羊肉产品生产和加工企业。目前，内蒙古地区拥有科尔沁牛业、乌珠穆沁羊业（集团）、小肥羊等羊肉加工龙头企业。这些龙头企业基本覆盖了内蒙古地区羊肉生产区，带动了地方经济的迅速发展，提高了农牧民的经济收入。根据《中国畜牧兽医年鉴》统计，2014年全国羊肉产量428.2万t,内蒙古羊肉产量93.3万t,占全国羊肉总产量的21.79%；全国羊年末存栏量为30314.9万只，其中内蒙古羊年末量为5569.3万只，占全国总数量的18.37%.黄季焜指出，未来20年消费者购买力和健康饮食理念将不断加强，消费结构将不断优化，食品种类将趋向更加多样化，其中羊肉需求将增长1倍，因此肉羊产业未来发展潜力较大。（二）羊肉产品发展优势草原资源优势。内蒙古大草原位于我国北部边疆，草原面积是我国五大牧场之首。草原面积东西直线距离为24多公里，南北直线距离17多公里，总占地面积为8666.7万公顷，占全区面积的67%，占全国草地面积的22%。内蒙古拥有呼伦贝尔、锡林郭勒、科尔沁、乌兰察布、鄂尔多斯和乌拉特等6大草原。在这里生长着1.10多种饲用植物，其中饲用价值高的就有1多种，并且这里自然环境良好，工业污染程度最小，草地类型最多，是最丰富的植物基因库。全区年草地资源生物总储量约为680.8亿公斤，其中可食干草总储量约为408.6亿公斤。因此，广阔的草原资源是内蒙古发展具有特色的草原畜牧业及羊肉产品加工业的良好基础。原材料资源优势。从全国范围看，内蒙古自治区羊肉产品加工业具有原料上的绝对优势和比较优势。由于内蒙古自治区地理位置独特，从西向东可按其干湿程度分为干旱、半干旱、半湿润和湿润四个干湿地区。从北到南可按其气温不同分为寒温带、中温带和暖温带三个温度带。不同的温度带区和不同的水热组合，使内蒙古自治区拥有良好的畜牧业生产条件和丰富的物种资源。呼伦贝尔、锡林郭勒、科尔沁、乌兰察布、鄂尔多斯和乌拉特是内蒙古的六大著名草原，孕育出丰富多样的羊种资源。例如，在这里孕育出的三河马、三河牛、乌珠穆沁肥尾羊、敖汉细毛羊、阿尔巴斯白山羊、阿拉善骆驼等优良品种闻名于区内外。丰富的高品质羊种资源为内蒙古自治区畜产品加工业的发展奠定了坚实的基础。政策体制优势。改革开放以来，国家为推动少数民族地区经济的快速稳定发展针对少数民族自治区制定出了许多优惠政策。比如，内蒙古是我国最早成立的少数民族自治区，是国家计划实施的西部大开发战略中定点省区之一，充分享有国家西部大开发的相关优惠政策。而这些优惠政策将会对内蒙古今后的经济发展与开发建设起到很大的促进作用。具体地说，在农业部印发的《优势农产品区域布局规划(23—7)年》中，确定了11种优势农产品和优势产区。其中，东北地区的羊肉优势产区主要分布在辽宁、吉林、黑龙江、内蒙古等地区。并且内蒙古的赤峰市、通辽市和兴安盟等地的部分区域也被划入优势产区，被列入国家财政重点支持的产业。因此，这种国家优惠政策以及内蒙古各级政府的支持和导向对内蒙古羊肉产业的发展起到了巨大的推动作用。二、内蒙古羊肉产品营销中存在的问题羊肉产品结构不合理，产品档次低产业结构不合理，产业关联性不强。内蒙古地区的羊肉产品生产加工业集中度较低，产业关联性较弱。由于羊肉产业结构的分布不合理，形成了小企业多，大企业少，生产加工技术与设备落后的局面，进而导致缺乏工艺改进和新产品开发的技术力量。羊肉产品普遍处于初级加工和粗加工阶段，产品的整个生产过程没有形成一条安全、稳定、高质量、完整的产业链。产品档次较低，加工综合利用率低。目前，内蒙古羊肉产品结构是中、低档产品占多数，高档产品稀少的结构形式。而形成这种产业结构的主要原因是内蒙古肉类产品在卫生标准和品质上达不到市场的需求标准，尤其是与发达地区的肉类产品及国外高端羊肉制品相比仍有着不小的差距。肉牛、肉羊养殖业不仅可以充分带动相关行业的发展，如皮革加工、饲料加工、食品加工等行业的发展，还可以通过实行产业化生产，为地方经济发展带来有利条件。然而羊肉加工的综合利用却是我们的薄弱环节，不仅其副产品的原料利用率较低，而且未能通过加工后的增值为企业带来综合效益。（二）原材料基地建设滞后各地牧民所饲养的肉牛、肉羊及经过简单加工处理的羊肉还不能充分满足企业对羊肉原料质量的标准化要求。在羊肉初加工过程中的安全卫生标准不能满足企业规模化生产的需要。而引起这个问题的主要原因有:一是农牧户的生产经营是分散的、小规模经营模式，而其专业化生产流程较难统一;二是牧区肉牛肉羊饲养技术落后，进而使得羊肉原料基地规模化、专业化、标准化建设方面发展较慢;三是许多地方的种植、养殖业基地建设和龙头企业的发展联系不紧密，利益机制不健全，造成企业原料供给和质量保证率不稳定。（三）市场价格不规范首先，由于内蒙古羊肉产品目前还没有形成产瑚一销于一体的产业链，生产加工企业与牧户之间只存在着买卖关系。而牧户的销售网络就不只局限于与生产厂商的合作，还包括一些农村集贸市场，非正规连锁超市等。其产品主要是初加工和粗加工的冷鲜肉产品，不仅产品质量不能保证，其价格行情也是不规范的。其次，还包括羊肉加工企业的对外销售价格不规范的因素。企业为了在激烈的市场竞争中拥有更大的市场份额，为了开发更多的新客户和维护老顾客的关系，会针对于一些特殊客户给予一定的特殊的价格优惠。而其他经销商和消费者获悉后，也纷纷提出要求平等享受最低价格的权利，企业内部价格不能统一的最终结果是市场价格的紊乱。三、羊肉产品营销对策（一）产品策略加强市场调研，实行目标市场营销。针对国际国内羊肉市场竞争激烈、消费需求不断发展变化的趋势，内蒙古羊肉产业应该加强市场调研力度,进行市场细分，针对国际和国内市场、南方和北方市场、个人（家庭）消费市场和集团消费市场、高中低档市场、旅游休闲市场等不同需求，针对性地开发产品，实行目标市场营销。特别要重视羊副产品（骨、血、脏器等）的深加工和生物开发，扩大羊肉产业产品组合。（二）销售策略在销售渠道方面，应该建立羊肉商品分销网络。首先，要进一步做好批发市场的建设。具体要针对拥有一定市场基础的批发商、零售商进行一些辅助帮助，例如辅助扩展其销售规模，增加产品的市场占有率，以及在羊肉加工园区建设过程中搞好批发市场的配套设施建设。其次,企业要在拥有优质绿色产品、增强广告宣传力度的基础上，加强销售各渠道的合作与管理。并且要与内蒙古区内外代理商、经销商建立长久稳定的供销网络。再次，区域龙头企业不仅要加强自身销售队伍的建设，也要提高销售人员素质。最后，加速扶植自治区羊肉产品的流通、进出、餐饮等相关行业（企业）的发展，可以形成一支羊肉“销售大军”。（三）品牌策略第一，做好产品品牌及产品的市场定位。根据现有的资源优势、消费需求和竞争趋势来判断，可以将“绿色”这一特点确定为内蒙古羊肉品牌的核心内容和发展优势。因此，要尽快建立绿色生产体系，提高产品质量，从肉牛、肉羊的饲养开始着手改变原有的生产加工方式，改变羊肉产品初加工、粗加工的落后形象。在此基础上，通过产品创新来实现羊肉“资源优势”、“品质优势”向“产品差异优势”的战略性转变。第二，加大品牌宣传力度，树立产品形象和企业形象，赢得消费者品牌忠诚度。在进行产品与品牌宣传的过程中要拥有广告定位的抢先意识。第三，增强地区品牌保护意识。目前内蒙古区外市场出现挂牌销售内蒙古羊肉的现象。这一现象说明了两方面的问题。一是证明消费者开始认同内蒙古羊肉品牌,二是说明了我区品牌意识和品牌保护意识不强。今后在创内蒙古羊肉产业绿色品牌的同时，还要合理运用法律武器，在严厉打击假冒伪劣产品的同时，为自己的品牌做好防伪标志，保护自主品牌产品。第四，做好羊肉信息交流及反馈工作，建立良好的品牌形象。实施正确的业务工作流程，增强营销管理的执行力，进行从产品到售后服务的全过程监控，维护市场管理体系及价格保护体系，提高业务营运效率，同时建立与客户长期稳定的合作关系。（四）电商销售策略羊肉电商的发展是肉羊产业发展的重要机遇，也是创新羊肉销售渠道、促进肉羊产业长远健康发展的有效措施.近年来畜牧业电商发展受到了众多学者的关注.例如：崔敏杰，李敬缓对内蒙古电商发展的基本情况进行了分析，并提出了畜产品电商模式的设想，但其研究并没有探讨内蒙古目前已有的电商模式;朱燕，黄晓玲注重分析了重庆羊肉电商发展的困境131；吴洋从畜牧业的角度详细分析了“产业+互联网”模式的发展，并提出“互联网+”行业发展的机遇点、潜力点以及塑造闭环生态圈的新颖观点印；王雅琳通过分析“广谱模式”指出电商进入畜牧行业将会对传统畜牧业发展产生重要影响，并为我国畜牧业市场的整合发展提供新的途径同；吉红丽通过对新希望乳业“互联网养牛”模式、云联牧场的“畜牧业发展互联网平台”模式的分析，对枣阳市畜牧电商的发展提出建议回。内蒙古羊肉电商概括为以下4种模式:①企业自建电商平台.②企业借助综合性电商平台.③企业借助专业农畜产品电商平台.④企业与物流公司电商平台合作.企业自建电商平台模式企业自建电商平台模式中，羊肉企业自建平台，企业需要满足以下条件：①企业需具备稳定的生产能力，保障羊肉产品稳定供应。②企业需具备严格的产品检疫程序和产品生产技术，保障羊肉产品质量安全。③企业需具备相关的技术、资金和人才等实力，保障自建电商平台良好运行，并借助高效的物流体系，实现产销环节的有效对接。④企业需具备获取和长期维护客户资源的能力，构建多元化的销售渠道，保障产品销量.内蒙古蒙都羊业食品股份有限公司是该模式的代表（图1）。图1企业自建电商平台产品销售流程图模式的优势:①企业与消费者直接联系，减少了与销售商合作的交易成本，一定程度上有利于提高运作效率。②企业能够及时了解消费者的购买意愿、获取反馈信息、针对性地调整生产和销售策略等。③企业通过自建电商平台销售自有品牌，有利于驱动企业规范化、标准化生产，有利于树立企业形象和差异化的品牌形象。模式的劣势:①产、力、销集中在单一企业内部，企业生产经营风险较大。②企业获取、维护客户资源以及平台推广的成本高。③企业自产自销，缺乏合作方或其他第三方的监督制衡，不利于保障产品质量。④企业全产业链运作，投资分散，不利于形成核心竞争力。企业借助综合性电商平台模式该模式中，企业实力有限，无法自建电商平台，需借助第三方平台资源（例如京东、阿里等综合性电商平台）进行羊肉销售.企业与平台之间是代销或合作关系（例如京东自营店）.该模式中，第三方平台或与其他物流公司合作或拥有自己的物流体系，销售网络广、物流体系较完善.对于刚起步或者发展能力不足的羊肉产品加工企业来说，与实力较强的综合性电商平台合作，有利于其在集中实力保障产品质量的同时快速打开消费市场.东来顺、草原宏宝、恒都、蒙都、小尾羊、羊大唯美、麦乐贝尔、伊赫塔拉等品牌都已经入驻京东商城，蒙羊、恒都、草原峰煌、科尔沁、苏尔雅特、蒙都以及东来顺等品牌入驻天猫商城.综合性电商目前也成为羊肉品牌的重要“聚集地”，并利用其强大的网络客户资源，为肉羊产业发展提供新的销售渠道（图2）图2企业借助综合性电商平台销售流程示意图模式的优点：①生产企业可以充分利用综合性电商平台的技术资源、客户资源，减少平台开发、获取以及维护客户资源等环节的成本，既分担了风险，又能集中实力提升产品质量，提高企业的市场竞争力。②平台监督有利于保障羊肉产品质量。③平台可以充分利用企业的产品资源，丰富平台产品多样性，满足消费者多样化消费需求。模式的缺点：①合作战略的调整需要双方不断谈判、协商，一定程度上降低了合作效率。②平台上有众多同品类产品，替代性强，消费者可选择性强，产品间竞争压力大。③传统电商平台虽然满足了消费者对产品多样化的需求，但不具备专业畜产品销售的优势。企业借助专业农畜产品电商平台模式专业农畜产品电商平台一般由众多农畜产品企业建立的合作社建立，或者由龙头企业建立，其他企业后期可入驻商城，进行农畜产品的专业化销售，为消费者提供专业且多样化的消费选择.内蒙古绿岭瀚漠农业发展股份有限公司和“蒙优汇”电商平台等是该模式的代表（图3）。_一-发起成立尼头隹俱11>—11后来入驻图3企业借助专业电商平台销售流程示意图模式的优点:①该模式与企业自建平台相比，后入驻企业可借助合作社或龙头企业力量，节约平台构建、客户获取及维护等成本，集中实力生产，提高产品质量和市场竞争力.②专业农产品销售平台有利于形成集聚效应，将会是具有农畜产品购买意愿消费者的首选平台。模式的缺点：①后入驻平台的企业产品竞争优势较小，竞争压力大.②平台获取客户资源、维护以及推广平台等环节的成本仍较高，并且与京东等实力较强的综合性电商平台相比，缺乏专业化的物流体系，降低了产品的市场竞争力。企业与物流公司电商平台合作模式该模式中电商平台是由物流企业凭借其强大的物流优势和信息优势建立。羊肉产品企业与物流公司之间是合作关系，羊肉产品企业借助物流公司的电商平台进行销售，有效保障了货物及时运输.华蒙通物流控股有限公司建立的华蒙通农产品电商平台是该模式的代表（图4）。图4企业与物流公司电商平台合作销售流程示意图模式的优点:①物流企业拥有强大的物流、信息网络以及电商技术等优势，能够保障产品快速及时运输。②物流公司与生产企业合作，有利于缩短肉羊产业链条、提高产业运行效率、降低交易成本、提高产品的市场竞争力。③物流企业与羊肉产品企业形成相互监督，有利于保障产品质量。模式的缺点:①物流公司与羊肉产品企业合作，平台发展活力则受到企业产品供给能力的制约。②物流公司为了保障产品质量，需要对企业的生产、加工等环节进行监管,监管成本较高。③物流公司需要掌控产品生产、销售以及售后等各环节，拓展新的领域需要付出更多的成本和经营管理的精力。羊肉电商发展的几点建议电商给内蒙古肉羊产业带来了新的发展机遇，促进内蒙古羊肉电商发展不仅是建立网站、做好电商、开发APP等，还要从更深层次的发展角度思考，充分借鉴其他行业的成功模式.本文对促进内蒙古羊肉电商的发展提出以下几点建议.5.1加强羊肉产品质量监管，建立完善的质量安全追溯体系近年来，消费者食品质量安全意识不断提高，产品质量是羊肉电商发展的关键影响因素.通过电商平台、诚信平台、质量追溯平台和数据库资源的有效结合，建立高效、完善的羊肉产品质量安全追溯体系，有关部门落实羊肉产品质量监管措施，激发内蒙古肉羊产业的发展活力和潜力.5.2打造优势品牌，提高产品差异化保障产品质量、完善产品包装是打造优势羊肉品牌的重要环节，良好的羊肉品牌是提高产品差异化、获得顾客信任、增强产品市场竞争力的重要保障.例如当内蒙古出现“羊（肉）难卖”情况时，“锡林郭勒羊肉”却在北京等大城市供不应求，每公斤的售价高达70元左右.在保障产品质量方面：①内蒙羊肉产品企业应积极学习“锡林郭勒羊肉”等优秀品牌产、加、销等环节的成功经验，合理延长并优化产业链，努力提高产品的附加值.②以绿色、纯天然的产品定位吸引消费者，利用可追溯技术、二维码、电子标签等终端识别技术，实现质量可追溯，让消费者放心。完善产品包装，由于家庭规模日渐小型化，因此以家庭为目标客户的羊肉产品包装设计要遵循重量适中、新鲜、易切割、易烹饪等原则。5.3加快完善基础设施和物流体系建设加快二三线城市及农村地区道路、互联网、电力、物流等基础设施建设，加强其交通运输、商贸、农业、供销、邮政等农村物流基础设施共享衔接，带动县、乡、村三级农村物流配送网络建设，提升小件快运服务能力。完善物流体系具体措施包括：①充分利用已有电子商务网站或第三方平台（阿里巴巴农产品批发、淘宝网特色中国项目等）、第三方冷链物流（菜鸟网络、顺丰冷链物流）等。②完善商贸流通体系建设和农畜产品市场流通服务体系，提高农畜产品流通集约化、标准化程度和信息化水平。③鼓励发展专业化物流以及冷链物流配送体系，以牛羊肉和果蔬、蛋禽等生鲜农畜产品为重点，配套完善仓储、预冷和保鲜运输等设施，实现直销、直供、直配.5.4培养畜产品电商专业人才，发挥人才的主观能动性人才是具有主观能动性的宝贵资源，生产资料只有与人力资源相结合，才能创造出生产力.因此，企业应重视招聘以及培养畜产品电商人才，对其进行专业化培训，并将培训测试成绩纳入员工考核，既提高其畜产品电商的专业技能，又加强其对电子商务重要性的认知；同时地方政府还可鼓励、扶持建立畜产品经纪人协会等，鼓励协会与企业合作定期举行交流会，为有就业意向的人员提供有利的学习条件,调动其就业积极性.5.5完善和创新电商平台完善和创新电商平台是促进羊肉电商发展的关键因素，具体措施包括:①细化平台的羊肉产品分类，完善所有产品的营养信息、产地、生产商等基本信息以及品质功能、烹饪方法等信息，既提高消费者的消费信心，又方便消费者迅速查找.②为消费者提供快速有效的信息反馈渠道，及时为消费者解决问题.③同时充分利用微博、QQ群、微信群、微信公众号等多样化的信息传播方式，为消费者提供分享机会.④专业化的畜产品公司可尝试开发手机APP,充分挖掘移动端客户的消费潜力。5.6线上线下有效配合线下和线上两种羊肉产品销售途径相互配合，满足消费者多样化的信息获取需求及购买需求，因此必须处理好线上和线下的冲突，具体表现为:①自建平台或加入电商平台，充分利用电商优势，获取更多的客户资源、拓展销售渠道、降低相关交易成本等。②注重发挥超市、专卖店等拥有多媒体展示的良好销售环境的作用，增强消费者的品牌体验，加强消费者对品牌的品质感知。.③同时注重线上宣传，提高品牌的知名度、扩大品牌的影响范围，并通过一系列的实时促销，调动消费者的购买积极性，实现线上和线下两种销售渠道的有效配合。推行代理商销售策略把XX市场合理划分为若干个市场区域，实行分片区代理制，与具备一定市场开发能力的批发商共同开发市场。代理商管理办法：a）代理商的供应对象仅限于指定区域内的餐饮企业或酒店客户；b）每个划定的区域内实行独家经营，公司和其他代理商不得在该区域内向餐饮或酒店客户供货;c）全市统一的市场供应价格体系，确保市场经营的规范性；d）对违反统一市场价格体系和损害公司及客户利益的代理商，进行相应的处罚直至取消代理资格，追诉赔偿；e）进行统一的关于产品知识、客户服务方面的专业培训，以保证为客户提供满意的产品和服务；f）产品的售后服务和技术支持由公司负责。代理商的选择条件：a）有固定的鲜肉制品批发门市或摊位，有合法的经营手续，信誉良好；b）有一定的资金实力，能为客户提供铺货；c）有相对稳定的批发渠道，尤其有中、高档餐饮客户或有餐饮为客户供货的经验为佳；d）能为客户提供送货上门的服务；£）接受生鲜和冰鲜羊肉产品由“XX牌”牧业”独家供应的限制条款。对代理商提供的优惠条件：成良好的利差空间，保证代理商的合理经营利润；b）市场保护政策，区域内独家经营权；c）一定数量的铺货支持（需担保）和一定时间的帐期（目前酒泉高档牛羊肉经销商都是从进商或总代理商那里以全现金方式进货）；d）巨大的品牌推广支持，公司投放大量的品牌宣传广告，长期举办形式多样的推广活动;e）强有力的市场开发支持，即公司市场营销部从客户开发、客户维护、技术支持等各方面协助代理商开展工作，并对代理商进行系统的培训；f）超额完成销售任务指标的特别奖励政策。片区代理制的优越性：a）能迅速打开市场、提高市场占有率；b）能在一定程度上降低市场开发和产品销售环节的运行成本。四、营销团队建设1、营销部的组织构架建议如下：市场部经理、客户部经理、市场调研、营销、策划专员、渠道、客户经理、技术部经理、专业培训讲师、终端客户经理、营销部总监、行政内勤人员、形象店营业员等组成2、各部门职能分工如下：（1）市场部：根据公司的经营部署开展市场调研和营销策划工作，编制营销计划，策划品牌推广和促销宣传方案，对公司的