木门产品市场

任德旺——2013.5木门行业市场前景分析报告第一章木门行业国内外发展概述一、全球木门行业发展趋势二、中国木门行业发展概况

1．2006-2012年中国木门行业发展概况2．中国木门行业发展中存在的问题1）鱼目混珠行业发展不成熟2）定制化路线难走，批量化生产受制

3）木门产品质量良参差不齐二、中国门业行业发展概况

当前欧洲木门行业代表全球行业的发展趋势，中国很多木门企业在设计理念、产品外观方面都呈现欧式风格，所以可以预见欧洲木门行业在全球木门行业发展过程中扮演重要角色，随着全球对低碳的重视，木门行业也将在产品生产、设计等方面更有利于推动全球低碳行动，中国作为全球重点木门生产区域，将扮演越来越重要的角色。一、全球木门行业发展趋势1．2006-2010年中国木门行业发展概况

2006-2010年我国木门行业处于快速发展时期，行业的产值保持快速增长，年均增速达到25%，产品的质量不断提高，但同时木门行业还存在一定的问题，及行业的集中度较低，行业内的生产企业规模较小，市场竞争混乱，但随着行业标准的出台，我国的木门行业将于更快的速度发展。2．中国木门行业发展中存在的问题

我国木门行业以中、小企业为主，大部分木门企业建立时间比较短，木门企业管理水平尚有差距，部分木门企业厂房设备落后、管理落后、行业管理人才缺乏。木门制造工业化水平落后，木门行业劳动生产率低，企业开发能力不强，独特优势不突出，再者行业设计人员缺乏，导致产品外观类同和模仿问题比较突出。主要问题为：1）鱼目混珠行业发展不成熟2009年木门行业总值达到600多亿，而生产总额在1亿以上的企业寥寥无几。（2011后有生产总额在几亿以上，但大多都是OEM或代加工企业；）数据似乎可以充分表明木门行业发展并不成熟，还处于一个摸索阶段。行业发展不成熟也是木门企业无法走出区域局限，竖立起全国品牌的一个原因所在。北京的木门企业据不完全统计在1000家左右，而实际上有资质的不到200家，很多无资质的小公司小企业在争夺这块蛋糕，使得正规企业的发展道路走得更加艰辛。而另外一方面关于木门的知识产权相对薄弱，这给了小公司发展的一些空间。整个行业木门样式同一化的程度相当高，由于整个行业门槛较低，十几个人就可进行生产，这种木门样式的同一化，给了很多小公司的模仿机会，也可说是养活了一批人。2）定制化路线难走，批量化生产受制

行业标准滞后，在很大程度上阻碍了木门企业大规模的投入和大批量的生产，只有推进标准化，才能赢得更大的市场空间，进一步得到消费者的喜爱和认同，而走向国际市场。由于木门行业没有统一的行业标准，木门企业进入现代产业生产之后，就被标准的瓶颈卡住了。没有行业标准直接导致了产品良莠不齐，市场鱼龙混杂，企业拿不出相关部门颁发的证书或参考标准来证明其质量，消费者很难判断品牌的好坏。国内门企行业发展近十年来都是走定制化路线，一家一户一种样式。这一方面满足了消费者的个性化需求，另外一方面定制化却也使门企陷入无法走向全国的困境。制约门企发展的一个最大因素是国家的一个宏观背景。现在的建筑门洞的差异性太大，使得与之配套的门不能进行批量生产，不得不定做，而这种定做无疑掉低了门企的利润，利润直接影响到一个企业的发展和壮大。另一方面定做也使得产品有区域局限，无法进行大范围的推广，更无法把同一产品进行全国的批量销售了。3）木门产品质量良参差不齐

木门以商品形式出现在市场的时间不长，特别是成品套装木门是近些年内才批量进入市场的。目前，由于本行业没有一个标准化的规定，从而出现了产品的名称和使用木材种类称谓不一的木门、使用有害物质含量超标的人造板生产的木门和伪劣木门也俏然进入市场。由于木门现在大多用进口木材做面材，材种复杂，不仅消费者难于辨认，甚至很多执法人员也感到棘手，企业也因此而被动的发展，这必然会影响木门的销售，也阻碍我国木门行业的健康快速发展。第二章2012年中国木门行业发展分析一、宏观经济分析1．固定资产投资增速高位回稳，房地产投资增长较快2．居民消费价格同比温和上涨，工业品出厂价格同比涨幅较大二、国际贸易环境三、木门行业技术环境1．实木门

1）生产工艺

2）实木门的工艺特点2．复合木门1）复合木门的生产工艺2）复合门的工艺特点

3.T型门系列

材料说明（强化抗划伤免漆门）一、宏观经济分析1．固定资产投资增速高位回稳，房地产投资增长较快

2012年上半年，全社会固定资产投资114187亿元，同比增长25.0%。其中，城镇固定资产投资98047亿元，增长25.5%；农村固定资产投资16140亿元，增长22.1%。在城镇固定资产投资中，第一产业投资增长17.8%，第二产业投资增长22.3%，第三产业投资增长28.4%。分地区看，东部地区投资增长22.4%，中部地区增长28.0%，西部地区增长27.3%。上半年，房地产开发投资19747亿元，增长38.1%。2．居民消费价格同比温和上涨，工业品出厂价格同比涨幅较

2012年上半年，居民消费价格同比上涨2.6%。其中，城市上涨2.5%，农村上涨2.8%。分类别看，八大类商品五涨三落：食品上涨5.5%，烟酒及用品上涨1.7%，医疗保健和个人用品上涨2.7%，娱乐教育文化用品及服务上涨0.3%，居住上涨3.9%；衣着下降1.1%，家庭设备用品及维修服务下降0.6%，交通和通信下降0.1%。从环比看，6月份居民消费价格下降0.6%。上半年，工业品出厂价格同比上涨6.0%。从环比看，6月份下降0.3%。上半年，原材料、燃料、动力购进价格同比上涨10.8%。二、国际贸易环境

在稳外需政策效应进一步显现和世界经济复苏明显等因素作用下，今年以来我国对外贸易增长情况好于预期，进出口水平已经恢复至国际金融危机前的水平。

上半年，进出口总值13548.8亿美元，增长43.1%，增速同比加快66.5个百分点，比2008年同期增长9.6%，但比上季度略低1.0个百分点。其中，进口增长52.7%，增速同比加快77.9个百分点，比2008年同期增长14.2%，但比上季度低12.0个百分点；出口增长35.2%，增速同比加快57.0个百分点比2008年同期增长5.7%，比上季度加快6.5个百分点。由于进口增长速度快于出口，贸易顺差明显缩小，对外贸易进一步趋于平衡。上半年累计贸易顺差553亿美元，比上年同期减少顺差409.1亿美元，降幅达42.5%。出口产品结构改善推动外贸持续复苏。上半年，一般贸易进出口增长46.5%，高出同期全国进出口增速3.4个百分点，而同期加工贸易增长38.2%，低于同期全国进出口增速4.9个百分点；美日欧仍是我国主要出口目的地，但份额呈下降趋势，与新兴经济体贸易增长迅速，对外贸易多元化格局日益强化；出口产品结构趋于优化，机电、高新技术产品出口同比分别增长35.9%和40.9%，快于同期总体出口增速；劳动密集型产品出口逐渐恢复，二季度增长29.9%，增速比上季提高14.4个百分点。三、木门行业技术环境1．实木门1）生产工艺

实木门的基本工艺过程为：制材→干燥→构件加工(划线、下料、铣刨加工)→拼装→裁边→修整→油漆。

2）实木门的工艺特点

（1）木材的干燥是实木门制作的关键工序。木材的干燥工序在实木门制作中关键作用主要体现在三个方面：a.木材的干燥质量决定了木材的出材率。特别是对于珍贵树种木材来讲具有重要意义。b.木材的干燥质量决定了实木门成品的表面质量。c.木材的干燥质量是决定实木门是否会翘曲变形的决定因素。因而在实木门的制作中首先要严格控制好木材的干燥工序，既要防止木材干燥中的开裂变形，又要使其含水率均匀，并且达到各地的使用标准。（2）刀具合理选用对实木门的生产具有重要意义。在实木门的制作中，实木门的榫槽加工和造型主要是通过一些成型刀具来实现的，因而刀具合理选用对于实木门的加工精度和装饰效果都有直接的决定作用。另外，刀具切削性能对实木门的表面质量也有很大影响。因此，合理选择刀具在实木门生产中非常重要。2．复合木门1）复合木门的生产工艺

（1）下料(木料或人造板)→构件加工→构件饰面处理(贴面)→拼装→封边。该种工艺方法的特点是先把构件做好，表面处理好，然后再组装成门。由于饰面材料很薄，不具备修整条件，因而对构件的加工精度要求较高。另外，由于构件贴面是分别完成的，可以安排其纹理方向同实木门一致，以增强其实木感。（2）下料(木料或人造板)→构件加工→拼装→饰面处理→边角处理。该种工艺方法的特点是先把整体做好，然后再进行饰面处理。在贴切面之前可以对门坯进行修整。（3）制作门坯(木骨架或人造板胶合)→铣削各种造型→饰面处理。该种复合门的结构特点有点类似于空心门，但面板采用的是厚人造板，可以进行造型加工。其特点是其类似实木门的凹凸效果不是在构件拼装时自然形成的，而是靠刀具加工出来的，因而其造型具有灵活的可选择性。在该种生产过程中，贴面工艺可以分别在造型加工之前或之后进行。2）复合门的工艺特点

（1）贴面工艺的采用是复合门最突出的特点。由于复合门的内在材质是普通木材和人造板，因而往往需要进行表面处理，这就要求最后要进行贴面。珍贵树种制作的薄木单板、装饰纸和PVC薄膜是较为常用的贴面材料。从工艺和效果两方面来讲这三种贴面材料各有特点：a.薄木单板是由珍贵树种加工的，具有珍贵树种的色彩和纹理，真实感较强；b.装饰纸由于是印刷制品，色彩纹路可以进行理想化设计；c.PVC塑料薄膜贴好后则不用再进行油漆处理。贴面工艺是复合门制作的关键工序，它对复合木门最终的质量和效果具有决定作用。（2）木材同人造板的胶合结构。木材同人造板用胶料粘合的结构在复合门的制作中应用较为普遍。在复合门中应用的木材主要是红、白松等普通木材，主要起结构连接和骨架作用；所用的人造板主要是纤维板；胶料则是具有一定活性的胶，如脲醛树脂胶和聚醋酸乙烯乳液等，胶料在涂胶、拼合、加压等胶合过程中不能凝固太快以致影响胶合强度。3.T型门系列

材料说明(强化抗划伤免漆门)1《材质》、采用纯实木：松木、杉木、杨木等集成木：（密度板〈5-6MM〉双压），木材含水率，门边及门套主料含水率在此12℅以内。

2《联接》、门芯采用（绍尔兰特、中空刨花板）桥洞力学板，或十字网格5-6MM密度板等相关材料填充，马钉联接、5MM密度板（三聚氰胺贴面）双压成型。

3《结构》、采用实木做基材表板用密度板双压：门套板用5MM厚密度板双压实木或集成实木。表面粘贴三聚氰胺贴面。

第三三章章木木门门行行业业市市场场分分析析一、、市市场场规规模模分分析析1．国国内内外外经经济济形形势势对对木木门门行行业业市市场场规规模模的的影影响响2．2013年木木门门行行业业市市场场规规模模预预测测二、、市市场场结结构构分分析析三、、市市场场特特点点分分析析1．木木门门行行业业所所处处生生命命周周期期2．差差异异化化分分析析四、、市市场场与与销销售售1．产产品品研研发发及及趋趋势势2．服服务务规规划划3．销销售售周周期期及及市市场场网网络络一、、市市场场规规模模分分析析1．国国内内外外经经济济形形势势对对木木门门行行业业市市场场规规模模的的影影响响金融融危危机机、、经经济济危危机机，，房房地地产产市市场场的的起起伏伏变变化化，，2009年到到2011年，，中中国国的的经经济济在在经经受受考考验验。。2009年上上半半年年，，伴伴随随着着房房地地产产、、建建材材等等相相关关行行业业的的波波澜澜起起伏伏，，木木门门行行业业也也在在一一步步步步发发生生变变化化。。金金融融危危机机对对我我国国的的木木门门行行业业的的市市场场影影响响不不大大，，市市场场规规模模的的增增速速略略有有下下降降，，2011年木门行业的的市场规模增增速从2007年的30.4%下降至26%，2010年进一步下降降至22.8%。2．2013年木门行业市市场规模预测测虽然目前，国国家出台政策策对房地产行行业产生不利利影响（2-3线城市建筑业业增长迅猛）），但总体上上来说，我国国的城市化正正处于加速时时期，同时我我国的人均住住宅面积较小小，刚性需求求较大，因此此建筑业在今今后将继续快快速发展，木木门行业的市市场也将快速速发展。根据2005-2009年我国木门行行业市场规模模及增长情况况，对2010-2012年木门行业市市场规模进行行预测，得到到2010年我国木门市市场规模为640亿元，2011年为730亿元，2012年为820亿元。2011-2013年木门行业市市场规模预测测：图一2011-2013年木门行业市市场规模预测测三、市场特点点分析目前，木门市市场上的生产产企业数量众众多，全国有有几千家之多多，但大部分分生产企业的的生产规模较较小，整个木木门市场的产产值2013年达到900亿元，同时木木门行业的同同质化严重，，在木门行业业，但凡有个个一两年经验验的成熟品牌牌，他们之间间产品的同质质化现象十分分严重，市场场竞争激烈。。1．木门行业所所处生命周期期根据产业周期期理论，产业业周期理论各各阶段特点如如下：产业在在形成阶段，，企业数量少少，集中度高高，产品种类类单一，质量量低且不稳定定；产业在成成长阶段，市市场需求旺盛盛，产业利润润率高，导致致产业进入壁壁垒低，大量量厂商进入，，产业集中度度下降，但产产品开始多样样化、差别化化，质量提高高，竞争主要要集中在价格格上；产业在在成熟阶段，，产业集中度度高，出现了了一定程度的的垄断，产品品再度无差异异，产业利润润达到很高的的水平，进入入壁垒高，主主要表现为规规模壁垒；产产业衰退期，，主要表现为为需求萎缩，，利润开始下下降。目前，我国的的木门行业正正处于快速发发展时期，行行业内的企业业数量众多，，行业门槛低低，好进入，，不断有新的的企业加入，，行业内的竞竞争激烈。二、市场结构构分析2．差异化分析析中国很多行业业都在经历着着同一个问题题——产品同质化，，在近年来发发展中的木门门行业，同质质化问题也较较为突出，导导致的结果就就是，行业内内同档次的产产品为实现持持续销量，不不得不打起价价格牌，这在在同一个区域域市场上竞争争就明显一点点。目前，木木门产品之所所以会产生同同质化问题，，是与有的产产品缺乏技术术突破与独特特的设计理念念有很大的关关系。对于各行各业业来讲，产品品同质化是市市场经济发展展中的所经历历的一个过程程。差异化生生产是破解同同质化营销的的有力举措，，然而，企业业如何实现差差异化生产对对于企业而言言，是对企业业综合实力强强弱的一个考考验。企业只只有坚持产品品差异化的道道路，扎扎实实实提升自身身产品的技术术水平和创新新能力，才会会有企业的长长远发展。在产品差异化化生产过程中中，战略层面面差异化是营营销定位的概概念问题，这这种差异化需需要长期坚持持，不能因对对手一时跟进进而放弃；战战术层面产品品功能上的差差异化，应是是产品创意的的概念，这种种差异化根据据企业资源和和掌握的技术术进行快速地地更新换代，，但不能与战战略层面差异异化策略产生生矛盾。产品定位上的的差异化有两两层涵义，一一是产品能够够满足所定位位消费群体的的需求，就是是讲，企业有有效营销定位位的概念与预预定的市场相相一致；二是是产品要有自自己的独特性性，这也是差差异化营销中中产品独有的的卖点。当前，木门行行业中小企业业数量众多，，占市场主体体，一般来讲讲，中小型木木门企业由于于自身技术及及管理水平不不高，没有产产品的核心技技术，同时又又缺乏对新技技术的开发与与创新，是木木门行业许多多企业与经销销商共同陷入入同质化营销销困境的重要要原因，加之之企业文化理理念参差不齐齐等因素的限限制，在市场场竞争中，在在短期利益的的驱使下，许许多企业经常常采用短、平平、快的战术术，以短期销销量来换取暂暂时利润。而由于对企业业长期战略规规划制定与实实施重视不足足，在这种条条件下，通常常会发生仿制制、跟风抄袭袭、低水平重重复生产的现现象，甚至有有的企业侵权权、假冒、无无视有关行业业和环保标准准，生产不合合格产品进行行不平等竞争争，对行业的的发展极其不不利。四、市市场与与销售售1．产品品研发发及趋趋势木门行行业出出现频频率很很高的的一个个词是是“同同质化化”，，这也也是家家居行行业共共同面面对的的一个个顽疾疾。有有厂家家刚发发布几几种新新款式式，不不久模模仿者者就跟跟风而而上，，抄袭袭风蔓蔓延开开来，，因此此木门门产品品的研研发对对企业业的发发展至至关重重要。。1）对产产品风风格、、流行行趋势势的研研究与与把握握。木门产产品的的设计计，应应同其其他行行业产产品设设计一一样，，讲求求与美美学的的结合合，即即遵从从“木木门美美学””概念念。正正如科科宝博博洛尼尼的现现代简简约主主义，，以简简洁、、干净净利落落的线线条展展现了了无穷穷的创创造力力和极极其个个性化化的设设计语语言，，使得得产品品在视视觉和和心理理上的的精微微巧妙妙处理理与产产品功功能和和造型型之间间的结结合非非常完完美。。红鹤的的欧式式流线线型设设计让让木门门更有有立体体感，，让人人不得得不注注意到到她的的存在在；润润城的的主题题概念念设计计和自自然木木质纹纹理使使其产产品富富有华华贵感感，更更加生生动耐耐看，，亲切切、自自然、、经典典；卡卡尔·凯旋的的玻璃璃艺术术为木木门穿穿上华华贵的的外衣衣，流流光溢溢彩，，别具具一格格；把把产品品的舒舒适性性、安安全性性、人人性化化和智智能化化集一一体，，奢华华高贵贵，独独具一一格。。只要要总体体上对对美学学的精精髓把把握到到位，，结合合人体体工程程宵原原理去去设计计，就就能创创造出出好产产品。。2）新型型建材材的综综合运运用能能力和和木门门功用用性的的突出出创新新。新材料料的配配套使使用对对木门门设计计来说说是条条捷径径，如如新型型工艺艺玻璃璃、新新型板板材、、特色色把手手、配配套五五金、、密封封条、、艺术术锁具具、创创意油油漆效效果等等不一一而足足，尤尤其是是五金金配件件在木木门设设计中中占有有非常常重要要的地地位。。木门门的功功能开开发方方面，，如专专业突突出抗抗震、、隔音音、防防水、、隔热热、防防风、、保温温方面面以及及100%健康环环保木木门等等都是是可以以细分分挖掘掘的市市场。。其次次通过过结构构的创创新和和开启启操作作装置置的创创新，，实现现门多多样化化的开开启方方式与与通风风方式式也是是目前前个别别企业业的新新尝试试。但但以前前这些些方面面没有有得到到木门门企业业的重重视，，随着着行业业的发发展以以及木木门上上下游游配套套产业业的完完善，，这方方面将将引发发一场场创新新的风风暴。。3）产品品系列列多元元化发发展。。如高档档实木木门，，中档档实木木复合合门，，低低档夹夹板门门，楼楼梯扶扶手综综合推推出，，为企企业拓拓宽道道路，，也为为经销销商扩扩大盈盈利来来源，，降低低了经经销商商在经经济危危机中中的生生存风风险。。4）产品品系列列标准准产业业化，，缩短短加工工周期期是占占领市市场的的先决决条件件。圣象-合雅木木门采采用德德国加加工工工艺，，在国国内帅帅先标标准化化领导导者，，当客客户先先定；；规定定范围围内（（如；；门型型、颜颜色、、标准准洞口口尺寸寸），，可在在一周周内，，或更更短的的时间间内完完成安安装。。如果果门企企能够够突破破；洞洞口、、墙壁壁厚度度尺寸寸及门门型加加工周周期长长的瓶瓶颈，，该企企业将将有长长足的的发展展。当然，，以上上的一一切，，产品品品质质是最最基本本的，，没有有品质质的设设计是是没有有生命命的。。另外外，独独特创创新的的设计计、发发明一一定要要申请请专利利，运运用知知识产产权法法来防防止其其他企企业染染指自自己专专有知知识，，防止止被模模仿而而将自自己从从市场场上挤挤走。。虽然然木门门行业业模仿仿严重重，但但趋势势会逐逐渐倾倾向于于知识识产权权的保保护。。2．服务务规划划目前，，由于于房屋屋的建建筑年年代不不同，，执行行的建建筑标标准有有变化化，以以及地地区不不同，，房屋屋建筑筑设计计功能能不同同等等等因素素，这这些方方面决决定了了订制制木门门产品品的尺尺寸非非标准准化，，无论论门洞洞的高高宽，，墙体体的厚厚薄，，均不不一致致。并并且，，由于于建筑筑年代代不同同，墙墙体材材料也也发生生了变变化，，为售售后的的安装装工作作带来来许多多意想想不到到的困困难。。特别别是高高端品品牌产产品，，多为为个性性化订订制，，体现现每位位顾客客审美美和喜喜好的的独特特风格格，因因此订订货式式样风风格繁繁多，，如现现代前前卫、、现代代简约约、中中式古古典、、欧式式古典典、现现代中中式、、美式式乡村村、地地中海海风格格等等等，不不胜枚枚举，，这决决定了了产品品样式式、材材质等等多样样化。。因此，，木门门的售售后服服务同同质量量管理理体系系一样样，售售后服服务工工作的的落实实同样样需要要一个个完整整的管管理体体系。。木门产产品绝绝大多多数的的订单单为定定制商商品，，有其其特殊殊的销销售流流程，，订单单只是是销售售工作作的第第一步步，从从订单单到完完成加加工，，完成成安装装，中中间有有大量量的配配套服服务，，每一一步都都需要要做细细致的的工作作。如如果客客户的的预定定产品品与现现场客客观的的安装装条件件有冲冲突，，就需需要企企业销销售人人员运运用丰丰富的的专业业知识识和实实践经经验，，向客客户提提出合合理的的解决决方案案，或或修改改图纸纸，或或修改改定货货，使使订单单得以以延续续执行行。还还有这这样的的情况况，订订单已已进入入工厂厂加工工制作作阶段段，客客户突突然要要作修修改，，为慎慎重起起见，，就应应该按按规定定必须须重新新到现现场测测量尺尺寸。。木门产产品作作为一一种以以天然然材料料制成成的商商品，，更有有其不不可避避免的的缺陷陷，气气候变变化，，空气气湿度度变化化，使使用过过程中中的保保养不不当等等等，，极易易使木木门产产品产产生诸诸如木木料收收缩、、膨涨涨等现现象，，如何何对待待消费费者的的维修修诉求求，及及时解解决消消费者者购买买产品品后的的后顾顾之忧忧，将将衡量量出一一个企企业对对市场场及消消费者者的责责任心心。所以，，木门门产品品要做做好售售后服服务，，必须须为客客户提提供全全方位位的设设计、、测量量、制制造、、送货货、安安装、、保养养、维维护全全流程程的技技术支支持和和咨询询服务务等。。只有有通过过严格格管理理、保保证质质量、、提供供优质质服务务才能能获得得良好好的市市场回回报，，从而而对企企业的的品牌牌建设设起到到助推推作用用，这这也是是企业业生存存之根根本。。3．销售售周期期及市市场网网络对任何何一个个行业业而言言，都都有相相对的的市场场销售售淡季季和旺旺季，，木门门作为为一种种重要要的装装修产产品，，其销销售周周期与与房地地产行行业保保持同同步，，通常常5、10月是木门门销售的的黄金季季，而7、8月份和春春节前后后则是木木门等建建材产品品的销售售淡季。。在木门门的销售售旺季，，经销商商一般都都忙着做做促销、、做广告告、冲业业绩；在在销售淡淡季来临临时，许许多业内内成功人人士一致致认为淡淡季应该该做市场场网络，，即市场场调研、、网点开开发、经经销商谈谈判、终终端形象象建设等等市场基基础工作作。1）决胜终终端、拓拓展渠道道淡季主抓抓代理或或者经销销商的谈谈判和销销售网点点的开拓拓工作。。产品的的销售离离不开终终端，开开拓新的的销售网网点是销销量增长长的可行行性方法法。增加加产品销销售网点点，开发发新的客客户资源源也是淡淡季的主主要工作作之一。。虽然在在淡季增增加新的的销售网网点有可可能不会会瞬间产产生很大大的销量量，但是是只有完完善的销销售网络络建成才才会为完完成旺季季销量任任务目标标提供最最有力的的保障。。当然，为为了增加加成功率率，重点点一是与与未经销销同类木木门产品品的经销销商接洽洽，这样样在产品品组合上上会更吸吸引经销销商加盟盟，同时时在今后后的销售售合作中中也不会会因产品品接近而而发生冲冲突；二二是要与与在当地地市场中中销售较较好的竞竞争对手手的经销销商进行行沟通，，毕竟他他们已经经合作过过一段时时间，肯肯定会有有这样或或者那样样的不愉愉快、不不满意，，要了解解其现状状和心态态，在经经销竞争争对手产产品过程程中遇到到什么困困难和困困惑，进进而针对对对手的的缺点，，给予相相关的优优惠政策策以吸引引经销商商，如提提高返利利点数、、或者销销售到一一定量给给予适当当的实物物奖励、、或者实实行进货货奖励等等等，最最终变对对手的经经销商为为自己产产品的代代理或者者经销商商。那么么当销售售旺季到到来之时时，销售售网点的的增加必必定会带带来产品品的销量量增长。。2）做透当当地市场场的调研研工作市场调研研对于新新开发市市场的重重要性已已经成为为行业的的共识。。而在操操作过一一段时间间以后，，重新对对该市场场进行更更深入的的市场调调研却是是少有厂厂家销售售人员去去做。市市场变化化莫测，，在区域域市场中中各品牌牌产品的的销量和和所占市市场份额额也是此此起彼伏伏，此降降彼长。。在销售旺旺季中，，无论厂厂家业务务人员还还是代理理商、经经销商，，工作重重心都放放在了如如何做促促销、做做活动、、做广告告等一系系列销售售工作中中，很少少有精力力和时间间去调研研市场。。淡季来来临，可可以对当当地市场场各品牌牌，过去去旺季的的销量情情况和市市场占有有率情况况做一个个系统详详尽的分分析研究究，了解解竞争对对手其主主销款式式、颜色色、最畅畅销产品品价位、、最大卖卖点诉求求等，还还有就是是对消费费者进行行调研，，弄清楚楚消费者者为什么么喜欢购购买该品品牌，对对其产品品和售后后服务的的满意度度如何；；对当地地市场的的经济发发展、消消费习惯惯、流行行因素等等相关市市场情况况也需要要再进行行调研，，并做出出最新调调研报告告，为旺旺季制定定本产品品销售和和产品政政策、确确立新的的销售目目标、推推出主打打产品提提供科学学实用的的有参考考价值的的信息。。具体做做法可以以参考初初到一个个市场时时的做法法，重点点是对最最近时段段各卖场场主要竞竞争对手手的情况况、各卖卖场销售售形势、、人气等等进行分分析，了了解相关关行业发发展和国国家政策策法规的的变化、、流行元元素等等等方面，，以期得得出最新新市场资资讯，为为下一步步更好的的开展销销售工作作提供决决策和政政策依据据。3）完善并并加强终终端基础础工作一是终端端形象的的修整。。产品陈陈列一段段时间以以后，在在市场开开发初期期所做的的或所陈陈列的卖卖场终端端产品样样品、展展架、灯灯箱、POP、海报等等一系列列道具或或多或少少都会出出现破损损或者缺缺失，这这些问题题在旺季季时可能能没有时时间去处处理，淡淡季时就就可以充充分利用用时间进进行必要要的维修修、完善善。好的的产品展展示形象象不仅代代表了产产品和公公司的形形象，还还能够在在一定程程度上影影响消费费者购买买心理和和购买取取向。二是开展展广场活活动、小小区宣传传推广活活动。活活动时可可以广泛泛发放产产品宣传传单页，，或进行行现场产产品展示示等，一一方面起起到对企企业产品品及品牌牌的宣传传，提高高产品和和品牌的的知名度度，另一一方面也也可以在在销售淡淡季带来来一部分分的销售售，从而而保持产产品宣传传的连续续性和品品牌影响响的深入入性。4）拓展新新的有效效销售渠渠道淡季要重重点做好好团购工工作并积积极拓展展其他有有效的销销售渠道道。其实实，无论论哪个行行业，产产品销售售中的旺旺季和淡淡季都只只是相对对而言，，在产品品销售的的一般通通路和销销售总量量上，所所谓销售售淡季具具体表现现在整个个行业或或同类产产品在一一定时间间内总体体销量的的下降。。但是也也可以通通过销售售重心的的转移，，完成相相当的销销售量。。而且，，随着装装修水平平的提高高和施工工环境的的改善，，反季装装修的消消费者越越来越多多。国家家精装房房政策的的出台更更为木门门等行业业提供了了非常有有利的政政策平台台支持。。另外，对对于木门门产品来来讲，在在淡季也也可以加加强联系系医院、、宾馆等等大型工工程需求求，促成成工程销销售。实实际操作作中可以以成立专专门的工工程项目目部，设设立专人人负责工工程信息息的搜集集、工程程项目的的跟踪和和工程合合同的具具体洽谈谈以及相相关的公公关工作作。研究究各个工工程项目目的特点点、难点点和竞争争对手情情况，通通过和公公司销售售部门有有效及时时的沟通通来制定定有针对对性的竞竞争策略略，最终终取得工工程项目目的成功功。第四章木木门行行业生产产分析一、生产产总量分分析1．2010-2012年木门行行业生产产总量预预测二、细分分区域生生产分析析一、生产产总量分分析1．2010-2012年木门行行业生产产总量预预测2013年木门行行业的市市场将近近900亿元，在在巨大市市场的吸吸引下，，一些家家具及其其他木材材加工企企业纷纷纷转向木木门生产产，这将将使得我我国的木木门的产产量继续续保持快快速增长长。根据2005-2009年我国木木门行业业产值及及增长情情况，对对数据进进行回归归分析，，得到木木门行业业产值的的计算公公式：Y=90x+144；得到R2约等于1，说明该回归归方程具有很很好的拟合优优度。因此，，根据回归方方程，对2010-2012年木门行业产产值进行预测测，得到2010年我国木门产产值为680亿元，2011年为770亿元，2012年为860亿元。二、细分区域域生产分析就我国木门企企业分布的特特点来看，地地域性差异较较为明显：东东、北部地区区分布最广，，产区较为集集中；中、西西部地区分布布较东、北部部少，产区比比较分散。总总体而言，全全国木门生产产区大致可划划分为大京津津地区、东北北地区、珠三三角地区、长长三角地区、、西北地区和和西南地区等等六个大区域域。第五章木门门行业竞争分分析一、行业集中中度分析二、行业竞争争格局三、木门行业业竞争关键因因素1．价格2．渠道3．产品/服务质量4．品牌一、行业集中中度分析中国目前有大大大小小的木木门企业5000多家，而木门门市场产值只只有600亿元，平均每每家企业只有有1200万元，初步达达到工业化生生产木质套装装门的企业超超过3000家，年产值在在1000—3000万元之间，约约占40％，3000万元—5000万元约占30％，5000—1亿元约占30％，亿元以上上产值的30家左右，这种种现象造成我我国木门行业业市场集中度度较低，从国国内重点木门门企业产量情情况看，广东东润成创展木木业有限公司司、北京闼闼闼伟业门窗有有限公司、浙浙江梦天木业业有限公司等等市场占有率率只有2%左右，所以整整个行业的市市场集中度较较低。二、行业竞争争格局根据木门企业业产值情况，，我国木门行行业的竞争格格局分为三个个部分：一产产值在亿元以以上的企业，，这类企业包包括广东润成成创展木业有有限公司、北北京闼闼伟业业门窗有限公公司、浙江梦梦天木业有限限公司、美心心集团等，这这类企业构成成木门行业竞竞争的第一集集团，这些企企业具有产量量达、市场占占有率高、网网络分布广泛泛等特点，产产品基本上以以中高端为主主；二是产值值在6000万-2亿元之间的企企业，像北京京的伯艺、益益圆、和玺等等，这类企业业在市场上的的规模不断扩扩大，价格相相比第一集团团较低；三是是产值在6000万元以下，这这类企业的数数量占国内木木门企业总量量的70%，构成木门行行业的重点，，这类企业具具有地方销售售特征明显，，产品以中低低端为主，以以价格为主要要竞争手段。。在区域上，我我国木门生产产区大致可划划分为大京津津地区、东北北地区、珠三三角地区、长长三角地区、、西北地区和和西南地区等等六个大区域域。这些区域域内都有一定定规模的生产产企业，尽管管我国木门行行业已经初具具规模，但地地方特征十分分明显，因此此不同地区的的木门企业基基本上以当地地市场为主。。三、木门行业业竞争关键因因素1．价格在进出口方面面，由于出口口退税政策的的扶植和价格格优势，我国国木门贸易顺顺差很大，但但进口比出口口每吨贵出3倍之多，其根根源是我国木木门产品在国国际市场缺乏乏竞争力。木木门业鱼龙混混杂、质量参参差不齐、消消费者投诉率率高。单就木木门材料而言言，实木门的的出厂价格少少则2500元，多则上万万元；实木复复合门价格1000～3000元；工艺门价价格400～1000元。不同用户在选选择产品时对对价格的关注注程度不同，，也造就了一一些手工作坊坊式的木门产产品也有一定定的市场，比比如以农村市市场为例，这这类用户对木木门的技术要要求不高，对对价格的敏感感度高，这也也是中小企业业产品也有市市场的原因。。而在大城市市，用户需求求多样化，对对价格的敏感感度较低。随着木门行业业的竞争加剧剧，价格在竞竞争中将发挥挥越来越大的的作用，在保保持产品质量量情况下，价价格越低，产产品销量越大大。2．渠道目前我国木门门行业的渠道道主要包括厂厂家的直营店店、经销商与与代理商、网网络销售等，，渠道在木门门行业竞争的的作用较大，，渠道多样化化能够增加产产品的销售量量，分散经营营风险。从国国内重点木门门企业渠道构构建情况看，，各级代理商商是企业的首首选，但一些些企业开始重重点网络销售售的重要性，，对企业产品品的影响力以以及销售情况况起到积极作作用。3．产品/服务质量产品质量是竞竞争的关键因因素，但国内内很多木门企企业的产品质质量不能保证证，虽然中国国木材流通协协会早在2006年就制定了《中国木质门业业标准》，对木门的材材质、包装、、含水率和验验收做出了严严格要求，但但一些经销商商并不买账。。截至去年年年底，中国有有木门企业5000多家，达到标标准要求的企企业只有近2000家，不足一半半。在木门质质量标准完善善的同时，相相关部门还需需严把质量关关，防止一些些新品牌、小小品牌用低价价扰乱市场。。在木门行业竞竞争加剧情况况下，用户对对生产企业以以及各级代理理商的服务提提出更高要求求，人性化的的服务不仅能能够拉近与用用户之间的距距离，同时对对增大企业的的销售量起到到关键作用。。4．品牌我国木门产销销量大，但缺缺乏知名品牌牌。品牌缺失失严重的主要要原因是产品品同质化严重重、企业营销销方式单一和和技术创新的的缺乏。木门门业的门槛低低，无需强大大的经济实力力和先进的管管理模式就可可以打入市场场，但打造强强势品牌却需需要相当高的的技术含量。。我国年产值值超亿元的企企业约30家，产品创新新是这些大企企业实行品牌牌战略的当务务之急。我国木门行业业的中小品牌牌多而分散，，各自的市场场份额不大，，却是市场的的主流。随着着产品规范化化和相关法规规的健全、国国际木材价格格上扬对利润润空间的挤压压，他们面临临着或转行或或被兼并的危危机。专家推推测在2～5年内，中国木木门业将彻底底洗牌。然而而木材种类繁繁多，同质化化竞争小，市市场既需要霍霍尔茨德式门门这样的高档档木门，又需需要面向普通通消费者的中中低档木门，，行业细分为为中小型企业业提供了发展展契机。房地地产业在向二二三线城市和和小城镇发展展，国家林业业局又将复合合门等木制建建材推荐纳入入“建材下乡”产品目录，中中小型企业若若能适时进行行战略性调整整，重新进行行市场定位并并开发潜在客客户，仍有希希望从激烈竞竞争中脱颖而而出。尽管国内每年年针对木门行行业启动木门门品牌30强，但由于市市场竞争十分分激烈，而这这些重点企业业的市场占有有率较低，广广东润成创展展木业有限公公司、北京闼闼闼伟业门窗窗有限公司、、浙江梦天木木业有限公司司等这样在国国内具有一定定知名度的品品牌只是享有有当地较高的的市场占有率率，而在整个个国内市场发发展情况看，，地方销售区区域特征明显显，因此只有有行业树立良良好的品牌，，才能提高市市场占有率，，更进一步讲讲，品牌效应应也将增强我我国木门在国国际市场上的的竞争力。第六章木门门行业产品价价格分析一、价格特征征分析二、价格与成成本的关系三、行业定价价策略分析一、价格特征征分析木门工艺决定定木门价格，，工艺不同价价格迥异。木木门的费用在在装潢投资总总额中的比例例一般是5%至6%。由于涉及材材料、油漆、、人工、加工工工艺、企业业利润等方面面影响价格的的因素，所以以市场上的木木门价格也是是悬殊较大，，从800元/套到3000元/套不等。由于于木门的加工工技术含量不不是很高，竞竞争往往就只只能从材料、、人工、油漆漆上下工夫。。二、价格与与成品的关关系木门的价格格构成主要要有几个方方面，一个个方面是木木材，基础础木材占的的比重大约约是四分之之一到三分分之一。然然后油漆和和基础木材材的差不多多。然后其其他的现在在在做品牌牌的产品里里面，就是是辅助服务务，实际上上木门产品品，即使在在工厂做完完以后，他他还有一个个非常大的的就是服务务，服务成成本是一个个比较大的的比重。这这里面很可可能是很多多品牌有的的卖贵和便便宜的一个个比较的大大区别。另另外现在主主要还是在在基础木材材和油漆方方面，油漆漆的价格悬悬殊比较大大，好油漆漆和差油漆漆差别悬殊殊比较大，，另外做的的遍数和做做的质量也也不一样。。三、行业定定价策略分分析木门行业在在制定产品品价格时通通常考虑两两个方面：：一是竞争争对手的价价格；二是是生产成本本。企业在制定定价格时首首先以竞争争对手的价价格为依据据，特别是是同一层次次木门企业业的价格，，过高不利利于企业产产品的销售售，过低企企业盈利减减小；而根根据生产成成本制定价价格是价格格策略的根根源，成本本的高低直直接影响企企业的盈利利能力，如如果不能在在价格上很很好的分散散成本过高高带来的风风险，企业业将出现经经营困难，，相反如果果企业生产产成本降低低，价格下下降则有利利于产品的的销售，提提高市场占占有率。第七章木木门行业用用户分析一、木门行行业用户认认知程度二、木门行行业用户关关注因素1．功能2．质量3．价格4．外观5．服务三、用户的的其它特性性一、木门行行业用户认认知程度用户对木门门的认知程程度包括认认知的广度度和深度，，认知广度度是指多少少人认识木木门，认知知深度是指指对木门的的认识程度度。木门是每个个人都能接接触到的物物品，基本本上每家都都有木门，，因此认识识该物品的的人多；在在认识深度度方面，随随着木门行行业的发展展，产品种种类的增多多，用户对对木门的认认知也不断断提高，木木门产品按按材质可分分为钢木门门、纯实木木门、实木木复合门；；木门按表表面可分为为免漆门、、烤漆门；；除了就产产品本身方方面用户认认知程度提提高外，在在产品的品品牌上用户户的认知程程度也在提提高，像国国内的木门门十大品牌牌，30强木门企业业等，加上上很多木门门企业通过过广告对产产品的宣传传也加大了了用户对产产品的认知知。二、木门行行业用户关关注因素1．功能如果木门用用在住房的的最外层，，木门起到到安全设施施功能，如如果用在卧卧室、书房房、阳台等等，主要是是起到装饰饰作用，像像其他家居居产品一样样，木门的的款式、设设计等都能能显示用户户的品味。。2．质量市场上木门门产品种类类繁多，参参差不齐，，影响到用用户对产品品的选择，，但产品质质量是用户户关注的重重点因素。。随着用户户对木门的的认知程度度不断提高高，对产品品质量的要要求也更加加理性化，，对产品质质量要求需需要木门耐耐用不变形形，内部填填充料结构构合理，保保证在周围围环境、气气候的影响响下，外观观变形在规规定的范围围内，国家家对外观指指标分高级级、中级、、普通级三三种标准。。质量好的的木门要通通过热压工工艺成型，，实木封边边机机械封封边，砂光光机平整砂砂光，保证证其平整度度、牢固性性、美观性性。3．价格在选购木门门时，除了了产品的功功能、质量量外，产品品价格也是是用户关注注的因素之之一，木门门价格越高高就越能影影响到用户户的抉择，，市场上木木门价格基基本上在3000元左右，而而不同用户户对价格敏敏感度不同同，在一线线大城市中中的用户由由于收入水水平高，对对产品的本本身质量、、外观、功功能等要求求高，只要要价格能在在合理范围围内，就能能接受；而而在中小城城市和农村村市场，用用户对价格格的敏感度度高，较低低的价格能能够获得这这部分人的的青睐。4．外观随着行业的的不断发展展，产品种种类增多，，用户能够够接触到更更多的产品品，而用户户在接触新新事物过程程中对产品品的需求也也呈现新的的变化，因因此会根据据自己的偏偏好寻求适适合自己的的产品，一一些个性化化设计的产产品将受到到用户的欢欢迎。5．服务消费者最关关心的木门门服务问题题，也是售售后问题。。因为很多多施工工序序要在木门门套安装完完成后才可可以进行，，厂家是否否及时供货货、安装的的质量是否否合格、牢牢固性如何何、产品的的外观效果果是否满意意，是否会会出现开裂裂、变形等等质量问题题，这些都都是要考虑虑的问题，，所以在选选择木门时时一定要对对厂家的综综合服务能能力做很好好的调查。。以免出现现上述问题题，耽误装装修的工程程进度，造造成不必要要的经济损损失。木门行业的的竞争加剧剧，企业将将会重视服服务在竞争争中的作用用，而用户户对服务的的重视程度度不断提高高，用户对对服务水平平的提高不不再体现在在销售过程程中，包括括售前服务务和售后服服务都是用用户关注的的重点，如如何能够在在用户购买买和使用产产品过程中中提高服务务水平对提提高产品的的知名度有有很大的帮帮助。三、用户的的其它特性性用户除了对对产品质量量、价格、、外观等方方面关注外外，交货时时间也是用用户关注的的又一重点点，因为厂厂家发货时时间拖延，，消费者无无法及时收收到货，经经销商往往往就成了最最被动的角角色。消费费者的质问问，厂家的的淡漠，经经销商频受受夹击。交货时间的的长短不但但能够影响响到用户对对产品使用用时间，也也会对企业业和品牌的的信誉度造造成很大影影响。第八章木木门行业互互补品分析析一、互补品品发展趋势势二、国内外外经济形势势对木门行行业互补品品的影响木门在生产产和使用过过程中和锁锁具是在一一起应用，，因此本报报告以门锁锁作为木门门的互补品品进行分析析。一、互补品品发展趋势势由于房地产产市场的繁繁荣，2011年住宅门锁锁市场的增增长率达到到20%，其中电子子锁的市场场同比增涨涨超过25%。而2010年收到金融融危机的影影响，住宅宅门锁市场场年增长率率不足10%。预计未来来5年，电子锁锁市场的增增长速度将将高于市场场平均速度度。目前大部分分国内企业业对于机械械锁的研发发投入较少少，主要研研究方向集集中在外观观设计、表表面处理等等方面。机机械锁具目目前使用的的主要材料料为锌合金金和不锈钢钢，其次为为铜、铁等等材料。未未来5年中中，，机机械械锁锁出出现现重重大大技技术术变变革革的的可可能能性性很很小小。。生生产产企企业业的的竞竞争争主主要要集集中中在在外外观观设设计计、、产产品品寿寿命命、、牢牢固固程程度度能能等等方方面面。。电子子锁锁作作为为住住宅宅领领域域的的新新兴兴产产品品，，越越来来越越多多的的机机械械锁锁生生产产企企业业开开始始涉涉足足其其中中。。如如，，名名门门、、天天宇宇、、雅雅洁洁等等知知名名机机械械锁锁生生产产商商，，都都已已计计划划在在2010年推推出出新新的的电电子子锁锁产产品品。。目目前前常常见见的的电电子子锁锁开开门门方方式式有有：：机机械械钥钥匙匙、、键键盘盘密密码码、、生生物物识识别别（（指指纹纹））、、智智能能卡卡、、触触摸摸屏屏、、遥遥控控等等，，其其中中使使用用最最多多的的是是键键盘盘密密码码和和智智能能卡卡方方式式。。而而触触摸摸屏屏和和生生物物识识别别是是目目前前最最主主要要的的研研发发方方向向。。预预计计未未来来触触摸摸屏屏将将逐逐步步取取代代键键盘盘密密码码的的方方式式。。各各种种家家居居智智能能控控制制系系统统的的集集成成也也将将为为电电子子门门锁锁提提供供新新的的发发展展方方向向。。二、国国内外外经济济形势势对木木门行行业互互补品品的影影响当前国国内外外经济济形势势对门门锁行行业的的影响响主要要通过过下游游用户户需求求变化化情况况来决决定的的，2008年我国国住宅宅套数数和竣竣工套套数增增速明明显放放缓，，影响响对门门锁的的需求求。除了下下游用用户对对门锁锁行业业的影影响外外，在在门锁锁行业业本身身发展展情况况看，，我国国门锁锁行业业内存存在大大量的的中小小企业业，很很多企企业产产品没没有相相应的的品牌牌，以以低端端市场场为主主，当当市场场需求求减弱弱时，，这些些企业业面临临生存存危机机，在在高端端产品品方面面，由由于国国外需需求减减弱，，订单单减少少，影影响到到国内内一些些企业业的生生产和和销售售，一一些企企业在在这次次金融融危机机中被被迫倒倒闭或或者被被兼并并。第九章章木木门门行业业主导导驱动动因素素分析析一、国国家政政策导导向二、行行业技技术发发展一、国国家政政策导导向《中国木木质门门业标标准》将于2008年8月1日起实实施。。我国国将有有这是是木质质门业业首个个国家家标准准。标标准要要求，，木质质门生生产企企业应应在显显著位位置标标注产产品规规格、、生产产日期期、编编号、、所用用材质质是工工艺实实木门门还是是100%原木实实木门门、以以及所所用胶胶合材材、甲甲醛含含量等等。目目前木木门市市场良良莠不不齐，，不少少木门门商家家都标标榜产产品是是“实木的的”，，今后后这类类标注注都要要规范范，不不能随随便乱乱标，，而消消费者者在购购买木木门时时也有有据可可依了了。同同时行行业标标准的的出台台有利利于市市场的的健康康竞争争。据悉；；到2013年；年年底前前我国国将有有1《通用木木门技技术标标准规规范》2《免漆饰饰面木木门行行业标标准》3《T型门行行业标标准》4《实木复复合门门行业业标准准》5《木门企企业标标准等等级分分类规规范》，及双双打（（1打击伪伪略木木门、、2打击假假冒品品牌木木门；；）二、行行业技技术发发展由于木木门是是个多多环节节、多多工序序加工工而成成的产产品，，因此此专业业的木木门加加工工工艺十十分关关键，，它决决定着着木门