市场细分与目标市场第六章

市场细分与目标市场第六章第六章

市场细分与目标市场2012年10月2企业为什么要选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件）；企业经营的择优性（追求目标）；市场需求的差异性（可行条件）。3目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning4市场细分的概念市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。5市场细分的理论依据消费需求存在绝对差异性

——形成市场细分的必要性；消费需求存在相对同质性

——形成市场细分的可能性。6市场细分的意义1.市场细分有助于企业深刻地认识市场；2.市场细分有助于企业发现最佳的市场机会；3.市场细分有助于企业确定经营方向，开展有针对性的营销活动；4.市场细分对小企业具有特别重要的意义。7市场细分的依据（细分变量）地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实8市场细分方法

确定细分变量初级细分二级细分三级细分9有效细分的原则可区分原则——市场差异明显；可进入原则——企业资源吻合；可盈利原则——经营有利可图。10产品（需求）/市场矩阵

市场青年中年老年产品（需求）高档中档低档11目标市场的概念企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。12目标市场选择的依据

（评价细分市场）1、细分市场的潜量；2、细分市场的竞争状况；3、企业资源与市场特征的吻合度；4、细分市场的投资回报水平。13目标市场覆盖策略选择M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖14目标市场营销策略无差异营销策略市场营销组合子市场1市场15目标市场营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3差异营销策略16目标市场营销策略集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场317影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素公司资源竞争者战略市场特征产品特征生命周期阶段18定位的实质

——寻找有意义的差异化（特色）产品差异化（性能、耐用性、风格等）服务差异化（送货、维修、用户培训等）人的差异（礼貌、责任心、沟通能力等）形象的差异（标志、氛围、公关事件）19市场定位的方法企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF20目标市场定位策略填补策略并存策略取代策略企业将产品定位在目标市场的空缺部分；企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体；同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。21市场定位三部曲把握目标市场主要需求确定企业产品基本特色取得目标顾客概念认同22定位成功的三要素特色是重点而不是全部；特色具有不可替代性；特色为消费者接受和认可。23案例分析：麦当劳经营成败的启示一、公司背景简介麦当劳作为国际驰名商标，创立于上世纪五十年代中期的美国，由于当时的战后美国经济处于黄金发展时期，工薪阶层的工作得节奏很快，市场需要方便快捷的饮食，当时的创始人RayA.Kroc及时抓住这个良机，瞄准细分市场需求特征并对产品进行准确定位而一举成功，并于1955年在美国芝加哥成立。一、公司背景简介如今的麦当劳已拥有近六十年的辉煌历史，现已成为一个全球性权威快餐连锁店，目前已在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额为34多亿美元。同时，麦当劳至今仍保持着创业初期时对客户的承诺，其中有两个非常重要的词语：快捷，卫生！二、麦当劳成败历程麦当劳公司经营取得的巨大成功让世人震惊和艳羡，分析其成功原因是多方面的，其实麦当劳成功有个不可磨灭的功臣因素，那就是它二十世纪初准确合理的细分市场，因此，在长达50余年的经营运作过程中，公司始终都没有放弃过对细分市场的追逐，一直围绕着细分市场做决策，其发展历程显示该公司“成在细分市场，败也在细分市场。”二、麦当劳成败历程同时，回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳尽管一直非常重视市场细分重要性，但也曾遭遇过非常惨重的失败，尤其是2002年度财务报告反映，此年第四季度首次亏损的亏损额就高达2.43亿美元。面对此挫折，公司立即进行系统分析与研究，结果发现：麦当劳在众多的细分市场中对目标市场及其相关需求特征的特别关注不是很多，而且，对每个细分市场所采取的经营策略存在一定失误，从而导致了亏损的发生。三、麦当劳公司的市场细分与宣传

麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分：

1.地理要素；

2.人口要素；

3.心理要素。三、麦当劳公司的市场细分与宣传（一）地理要素细分市场：麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就没有抓住特色。三、麦当劳公司的市场细分与宣传地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。麦当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业，其服务范围遍及世界各地：109个国家，2.5万家连锁店。三、麦当劳公司的市场细分与宣传麦当劳每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化、习俗，再书写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略。三、麦当劳公司的市场细分与宣传接下来是重点：就是把结果应用到实际中，但它好像做的不够。以前，麦当劳在选择开分店的地址是人流大的地点。如在中国，先在主要的大城市开分店，逐步向其他城市扩展。但是现在，各大城市快餐供应已趋饱和状态。这就必须对这些细分市场进行分析，考虑这些市场是否具有吸引力，是否值得进入。三、麦当劳公司的市场细分与宣传（二）人口要素细分与定位1、人口要素细分市场细分析、目标市场和产品定位是企业取胜的关键。通常，人口细分主要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成群体。人口因素是细分消费者群的最流行的依据。一个原因是消费者的需要、欲望、和使用率经常紧随人口变量的变化而变化。还有一个原因是人口变量更易衡量。三、麦当劳公司的市场细分与宣传作为一个餐饮业巨头，麦当劳对人口因素进行非常仔细的分析，主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分。其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20－40岁之间的年轻人界定为青年市场，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好；而对于年老者市场，麦当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点，同时，还尽力鼓励他们到本公司工作。三、麦当劳公司的市场细分与宣传2、不同市场特征与定位麦当劳针对上述细分市场采用不同广告宣传方式，如对青少年市场做的广告是以摇摆舞曲音乐，冒险性和快速画面穿插为特点；而对老年人市场的广告宣传则突出柔和并富有情调。实际上，儿童在餐饮方面极有可能成为家庭非常重要的影响因素。因为对父母而言，让小孩快乐、负担得起、方便选买、省时间、不必煮饭、省麻烦、有好吃的食物、自觉是个好父母，这些因素将使成年父母顺从孩子的意愿。可见儿童这个市场是非常重要的，它占领了麦当劳很大的市场份额。三、麦当劳公司的市场细分与宣传但是，近年来由于新的竞争者加入，这就迫使它必须另外开拓市场。除了儿童市场，能开拓的目标市场就是老年人市场和成年人市场。老年人消费量不大，对麦当劳来说，这个市场并不具有很大的吸引力。而成年人市场则不一样，这个市场很有开发潜力。然而，成年人对麦当劳的忠诚度并不高。针对这种情况，麦当劳已经采取很多的措施，包括以成年人细分市场为目标市场进行促销活动，每六个月组织一次促销性游戏。同时，麦当劳还是第一家为黑人和南美人设置专门营销机构的大型零售店。三、麦当劳公司的市场细分与宣传（三）心理要素细分与失误麦当劳的失误发生在心理细分这一部分。通常，按人们的生活方式划分，快餐业有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。但随着人们生活水平不断提高，快餐业细分市场必须追随市场变化而及时调整，尤其在近代出现的一种新型细分市场渐浮水面，并迅速地扩长，这就是常被称为的健康型细分市场，根据有关资料反映，此细分市场有抢占市场潮流的趋势。三、麦当劳公司的市场细分与宣传首先，健康型细分市场出现有其必然性，无论是积极的需求还是消极的应对，都共同促进了健康型细分市场的拓宽和发展。其中，积极的需求因素在于人们对经济发展高度期望以及卫生健康意识的不断提高，更多的人追求高生活质量，卫生机构不断完善以不断满足此类增长的需求；消极应对是鉴于目前环境不断恶化，加之医疗保险费用、污染导致的疾病升级、工作精神压力增大等。三、麦当劳公司的市场细分与宣传其次，健康型细分市场具有很强的结构吸引力，有着广大的具有购买力的消费群，例如在美国，处于中间阶层或以上的人（大都有足够的购买力）占了全国人口将近一半；欧洲市民上街游行，提倡食用绿色食物。最后，健康型细分市场符合企业目标和资源要求。三、麦当劳公司的市场细分与宣传尽管长期以来麦当劳公司一向以卫生、洁净为宗旨。但是疏忽了市场变化的本质趋势，即人们对健康的追求，这才是企业所追求的终极目标，而麦