某地产中心全年营销方案

保利中心2010全年营销方案目录1、成都市场

2、区域市场及竞品分析

3、项目解读

4、客户分析

5、项目营销定位

6、销售策略及执行

7、推广策略及执行

8、广告表现PART1:成都市场09年成都主城区：供应、成交双双强势上扬09年的市场在成功消化本年度的供应的同时，也在消化07、08年的存量

09年主城区商品住宅的成交量远大于供应量成都市主城区商品住宅的的成交量几乎每月都处于每月100万平方米左右的高位

第一个成交量高峰—5月，主体经济回暖、利好政策和房交会的累加效应，使成交量一跃达到了200多万平米。

第二个成交量高峰—11月，由于楼市利好政策的结束和房价的一路上扬，出现了大量的恐慌性消费，11月成交量达到145万余平方米。2009年市场存量概况截至2009年11月30日，成都市商品住宅可售建筑面积约516.72万㎡（环比10月下降12.35%），可售套数46293套（环比10月下降12.68%）根据成都市2009年的月平均成交面积（103万㎡/月）测算，目前的存量销售周期为5个月，市场已属于中度供不应求的供求关系。2009年1月—2009年11月商品住宅可售数据分析2009年环线供应对比从新增供应量的环域分配来看，“一环至二环”环域仅占到15%，“二环至三环”环域占到了53%，“三环外”环域占到了32%。针对本项目所在的二环内区域，按照上图分析，属于供应量稀少的区域。2009年11月各环域新增商品住宅供应量对比统计2010年年初周成交趋势2010年1月1日—15日，成都市共成交商品住宅748套，合计7.17万平方米，相比2009年全年平均值分别下降86.88%和85.72%，环比2009年12月分别下降89%和91.6%。

近两个月主城成交情况宏观市场总结09年成都楼市整体销售火爆，量价齐增。年末政府连续出台政策遏制抑制房价飙升。受政府宏观政策，金融政策，传统营销淡季等多种不利因素的影响，2010年1月楼市出现明显下滑。短期内客户观望，市场成交状况将持续受到影响。2010年市场整体保持平稳，上年火爆难以再现。世家机构的观点是2010上半年政府会持续保持目前的“遏制”状态，年中开始政策会逐步放松，市场预期较好。宏观市场对本项目的启示本项目主要销售时间在2010年下半年，属于国家宏观调控开始放松期，市场开始有好转的趋势。本项目可抓住2010年下半年的有利市场形势，以回款最快的住宅推售开始，集中爆破，成功完成年度销售10亿的任务。在把握了宏观观市场之后，，我们进一步步了解区域市市场的发展。。PART2:区域市场及竞竞品分析09年成都二二环区域内住住宅供不应求求可以看到，2009年成都二环以以内区域销售售套数持续高高于供应套数数。环域市场场呈现供不应应求的局面。。二环内住宅因供需需价格走势稳稳步上升区域内可比楼楼盘选择区域内可比楼楼盘选取原则则：单价接近可供货量较大大产品形态趋同同项目品质接近近按照以上原则则，我们选择择了：万科金金色海蓉、成成都A区、华宇荣国国府、来福士士广场、朗御御、望江橡树树林、华润翡翡翠城为参考考。本案金色海蓉翡翠城橡树林成都A区朗御华宇蓉国府来福士广场重点项目华宇蓉国府来福士广场成都A区朗御望江橡树林华润翡翠城万科金色海蓉差异优势人民南路旁推货早高升桥成熟区域黄金地段临近锦江，面临河景临河景观成熟大盘开发商品牌户型得房率高产品价格（表单均价）预计12000未定9000预计14000（精装）8500800012000（精装，实得8400元/平米）项目发展阶段还未开盘未开盘平稳销售期还未开盘平稳销售期成熟平稳阶段平稳销售期09年供应量（万平米）61322509年业绩--年销售约500套房源-整体销售相对平稳，下半年年开始提升错误判断市场，断货半年，下半年以商业销售为主推广力度-以项目旁墙体广告为主以项目周边户外导示为主-阶段性媒体爆发阶段性媒体爆发线上推广基本停滞市场形象--南一环地段优势成熟生活配套区-临河大盘成熟生态住宅区投资及年轻人居住项目竞争力度大较小写字楼竞争大小较大较大小小区域内可比楼楼盘横向比对对09年区域可比楼楼盘供应量46万方，除成都都A区以外，其他他楼盘均到近近98%的去化率，总总销售41万方。2009年区域可比楼楼盘销售表现现以上数据均为为备案数据金色海蓉09年市场表现万科金色海蓉蓉供应产品包包括：65平米精装高层层（实得90-112平米）；43-75平米SOHO。09年万高层产品品从6月开始断货，，下半年销售售以SOHO为主。全年仅销售5万余方（含SOHO）。华润翡翠城09年市场表现华润翡翠城供供应产品包括括：78-120平米高层；09年华润翡翠城城将08年库存的4期产品销售完完毕，并推出出其景观资源源最差的5期产品，整个价格较年年初上涨近1500元/平米，全年销销售近22万方。成都A区09年市场表现成都A区供应产品包包括：55-150平米电梯公寓寓。09年12月14日，成都A区开盘开盘销销售率仅30%左右，该项目目前期并未进进行大量推广广，以项目周周边的户外广广告宣传项目目区位为主。。全年销售1.6万余方。望江橡树林供供应产品包括括：78-120平米高层电梯梯。09年望江橡树林林以消化前期期库存为主，，并根据市场场好转上调价价格，年底较较年初上涨1700元/平米，同时一一期产品全部部售罄。全年销售12.6万方。望江橡树林09年市场表现2009年区域可比楼楼盘销售表现现华宇蓉国府华宇蓉国府净用地（亩）土地用途容积率楼面地价可开发建面成交价（万元/亩）39.598商住4.45215.91116154.711530万/亩该地块在2007年底由华宇集集团经过60余次举牌，以以1530万/亩的单价拍下下，成交总价价60523.74万元。华宇蓉国府位位于武侯区人人民南路，紧紧临四川省体体育馆，定位位为复合型国际商商业建筑集群群，由6栋高层建筑组组成。包括甲级写字楼、、综合商业、、五星级酒店店、国际公寓寓。（原定于09年底开盘，后后推迟，预计计2010年4月开盘，单价价12000元/平米）酒店写字楼住宅住宅住宅住宅人民南路2010年潜在可比楼楼盘概况2010年潜在可比比楼盘概况况来福士广场场来福士广场净用地（亩）土地用途容积率楼面地价可开发建面成交价（万元/亩）49商住628113095411775该地块在2006年底由凯德德置业旗下下成都来福福士公司斥斥资8.7亿元拍下。。来福士广场场位于位于于成都市主主干道人民民南路与一一环路交汇汇点以东，，即人民南南路四段（（原四川博博物馆地块块）。项目包括甲甲级写字楼楼（76494㎡），星级酒酒店（44644㎡），服务式式公寓（11849㎡），T5塔楼（26261㎡），零售商商业（74844㎡）目前状态：：所有产品目目前未对外外公开推售售，预计2010年3-4月推售，2010年年底商业业租售完毕毕试运营，，2011年4月办公楼投投入使用朗御朗御净用地（亩）土地用途容积率楼面地价可开发建面成交价（万元/亩）11.3487商住5.5385077805.131540万/亩该地块在2006年底由新嘉嘉置地拍下下。朗御位于成成都市一环环路内，锦锦江区大慈慈寺路3号，是现代代化的高档档公寓建筑筑，其功能能齐全、档档次高，建建成后将成成为成都市市的新地标标。由南南北两栋对对称的高层层塔楼和三三层地下室室组成，两两栋塔楼建建筑高度172米，地上51层，于第39层（高120米）处通过过空中连廊廊相连。预计2010年4月开盘，单单价14000元/平米.2010年潜在可比比楼盘概况况区域可比楼楼盘2010年供应量预预估以上数据根根据09年销售情况况预估整体供应量量将达38万平米左右右。供应高峰集集中在今年年上半年，，特别是春春季房交会会的5-6月。主要供应集集中在华润润翡翠城。。来福士广场场写字楼、、服务式公公寓均为持持有经营，，不进行销销售。供应面积集集中在90平米以下房房源，占总总供应量的的50%左右。各个开发商商均会在上上半年加速速推货，快快速销售，，在项目平稳推售期期区域市场小小结2009年区域内项项目顺应市市场大好的的势头，呈呈现出非常常好的销售售业绩。由由此证明此此类产品获获得了市场场认可，符符合市场需需求的潮流流。2010年，项目周周边预推楼楼盘少，除除华宇蓉国国府外，二二环内几乎乎没有类似似产品上市市。项目处于棕棕南-棕北板块，，尽管板块块内竞争产产品较小，，但预计2010年国际城南南区域将有有大量产品品面试，市市场热点将将停留在国国际城南，，面临对项项目目标客客群的部分分分流。在市场全面面把握的基基础上我们们将对项目目展开深入入理解。PART3:项目解读项目核心价价值解构本案研究四大价值区域价值品牌价值产品价值投资价值保利中心桐梓林生活活配套圈玉林生活配配套圈IT商业配套圈圈川大生活配配套圈百联天府生生活配套圈圈棕南生活配配套区教育配套：：四川大学、、川大附小、锦官新城小小学、棕北小学学、棕北中中学、中医医药大学、、成都七中中、成都信信息工程学学院商业配套：一环路IT经济圈、川川大校园经经济圈、玉玉林商业圈圈、桐梓林林商业圈、、棕南商业业经济圈、、百联天府府商业经济济圈医疗配套：：四川省第二二人民医院院、四川省肿肿瘤医院、、安琪儿妇妇产科医院院、华西医医院、华西西口腔医院院、华西妇妇产儿医院院、棕南妇妇科医院区域价值研研究二环内，主主城区中心心，配套极极为成熟和和齐全。地铁：地铁1号线，地铁铁3号线双地铁铁一环路二环路三环路地铁1号线地铁3号线保利中心通往机场15分钟通往新会展市政办公区15分钟道路系统：：一环路，二二环路，城城市中轴人人民南路，，科华大道道公交系统：：桂溪公交站站13条公交线路路辐射全成成都6路、49路、55路、62路、97路109路、111路、112路、304路411路、501路、521路、817路区域价值研研究主城区二环环内，城市市一二环环环线交通，，人民南路路都市主干干道，双地地铁桐梓林片区棕南、棕北片区玉林片区紫荆生活片区成都传统富人区美国领事馆住宅：棕南片区再无新增住宅供应区位上看，保利中心位于成都传统富人区的棕南、棕北片区，该片区后续供应量相当有限，除蓉国府、来福士广场外，已无新增土地供应。保利中心楼面地价：3487元/㎡总建面：39万㎡用地性质：商住来福士广场楼面地价：4450元/㎡总建面：23.3万㎡用地性质：商业蓉国府楼面地价：5215元/㎡总建面：16.17万㎡用地性质：商住SBD商业、写字楼：SBD大规模商业综合体39万㎡的建筑规模，保利中心是人民南路科技商务区SBD（连接中央商务区与城南新区城市中轴线的专业科技商务区，将成为成都的金融大道、商务要地、企业总部基地和重要的商业区）的大规模商业综合体。区域价值研研究棕南，老牌牌传统高档档住宅区，，SBD（南部科技技商务区））核心区老核心都市市区国际稀缺区域价值爆爆发点在全国：连续三年蝉蝉联央企房房地产品牌牌价值第一一名保利地产是是中国保利利集团控股股的大型国国有房地产产企，也是是中国保利利集团房地地产业务的的主要运作作平台，国国家一级房房地产开发发资质企业业，名列国国有房地产产企业综合合实力榜首首，并连续续三年蝉联联央企房地地产品牌价价值第一名名。在成都：成都楼市迎迎来保利时时代保利·公园198以持续每周周数千万元元的销售速速度引领楼楼市。单盘盘年销售悦悦20亿元，成为为目前成都都楼市的最最高纪录。。品牌价值研研究企业品牌价价值：地产产央企综合合实力品牌牌价值第一一名，中国国房企前三三品牌价值爆爆发点实力文化运作城市推动力力产品价值保利中心经经济指标保利中心基本信息东区总建面（平米）109770LOFT公寓建面（平米）77310.93商业街建面（平米）4777.02容积率5.0停车位430西区总建面（平米）285352.04Loft办公（平米）119884住宅（平米）97497容积率8.0停车位1300总建面（平米）395122.93领事馆路盛隆街写字楼住宅LOFT公寓商业街楼号住宅层数单元户型配比两房两厅两卫三房两厅两卫三房两厅两卫88-90平方米125-130平方米145-150平方米南楼37747403774074377407437148370北楼37747403774740小计

518259148总户数

925户型比

56.00%28.00%16.00%东区1#loft办公楼号层数户型配比合计75-8060-65266133399LOFT11966.67%33.33%东区2#loft公寓楼号层数户型配比65-70342LOFT219100.00%东区2#loft公寓楼号层数户型配比65-70342LOFT219100.00%楼号层数户型配比60-6565-7070-7575-8085-90合计5738951919228西块LOFT1925.00%16.67%41.67%8.33%8.33%住宅合计：：925套loft合计：1311套住宅产品的的套型和面面积符合市市场主流需需求，并且且在二手房房交易市场场同样属于于交易量活活跃的产品品产品梳理结结论：全流通、都都市主流产产品项目的四至至边界东至人民南南路南至二环路路西至科华北北路北至成科西西路本案S优势O机会区域优势：：传统意义义上的成都都富人区，，城市核心心区域升值值潜力巨大大品牌优势：：保利地产产国内一线线房企产品设计合合理，品相相好，住宅宅面积合理理棕南片区从从03年起几乎无无新的住宅宅产品供应应。W劣势体量较大的的LOFT产品在成都都一直销售售不畅。商住混合，，形象较难难统一。T威胁市场大势的的不确定性性以及政策策的不确定定性。整体供应量量和刚需产产品供应量量增加产生生巨大压力力。SO策略略紧抓抓区区域域未未来来发发展展预预期期和和供供应应空空白白，，尽尽快快推推出出主主流流住住宅宅产产品品抢抢占占市市场场。。WO策略略以项项目目整整体体形形象象引引领领亮亮相相，，后后期期对对LOFT产品品重重点点““照照顾顾””。。ST策略略控制制整整体体去去化化速速率率，，在在保保证证发发展展商商资资金金安安全全的的前前提提下下，，争争取取整整体体收收益益最最大大化化。。SW策略略成熟熟产产品品+成熟熟品品牌牌增增加加项项目目人人气气。。项目目的的SWOT分析析产品品价价值值解解读读产品品价价值值解解读读产品品价价值值总总爆爆发发点点：：都市市、、国国际际化化、、高高规规格格、、时时尚尚保利利中中心心城市市核核心心区区域域绝绝版版商商业业街街国际际都都市市商商务务中中心心自由由空空间间都市市中中心心华华宅宅国际际都都市市商商务务中中心心住宅宅：：选取取了了保保利利中中心心周周边边，，棕棕南南片片区区6个二二手手住住宅宅楼楼盘盘，，观观察察其其08年底底以以来来的的租租金金变变化化情情况况。。可以以看看出出这这6个二二手手项项目目平平均均租金金增增长长到到436元/㎡㎡/年，每每平平米米年增增长长率率达达9.6%。升升值值潜潜力力巨巨大大。。6021609666797331平均售价棕南片区二手楼盘售价情况商务务办办公公与与商商业业：：根据据SBD规划划，，保保利利中中心心位位于于SBD核心心区区域域，，连连接接CBD与新新城城南南商商务务区区，，升升值值潜潜力力大大；；周边边写写字字楼楼年年投投资资回回报报率率在在10%左右。元/㎡项目名称当前租金（元/㎡/月）售价(元/㎡)年租金回报率商鼎国际11013,00010%力宝大厦12015,0009.6%威斯顿联邦大厦12015,0009.6%国航世纪中心12013,83010.4%棕北公寓棕南公寓南方花园棕港公寓盘古花园保利中心川大花园威斯顿联邦大厦力宝大厦商店国际国航世纪中心写字楼住宅投资价价值研研究主城区区寸土土寸金金，2009年租售售价格格飙升升迅猛猛稀缺加速升升值投资价价值爆爆发点点四大价价值爆爆发点点总结结区域价值老核心都市区核心稀缺品牌价值实力文化运作城市推动力价值点汇集：稀缺区域—城南美领馆项目属性—都市项目性格—时尚投资价值稀缺产品价值都市国际时尚产品理理解将将深入入指导导我们们对各各自目目标客客群的的定位位。PART4:客户分分析保利中心项目属性推导目标客户群体区域意义所在区域是传统意义上好的区域Yes所在区域文化氛围浓厚所在区域被普遍认为是高档区域Yes所在区域是具有发展潜力的新兴区域Yes靠近XXX等历史文化区区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域Yes靠近繁华商业区Yes可选择的交通工具比较多Yes方便的公交路线Yes交通设施周边道路好，交通顺畅Yes出行道路两边景观好靠近地铁/城铁站Yes生活设施靠近比较好的医院Yes靠近大超市,购物中心,餐饮等生活设施Yes教育设施靠近大学等高等教育院校Yes靠近高质量的小学、中学学校Yes休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观靠近运动场馆等比较好的健身休闲设施自然设施风水比较好靠近山、水、运河等自然风景物保利的的中心心的目目标客客户很很“务务实””、““时时尚””，，他们们对于于居住住在城城市核核心社社区具具有虚虚荣感感，并并且依依赖、、享受受都市市生活活。保利中中心核心群群体定定位都市人人中产人人前沿人人客户定定义写字楼楼客户户定义义写字楼楼产品品：市场定定位：：美领馆馆国际际级商商务中中心客户定定位：：全域大大企业业、大大商家家客户白白描：大型企企业、、财团团、世界500强企业业以及及基金金投资资客客户定定义Loft定义LOFT市场定位客户定位客户白描国际商务空间覆盖成都全域、以城南中小企业为主；投资客律师事务所、会计师事务所、个人工作室、广告公司、小型IT公司、企业办事处现代无限居住空间新潮、个性化居住；时尚的SOHO一族，个性张扬，城南自用、投资客户为主都会购房者客户定定义Loft目标客客户细细分（（商务务）

办公自用型企业SOHO一族行业类型信息咨询、财务、咨询、法律、IT行业外包、销售类连锁公司、保险代理、国际金融服务金融咨询、编辑记者、自由撰稿、软件设计、网站设计、美术、音乐、会计、律师、广告、策划、保险中介、外企在国内联络职员或技术工程师、期货炒家行业特点高附加值的成长型企业1-10人小型/微型企业外埠中型企业驻成都办事处及小型分支机构自由度较高，不受传统办公室束缚工作时间跨国协同工作等需要24小时工作的企业大部分工作完全可以在家中独立完成或通过在网上与他人的协同工作来完成可以专注一职，也可以是兼职工作电子通勤族工作不受时间和地点制约办公环境对事业的发展壮大无过多限制脑力工作特点明显购买动机高形象、高品位、高性价比、高使用率、高自由度、高投资性企业处于发展提升期，现有办公空间不能满足形象需求希望买到高性价比办公室，即低总价与最高使用效率的强烈对比地段的绝对优势独自开创事业，免掉了因上下班交通拥挤而浪费时间。工作、居住皆可赋予工作空间以接待能力和形象展示能力高性价比，高单价低总价买一层享用两倍空间可以在自己的空间充分发挥个性，且完全可作为对外展示的平台地段的绝对优势对办公外部环境的要求靠近大企业、在城市中心、交通便利、关联公司相对集中的区域繁华路段、成熟的配套、靠近最强企业对内部空间的要求强调实用性，灵活性很强的人员尽量不占用过多空间高时尚性，能充分表达公司独特的个性1、 强调空间感，强调室内环境对思维创意的启发2、 强调创意延展性，表达个性的延续性，并传递领域感3、 强调功能性，既满足工作和生活空间分开，又可以融为一体，让工作成为生活的一部分客户定定义住宅市市场定定位产品市场定位 客户定位 客户白描美领馆都市华宅都市动物中产阶级时代的主力：28-40岁的城市中产主力，公司中层，依托城市，高知高薪人群，勇于尝试新鲜事物；iphone、google的使用者，关注财经、高端时尚娱乐；二级城市高端客群客户特特征：：青年之之家及及小太太阳家家庭为为主，，年龄龄集中中在30-40岁之间间客群来来源：：1、城南南（紫紫荆、、玉林林、棕棕南））地域域客户户为主主、部部分城城区其其他区区域的的换房房需求求客户户；2、周边边IT、金融融业高高收入入人群群、高高管等等；高高校和和大型型医疗疗单位位生活活圈。。3、人南南沿线线国有有企事事业单单位和和政府府公务务员；；4、区域域良好好发展展前景景带来来的投投资客客5、二级级城市市的客客户；；6、投资资客置业关关注点点：对区域域的认认可度度较高高，看看重发发展潜潜力要求项项目的的地段段要接接近城城市核核心及及上班班地点点房屋是是其社社会标标签，，时尚尚感、、身份份感、、稀缺缺感客户定定义住宅、、LOFT客户的的共性性客户定定义客户总总体特特点保利中中心丰丰富的的产品品供应应决定定了客客群适适应性性较为为广泛泛客户区区域以以城南南、城城中心心客户户为主主，有明确确的都都市倾倾向不守旧旧、有有个性性、奢奢侈品品的追追随者者新鲜事事物的的尝试试者时代的的中高高层主主力军军购买行行为中中投资资是其其主要要的购购买动动机之之一PART5：项目目营销销定位位营销定定位推推导逻逻辑市场定定位市场客户项目推导关关键词词提炼炼A：结合项项目解解读部部分所所分析析之结结论，，项目目所在在位置置在美美领馆馆区域域，在在国际际城南南的背背景区区别于于城南南其他他板块块，独独具气气质。。市场定定位关关键词词提炼炼：：城城南美美领领馆国国际板块文文化属属性：：棕南作作为最最早的的富人人区，，在10年前独独领风风骚，，随着着新版版块的的崛起起，焦焦点已已经转转移。。目前前的棕棕南的的特性性认知知上存存在模模糊性性。成都在在迈向向国际际化大大都会会的道道路上上不断断升级级。各各个板板块也也在不不断升升级过过程中中。放放眼成成都，，休闲闲气质质有余余，国国际品品格潮潮流不不足。。一个““国际际的、、风格格显著著而时时尚丰丰富的的”保保利中中心的的呈现现，必必将带带动区区域价价值的的提升升，同同时必必将使使城市市潮流流中心心向棕棕南的的回归归。推导关关键词词提炼炼B：市场定定位关关键词词提炼炼：：都会会时时尚尚结合项项目解解读部部分所所分析析之结结论，，项目目为住住宅、、LOFT，写字字楼、、商业业组成成的城城市综综合体体，且且处于于城市市核心心区美美领馆馆区域域，通通过产产品间间互动动，聚聚合为为无限限延伸伸的全全新的的生活活模式式。市场定定位关关键词词提炼炼：：都会会国国际际新新潮潮推导关关键词词提炼炼C：

产品特性推广特质推广定位甲级写字楼城区内高端高标准写字楼国际化的商务品质标杆美领馆国际级商务中心住宅主流的高品质住宅留给属于城市的人类美领馆都会华宅LOFT充满空间想象力，多重使用功能的使用空间充满了想象力和可能性的空间。具有使用功能的领先性和时尚潮流感国际级商务自由空间现代生活无限空间商铺

位于城市核心区稀缺商业

都市时尚商街物业

城市核心高稀缺商业

结合客客户之之结论论，保利的的中心心的目目标客客户很很“务务实””、““时时尚””，，他们们依赖赖、享享受都都市生生活。。因此此他们们是向向往丰丰富的的都市市生活活，走走在时时尚的的前沿沿，都市人人类，，成熟熟的中中产阶阶级。。推导关关键词词提炼炼D：市场定定位关关键词词提炼炼：：时尚尚潮潮流流保利中中心市市场定定位——城南美美领馆馆都市市时尚尚汇PART6:销售策策略及及执行行定价思思路定价原原则：：一、本本案与与竞品品价格格保持持合理理的价价格差差距，，达到到利润润最大大化；；二、在在原则则一的的前提提下，，保证证项目目销售售去化化速度度达到到目标标。住宅产品价值环境价值（40％）开发价值（40％）品牌价值（20％）合计因素分项价值板块价值人文环境交通环境自然环境总体规划产品户型小区配套周边配套开发商品牌/实力物业管理品牌

比例40%10%20%30%30%30%20%20%70%30%综合16%4%8%12%12%12%8%8%14%6%保利中心分值100100100100100100100100100100

权重分值16%4%8%12%12%12%8%8%14%6%100%望江橡树林分值508070120908070807090

权重分值8.00%3.20%5.60%14.40%10.80%9.60%5.60%6.40%9.80%5.40%79%华宇荣国府分值901001001001009070907090

权重分值14.40%4.00%8.00%12.00%12.00%10.80%5.60%7.20%9.80%5.40%89%翡翠城分值5080701301101009080100100

权重分值8.00%3.20%5.60%15.60%13.20%12.00%7.20%6.40%14.00%6.00%91%成都A区分值7090901009070701007070

权重分值11.20%3.60%7.20%12.00%10.80%8.40%5.60%8.00%9.80%4.20%81%市场比比较法法——住宅推推导综上，，保利利中心心住宅宅产品品，均价约约为13500元/平米。。

华宇荣国府翡翠城望江橡树林成都A区表单均价120001000071009000类比权重89%91%79%81%楼盘权重修正值80%15%5%5%保利中心住宅类比价格13440市场比比较法法——住宅推推导本案的的住宅宅部分分承担担了快快速贡贡献现现金流流的重重要任任务，，因此此，在在定价价方面面需留留有一一定的的价格格预期期空间间。目前，，区域域内类类似住住宅的的均价价在8000~12000之间。。相对对于单单价的的变化化对于于销售售速度度的影影响，，总价价的合合理控控制对对销售售速度度的影影响更更为巨巨大。。市场比比较法法——LOFT推导住宅产品价值环境价值（40％）开发价值（40％）品牌价值（20％）合计因素分项价值板块价值人文环境交通环境自然环境总体规划产品户型小区配套周边配套开发商品牌/实力物业管理品牌

比例40%10%20%30%30%30%20%20%70%30%综合16%4%8%12%12%12%8%8%14%6%保利中心分值100100100100100100100100100100

权重分值16%4%8%12%12%12%8%8%14%6%100%金色海蓉分值80708080901008090110110

权重分值12.80%2.80%6.40%9.60%10.80%12.00%6.40%7.20%15.40%6.60%90%叠翠峰分值90701001007070701009090

权重分值14.40%2.80%8.00%12.00%8.40%8.40%5.60%8.00%12.60%5.40%86%威斯顿联邦公寓分值10010010013011090901008070

权重分值16.00%4.00%8.00%15.60%13.20%10.80%7.20%8.00%11.20%4.20%98%保利中中心LOFT产品实实得单单价为为8405元/平米，，按175%得房率率计算算，均价约约为14000元/平米。。

金色海蓉（蚂蚁工房单层）叠翠峰（清水）威斯顿联邦公寓（清水）表单均价650075009000类比权重90%86%98%楼盘权重修正值35%20%45%保利中心LOFT类比价格8405市场比比较法法——LOFT推导LOFT公寓部部分丰丰富了了全案案的产产品序序列，，丰满满了本本案城城市综综合体体整体体形象象。这这一产产品的的角色色任务务是实实现合合理价价值利利润。。因此此，合合理的的价格格定位位尤为为重要要。总体策策略整合形形象入入市，，分步步推售售，相相互借借力整合形形象入入市，，借势势超甲甲级写写字楼楼、高高端住住宅、、LOFT公寓、、奢侈侈品旗旗舰长长廊综综合体体构成成，强强调并并拉升升领馆馆棕南南核心心区首首席城城市综综合体体品质质形象象；考虑现现金回回笼、、产品品差异异及其其带来来的目目标客客群的的相对对竞争争，分分步推推售，，避开开同门门竞争争；因本案案产品品品质质上均均属高高端，，且住住宅、、写字字楼、、LOFT公寓及及商业业均能能相互互形成成品质质支撑撑，相相互借借力，，实现现品质质拉升升。具体推推货策策略住宅先先行，，快速速实现现资金金回笼笼考虑本本案先先进回回笼及及项目目可持持续性性开发发，具具体推推货上上遵循循“住住宅先先行””的原原则；；先推售售北楼楼（296套），，南楼楼产品品数量量较大大（629套）后后续推推出。。Loft次推，，延续续住宅宅推广广，利利借势势住宅宅人气气本案住住宅售售罄后后再推推售loft，利用住住宅的热热销实现现产品间间的转化化。LOFT产品住、、商明确确楼栋，，避免商商住混杂杂造成的的营销难难题。写字楼及及商业收收官，借借势项目目产品呈呈现，最最大化实实现项目目利润考虑写字字楼对工工程呈现现度的销销售依赖赖，以及及商业对对住宅及及LOFT公寓呈现现度的依依赖，最最后推出出写字楼楼及商业业，全面面实现项项目利润润的最大大化。年底视实实际情况况加推东东区LOFT1号楼9月中旬LOFT开售，首首推西区区部分1月2月3月4月5月6月7月8月9月11月10月12月推售计划划优先推售售住宅产产品，住住宅产品品销售中中后期推推出LOFT产品6月下旬加加推西区区南楼5月1日推售西区北楼3梯5户【185套】3梯4户【148套】3梯4户【148套】3梯4户【148套】3梯4户【148套】1批次：住住宅296套2批次：住住宅629套1批次：LOFT399套二期具体推货货步骤3批次：LOFT228套3梯4户【148套】3梯13户【228套】一期4梯23户【399套】具体推货货安排一期首批批次：5月图示蓝蓝色部分分理由：三梯四户户的住宅宅在目前前产品中中，品质质及朝向向相对较较次，价价格构成成可相对对较低，，首推利利于实现现后续产产品的价价格提升升。38F38F38F38F38F38F25F25F20F21F21F21FLOFT4梯23户LOFT4梯18户LOFT3梯13户写字楼写字楼写字楼LOFT4梯18户三梯四户户148套三梯四户户148套一期二批次：：6月24日图示蓝蓝色部分分理由：户型上强强调中户户、大户户搭配单单位；位置佳，，在首批批次基础础上全面面实现价价格拉升升和形象象拉升。。共计629套。（看看蓄水量量酌推））38F38F38F38F38F38F25F25F20F21F21F21FLOFT4梯23户LOFT4梯18户LOFT3梯13户写字楼写字楼写字楼LOFT4梯18户三梯四/五户629套具体推货货安排一期三批次：9月25日图示蓝蓝色部分分理由：本案住宅宅销售中中后期开开始推售售loft产品，利利用住宅宅的热销销实现产产品间的的转化。。共计228套。38F38F38F38F38F38F25F25F20F21F21F21FLOFT4梯23户LOFT4梯18户LOFT3梯13户写字楼写字楼写字楼LOFT4梯18户三梯13户228套具体推货货安排二期一批次：12月底图示示蓝色部部分理由：根据实际际项目销销售及市市场情况况推售，，补充货货源。共计399套。38F38F38F38F38F38F25F25F20F21F21F21FLOFT4梯23户LOFT4梯18户LOFT3梯13户写字楼写字楼写字楼LOFT4梯18户四梯23户399套具体推货货安排38F38F38F38F38F38F25F25F20F21F21F21FLOFT4梯23户LOFT4梯18户LOFT3梯13户写字楼写字楼写字楼LOFT4梯18户最后推售售：写字字楼理由：渠道先行行，开盘盘前，利利用渠道道进行商商铺场外外销售。。写字楼对对工程呈呈现度的的销售依依赖，以以及商业业对住宅宅及LOFT公寓呈现现度的依依赖，最最后推出出写字楼楼，全面面实现项项目利润润的最大大化。具体推货货安排现场销售售组织一、组织织结构营销总监监1名销售经理理1名置业顾问问12名销控秘书书2名策划2-3名专职营销销渠道团团队二、培训训、考核核上岗机机制：所有置业业顾问均均需通过过保利和和世家营营销管理理层考核核通过才才能上岗岗，制定定阶段性性培训计计划，不不断提升升和完善善置业顾顾问的综综合能力力。现场销售售组织销售任务务的激励励、淘汰汰制度考核依据据：世家家在保利利每月下下达的销销售任务务的基础础上调2%-5%不等（具具体上浮浮额度根根据每月月实际市市场和销销售状况况确定））作为整整体销售售团队人人员的考考核依据据。每月月销售任任务按人人头分配配至团队队各成员员。将根据销销售任务务完成情情况进行行周奖惩惩、月度度奖惩、、以及人人员淘汰汰。销售管理理考核考核依据据：从置置业顾问问来访-成交转化化率、接接待量与与带样板板间数量量的比值值、客户户跟踪率率等方面面强化对对置业顾顾问的监监控。客户满意意度考核核目的：提提高项目目客户服服务满意意度，并并成为公公司满意意度标杆杆项目。。措施：从客户角角度出发发，设计计客户现现场接待待讲解流流程；优化现场场签约流流程同时时增加现现场主管管沟通环环节；细化来访访客户及及成交客客户的回回访工作作；针对客户户服务满满意度调调查内容容明确奖奖惩制度度物业服务务类考核核方案现场销售售组织销售大堂堂入口处样板房进行样板板房讲解解销售大堂堂制定详细的置业计划书及时跟进客户需求洽谈区体验区迎客区洗脑区日常普通通接待流流程入口处销售大堂堂门童拉门鞠躬专人指引停放车辆物业打伞，护送客户到销售大堂样板房观看保利中心宣传影片服务人员就位，提供接待服务提供贴身服务向客户描述未来生活及升值潜力迎客区休闲区洗脑区体验区洗脑区放大细节节后的接接待流程程体验式情情景样板板房在样板房房不同分分区设置置不同场场景，在客厅弹弹奏乐器器，在会客室室摆设茶茶道，在厨房制制作点心心，利用每一一个真实实情景，，向客户户展现生生活。物业开车车门迎宾宾，专职职管理员员代客泊泊车。进入售楼楼大堂，，首先邀邀请客户户享用精精美的茶茶点。销售大厅厅无线网网络覆盖盖。定时小提提琴/钢琴表演演。摆放时尚尚杂志、、报刊。。贵宾化接接待服务务《概念楼书书+产品使用用说明书书》从项目整整体、产产品设计计两个角角度进行行宣传。。《时尚精英英生活手手册》目的：弱弱化楼书书的功能能性，增增加可读读性内容规划划:世界都市市生活体体系：国国外的都都市生活活应该包包含的元元素。与人群挂挂钩＋价价值名称称+人群特定定符号＝＝人群形形态扫描描（都市市精英阶阶层）结合项目目描述项项目未来来生活场场景辅助工具具PART7：推广策策略及执执行保利中心心营销定定位——城南美领领馆都市市时尚汇汇在营销中中通过何何种手段段对此定位位进行充充分延展展？线上先统统合保利利中心的的整体价价值诉求求，再分分布推售售产品分分类强化区域域价值贯贯穿始终终。产品的自自用性和和投资性性双线诉诉求。精准的客客户营销销和活动动营销。。本案的四四个重要要解决原原则：1、线上先先统合保保利中心心的整体体价值诉诉求，再再分布推推售产品品分类。针对本案案作为城城市综合合体的特特性。务务必先将将本案的的基本统统一属性性对外宣宣传诉求求。树立立起牢牢牢的整体体产品价价值。此此价值将将围绕““国际、、都会、、时尚和和综合””的关键键词展开开。并结结合区域域特性。。临近各各产品销销售期之之前根据据不同产产品的特特性集中中诉求。。以期更更为精准准的圈定定客群。。原则一：：2、区域价价值贯穿穿始终。。本案的重重要的核核心价值值就在于于“棕南南”“城城南二环环内”““美领馆馆”等区区域概念念。无论论对于城城市居住住还是投投资的客客户都有有强大的的吸引力力。也是是本案之之于成都都市全域域竞争的的核心价价值。除除常规的的提出上上述区域域概念外外，“都都市、国国际、新新时尚区区”的概概念通过过软性话话题炒作作得以进进一步实实现。原则二二：3、产品的的自用用性和和投资资性双双线诉诉求。。本案无无论住住宅、、LOFT、商业业还是是写字字楼都都有各各自特特异的的使用用功能能。但但是作作为城城市中中央稀稀缺地地段的的投资资保值值功能能是时时下大大量投投资客客关注注的重重点。。这个个点在在线上上线下下都将将作为为重要要的价价值点点予以以传播播。原则三三：4、精准准的客客户营营销和和活动动营销销。针对本本案的的客户户特性性和分分产品品客户户面较较为宽宽泛的的特点点。无无论在在媒体体渠道道的选选择方方面，，还是是在实实际销销售过过程中中的圈圈层客客户营营销和和活动动设计计方面面。必必定力力求精精准和和有效效。原则四四：在营销销中通通过何何种手手段让本案案作为为城市市综合合体既既有核核心形形象又又能兼兼顾各各自产产品特特性；；在营营销中中最大大限度度金准准寻到到到各各自的的客群群；同同时在在2010年火爆爆销售售？媒体选选择篇篇根据之之前的的客户户分析析：主要报报媒：：是项目目推广广的集集中投投放基基地。。可选选择《华西都都市报报》或《成都商商报》做捆绑绑式合合作。。硬广广义项项目要要点诉诉求为为主。。软文文主要要做区区域板板块价价值和和项目目人文文价值值的诉诉求。。刊物：：建议选选择本本地畅畅销的的中产产阶级级读物物，新新锐地地产读读物《成都买买房》全国性性质的的《三联周周刊》《国家地地理》《时尚杂杂志》，主要要诉求求区域域价值值和人人文价价值。。财经类类报纸纸及杂杂志：：21世纪经经济报报道、、经济济观察察报、、理财财周刊刊户外：：本案的的户外外侧重重点在在工地地围墙墙。工工地围围墙的的诉求求在2个层面面。项目调调性：：统合合性的的都市市时尚尚的意意向图图片。。项目品品质：：写字字楼、、商业业、LOFT、住宅宅的明明确价价值传传达。。网络：：主流门门户网网站，，主流流博客客营销话话题《成都CBD，SBD发展研究》说CBD,SBD的城市价值值《久违的棕南南》说棕南的过过去现在和和未来。《熟悉和遗忘忘的棕南》说棕南的萧萧静和革新新。《城市价值漂漂移说》区域篇：营销话题产品篇：《保利198后，保利中中心空降棕棕南！》《保利198文化艺术；；保利中心心都心时尚尚，保利心心语国际交交流，三星星耀成都》《保利中心不不是一座城城》深度解析产产品《没关注保利利中心？有有的人落伍伍了》《保利中心开开盘，房子子不够卖》《世界500强入住保利利中心》《保利家居LOFT，变换的时时尚空间》《保利国际商商务LOFT，买一就是是二》《建外SOHO和保利LOFT的12个区别》营销话题活动篇：《保利中心城城市CBD核心区论坛坛开幕》《做生活的大大师——保利居家蒙蒙太奇空间间创意设计计》《做工作的大大师——保利国际商商务LOFT创意设计》气势篇：《占据棕南，，买下成都都》营销话题投资篇：《投资保利中中心需要关关注的7件事》《房地产投资资误区》文化生活篇篇：《成都真正““潮”了》《成都不时尚尚》《成都的新颜颜色》策略执行之之媒体篇———阶段性诉诉求及媒体体选择住宅销售期期loft销售期项目形象建建立期Loft形象建立期期3月初5月1日7月底8月初9月中9月中项目入市：：一座城市市的华丽猜猜想板块价值：：棕南升级级，成都时时尚生活新新地标项目形象：：高端城市市综合体产品价值：：地段；品品牌产品形象：：美领馆时时尚住区产品价值：：生活应该该是立体的的产品形象：：时尚无限限空间产品价值：：买一层送送一层；性性价比产品形象：：时尚无限限空间纸媒：报纸纸、时尚杂杂志户外：人南南延线路名名牌、公交交站台、@世界LED屏幕网络：大型型门户网站站，专业地地产论坛纸媒：报纸纸户外：人南南延线路名名牌、公交交站台广播：交通通台纸媒：报纸纸户外：人南南延线路名名牌、公交交站台、@世界LED屏幕网络：专业业地产论坛坛纸媒：报纸纸户外：人南南延线路名名牌、公交交站台、网网络：专业业地产论坛坛策略执行之之渠道篇1、客户圈定定：选择项目周周边区域内内存在换房房需求的传传统高端居居住项目、、高档写字字楼、中高高端消费场场所进行媒媒介投放，，释放项目目信息、圈圈定地缘客客户棕北公寓棕南公寓南方花园棕港公寓盘古花园保利中心川大花园威斯顿联邦大厦力宝大厦商店国际国航世纪中心写字楼住宅保利中心桐梓林生活配套圈玉林生活配套圈IT商业配套圈川大生活配套圈百联天府生活配套圈棕南生活配套区学校：四川大学、、川大附小、锦官新城小小学、棕北小学学、棕北中中学、中医医药大学、、成都七中中、成都信信息工程学学院商业：一环路IT经济圈、川川大校园经经济圈、玉玉林商业圈圈、桐梓林林商业圈、、棕南商业业经济圈、、百联天府府商业经济济圈医疗机构：：四川省第二二人民医院院、四川省肿肿瘤医院、、安琪儿妇妇产科医院院、华西医医院、华西西口腔医院院、华西妇妇产儿医院院、棕南妇妇科医院2、渠道工具具：宣传资料：：《高端物业情情报》销售政策支支持：针对渠道客客户给予一一定的优惠政策或优惠价格格，依靠渠渠道提前消消化部分种种子客户。。3、渠道手段段：直邮、电话话营销：针对世家机机构蓄积的的高端客户户资源，及及保利地产产“百万””级客户进进行项目资资料直邮，，及电话陌陌生拜访，，传递项目目价值信息息。圈层客户拜访：针对项目周周边高端消消费场所、、商会等，，进行陌生生拜访。定点区域扫荡：选择项目周周边区域重重点单位、、社区、大大型卖场等等，采用小小区巡展、、社区灯箱箱广告、地地下停车场场广告等形形式进行区区域覆盖，，扫荡客户户。圈层活动：：嫁接时尚资资源，以推推介产品为为核心，针针对前期渠渠道蓄积客客户集中消消化。3、渠道动作作排布：扫荡周边：：小区巡展+社区广告投投放：1、棕南板块块——棕北国际、、棕南小区区、盘古花花园2、玉林板块块——玉林家园、、蓝天花园园、科分院院3、桐梓林板板块——锦绣花园、、银都花园园、中华园园4、神仙树板板块——上海花园、、中海名城城5、河心村板板块——河滨印象、、滨河花园园6、航空路板板块——曼哈顿、锦锦官新城单位拓展：：1、写字楼电电梯、地下下停车场广广告覆盖：：威斯顿联邦邦大厦、力力宝大厦、、中行大厦厦、丰德国国际、商鼎鼎国际等。。2、重点单位位团购、活活动邀约，，单位内网网信息发布布：教育：川大大、华西医医院、科分分院、玉林林中学、玉玉林小学金融：中央央银行、中中信银行、、华侨银行行等高端消费场场所资料覆覆盖，客户户资源置换换互动：1、餐饮：银银杏、锦翠翠、首席、、中国会所所等2、卖场：仁仁和春天、、百联天赋赋、美美丽丽城、仁恒恒广场、三三和汽车、、港宏汽车车等3、休闲娱乐乐场所：米米兰咖啡、、石田咖啡啡、紫蓝等等圈层组织：：异地商会圈圈层活动+行业领袖膜膜拜：广州商会、、温州商会会、闽南商商会等。活动收网：：在项目开盘盘前，周边边咖啡厅，，以推介会会为核心，，配合时尚尚资源嫁接接，多次““收网”前前期蓄积客客户策略执行之之活动篇———低调时尚尚活动制造造圈层关注注、营造圈圈层口碑3.30善拍卖3.15售楼部进驻驻1.15市场预热开盘强销期期持续热销期期年底5.1住宅开盘线上活动：：人气造势、、形成影响力力线下活动：：渠道借力、、形成销售力力时尚PARTY（推介会））投资理财讲讲座“保利中心心杯”高尔尔夫球赛招招募报名9.1LOFT开盘7.15LOFT创意大赛4月15日CBD城市论坛活动一：慈慈善拍卖以赞助保利利希望小学学为主题，，组织大型型慈善拍卖卖会，邀请请领事馆成成员以及社社会名流参参与拍卖活活动，拍卖卖所得组建建希望小学学。关键步骤：：以公益做影影响力，蓄蓄积客户资资源利用活动，，后续展开开月访问希希望小学活活动，加强强与客户的的沟通与交交流。活动预算：：约10万元元活动动二二：：知知名名开开发发商商CBD城市市论论坛坛在项项目目开开盘盘前前通通过过召召集集一一线线城城市市开开发发商商，，以以对对话话的的形形式式展展开开讨讨论论。。关键键步步骤骤：：邀请请中中央央电电视视台台的的对对话话拦拦目目主主持持人人主主持持本本活活动动。。拟邀邀请请CBD建设设专专家家北北京京潘潘石石屹屹、、任任志志强强参参加加本本论论坛坛，，成成都都方方面面以以保保利利高高层层吴吴总总以以及及本本土土地地产产专专家家郭郭总总及及城城市市规规划划专专家家参参与与。。活动动预预算算：：约约30万元元活动动三三：：渠渠道道客客户户定定制制活活动动———时尚尚party（小小型型推推介介会会））在项项目目开开盘盘前前（（4-5月）），，针针对对渠渠道道蓄蓄积积的的圈圈层层客客户户资资源源，，租租用用项项目目周周边边的的咖咖啡啡厅厅等等，，进进行行小小众众的的PARTY，介介绍绍项项目目产产品品信信息息。。关键键步步骤骤：：渠道道攻攻关关，，蓄蓄积积客客户户资资源源利用用活活动动，，针针对对蓄蓄积积反反应应激激烈烈圈圈层层，，利利用用渠渠道道价价格格提提前前消消化化，，集集中中收收网网，，形形成成圈圈层层影影响响。。活动动设设计计：：保保利利城城中中心心最最具具投投资资价价值值楼楼盘盘专专场场优优先先推推介介，，整整合合相相关关具具有有吸吸引引力力的的主主题题（（投投资资理理财财、、中中高高档档新新车车发发布布等等，，正正在在落落实实资资源源））活动动预预算算：：约约15场每每场场约约3000元，，每每场场约约50人-100人。活动动四四：：圈圈层层客客户户定定制制活活动动———保利利中中心心空空间间创创意意大大赛赛活动动目目的的：：用创创意意提提升升时时尚尚集合合装装饰饰设设计计行行业业的的权权威威、、专专业业设设计计人人员员的的智智慧慧、、支支撑撑保保利利中中心心的的高高端端调调性性活动方案：籍成都市打造造创意之都的的契机，联合合成都市政府府及中国建筑筑学会室内设设计分会，构构建一个设计计与生活的国国际化交流展展览平台。将将2010年度设计大赛赛命题为“保保利中心loft创意空间设计计”，冠名为为《2010保利杯loft空间暨中国建建筑学会室内内设计大奖》。活动预算：约约30万元创意大赛新闻闻炒作点：系列活动1年度国际设计计大奖荟萃行行业精英设计作品面向向全国公开征征选，世界级级设计大师担担任评委会主主席，由享誉誉业界的专家家、学者组成成专业评审委委员会评选出出5个金奖、10