产品策略培训课件 二

第八讲产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品战略1/22/20231产品策略第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类1/22/20232产品策略一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨1/22/20233产品策略产品整体产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。菲利普·科特勒等学者认为可按以下五个层次来表述产品整体概念：1/22/20234产品策略产品整体的层次1/22/20235产品策略(一)核心产品核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益。比如，人们购买空调不是为了获取装有某些电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季满足凉爽、在寒冷的冬季满足温暖的需求。因此，营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。1/22/20236产品策略(二)形式产品形式产品是指核心产品借以实现的形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。1/22/20237产品策略(三)期望产品指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。比如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。1/22/20238产品策略(四)延伸产品顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。许多情况表明，竞争优势并非只凭借各公司在其工厂所生产的产品，而是取决于公司能否正确发展延伸产品，即依靠附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的形式。1/22/20239产品策略(五)潜在产品指现有产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。如手机可发展为信息终端设备。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。1/22/202310产品策略课堂研讨产品整体概概念对指导导企业营销销管理有何何启示？1/7/202311产品策略略整体产品品概念对对营销管管理的意意义1.整整体产品品概念体体现了以顾客为为中心的现代营营销观念念。（核心产品品）2.整整体产品品概念为为企业开开发适合消费费者需要要的有形与与无形产产品、挖挖掘新的的市场机机会提供供了新的思路路。（形式产品品）3.整整体产品品概念给给企业产产品开发发设计提提供了新的方向向。（潜在产品品）4.整整体产品品概念为为企业的的产品差异异化提供了新新的线索索。（（形式产品品、延伸伸产品）5.整整体产品品概念要要求企业业重视各种种售后服服务。（延伸产品品）1/7/202312产品策略整体产品概念念垃圾食品：麦麦当劳与肯德德基的启示提示：为什么严重不不适销对路的的产品能打开开中国市场？？1/7/202313产品策策略麦当劳劳的整整体产产品设设计儿童乐乐园儿童玩玩具周末儿儿童歌歌舞生日会会就餐环环境洗手间间饮料QSCV——标准化化执行行的核核心1/7/202314产品策策略二、、产产品品分分类类根据据产产品品的的耐耐用用性性分分类类消费费品品的的分分类类1/7/202315产品品策策略略根据据产产品品的的耐耐用用性性分分类类1．．非非耐耐用用品品。非非耐耐用用品品一一般般是是有有一一种种或或多多种种消消费费用用途途的的低值值易易耗耗品品，例例如如啤酒酒、、肥肥皂皂等。。非耐耐用用品品一一般般与与人人们们的的日日常常生生活活息息息息相相关关，，购买买频频率率比比较较高高、、价价值值相相对对较较低低。非耐耐用用品品售售价价中中的的加成成要要低低，还还应应加强强广广告告以吸吸引引顾顾客客试试用用并并形形成成偏偏好好。。1/7/202316产品策略略2．耐用用品。耐用品品一般指指使用年年限较长长、价值值较高的的有形产产品，通通常有多多种用途途，例如如冰箱、彩彩电、机机械设备备等。耐用品不不能一次次性被消消费，其其折旧年年限具有有较长的的时间跨跨度。耐用品倾倾向于较较多的人人员推销销和服务务等。1/7/202317产品策略略消费品的的分类1．便利利品。指顾客客频繁购买买或需要随随时购买买的产品品，例如如烟草制品品、肥皂皂和报纸纸等。2．选购购品。指顾客客在选购购过程中中，对适适用性、、质量、、价格和和式样等等基本方方面要作认真真权衡比比较的产产品。例如家具、服服装和大大的器械械等。1/7/202318产品策策略3．特特殊品品。指具具备独有特特征和和（或或）品品牌标标记的产品品，对对这些些产品品，有有相当当多的的购买者者一般般都愿愿意做做出特特殊的的购买买努力力。例如特殊品品牌和和特殊殊式样样的花花色商商品、、小汽汽车、、立体体声音音响、、摄影影器材材以及及男式式西服服。4．非非渴求求品。指消消费者者不了解解或即即便了了解也也不想想购买买的产产品。传统的的非渴渴求品品有：人寿寿保险险、墓墓地、、墓碑碑以及及百科科全书书等。。1/7/202319产品策略案例：可口口可乐：篡篡改商业圣圣经1886年，美国亚特兰大药剂师约翰·潘伯特在家中后院里，用一只断了一半的船浆和一口大铜锅，创造了可口可乐。他将这种精心炮制的饮料，拿到当时人气最盛的雅各药房出售，每杯只出售5美分。头一年，可口可乐平均每天只能卖出9杯。由于用了50美元作广告，可以是亏了老本。早年生产的可口可乐是用一杯白开水对一勺糖浆的。有一天，新聘来的助手在手忙脚乱中，错误地将苏打水与可口可乐混上了。出乎意料，顾客赞不绝口，争相要这种新配方的可口可乐。从此，可口可乐便成为糖浆与苏打水混合的饮料。潘伯特一直对可口可乐抱有很大信心，不断在街头派发赠饮劵，并扩大广告攻势。可口可乐的销售大涨，增加了几十倍，在市场上站稳了脚跟。可口可乐公司在1891年成立，并且在3年内把产品推销到整个美国。两位律师提出了一个创新的商业合作方式，由可口可乐公司售给他们糖浆，他们自己投资的可口可乐公司将糖浆兑水、装瓶，然后出售。他们的公司按可口可乐公司的要求生产、保证品质，可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标，并做广告。这样一来，生产可口可乐的工厂遍地开花。真正使可口可乐成为世界最畅销饮料的人，是管理可口可乐公司60多年的罗伯特·伍德夫。1923年，伍德夫被委任为可口可乐公司总裁，他采用了严格的质量管理标准，以保证不论在什么地方生产的可口可乐都能保持优良品质。他还在世界各地广泛展开广告促销活动。第二次世界大战中，伍德夫宣传：“无论美兵所到何处，可口可乐公司将会在当地以每杯5美分的价格，供应可口可乐。”不少可口可乐公司的员工，为了实现这个承诺，在战地不幸丧失性命。可口可乐因此赢得了广泛赞誉。可口可乐的发展一帆风顺。直到1975年，最大的竞争对手百事可乐可口可乐发动凌厉攻势。百事可乐的攻势一浪高过一浪。他们宣传百事可乐青春、激情、冒险的品牌精神，声称其口味足以担当起挑战经典与传统的重任，并引发了美国年轻一代的共鸣。百世先是推出了“百事新一代”的系列广告。将促销锋芒直指饮料市场最大的消费群体——年轻人。在第一轮广告攻势大获成功之后，百事可乐公司仍紧紧盯住年轻人不放，继续拼命强化百事可乐的“青春形象”，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势。在这一轮广告中，百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进行现场直播，即在不告知参与者是百事可乐拍广告的情况下，请他们品尝各种没有品牌标识的饮料，然后让他们说出哪种口感最好。百事可乐公司的这次冒险成功了，几乎每一次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝。“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国饮料市场所占份额从6％狂升至14％。最令可口可乐公司气恼的是：可口可乐的广告费超出百事可乐1亿美元，可口可乐自动售货机数量是百事可乐的两倍，可口可乐的销售网点比百事可乐多，可口可乐的价格比百事可乐有竞争力，市场占有率却一直下滑。可口可乐公司极为可口可乐公司不服，力图重铸辉煌。

1981年，罗伯托·郭思达就任可口可乐公司的可口可乐公司首席执行官。他上任可口可乐公司后便宣称：可口可乐已没有任何值得沾沾自喜的东西了，公司必须全面进入变革时代，突破数十年来神圣不可侵犯、但如今已不适应时代的饮料配方。1982年，可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。2000名调查员在全美十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。其问题包括：如果可口可乐增加一种新成分，使它喝起来更柔和，你愿意吗？如果可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗？你想试一试新饮料吗？调查结果表明，只有10％～12％的受访者对新口味可口可乐表示不安，有一半人认为会适应新可口可乐。可口可乐公司受到鼓舞，技术部门在1984年拿出了全新口感的样品。新饮料采用了含糖量更高的谷物糖浆，更甜、气泡更少，柔和且略带胶粘感。在接下来的第一次口感测试中，品尝者对新可乐的满意度超过了百事可乐。调查人员认为，新配方至少可以将可口可乐市场占有率提升一个百分点，即增加2亿美元的销售额。为了万无一失，可口可乐又进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试。在众多未标明品牌的饮料中，品尝者仍对新配方感觉良好，新可乐以61％比39％的优势压倒旧可乐。这使得可口可乐公司下定决心推出新配方可乐的决心。1985年4月23日，可口可乐在纽约市林肯中心举行了盛大的新闻发布会，主题为“公司百年历史中最有意义的饮料营销新动向”。郭思达豪情万丈地宣布：“最好地饮料——可口可乐，将要变得更好！”，公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔说：“即使是最好的，也可以做得更好。”与此同时，新可乐取代传统可乐上市。共有700多名记者出席了新闻发布会。24小时之内，81％的美国人知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例甚至超过了当年阿波罗等月时的24小时内公众获悉率。全美轰动。70％以上的美国人在新可乐问世的几天内品尝过它，超过任何一种新产品面市时的尝试群体。然而，对于可口可乐公司而言，这不过是一场噩梦的开始。大出所料，新可乐上市4小时之内，可口可乐公司接到抗议更改可乐口味的电话650个，并很快发展到每天上千个抗议电话。到5月中旬，批评电话多达每天5000个，6月每天8000个。数万封抗议信也随之而来。大多数美国人表达了同样的意见；可口可乐背叛了他们，“重写《宪法》合理吗？《圣经》呢？在我看来，改变可口可乐配方，其性质一样严重。”为此，可口可乐公司不得不新开辟数十条免费热线，雇用了更多的公关人员来回复这些抱怨与批评。人们纷纷表示，作为美国的象征、美国人的老朋友、可口可乐如今被抛弃了。西雅图57岁的马斯林建立了美国老可口可乐饮用者协会，身着印有抗议文字的T恤，公然将新可乐倒在大街上；在休斯敦棒球场，人们面对大屏幕新可乐的广告虚声四起；在更多的地方，人们开始囤积已停产的老可口可乐，导致其价格一涨再涨；歌词作者皮卡德因其《老可口可乐最好喝》的唱片畅销，一夜暴富。老对头百事可乐幸灾乐祸。他们甚至宣布4月23日为公司假日，并称既然新可口可乐的口味更像百事可乐了，那么可口可乐的老顾客不如直接改喝百事可乐算了。可口可乐大惑不解。市场调查部门紧急出动。新的市场调查结果显示，在5月30日前还有53％的顾客称喜欢新可乐，可到了6月，一半以上的人说他们不喜欢了。到7月，只剩30％的人说喜欢新可乐。到1985年6月底，新可乐的销量仍不见起色，在传媒的煽风点火下，民众的愤怒情绪继续蔓延。焦头烂额的可口可乐决定恢复传统配方的生产，定名为Coca—CalaClassic（经典可口可乐）。同时继续生产新可乐。7月11日，郭思达率领公司高层，站在可口可乐标志下宣布了这一消息。美国上下一片欢腾，当天即有18000个表示支持的电话。ABC电视网中断了正在播出的热点节目插播了这条新闻。经典可口可乐的复出成了第二条全美各大报的头版头条新闻。对于老可口可乐的归来，民主党参议员大卫·普赖尔在议院演讲时说：“这是美国历史上一个非常有意义的时刻，它表明可口可乐有些民族精神是不可更改的。”问题：1、可口可乐公司在做出大量的市场调研的情况下，新可乐面市为什么会失败？2、你认为可口可乐决策者怎么做效果更好？1/7/202320产品品策策略略第二二节节产产品品组组合合一、、产产品品组组合合及及其其相相关关概概念念二、、优优化化产产品品组组合合的的分分析析三、、产产品品组组合合决决策策1/7/202321产品品策策略略一、、产产品品组组合合及及其其相相关关概概念念产品品组组合合是指指企企业业提提供供给给市市场场的的全部部产产品品线线和产品品项项目目的的结结构构，即即企企业业的的业务务经经营营范范围围。产品品线线是指指产品品组组合合中的的某一一产产品品大大类类，是是一一组组密密切切相相关关的的产产品品。。产品品项项目目是指指产品品线线中不不同同品品牌牌和和细细类类的的特定定产产品品。例如如，，某某自自选选中中心心经经营营家家电电、、百百货货、、鞋鞋帽帽、、文文教教用用品品，，这这就就是是产品品组组合合；而而其其中中““家家电电””或或““鞋鞋帽帽””等等大大类类就就是是产品品线线；每每一一大大类类里里包包括括的的具具体体品品种种、、品品牌牌为为产品品项项目目。1/7/202322产品策略略产品组合合的4个个衡量变变量1、产品品组合的的宽度是指产品品组合中中所拥有有的产品线数数目。如表10－1所显示示的产品品组合的的宽度为为4。2、产品品组合的的长度是指产品品组合中中产品项目目的总数数。表10－1所所显示的的产品组组合总长长度为18。1/7/202323产品策策略表10－1产产品品组合合的长长度产品线的长度服装皮鞋帽子针织品男士西装男士凉鞋毛线帽羊毛衣裤女士西装女士凉鞋布帽棉毛衣裤男休闲装男士皮鞋礼帽袜子女休闲装女士皮鞋淑女帽风雨衣童帽儿童服装1/7/202324产品策策略3、产产品组组合的的深度度指产品品项目目中每一品品牌所含不不同花花色、、规格格、质质量产产品数数目的的多少少，如如“佳佳洁士士牌牙牙膏有有三种种规格格和两两种配配方，，其深深度就就是6”。。1/7/202325产品策略4、产品组组合的关联联度是指各条产品线线在最终用途途、生产条条件，分配配渠道或其其他方面相相互关联的的程度。例如，某家用电器公公司拥有电视机机、收录机机等多条产产品线，但但每条产品品线都与电电有关，这一产品组组合具有较较强的相关关性。1/7/202326产品策略洗发护发家居清洁个人清洁飘柔汰汰渍舒舒肤佳佳潘婷碧碧浪玉玉兰油油海飞丝激激爽伊卡璐沙宣滋润去屑二二合一焗油去屑二二合一多效护理多多合一首乌黑发洗洗发露轻盈均衡洗洗发露P&G公司司的产品组组合1/7/202327产品策略产品组合宽宽度＝3产品组合长长度＝14飘柔产品深深度＝51/7/202328产品策略二、优化产品品组合的分析析产品组合状况况直接关系到到销售额和利利润水平。企企业必须对现现行产品组合合做出系统分分析和评价，，并决定加强强或剔除某些些产品线、产产品项目。优优化产品组合合包括两个重要步骤骤：1/7/202329产品策略(一)产品品线销售额和和利润分析1/7/202330产品策策略(二)产产品项项目市市场地地位分分析A家具具公司司的一一条产产品线线是沙沙发，，顾客客对沙沙发最最重视视的两两个属属性是是价格和功能。价格格分为为高、、中、、低三三个档档次；；功能能分为为单功功能(只能能坐)，双双功能能(能能坐也也能睡睡)、、多功功能(坐、、睡和和带箱箱子)。A公司司有B、C两个个竞争争者。。A公司司根据据市场场竞争争情况况，权权衡利利弊，，决定定生产产三种种沙发发：高档的的双功功能沙沙发、、中档档的双双功能能和三三功能能沙发发，因为这这三个个市场场位置置没有有竞争争者。从图10——3可可以看看出，，仍有两两个市市场空空白点点，各公公司没没有生生产的的原因因，可可能是是目前前生产产这种种沙发发的费费用太太高或或需求求不足足，或或经济济上暂暂无可可行性性等。。1/7/202331产品策策略图10—3产品项项目市市场地地位CC1/7/202332产品品策策略略三、、产产品品组组合合决决策策［［1］］产品品组组合合决决策策就是是企企业业根根据据市市场场需需求求、、竞竞争争形形势势和和企企业业自自身身能能力力对对产产品品组组合合的的宽度度、、长长度度、、深深度度和和相相关关性性四四方方面面做做出出的的决决策策。根根据据产产品品组组合合的的四四种种尺尺度度，，企企业业可可以以采采取取四四种种方方法法发发展展业业务务：：(1)加加大大产产品品组组合合的的宽宽度度，扩扩展展企企业业的的经经营营领领域域，，实实行行多多样样化化经经营营，，分分散散企企业业投投资资风风险险；；1/7/202333产品品策策略略(2)增增加加产产品品组组合合的的长长度度，使使产产品品线线丰丰满满充充裕裕，，成成为为更更全全面面的的产产品品线线公公司司；；(3)加加强强产产品品组组合合的的深深度度，占占领领同同类类产产品品的的更更多多细细分分市市场场，，满满足足更更广广泛泛的的市市场场需需求求，，增增强强行行业业竞竞争争力力；；(4)加加强强产产品品组组合合的的一一致致性性，使使企企业业在在某某特特定定市市场场领领域域内内加加强强竞竞争争优优势势和和赢赢得得良良好好的的声声誉誉。。1/7/202334产品策略略策略含义特征现代化将现代科学技术运用到生产过程中增加了产品的科技含量扩大拓展产品组合的宽度和深度可增加市场覆盖面缩减剔除获利很小甚至亏损的产品大类或项目可集中精力发展精品延伸向下原定位高档产品，现增加低档产品利用原品牌的影响力丧失高端顾客向上由低档产品向高档产品延伸增加收入不易取得消费者信任双向原定位中档产品现向高档、低档产品发展扩展品牌影响力易产生定位混乱三、产品品组合决决策［2］1/7/202335产品策略略第三节产产品品生命周周期一、产品品生命周周期的概概念二、产品品生命周周期的阶阶段划分及特特征三、产品品生命周周期的其其他形态态四、产产品种类类、形式式、品牌牌生命周周期五、产品品生命周周期各阶阶段的研研判六、产品品生命周周期各阶阶段的营营销策略略七、生命命周期理理论的启启示1/7/202336产品策略一、产品生命命周期的概念念产品生命周期期（Productlifecycle，缩缩写为PLC）是指某产产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过过程。注意：产品生命周周期指的是市场寿命，与产品的使用寿命是截然不同的的，受需求与技术的生命周期的的影响。1/7/202337产品策略二、PLC的的阶段划分及特特征导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润润1/7/202338产品策略PLC各阶阶段划分及特征征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值1/7/2023391/7/202339产品品策策略略三、、PLC的的其其他他型型态态（（教学学引引例例））请描描述述时时尚尚产产品品的的生生命命周周期期曲曲线线及及其其特特点点?1/7/202340产品品策策略略时尚尚产产品品的的生生命命周周期期曲曲线线与与特特点点时尚尚产产品品来也也匆匆匆匆去也也匆匆匆匆时间销售额1/7/202341产品策略产品生命周期期经历四个阶阶段的说法，，只是一种理想化或典型型化的描述，实际际上并不是任任何产品的销销售历史都呈呈现为典型的的S形曲线。PLC的其他他型态1/7/202342产品策策略1．再再循环环形态态指产品品销售售进入入衰退退期后后，由由于种种种因因素的的作用用而进进入第第二个个成长长阶段段。这这种再再循环环型生生命周周期是是市场需需求变变化或厂商商投入更更多的的促销销费用用的结果果。1/7/202343产品策策略2．多多循环环形态态也称““扇形形”运运动曲曲线，，或波波浪型型循环环形态态，是是在产产品进进入成成熟期期以后后，厂厂商通通过制制定和和实施施正确的的营销销策略略，使产产品销销售量量不断断达到到新的的高潮潮。1/7/202344产品策略略3.非非连续循循环形态态大多数时髦商品品称非连续续循环，，这些产产品一上上市即热热销，而而后很快快在市场场上销声声匿迹。。厂商既既无必要要也不愿愿意作延延长其成成熟期的的任何努努力，而而是等待待下一周周期的来来临。1/7/202345产品策略略4、一般般产品PLC型型态1/7/202346产品策略略一般产品品PLC型态特征：第一，产品引入入期短，因此公公司新产产品研制制开发成成本较低低；第二，成长期短短，新产品品的销售售额和利利润迅速速增长，，很快进进入高峰峰，这意意味着在在产品生生命初期期即可获获得最大大的收入入；第三，成熟期持持续的时时间相当当长，这实质质上延长长了公司司的获利利时间和和利润数数量，这这一趋势势对企业业是极为为有利的的；第四，衰退期非常常慢，它意味着着销售额和和利润缓慢慢下降，而而不是突然然跌落。1/7/202347产品策略5、高科技技产品PLC型态1/7/202348产品策略高科技产品品PLC型型态一般来说，，高科技产产品往往面面临着不理想的产品生命命周期曲线线，见图10－10。高科技产品品引入、成成长期时间间长，成熟熟期短，市市场衰退快快。如某些高科科技公司必必须投入大大量时间和和成本研制制、开发新新产品，新新产品为用用户所接受受的介绍期期相当长；；但在市场场上持续时时间较短，，最后由于于技术更新，造成产品品比较快地地进入衰退退期。1/7/202349产品策略四、产品种种类、形式、、品牌生命周周期课堂研讨手表、机械手手表与“上海海”牌机械表表，请问谁的的生命更长？？手表机械手表电子表石英表上海表1/7/202350产品策略产品种类、形形式、品牌生生命周期产品种类具有最长的生生命周期。很很多产品种类类如食盐、汽汽车、冰箱的的产品成熟阶阶段可以无限限期地持续下下去，其销售售量增加与人人口增长率成成正比关系。。产品形式比产品种类能能够更准确地地体现标准的的产品生命周周期历程。例例如，手控打打字机在经历历了典型的介介绍期、成长长期、成熟期期之后，由于于电脑的普及及而进入衰退退期，退出市市场。产品品牌相对前两者而而言则显示了了较短生命周周期历程。一般而言，产产品种类（如如香烟）、产产品形式（如如过滤嘴香烟烟）和产品品品牌（如云烟烟）的生命周周期各不相同同。1/7/202351产品策策略五、PLC各阶阶段的的研判判对比类类推法法调研分分析法法销售增增长率率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期1/7/202352产品策策略阶段销售量销售增长率普及率市场竞争者引入期低0.1－10%；低低少成长期高＞10%；高升高增多成熟期高0.1－10%；低高很多衰退期低＜0高减少PLC各阶阶段的的研判判1/7/202353产品品策策略略课堂堂思思考考请分分析析说说明明目目前前下下列列产产品品分分别别处处于于PLC的的哪哪个个阶阶段段？？导入入期期成长长期期成熟熟期期衰退退期期家用用汽汽车车汽车车电电话话计算算机机电视视机机打字字机机传呼呼机机1/7/202354产品品策策略略六、、PLC各各阶阶段段的的营营销销策策略略导入入期期营营销销策策略略成长长期期营营销销策策略略成熟熟期期营营销销策策略略衰退退期期营营销销策策略略1/7/202355产品策略略（一）导导入期的的市场特特点与营营销策略略1．导入期的的市场营营销特点点：(1)消消费者者对该产产品不了了解，大大部分顾顾客不愿愿放弃或或改变自自己以往往的消费费行为，，因此产产品的销销售量小小，而单单位产品品成本相相应较高高；(2)尚尚未建建立理想想的营销销渠道和和高效率率的分配配模式；；(3)价价格决决策难以以确立，，高价可可能限制制了购买买，低价价可能难难以收回回成本；；1/7/202356产品策略略(4)广广告费费用和其其他营销销费用开开支较大大；(5)产产品技技术、性性能还不不够完善善；(6)利利润较较少，甚甚至出现现经营亏亏损，企企业承担担的市场场风险最最大。(7)这这个阶段段市场竞竞争者较较少，企企业若建建立有效效的营销销系统，，即可以以将新产产品快速速推进引引入阶段段，进入入市场发发展阶段段。1/7/202357产品策略2、导入期营营销策略促销费用用高低低高低价格格快速掠取战略缓慢掠取战略快速渗透战略缓慢渗透战略1/7/202358产品策略(1)快快速掠取策策略即以高价格和高促销推出新产品品。实行高高价格是为为了在每一一单位销售售额中获取取最大的利利润，高促促销费用是是为了引起起目标市场场的注意，，加快市场场渗透。成成功地实施施这一策略略，可以赚赚取较大的的利润，尽尽快收回新新产品开发发的投资。。实施该策略略的市场条条件是：市场上有有较大的需需求潜力；；目标顾客客具有求新新心理，急急于购买新新产品，并并愿意为此此付出高价价；企业面面临潜在竞竞争者的威威胁，需要要及早树立立名牌。1/7/202359产品品策策略略(2)缓缓慢慢掠掠取取策策略略即以以高价价格格、低促促销销费费用用将新新产产品品推推入入市市场场。。实施施该该策策略略的的市市场场条条件件是是：市场场规规模模相相对对较较小小，，竞竞争争威威胁胁不不大大；；市场场上上大大多多数数用用户户对对该该产产品品没没有有过过多多疑疑虑虑；；适当当的的高高价价能能为为市市场场所所接接受受。。1/7/202360产品品策策略略(3)快快速速渗渗透透策策略略即以以低价价格格和高促促销销费费用用推出出新新产产品品。。目目的的在在于于先先发发制制人人，，以以最最快快的的速速度度打打入入市市场场，，该该策策略略可可以以给给企企业业带带来来最最快快的的市市场场渗渗透透率率和和最最高高的的市市场场占占有有率率。。实施施这这一一策策略略的的条条件件是是：产产品品市市场场容容量量很很大大；；潜潜在在消消费费者者对对产产品品不不了了解解，，且且对对价价格格十十分分敏敏感感；；潜潜在在竞竞争争比比较较激激烈烈；；产产品品的的单单位位制制造造成成本本可可随随生生产产规规模模和和销销售售量量的的扩扩大大迅迅速速下下降降。。1/7/202361产品策略略(4)缓缓慢渗渗透策略略即企业以以低价格和低促销费费用推出新产产品。低低价是为为了促使使市场迅迅速地接接受新产产品，低低促销费费用则可可实现更更多的净净利。企业坚信信该市场场需求价价格弹性性较高，，而促销销弹性较较小。实施这一一策略的的基本条条件是：市场容容量较大大；潜在在顾客易易于或已已经了解解此项新新产品且且对价格格十分敏敏感；有有相当的的潜在竞竞争者准准备加入入竞争行行列。1/7/202362产品策策略案例分分析：：昔日日标王王秦池池整体体出售售大大败败局为为业界界敲响响警钟钟秦池酒酒厂1990年年3月月份正正式领领到工工商执执照。。当时时的秦秦池只只是山山东无无数个个不景景气的的小酒酒厂中中的一一个，，年产产白酒酒1万万多吨吨，销销售区区域只只局限限在潍潍坊。。为了打打破这这种局局面，，秦池池酒厂厂厂长长姬长长孔1993年年开始始把目目光瞄瞄向东东三省省的大大门———沈沈阳。。同时时，秦秦池在在当地地电视视台上上密集集投放放广告告，并并对消消费者者实行行免费费品尝尝，还还由当当地技技术监监督部部对秦秦池酒酒进行行鉴定定………一系系列活活动使使秦池池迅速速走红红。1995年年，秦秦池以以6660万元元中标标央视视黄金金广告告段成成为““标王王”，，由此此一夜夜成名名，其其白酒酒也身身价倍倍增。。中标标后的的一个个多月月时间间里，，秦池池就签签订了了销售售合同同4亿亿元；；头两两个月月秦池池销售售收入入就达达2.18亿元元，实实现利利税6800万万元，，相当当于秦秦池酒酒厂建建厂以以来的的总和和。初尝甜甜头的的秦池池于1996年年以3.2亿元元的天天价再再次成成为““标王王”。。根据据秦池池对外外通报报的数数据，，当年年度企企业实实现销销售收收入9.8亿元元，利利税2.2亿元元，增增长5～6倍。。尽管管巨额额广告告投入入带来来了““惊天天动地地”的的效果果，但但是沉沉浸在在胜利利喜悦悦中的的秦池池完全全忽略略了过过度膨膨胀引引起的的并发发症，，更多多的人人开始始关注注“标标王””光环环背后后的故故事。。“一个个县级级小企企业怎怎么能能生产产出15亿亿元销销售额额的白白酒？？”北北京《《经济济参考考报》》的记记者提提出了了质疑疑，标标王在在成为为众人人关注注的焦焦点之之时却却没想想到由由此而而带来来灭顶顶之灾灾。1997年年初，，一则则关于于“秦秦池白白酒是是用川川酒勾勾兑””的系系列新新闻报报道，，彻底底把秦秦池从从“标标王””的宝宝座上上拉了了下来来。据了解解，秦秦池在在蝉联联“标标王””后不不足两两个月月，北北京《《经济济参考考报》》的4位记记者便便开始始了对对秦池池进行行暗访访。一一个从从未被被公众众知晓晓的事事实终终于浮浮出了了水面面：秦秦池的的原酒酒生产产能力力只有有3000吨左左右，，它从从四川川邛崃崃收购购大量量的散散酒，，再加加上他他们本本厂的的原酒酒、酒酒精、、勾兑兑成低低度酒酒，然然后以以“秦秦池古古酒””、““秦池池特曲曲”等等品牌牌销往往全国国市场场。同时他他们还还发现现，秦秦池的的罐装装线基基本是是手工工操作作，每每条钱钱周围围有十十多个个操作作工，，酒瓶瓶的内内盖是是专门门由一一个人人用木木榔头头敲进进去的的………这篇报报道像像滚雷雷一样样迅速速传播播到了了全国国各地地，在在很短短的时时间里里，被被国内内无数数家报报刊转转载。。还沉沉浸在在喜悦悦之中中的秦秦池遭遭遇到到了最最猝不不及防防的一一击。。当年度度，秦秦池完完成的的销售售额不不是预预期的的15亿元元，而而是6.5亿元元，次次年更更下滑滑到3亿元元，到到1998年，，该厂厂已是是欠税税经营营。秦秦池从从此一一蹶不不振，，最终终从传传媒的的视野野中消消失了了。2000年年7月月，一一家酒酒瓶帽帽的供供应商商指控控秦池池酒厂厂拖欠欠300万万元货货款，，地区区中级级法院院判决决秦池池败诉诉，并并裁定定拍卖卖“秦秦池””注册册商标标，令令人啼啼笑皆皆非的的是，，几亿亿元打打造的的商标标却只只以几几百万万元的的价格格抵债债。事实上上，““川酒酒入鲁鲁”的的现象象在此此之前前已是是白酒酒界公公开的的秘密密，山山东白白酒企企业从从四川川收购购散酒酒有数数十年年的历历史，，秦池池既不不是第第一家家，也也不是是最大大的一一家，，显然然是人人们对对“标标王””期望望值过过高罢罢了。。思考与与讨论论：一个连连任两两届央央视““标王王”的的产品品缘何何走向向没落落？1/7/202363产品策略一位业内人人士把秦池池现象归结结为：秦池池＝疯狂的的广告＋简简单的勾兑兑，就是这这注定了秦秦池的失败败。秦池失败的的原因有四四个：一是发展太太快，将低低档酒以高高价卖出，，造成质价价背离。二是勾兑事事件发生后后缺乏公关关意识，没没有进行有有效的解释释。三是二度中中标后消费费者认为3.2亿元元的广告额额将转嫁到到他们身上上，对品牌牌产生不信信任感。四是秦池只只重视知名名度不重视视美誉度造造成企业迅迅速倒下。。五是秦池在在成为全国国知名品牌牌时，企业业的发展步步伐还停留留在单纯的的卖产品上上，而没有有进行品牌牌文化建设设，一旦产产品出现质质量问题，，自然被淘淘汰出局。。1/7/202364产品策略略(二）成成长期的的市场特特点营销销策略1．成长期的的市场营营销特点点：(1)消消费者者对新产产品已经经熟悉，，销售量量增长很很快；(2)大大批竞竞争者加加入，市市场竞争争加剧；；(3)产产品已已定型，，技术工工艺比较较成熟；；1/7/202365产品策略略(4)建建立了了比较理理想的营营销渠道道；(5)市市场价价格趋于于下降；；(6)为为了适适应竞争争和市场场扩张的的需要，，企业的的促销费费用水平平基本稳稳定或略略有提高高，但占占销售额额的比率率下降；；(7)由由于促促销费用用分摊到到更多销销量上，，单位生生产成本本迅速下下降，企企业利润润迅速上上升。1/7/202366产品策略2、成长期营营销策略（调调整4P）(1)根据据用户需求和和其他市场信信息，不断提提高产品质量，努力发发展产品的新新款式、新型型号，增加产产品的新用途途。(2)加强强促销环节，树立强强有力的产品品形象。促销销策略的重心心应从建立产产品知名度转转移到树立产产品形象；主主要目标是建建立品牌偏好好，争取新的的顾客。(3)重新新评价渠道、选择决策，，巩固原有渠渠道，增加新新的销售渠道道，开拓新的的市场。(4)选择择适当的时机机调整价格，以争取更多多顾客。1/7/202367产品策略在成长阶段，企业采用上上述部分或全全部市场扩张张策略时，面面临着“高市场占有率率”或“高利润率”的选择。一般来说，实实施市场扩张张策略会减少少眼前利润，，但加强了企企业的市场地地位和竞争能能力，有利于于维持和扩大大企业的市场场占有率。从长期利润观观点看，高市市场占有率更更有利于企业业发展。1/7/202368产品策策略(三)成成熟期期的特特点与与营销销策略略1．成熟期期的阶阶段划划分和和市场场特点点：(1)成长成成熟期期：此时期期各销销售渠渠道基基本呈呈饱和和状态态，增增长率率缓慢上上升，还有有少数后续的的购买买者继继续进进入市市场。。(2)稳定成成熟期期：由于于市市场场饱饱和和，，消消费费平平稳稳，，产产品品销销售售稳稳定定，，销销售售增增长长率率一一般般只只与与购购买买者者人人数数成成比比例例，，如如无新新购购买买者者则增增长长率率停停滞滞或或下下降降。。1/7/202369产品品策策略略(3)衰退退成成熟熟期期：销销售售水水平平显显著著下下降降，，原原有有用用户户的的兴兴趣趣已已开开始始转转向向其其他他产产品品和和替替代代品品。。全全行行业业产产品品出出现现过过剩剩，，竞竞争争加加剧剧，，一一些些缺缺乏乏竞竞争争能能力力的的企企业业将将渐渐渐渐被被取取代代，，新新加加入入的的竞竞争争者者较较少少。。竞竞争争者者之之间间各各有有自自己己特特定定的的目目标标顾顾客客，，市市场场份份额额变变动动不不大大，，突突破破比比较较困困难难。。1/7/202370产品策策略2、成成熟期期的营营销策策略（（三个改改良））(1)市场改改良策策略。也称称市场场多元元化策策略，，即开发新新市场场，寻寻求新新用户户。这时时公司司可以以使用用以下下三种种策略略：①努努力使使顾客客更频频繁的的使用用该产产品。。例如如，有有些洗洗发水水的包包装上上标明明适合合每天天使用用。②努努力使使用户户在每每次使使用时时增加加该产产品的的使用用量。。例如如，洗洗发水水厂商商可以以给用用户暗暗示，，每次次使用用时清清洗两两次比比一次次更有有效。。③努力发发现该产品品的各种新新用途。1/7/202371产品策略(2)产品改良策策略。是指改进进产品品质质或服务后后再投放市市场。包括括：①质量改进，例如彩电电厂家在画画面的清晰晰度、立体体声效果以以及电磁辐辐射程度等等方面所做做的改善。。②特点的改进进，如移动通通讯服务商商为手机用用户提供上上网定制资资讯信息的的服务。③③样式改进，如服装业业经常推出出新的流行行款式。(3)营销组合改改良。是指通过过改变定价价、销售渠渠道及促销销方式来延延长产品成成熟期。1/7/202372产品策略案例：思路路决定出路路1999年年，江西飞飞环酒业股股份有限公公司成功研研发了一种种高品质的的果酒，产产品命名为为“贡桔干酒””。2000年初，该该酒获得了了布鲁塞尔尔国际博览览会的酒类类最高奖。。如何寻找市市场切入点点？公司的的结论是以以“进贡蜜桔桔”为主要要卖点进行宣传推推广。但市场调查查的结论恰恰恰相反：：只有不到到10%的的人会明确确选择用桔桔子做的干干型酒，市市场空间十十分狭小，，潜力有限限。那么是是不是无路路可走了呢呢？经过深刻刻反思，，公司最最终决定定将产品品的目标标市场转转变到消消费者选选择机率率较高的的葡萄酒酒市场中中。并且且对产品品重新进进行了命命名，为为其能够够顺利进进入占果果酒市场场92%份额的的葡萄酒酒市场。。概念创新新上，飞飞环产品品借干白白、干红红之势，，进行趋趋势定位位，让消消费者认认为是同同类产品品中的新新品种。。“贡桔桔干酒””色泽淡淡黄，因因此对其其更名创意意为：““干黄””。在广告告宣传中中，以““你喝过干干白、喝喝过干红红，你喝喝过干黄黄吗？”诱诱惑消费费者。为提升产产品品位位和便于于市场推推广，“干黄““的市场场定位为为中高档档产品。。虽然产品品是以蜜蜜桔为原原料生产产的干型型酒，但但在果酒酒市场上上，必须须以干型型葡萄酒酒为营销销方向切切入市场场。在营营销策略略上，向向“干红红”和““干白””靠拢，，追求与干干红和干干白的概概念差异异和品种种差异，在竞争争中尽可可能回避避原料差差异。把把自己定定位于葡葡萄酒层层面，在在市场上上即处于于较高的的位势。。因此在在制定价价格时干干黄价格格比干红红略高。。“飞环环干黄””上市第第一年，，实现销销售回款款7600万元元人民币币，市场场启动达达到了预预期目的的。点评：固守传统统思维模模式，市市场空间间只会越越走越窄窄；惟有有思维上上的创新新突破，，才能使使企业实实现快速速发展。。本案例例以产品品名称为为突破口口，运用用了颇具具创意的的“干黄黄”概念念作为进进入主流流竞争市市场的敲敲门砖，，两个字字就完成成了产品品从10％的市市场向90％的的市场的的转变，，而且使使企业利利润上升升了八倍倍。1/7/202373产品策略略(四)衰衰退期期的特点点与营销销策略1．衰退期的的市场特特点：(1)产产品销销售量由由缓慢下下降变为为迅速下下降，消消费者的的兴趣已已完全转转移；(2)价格格已下降到最最低水平；(3)多数数企业无利可可图，被迫退退出市场；(4)留在在市场上的企企业逐渐减少少产品附带服服务，削减促促销预算，以以维持最低水水平的经营。。1/7/202374产品策略2、衰退期的的营销策略(1)集中中策略。概言之，缩缩短战线，即即把资源集中中使用在最有有利的细分市市场、最有效效的销售渠道道和最易销售售的品种、款款式上。(2)维维持策略。即保持原原有的细分分市场和营营销组合策策略，把销销售维持在在一个低水水平上。待待到适当时时机，便停停止该产品品的经营，，退出市场场。(3)榨榨取策略。即大幅度度降低销售售费用，如如广告费用用削减为零零、大幅度度精简推销销人员等，，虽然销售售量有可能能迅速下降降，但是可可以增加眼眼前利润。。1/7/202375产品策略阶段成本利润营销目标营销要点引入期高低快速推进市场快成长期降低升高质量和服务好成熟期升高降低维持和扩大市场份额改衰退期高低研制新产品开发新市场转总结：PLC各阶段段特点及其策略1/7/202376产品策略略七、课堂思考考请您对PLC理理论的观观点发表表自己的的评价意意见。1/7/202377产品策略略营销视野野对PLC的认识识产品的生命是有限的。在产品生生命周期期不同的的阶段，，产品利润有高高有低。在产品生生命周期期不同的阶阶段，产品需要不同同的营销、财财务、制制造、购购买和人人力资源源战略。产品的生生命应该该掌握在营营销者自自己的手手中。时间上，从今天天看明天天；产品上，不断整整合创新新；策略上，明确所所处阶段段，调整整营销组组合；管理上，认可规规律，挑挑战自我我。只有有如此，，企业的的产品才才能永葆葆青春，，永远靓靓丽!1/7/202378产品策策略第四节节新新产产品战战略一、新新产品品的概概念及及种类类二、新新产品品开发发的必必要性性三、新新产品品开发发的程程序1/7/202379产品策略一、新产品品的概念1、新产品是指在某个个市场上首次出现的或者是企企业首次向市场场提供的，能满足足某种消费费者需求的的整体产品品。2、分类：：（1）全新新产品（2）换代代产品（3）改进进产品（4）新品品牌产品（（仿制产品品）1/7/202380产品品策策略略（1））全全新新产产品品（（市市场场比比重重10％％））应用用科科技技成成果果，，运运用用新新原原理理、、新新技技术术、、新新工工艺艺和和新新材材料料制制造造的的市场场上上前前所所未未有有的产产品品。。例：：电电话话、、飞飞机机、、电电脑脑等等在在第第一一次次研研制制出出来来投投入入市场场时时都都是是新新产产品品1/7/202381产品策略（2）换代产产品（20％％）也称为革新产品，是指部分改变市场上已已经出现的原原有产品的结结构和性能而而形成的产品品。例：286386奔奔腾黑白电视彩彩色电视数数字电视视VCDDVD磁带CDMP3胶卷相机数数码相机1/7/202382产品策略（3）改进产产品（比重最最大）是指对现有产产品的质量、、特点、外观观款式或包装装加以全面或局部改进的产品。。例：普通牙牙膏药药物牙膏对大多数企业业来说，新产产品开发的实实质，是改进进现有产品而而非创造全新新产品。在索尼公司，，80%以上的新产品品是改进和修修正的现有产产品。1/7/202383产品策策略（4））新品品牌产产品（（仿制制产品品）是指对对现有有产品品稍作改改变，突出出某一一个方方面面的特特点，，使用用新品品牌后后提供供给市市场的的产品品。例：日日本二二战后后：：“少少研制制，多多模仿仿”1/7/202384产品策策略对大多多数企企业来来说，，新产产品开开发的的实质质，是是改进进现有有产品品而非非创造造全新新产品品。在索尼尼公司司，80%以上上的新新产品品是改改进和和修正正的现现有产产品。。1/7/202385产品策策略二、新新产品品开发发的必必要性性产品生生命周周期理理论消费需需求的的变化化科学技技术的的发展展市场竞竞争的的加剧剧处于产产品生生命周周期的的什么么阶段段开发发新产产品？？1/7/202386产品品策策略略三、、新新产产品品开开发发的的方方式式1、、根根据据需需求求开开发发新新产产品品2、、从从历历史史文文化化中中学学习习、、继继承承、、开开发发新新产产品品3、、新新技技术术的的开开发发利利用用4、、系系列列产产品品的的开开发发5、、流流行行心心理理开开发发6、、专专用用产产品品开开发发1/7/202387产品品策策略略1、、根根据据需需求求开开发发新新产产品品站在在消消费费者者的的角角度度，，寻寻找找消消费费者者还还有有什什么么未未满满足足的的需需求求。。例：：减减肥肥药药保健健药药（（““送送礼礼送送健健康康””））保健健酒酒（（““劲劲酒酒喝喝出出健健康康来来””））1/7/202388产品策略略2、从历历史文化化中学习习、继承承、开发发新产品品，把历历史沉积积变废为为宝。古代李李时珍《《本草纲纲目》苗药、藏藏药、民民间土方方、偏方方（云南南白药））1/7/202389产品策略略3、新技技术的开开发利用用努力吸取取国际国国内各研研究机构构、高等等院校发发明、研研究，开开发新产产品。1/7/202390产品策略略4、系列列产品的的开发即尽量利利用已有有的资源源，设计计更多相关关的产品。。第三代减减肥产品品六味地黄黄丸（普普通型、、浓缩型型）宝洁1/7/202391产品策略略5、流行行心理开开发根据消费费者易受受流行心理理的影响，，及时抓抓住消费费者感兴兴趣的事事物开发发新产品品。（呼呼啦圈））1/7/202392产品策略6、专用产品品开发根据消费者的的特定要求把已设计的产产品作一些改改动，以适应应消费者的需需要。如海尔洗地瓜瓜的洗衣机。。1/7/202393产品策略四、新产品开开发的程序营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化1/7/202394产品策略概念的发展展与测试产品产产品品品牌构思概概念概概念1/7/202395产品策略（1）产品品构思一种粉状混混合物，加加入热水可可产生营养麦片粥粥的味道1/7/202396产品策略（2）产品品概念概念1：一一种速食早早餐，针对对成年人概念2：一一种午餐辅辅助食品，，针对儿童童概念3：一一种保健补补品，针对对老年人1/7/202397产品策略（3）品牌牌概念价格高慢快快价格低家里做的粥粥麦片薄饼面包和黄油油速食早餐粥粥产品定位图1/7/202398产品品策策略略（3））品品牌牌概概念念价格格高高低高高热热热量量量价格格低低品牌牌C品牌牌A品牌牌B品牌定位图？1/7/202399产品品策策略略制定定营营销销战战略略与与策策略略明确确目目标标市市场场产品品定定位位营销销目目标标营销销策策略略组组合合1/7/2023100产品品策策略略商业业分分析析估计计销销售售量量、、成成本本和和利利润润1/7/2023101产品策策略市场测测试内容：：用户反反映市场规规模重复购购买营销策策略1/7/2023102产品策策略商业推推广上市时时间上市地地点目标市市场导入策策略1/7/2023103产品策策略案例：：白加加黑治治感冒