中国民营银行品牌沟通策略

品牌沟通策略分析报告------中国民营银行受众分析银行顾客群体划分和分析

------按产品需求度划分简单需求者

40%

金融咨询意见的寻求者10%

自我取向的规划者20%

变动式的交易者百分比说明：麦肯锡调查报告中所指的占个人金融服务市场的百分比简单需求者这一部分是年龄较大，受教育程度较低.风险意识较差，比较喜欢面对面的服务.他们一般不寻求金融咨询服务，主要就是存钱，所需求的金融咨询服务是比较单纯的.他比较喜欢使用本地银行，对外国银行不信任，向银行贷款比较少；自我取向的规划者他们会对怎么样使用金融服务有自己的计划收入水平比第三部分的人低一些，他们会积极寻求金融服务的建议，很重要的是他们会自己积极去搜寻金融服务的讯息，然后作出自己的判断。他对贷款或者使用新的金融服务很有兴趣，他们有适当的风险感，同时对各种新的服务渠道都喜欢去尝试。这一群体更接近于白领，而第三部分更接近中产阶级群体。金融咨询意见的寻求者这一部分人受教育程度比较高，比较富有。他们经常咨询新的金融方式，使用各种各样的金融产品，而且频率较高。他的风险意识也比较强，会接受面对面的服务，但也会接受各式各样的新的服务方式；变动式的交易者也就是说这些人没个准儿，这个群体主要是指家庭妇女型的，但这种家庭妇女是不同于中国的家庭妇女，她是指像韩国、日本、欧美国家的那种家庭妇女型的。她不会去找很多金融咨询，她使用的是很传统的金融服务模式，她有一定的风险意识，愿意去尝试一些新的服务途径。四个群体之间的链条关系简单需求者

家庭妇女的群体

中产阶级群体

白领群体

白领群体是链条的开始，他们是新的服务模式最积极的使用者，他的很多新的意见会传导给中产阶级群体（第二种）使用频率上来说，中产阶级的金融产品的使用实力要比白领阶级高。在他们之后，是那些家庭妇女的群体，他们会影响到太太们的对新的服务使用模式的接受而在太太们都使用之后，这种模式就变成了一种基本的使用模式，就是简单需求者，这个群体是拾遗补缺的

消费群体对银行的取向国有的商业银行中农业银行主要是获得简单需求者这个群体，中国银行和建设银行部分获得的是中产阶级的群体，还有一部分获得的是白领的群体。。民营的股份制的银行主要是获得白领的群体。外资银行获得的是中产阶级的群体，企业主和一部分已经西化的太太群体真正的太太群体在中国是比较小的，所以她有一部分是跟着白领群体的还有一部分是跟着简单需求者这个群体。

不应该忽略“穷”客户以富和穷来划分客户导致了一种简单的推断方式：富的我就能赚到他的钱，穷的我就赚不到他的钱这种划分方式是不足的：富的顾客他的挑剔程度非常高，所以在富的领域竞争性也非常强；穷的这一群体他基本没什么挑剔，关键是要提供合适他的服务世界上有些银行就可以证明它依靠穷人就可以致富，像南非的标准银行，它是IMF特别推荐的优秀银行，靠做穷人的生意就很赚钱，在非洲做的很好，尤其是它发展的小额信贷业务很有特色。这就表明不存在富的和穷的顾客，关键是你对不同的顾客采取什么样的服务构成和沟通模式。顾客期期望从从银行行得到到的比比今今天银银行做做到的的要多多得多多银行服服务既既有形形又无无形，，它包包含在在品牌牌的价价值中中间，，他包包括品品牌的的归属属，还还包括括品牌牌的诉诉求，，到底底银行行拿我我们的的钱做做什么么呢？？过去一一个国国内银银行做做了个个广告告，““要买买房，，找**””，这这个广广告银银行可可能觉觉得很很得意意，上上面一一个钱钱，钱钱眼里里挂着着房。。国际的的银行行做的的标识识很少少用钱钱，他他注重重的是是一种种精神神、一一种追追求、、是一一种帮帮助！！有一一个银银行他他说道道，““大胆胆做梦梦吧，，我帮帮你美美梦成成真””。。品牌定定位------是是做一一个专专门的的银行行，还还是做做一个个什么么都做做什么么都做做不好好的银银行呢呢？招行做做“一一卡通通”是是“一一招先先，吃吃天下下”，，招行行的品品种也也许恰恰恰是是在所所有银银行中中较少少的，，可它它照旧旧做的的很好好。品牌跨跨越，，品牌牌如果果只在在你自自己的的区域域中知知名，，那根根本不不算品品牌汇丰银行行的品牌牌口号非非常好，，叫“WORLDWIDELYLOCALBANK”，一一般银行行都说自自己是一一个跨国国银行，，汇丰就就说“你你跨国吧吧，我是是一个LOCALBANK，”那那对本地地银行就就会说我我看我的的全球化化那面，，它就是是把这两两个通常常对立的的东西融融合在一一起顾客真正正想要的的是什么么？------momentoftruthMOT-----真实实瞬间:我们在生生活中所所作出的的大量的的判断不不是基于于深刻的的认识，，而是基基于MOT,是是基于在在瞬间之之间对事事物作出出的判断断。银行行要争取取用较少少的MOT构成成顾客对对它的认认识，且且要形成成正面的的感觉和和判断。。顾客的满满意度最最重要的的是三个个概念：：期望，，承诺和和实际感感受。期望比如如：找个个银行马马上就可可以把钱钱存上，，有了了新的服服务项目目马上我我就能很很快知道道承诺可以以从银行行直接获获得或者者从表述述清楚广广告当中中获得实际感受受则是期期望+承承诺+银银行实际际的服务务水平。。民营银行行品牌沟沟通策略略建议聚焦策略略，也就就是在本本行资源源的条件件下，锁锁定特定定的群体体，以有有服务特特色的特特定产品品为树立立品牌形形象的起起点。一体二牌牌策略，，使用分分离品牌牌针对差差异顾客客群体和和特殊服服务渠道道触及的的顾客群群体，也也就是用用一个制制度两个个服务系系统针对对不同的的顾客进进行服务务。像新加坡坡的PBS银行行，他购购买了邮邮政服务务系统，，还有传传统的储储蓄业务务，实际际他是一一个银行行有两个个服务系系统。伞型覆盖盖策略，，利用一一个强势势品牌覆覆盖所有有的业务务领域，，这意味味着拥有有较强资资源的银银行开发发出若干干个针对对特定顾顾客群体体的业务务，在良良好的品品类管理理理念下下，使用用亚品牌牌策略给给予良好好的管理理。像CITIBANK就有好好几个亚亚品牌，，有不同同的管理理系统，，每一个个亚品牌牌有自己己的营销销措施与与营销方方案，它它很像制制造行业业的分类类营销模模式。顾客理想想中的银银行形象象存钱便利利，顾客客仅仅看看流程、、手续的的方便性性。我想在你你那儿存存钱存的的方便些些，可是是我不知知道怎么么样才能能方便些些，我需需要你给给我一个个解决方方案顾客有钱钱却不知知道怎么么办，这这就需要要银行和和他是种种合作的的关系，，要银行行帮助顾顾客做好好投资规规划，要要保持对对话，建建立联系系、相互互信任品牌沟通通策略分分析广告投放放量分析析广告表现现分析银行业整整体投放放分析总计增长长27.69%特点一：：行业广广告市场场化程度度低。虽虽然2002年年有27%的高高增长，，但可以以预测往往后几年年的增幅幅更大；；特点二：：各媒体体冷热不不均。平平面媒体体增速惊惊人。整整个行业业，在2002年，大大量使用用平面广广告宣传传；单位：万万元银行业整整体投放放分析特点四：：行业广广告没有有季节性性。中国国整个银银行业的的广告宣宣传还是是处在一一个起步步阶段，，各机构构没有任任何的产产品计划划和广告告计划。。特点五在在平时，，没有任任何产品品宣传时时，如何何使用广广告来维维持企业业的形象象，是没没有任何何指引的的。银行业整整体投放放分析银行业首首先在经经济发达达的区域域对外资资开放，，这些些区域的的居民经经济意识识强烈，，对各种种银行的的产品认认识度高高，居民民的可支支配收入入比例相相对多一一些，，市场空空间大。。经济发发达的省省份，银银行机构构在这些些区域的的争夺也也是非常常激烈的的。体现现在广告告投放上上，比其其他省份份的广告告量多了了好几倍倍的现象象。总体看，，虽然在在某些省省份的电电视广告告量是下下降，但但几乎所所有省份份的的平平面媒体体广告有有一定的的增长，，特别是是广东、、山东、、江苏和和浙江省省，增幅幅高达50%-100%。银行业整整体投放放分析2002年，银银行业广广告量最最大的行行业机构构，排位位靠前的的还是原原来的国国有机构构。个别别银行的的有高增增长量。。广告策略略的运用用上有新新的表现现，比如如：91%的广广告投放放在形象象广告，，广告比比例是非非常高的的。2002年的数数据显示示，外资资金融机机构娴熟熟的市场场和广告告策略的的运用，，使外资资品牌在在2002年成成为市场场中的亮亮点。所所有的外外资机构构，都是是投放在在平面媒媒体，而而且广告告诉求点点，突显显他们全全球网络络，历史史悠久，，理财专专家的角角色。2003年各银银行广告告表现国有商业业银行股份制商商业银行行民营银行行外资银行行本土银行行------国有商商业银行行中国银行行的广告告投放量量大,投投放的范范围广的的。由于不同同地区产产品的差差异，广广告的内内容和风风格也不不同。类别：企企业形象象广告内容容：新年年赠品发发放广告语：：吉祥如如意中中国银银行给您您拜年了了投放媒体体：新闻闻晨报上海上海类别：长长城卡广告内容容：有奖奖刷卡消消费广告语：：长城探探宝刷刷卡消费费抽奖奖探宝投放媒体体：新闻闻晨报投放时间间：2003/01/29上海类别：贷贷款广告内容容：个人人商业用用房贷款款广告语：：啥店店租竟要要涨一半半？还不不如买下下来投放媒体体：新闻闻晨报日期：2003/04/27上海类别：贷贷款广告内容容：汽车车消费贷贷款广告语：：送她回回家，用用自己的的车才够够帅投放媒体体：新闻闻晨报日期：2003/04/23类别：贷贷款广告内容容：不指指定楼盘盘住房贷贷款广告语：：买房这这么大的的事，非非得选个个好银行行投放媒体体：新闻闻晨报日期：2003/04/25上海上海类别：贷贷款广告内容容：消费费贷款广告语：：儿子，，该成家家了吧投放媒体体：新闻闻晨报日期：2003/04/21上海类别：长长城卡广告内容容：长城城贷记卡卡广告语：：欢迎使使用长城城贷记卡卡投放媒体体：新民民晚报日期：2003/02/28广东类别：企企业形象象广告内容容：贺岁岁活动广告语：：鸿运当当头，财财气洋洋洋投放媒体体：南方方都市报报日期：2003/01/28广东类别：信信用贷款款广告内容容：个人人抵押授授信服务务广告语：：循环理理财，自自在选择择投放媒体体：深圳圳晚报日期：2003/05/15浙江类别：理理财广告内容容：中银银理财创创新套餐餐广告语：：创新无无限，诚诚信永远远投放媒体体：宁波波晚报日期：2003/01/16浙江类别：银银行卡广告内容容：长城城卡赠卡卡活动广告语：：让长城城卡为您您筑起爱爱的长城城抗击击非典，，拥抱健健康。投放媒体体：宁波波晚报日期：浙江类别：广告内容容：各类类金融服服务广告语：：金融美美味品品品香，喜喜气洋洋洋拜大年年投放媒体体：温州州晚报日期：2003/01/23上海类别：信信用卡广告内容容：长城城卡新年年大礼广告语：：大奖大大礼，约约在冬季季投放媒体体：北京京青年报报日期：2003/01/10江苏类别：理理财广告内容容：中银银理财俱俱乐部成成立广告语：：专家理理财尊尊贵体验验投放媒体体：江南南晚报日期：2003/01/23杂志类别：银银行卡广告内容容：长城城卡广告语：：天地有有情承承诺无价价投放媒体体：旅游游天地日期：2003/05/21中国工商商银行广广告投放放的一个个重点内内容是理理财金账账户，在在全国性性的财经经类，管管理类报报纸上都都有投放放。广告告诉求是是一种专专业理财财带来的的生活享享受，面面对的是是白领及及中产阶阶层。在SARS爆发发后，工工商银行行立刻推推出了相相应的系系列广告告。银行卡也也是投放放的重点点。类别：理理财广告内容容：理财财金账户户，自信信，自然然，自由由广告语：：感受尊尊崇与与众不同同投放媒体体：新周周刊经经济日日报经经济观察察报中中国经经营报中中国证证券报日期：2003/04/15类别：理财广告内容：理理财金账户，，自信，自然然，自由广告语：指点点迷津驾驭驭财富投放媒体：三三连生活周刊刊经济与与管理环球球时报经济济日报财经经时报21世纪经济济报道日期2003/04类别：银行卡卡广告内容：牡牡丹国际卡一一卡双币全全球通用广告语：壁合合中西纵情情天下投放媒体：北北京青年报北北京晚报日期2003/01类别：银行卡卡广告内容：工工商银行信用用卡申领广告语：足不不出户免收收年费投放媒体：北北京青年报北北京晚报日期：2003/05类别：银行卡卡广告内容：牡牡丹卡广告语：关爱爱健康绿色色流通投放媒体：北北京晚报日期：2003/05农业银行的广广告投放重点点是企业形象象和贷款服务务产品。在南方的投放放比重大。类别：企业形形象广告内容：农农行服务广告语：与时时俱进共创创未来投放媒体：南方都市报羊羊城晚报日期类别：贷款广告内容：金金钥匙房贷专专家广告语：金钥钥匙房贷专家家你置业的的贴心顾问投放媒体：羊城晚报日期：2003/04类别：贷款广告内容：金金钥匙房贷专专家广告语：金钥钥匙房贷专家家，您置业的的贴心顾问表达：正供着着楼还想舒舒舒服服买部部车投放媒体：广广州日报日期：2003/04类别：广告内容：广告语：表达：BB要要出生了，想想换间大屋，，首期又不够够投放媒体：广广州日报日期：2003/04交通银行的广广告采用了统统一的画面布布局。以变更更广告语来达达到变更广告告内容。在全国各媒体体上投放的广广告都比较统统一。广告的主体是是太平洋卡股份制商业银银行中信实业银行行中国光大银行行广东发展银行行华夏银行行深圳发展银行行招商银行行福建兴业银行行上海浦东发展展银行中国民生银行行国内的主流股股份制商业银银行的广告投投放量都不高高由于都有一些些比较独特的的金融产品，，故而广告的的诉求比较单单一。投放的广告以以产品为主，，企业形象广广告数量不多多。广告投放的重重点是中信理理财宝。其他的类别有有教育助学贷贷款和出国金金融服务。类别：企业形形象广告内容：贺贺年广告语：薄薄薄存单浓浓浓深情投放媒体：经济参考南南方日报日期：2003/01类别：理财广告内容：中中信理财宝广告语：中信信理财宝投放媒体：财经时报日期：2005/04类别：理财广告内容：中中信理财宝广告语：潇潇潇洒洒购物欢欢欢喜喜过过年投放媒体：南南京晨报现现代快快报日期：2003/01类别：贷款广告内容：教教育助学贷款款业务广告语：同在在蓝天下投放媒体：新新快报日期：类别：贷款广告内容：出出国金融服务务中心广告语：想出出国找中信信投放媒体：检检察日报燕燕赵都市报日期：2003/04光大银行的广广告投放基本本上以融华基基金为主。广告诉求体现现了专业的金金融服务，对对象是相对有有专业金融知知识及专业或或者专职的投投资人士。类别：金融服服务广告内容：融融华开放式债债券型基金。。广告语：激情情+理性=Money投放媒体：华华商报日期:由于有统一的的金融服务产产品，招商银银行的广告策策略和创意都都非常统一。。以信用卡和理理财服务为主主，同时兼有有基金销售。。面向城市人群群。广告诉求以青青年人群为主主，表达追求求高品质生活活的理念。类别：银行卡卡广告内容：招招商银行信用用卡广告语：拥有有才有价值其他表达：一一卡双币全全球通用投放媒体：证证券时报上上海证券报北北京青年报报深圳特区区报21世世纪经济21世纪环球球新闻晨报报日期：2003/01类别：理财广告内容：点点金理财广告语：智慧慧创造价值表达：铸造价价值郑重承承诺始终如如一投放媒体：证证券时报上上海证券报北北京青年报报广州日报报日期2003/04华夏银行的广广告以它针对对女性而设的的华夏丽人卡卡为主，另有有少量地方性性的个人和个个体工商户贷贷款。广告诉求以年年轻白领女性性为目标，以以女性的消费费习惯和消费费愿望为出发发点。类别：银行卡卡广告内容：华华夏丽人卡广告语：关爱爱女性品味味生活投放媒体：精精品购物指南南钱江晚报报南方周末末日期：2003/03广东发展银行行广告投放以面面向女性的广广发真情卡为为主。诉求以满足年年轻白领女性性的购物消费费愿望为主。。广东发展银行行类别：银行卡卡广告内容：广广发真情卡广告语：广发发真情卡真真爱女人表现：现代女女性值得拥有有真爱投放媒体：广广东地区主要要媒体北京京晚报新闻闻晨报北京京青年报新新民晚报日期以服务企业的的金融产品为为主，注重整整体形象的宣宣传。类别：企业形形象广告内容：推推出8项金融融产品广告语：明日日思维今日日财富表达：创新金金融服务让让产业动力一一触即发投放媒体：海海外文摘日期类别：企业形形象广告内容：银银行票据服务务广告语：鼎力力相助成就就发展投放媒体：华华西都市报日期类别：企业形形象广告内容：庆庆祝成立十周周年广告语：笃守守诚信创造造卓越投放媒体：上上海证券报证