卷烟营销案例

卷烟营销案例【篇一：卷烟营销案例】烟草在线专稿引：俗话说，酒香不怕巷子深。但是在现在这个注意力稀缺的时代，酒香也怕巷子深，抱着“姜太公钓鱼——愿者上钩”的销售心理无疑会在市场竞争中居于劣势。尤其是对于卷烟零售户来说，在日常的销售工作中应该多注意细节和服务，多观察和学习值得借鉴的营销手法，从而抓住顾客，在竞争中占据优势。笔者通过分析日常生活中遇到的一个营销案例，与大家一同探讨卷烟的营销之道。营销案例：在离家不远的集镇上，印象中有一家很有些历史的李记糕点店，以往买糕点李记是首选。上个星期天回家，刚出车站，儿子就嚷着肚子饿，于是就哄着他径自向李记糕点店方向走去。不曾想到的是，在李记糕点店的对面也开了家同样的糕点店，叫张记糕点店。一样普通的门面，由于李记开店时间较早，早就名声在外，在我看来，张姓老板跑这儿来开糕点店，无异于慢性自杀，自讨没趣。但走近一看，却和意料中的截然相反，李记店内冷冷清清，而张记那里却是人来人往。小孩子图热闹，不要我叫，儿子就直接往张记家走去，进去一看，款式还挺多，有苹果味、草莓味、橙子味、红枣味儿等等几十种水果味的糕点。一品尝，果真还可以，服务也很贴心。买了糕点出来，儿子和我感觉特别舒服。可以想像下次再去时，应该会直接到张记来。环境分析：出了糕点店后，心里一直还在回想，同样是两家店铺，李记开店的时间长，名气大，却被“后生小子”抢去了“饭碗”而门前冷落，到底是什么原因造成的呢？通过仔细的察看和对比分析后才恍然大悟。原来，后来的张记糕点店自知名气和人脉比不过先来的李记糕点店，那该怎么办？总不能白白等死吧？于是，他首先在店门口支起了一口大锅和烤箱，进行现做现卖，这样做一方面增加了食品加工时的透明度，一方面会引起消费者的好奇心而产生诱惑力。另外还有一点比较突出，张记的老板在做糕点时，还和菜场里的小贩一样边做边卖边吆喝，还不时地和顾客交流着，时不时传出开心的笑声，有笑声、有吆喝声还有诱人的糕点香，顾客当然就会被吸引过来了。通过以上这个案例，笔者认为，张老板的糕点店至少有四个方面值得我们卷烟零售客户学习：一、酒香也要勤吆喝许多零售客户都会抱着一种“酒香不怕巷子深”的销售心理，因而错失销售良机。我们可以看出，虽然李老板的糕点店比张老板开的要早得多，但他是抱着“姜太公钓鱼——愿者上钩”的销售心理，也就是我们所说的被动销售，而没有主动出击，寻找市场，结果在竞争中处于劣势。而我们来看看张老板是如何卖货的。从上面的案例上可以看出，张老板不仅是卖货，而且是在呦喝中卖的。他不时地吆喝，显然是起到了良好的吸引消费者的作用，这种举措在零售终端的销售中起到了非常重要的作用。大家都知道，零售经营门槛儿低，一间门面，几切柜台就能开门营业，从而造成大小零售店遍布大街小巷的每一个角落，竞争也是可想而知了。在消费者选择机会很多的情况下，他们受到谁的影响更多更有力度，他们就一定会到哪里去。我们也会看到这样一种现象，有的店铺门前排了长队，但大伙儿却还朝那儿挤，越冷清，生意越难做。为什么？因为大家都比较喜欢凑热闹。大家都会认为，群众的眼睛是雪亮的，如果没有特色，那么这些能人犯傻嘛。因此，通过呦喝，引起顾客的好奇心，从而带来客流量，达到实现销售的目的。二、促销要让顾客眼见为实让顾客眼见为实，也就是我们常说的体验营销。俗话说“耳听为虚，眼见为实”。亲眼目睹，才能有说服力。我们来看看张老板的做法，他在门口摆上了锅灶和烤箱，热气腾腾的场面本身就很诱人，随着糕点的香味不停的飘出，让本来吸引过来的顾客，有了一个良好的体验和触发购买的欲望的过程，有时，赶街上集的顾客本来就有点饿了，自然情不自禁地走进糕点店，这个属于典型的而且非常有效的终端拦截。在如今这个时代，有的零售客户死守店内，已经严重落伍了，所以必须善于多做工作，尽量必须拉近和消费者之间的距离，成功的机会才会越来越多。引起顾客的购买欲是非常重要的。比如我们零售店里新进了某品牌的卷烟，因为是新生事物，大家都不知道这款卷烟好不好抽，适不适合自己的口味。那么，在这种情况下，我们可以采取让顾客品吸的办法，这样，既能拉近双方的距离，又能实现销售。同样，如果我们店里引进了其他新品牌的商品，那我们也可以把这些商品堆码在店外，但要注意，一定要如张老板那样，营造特定的销售氛围，在这种氛围的引导下，会让顾客产生试一试的心理，也会给顾客留下很深刻的印象。三、对顾客要热情推介当然，仅有以上这两点，还不能够达到预期的销售效果。那么，我们零售客户还要怎么做。那就要做好对顾客的推介工作。让顾客对该商品的品牌、质地、价格、适用范围有了深刻的了解，只有顾客充分了解，才能实现销售。我们来看看张老板是如何做生意的。由于张老板又要在外面烤制糕点，又要迎接顾客。店内无人，显然会顾此失彼。于是，他就专门安排他的爱人在店内接待顾客，她一边不停地在顾客间穿梭着向顾客解说，如果碰到顾客有想购买又犹豫的，她连忙说，您先尝尝，尝好后再买，咱这儿品尝是不要钱的，您尽管放心！这种销售方法，和我们许多商家是截然相反，有的商家怕顾客来“擦油”，有意地在一些糖果点区写上“谢绝品尝”的字样。由于经过品尝，顾客不仅能够品出商品的质量、而且还能够知道适不适合自己的口味。那么，怕被宰的心理、怕不适全自己口味的心理全部被除去，最后剩下的，只有掏钱的份儿了。同时，我们还可以看出，张老板的经营并不保守，你看看糕点的品种很多，特别是现在许多年轻人，想吃又怕发胖，那么，在这种情况下，张老板推出了许多水果味的糕点，既解决了嘴馋，又无后顾之忧，何乐而不为。四、要让顾客留下深刻的印象顾客掏钱了，东西也卖出去了，那我们商家也就万事大吉了。其实，做生意是个连续的过程，要想留住回头客，实现顾客持续购买。那么，你就要做好最后一个环节，给顾客留下个想头。我们来看看张老板是如何操作的。顾客在临走之时张老板还满脸堆笑，连连不断地说：“欢迎再来，欢迎下次再来！”这么做还不要紧，他在和顾客告别的同时还递上一张名片，并且告诉顾客说，如有需要可以电话送货上门，一个小糕点店就能做到送货上门服务，那么我们零售客户做到了没有？其实，许多零售客户为了和顾客联系方便，都会有名片，但正常情况下，都会摆放在柜台上，让顾客自由拿取。只有在顾客有特殊需求的情况下，才会递上名片。但是，张老板却相反，他在顾客到店里消费完毕后，还不忘再次地做宣传自己糕点店的其他服务，如此一来就会全顾客留下很深刻的印，当然，顾客的回头率自然会很高了。通过这样，更会促使顾客良好的口碑效应，深得老顾客的信赖。那么，我们在经营中也可以学习张老板的做法，当顾客离店时，可不可以送上一句温馨的祝福，说上两句客气话呢？其次，能不能在顾客的购物袋里也放上张名片，并且推荐一下我们能为顾客提供哪些增值服务呢？其实，这些都是经营中的小事情，大家都能做到，只是我们平时疏忽了而已。结束语：这是一个典型的零售店销售案例，无论是流程也罢，还是整个的服务过程也罢，都脉络清晰周全到位，就是这样一家不一样的糕点店，让我们清楚的看到即使你店铺的名气再大，也得按套路出牌，零售经营更是如此，今天你比谁工作做得更多更细，你就能在市场中取得更多机会，销售业绩自然不会水涨船高，否则再有名气的零售店铺也会被市场淘汰出局。【篇二：卷烟营销案例】1、白沙：鹤舞白沙，我心飞翔白沙品牌规划及产品推广纪实有句歌词说道：每个人都渴望成为一只飞翔的鸟，在太阳和白云之间穿行。而鹤和手势正是表达了人类的飞翔之梦。－－策划题记长沙卷烟厂是我国烟草行业三强之一，年产销量突破150万大箱，白沙单品销量120万大箱，年销售收入140亿元。而5年前，长沙卷烟厂，产销量为90万大箱，年销售收入70亿元，白沙的增长速度引世人瞩目。长沙卷烟厂主打品牌白沙，名称来源于湘江之滨、天心阁下的江南名泉白沙井，白沙井自古有白沙沙水水无沙的美称，毛泽东亦有才饮长沙水，又食武昌鱼之咏。白沙品牌系列香烟自1975年问世以来，经过二十多年的培育，发展成为全国知名品牌和全国销量第一位的单一品牌，主要产品有精品白沙、特制精品白沙、软白沙、环保白沙、盖白沙等。虽然白沙香烟业绩不俗，在中低端市场大显身手，但在高端市场却没有一席之地，大有潜力可挖。在20世纪90年代以来，随着富裕阶层的形成和烟草价格的放开，我国烟草界掀起了高价、极品香烟的热潮，在高额利润的诱导下，一些烟厂纷纷上马高价香烟，据统计显示，至1997年我国共有市场平均零售价在每盒15元以上的香烟品牌100多个，至2000年已超过300个。但一轮酣战下来，仅有中华、芙蓉王、大红鹰、将军、福牌等品牌脱颖而出。在全国高价香烟市场，中华香烟以其深厚的品牌积累君临天下，与白沙同处一省的芙蓉王位居第二，这对白沙是不小的压力。芙蓉王香烟所在的常德卷烟厂，也是来头不小，位居全国香烟五强之列。由于香烟地域性较强，因此，长期以来，白沙将常德卷烟厂列为其最主要的竞争对手之一。说起芙蓉王的成功，颇值得称道。1994年芙蓉王首推上市，第二年春天就立即在北京卷烟交易市场引起轰动，1995年突破千箱，1996年突破万箱，1998年达到3万箱，成为国家烟草局重点保护品牌。在武汉机场，芙蓉王曾一度卖到400元一条，广州卖到500元一条，甚至有的地方炒到了1000元一条。芙蓉王的成功，虽然有其企划的功劳，但更主要的是抓住了千载难逢的历史机会。在当时的香烟市场，极品香烟有中华，每包为30元或60元，其次是红塔山、555等，为10-15元一包，5-10元的品牌集中在白沙、红河等，我们不难看出，20-30元的市场是一个空档，没有一个成功的品牌，在营销学上，这叫做空白市场，是产品进入市场的最佳机会点。芙蓉王的推出，可以说是顺应了潮流，在这个细分市场，它占据了第一。在上市时，芙蓉王努力渲染一种神秘高贵的气氛，这对树立高价烟的品牌形象极为有利。例如在夜总会的拍卖和报纸上登的严正声明，都是比较高明的策划。拍卖是在1994年举行的，当时的高价烟极少，常德卷烟厂通过拍卖将芙蓉王卖到了1500元一条，这在当时简直是天价。在芙蓉王被炒得风风火火之时，常德卷烟厂又在报纸上刊登了一则严正声明，声明指出，鉴于芙蓉王已被某些地方大肆炒作，有的地方甚至卖到了1000多元一条，严重扰乱了市场秩序，常德卷烟厂对此予以坚决抵制。这明为声明，实则又是一个十分高明的广告。后来芙蓉王又成功地打入赌场，在赌场这种挥金如土的场所盛行，以及有关它的种种神秘传闻，更抬高了芙蓉王的身价。这样，在湖南香烟市场，形成了一个难以打破的格局：中档、中低档香烟白沙占据了绝对的优势，而高档香烟市场，也被芙蓉王一统天下。长沙卷烟厂希望能打破这一格局，在继续巩固中档、中低档市场的同时，进军高价香烟市场，并占据一席之地。新品初步命名为极品白沙，以抗衡常德卷烟厂的芙蓉王。然而，在经过多方面综合考虑之后，我们对于厂方既定的极品白沙的烟名，提出了不同的看法。理由有三：第一，竞争对手芙蓉王已先行推出极品概念，极品芙蓉王已占尽先机，再推极品有跟风之嫌；第二，极品的概念已到极点，制约了后续产品的推出；第三，以精品、极品等划分香烟只是一种价格上的简单划分，不能反映目标人群的精神追求和价值选择，这在当今大众营销逐步走向分众营销的时代已显落伍。这些观点得到了厂长卢平以及其他高层领导的认同，使我们深受鼓舞。事实也证明了我们的考虑是对的，因为在不久之后，国家就明令禁止香烟以极品或王命名。极品白沙的名称被否定，新的名称就要出台。但我们做规划有一个原则，就是要先总后分，先面后点，即使只是一个名字，其实背后也是有策略支持的，为了取名而取名，只会陷入灵机一动的误区中，虽然单个的名字也许会不错，但与品牌的整体思路难以一致，在面上就错了，在点上再对也无济于事。因此，我们建议先对市场进行调研，对白沙品牌进行整体规划，根据市场的需要和品牌的整体思路来决定新品的名称及推广。一、烟草市场品牌力时代来临项目小组的首要工作是对长沙卷烟厂白沙、金沙、长沙等品牌作详细深入的调查，这可以从两个方面下手。一方面是收集二手资料，包括烟厂内部资料、报章杂志、竞争品牌、国外品牌发展趋势等资料；另一方面是深入市场，用脚去分析品牌。1、国际烟草寡头来势凶猛近年来，在国际市场上，统一的声音越来越强烈，作为暴利行业的全球烟草业，也展开了一系列大规模的购并行动。全球烟草业排名第一菲利浦.莫里斯公司，收购了麦氏咖啡、tang果珍、米勒啤酒、卡夫奇妙酱其中仅旗下的卡夫公司营业额已经超过300亿美元。目前，菲利浦莫里斯公司年产卷烟1900多万箱，约占世界卷烟市场的17％,仅万宝路一种牌号的香烟年销售额就超过3000亿支；以世界第二大烟草公司英美烟草公司为例，早在1994年，英美烟草公司便以10亿美元的代价将美国烟草公司收为旗下，实现了强强联合。英美烟草公司年卷烟产销量为1800多万箱，约占世界卷烟市场的16％，其头号名牌三五的产量为350亿支。1999年刚刚来临之际，英美烟草公司又出手惊人，兼并了世界排名第五的乐富门香烟。而世界第四大烟草公司日本烟草公司则收购了世界第三大烟草公司美国雷诺公司的海外烟草企业，成为日本企业有史以来最大规模的收购活动，经过收购之后，日本烟草公司年卷烟产销量920多万箱，约占世界卷烟市场的8％。世界烟草市场经过一轮大浪淘沙，形成了美、英、日三大寡头的垄断之势。在中国加入wto之前，我国对香烟的进入进行了一系列的严格限制，但国际烟草公司的香烟仍然是无孔不入，这些外烟主要是通过走私的途径进入我国市场，大量的走私卷烟对国内香烟厂家产生了直接的冲击，扰乱了市场秩序。可以预计，随着中国关税的进一步放宽，外烟对中国市场的冲击将会越来越大，一向被国家保护的烟草企业将面临严峻考验。2、国产香烟市场化运作程度低我国是目前世界上销量最大的卷烟消费市场，在13亿人口中，吸烟人数超过1/4，达到3.5亿。据统计，我国目前年产卷烟3300多万大箱，烟草生产量超过全球的1/3，烟草行业每年对国家的税收贡献超过1000亿元，占了国家税收收入的1/10，烟草行业的税收贡献已连续十多年高居各行业榜首。然而，这些成绩是在国家专卖的大旗下所取得的，国产香烟的市场化运作程度实际上非常低。依当前的形式，国家专买政策已经制约了烟草企业完全走向市场化，地方烟草企业群雄割据，地方保护严重，假、私、非、超烟泛滥成灾。品牌集中度低我国香烟的品牌数量名列全球各国之首，全国100多家卷烟厂一年生产的品牌达到数百个，东方不亮西方亮的心理使得某些卷烟厂的品牌数量甚至比美国全国的品牌数量还多。这些烟草企业90％以上都是小规模的工厂，年产量低于10万大箱，品牌集中度非常低。要全国所有烟厂中，仅有云南红河卷烟厂生产一种品牌的香烟，虽然只有一个品牌，但红河的销量却比绝大多数实施多品牌战略的企业要大得多。市场过多的卷烟品牌良莠不齐，使消费者无所适从，而数量过多使得企业的精力分散，单个产品的竞争力非常低下，根本无法与国际品牌一碰，在未战之前胜负已分。与此形成鲜明对比的是，作为世界第二卷烟生产大国的美国，目前全国只生产十多个品牌的卷烟，但单个品牌的销量非常大，仅万宝路在美国本土的产量就达300多万大箱，相当于我国年总产量的10%。世界三大烟草公司：菲利普莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草公司的卷烟产量已占到世界卷烟总量的40%，这三家企业比我国烟草行业的总产量还多。地方保护主义盛行由于烟草行业的高额利润，烟草行业的地方保护主义已经是公开的秘密，在一些省份已经到了欲对外省品牌赶尽杀绝的地步。虽然国家烟草专卖局一再重申不得以任何形式和手段进行地方保护，但各省均无意遵守。我们分析，不是各省有意抗令，实在是地方利益使然，不从体制上进行改变，地方保护的风气就不会止步。在现行税收体制下，各省的烟草税收与地方财政收入息息相关，并且也直接关系到地方对中央的税收贡献，对本省烟草企业进行保护，对外省烟草企业坚壁清野，实在是一种理性选择。如果国家对现行税收体制进行改革，统一市场的阻力将会大大减小。目前的地方保护大有愈演愈烈之势，以牺牲强势品牌的利益来保护弱势品牌的利益，使得强者不强，弱者更弱，这种状况已经严重影响了整个烟草行业的整体效益。结构性矛盾突出我国当前的烟草市场可以分为二个层次：一是全国性品牌，如中华、白沙、芙蓉王、红塔山等企业，占据了全国大部分的中高端市场；二是当地的烟草企业所生产的产品，成为当地中低档香烟的消费主流，如果当地的烟草品牌比较强势，则当地的中高端市场也会被当地企业占据，外省品牌难以进入。例如山东省，由于省内的颐中烟草集团和将军烟草集团非常有实力，使得壹枝笔、大鸡、将军等品牌成为当地烟民消费的主流。而在东北三省，由于卷烟工业不发达，基本上被云烟一统天下。国内卷烟市场实际上已经基本饱和，但结构不太合理。一些全国性品牌所生产的优质卷烟供不应求，而一些地方企业生产的低档烟供过于求。据估计，目前国内优质高档烟市场供给量仅为400万箱／年，约占全国卷烟市场容量的八分之一，即八根香烟里只有一根是优质高档烟，比重明显偏低。而中低档卷烟则严重供过于求，全国生产中低档烟的企业大多数陷入亏损境地，而这些企业，绝大多数是受地方保护的当地企业。二、入世对中国烟草业的影响中国已经宣布加入wto,并将逐步实行高度市场化的承诺，在烟草行业，由于关税减让、配额和许可证管制等非关税壁垒的逐步取消，将对中国烟草业产生不小的冲击，同时也带来了难得的机遇。1、冲击我国自1997年就开始大幅调减卷烟进口关税，到2000年卷烟进口关税税率已从150%下降到51%，到2004年，卷烟进口关税税率下降到25%，以后还将进一步降低。这样一来，外烟的价格竞争力将大大增强，目前市场上零售价在8元/盒左右的外烟，仅因关税减少因素，其市场价格就可以降低2元左右。良好的品牌形象，加上合适的价格，外烟的销量将会大幅扩大。同时，由于烟草进口配额及许可证管制等非关税壁垒的逐步取消，国际品牌将与国内烟草企业平等竞争，国际品牌将在中国市场掀起一轮无所顾忌的营销大战，先进的营销模式加上规模生产下的成本优势，以及国内消费者对混合型卷烟的潜在需求，将导致外烟进一步挤占中国本土卷烟市场，特别是高档卷烟和混合型卷烟市场。在卷烟零售市场，游戏规则也将发生变化，这主要是由于统一卷烟许可程序的要求。零售市场将会逐步实行一个许可证即可销售所有卷烟，而不分原产国。这将意味着卷烟零售许可证与特种烟草专卖经营许可证的并轨。中国是全球最有潜力的市场之一，由于社会经济稳定，人民收入和消费水平逐年提高，对中高档香烟的需求进一步扩大，使得国际品牌将加大对我国市场的开发力度，山雨欲来风满楼，在温室里长大起来的中国烟草企业，能否抵挡得住山野猛兽的进攻？2、机遇有压力，才有动力，有挑战，才有机遇。加入wto,将给长期以来闭门造车的中国烟草业注入一股清新的空气，也给积弱成疾的中国烟草企业下一剂猛药。有利于国际市场的开拓。我国烟叶、卷烟产量均居世界第一，但在世界烟草贸易中，我国所占的市场份额还很小。加入wto后，根据wto有关最惠国待遇和国民待遇的规定，我国产品在135个缔约方享受多边的、无条件的、稳定的、长期的最惠国和非歧视性待遇，这将大大改善我国烟草贸易的国际环境，有利于国际市场的开拓。同时，由于wto对缔约方有较强的透明度要求，各缔约方有效实施的关税、外贸政策与措施、条例与行政规定，以及普遍援引的司法判例，都应迅速公布，以便各国政府与贸易商了解。因而，加入wt0以后，我国可以方便地获得和利用这些资料，及时了解和掌握世界烟草产业发展动态，这将有助于引导国内烟草的生产、销售和加强对外经济技术合作与交流。有利于国内环境的改善。我国的烟草专卖制度，在一定的历史时期，起到了它应有的作用，但专卖体制也显示出其严重的弊端，例如专卖政策执行不到位、机制呆板、缺乏活力等深层次问题非常突出，这严重制约了我国烟草业的健康有序发展，加入wto,将有利于借鉴国外先进烟草企业的管理经验，加快中国烟草体制改革的步伐。由于地方保护，我国卷烟消费具有强烈的地域特征，卷烟市场处于相当严重的地区分割状态，流通渠道不畅，各地各守门前三分地，肥水不流外人田，干扰了正常市场秩序，使得全国烟草资源得不到合理优化配置，影响了行业整体效益的提升。加入wto后，烟草行业将面对公平贸易、自由竞争和非歧视性贸易等游戏规则，这将有利于拆除国内的区域壁垒，打破地区封锁，建立起真正全国一体的流通市场。有利于本土国际品牌的脱颖而出。加入wto后，国内烟草企业迫于国际品牌的竞争压力，将不得不从各方面增强体质：在国际品牌的示范下，烟草企业的品牌经营观念将进一步增强；吸收国内外先进技术和先进的管理方式；加快产品更新换代，降低成本，提高产品品质加入wto后，香烟制造成本也将有所降低。这种降低主要来自于需要进口的烟用辅料的进口关税降低，以及进口设备的进口关税降低，这有利于企业加快技术改造，提高企业竞争素质。这样，国内品牌和国际品牌之间的差距将进一步缩小，直至到同一个平台上，在公平、自由、优胜劣汰的市场洗礼中，最终成长出一批能与国际烟草企业相抗衡的强势品牌。通过对国际国内形势的充分了解，我们真正感到了紧迫感，感到了肩上的重担。尽管来自国内外的压力十分巨大，但长沙卷烟厂必须杀出重围，一方面努力提升现有产品的生命力、现有品牌的影响力，另一方面要尽快顺应国际香烟消费的形势，准备迎接中国加入wto后面临的更大挑战。三、香烟消费者一般情况我们的消费者在想什么？要杀出重围，建立品牌，就必须了解消费者的想法。于是，我们选择了北京、大连、福州、广州等四座有代表性的城市，对消费者进行了大规模的市场调研，经过对四城市的消费者调研显示：1、吸烟者越来越年轻化，而白沙品牌有老化趋势。在中国的烟民中，男性占绝大多数，约为男性总人口的60%以上，而女性抽烟者的比例非常少，不到5%。而现在这种状况正在发生变化，据卫生部门的统计数据显示，吸烟人口增长最快的人群是女性和未满18岁的青少年。在我们的调查中，各城市样本消费者的平均起始吸烟年龄为19岁，而且从不同年龄组的样本消费者比较可以看出，起始吸烟年龄年轻化的趋势十分明显，尤其是北京、广州的一些青少年，不到16岁就开始尝试抽烟。烟民在年轻化，而白沙品牌有老化的趋势。白沙品牌在诞生后的二十多年里，一直是以比较传统的形象出现，这样，白沙对年轻一代正在慢慢疏远。打个比方，如果白沙是一个人，他的年龄在35岁左右，并且还在继续长大，而新的烟民在不断出现，老的烟民在不断减少，白沙品牌如果固守原有的顾客，得不到年轻顾客的支持，市场就会越来越小。2、质量和口味是品牌的基础消费者对香烟的质量和口味考虑最多，这也符合香烟的习惯消费特征。555和万宝路同是国际著名品牌，然而因其口味的差别，造成了完全不一样的市场反应。万宝路属于混合型香烟，劲头比较足，555介于混合型与烤烟型之间，属于亚混合型香烟，其口味相对醇和。万宝路在广州、深圳等沿海地区卖得非常好，而在西安却很难见到万宝路的踪迹，在大小商店和烟摊上555均摆在显要位置，这主要的原因就是口味的差异，万宝路烟味太燥？，不适合西安人的口味，所以淡一点的555受到欢迎。白沙的口味偏淡，所以在西安也非常走俏，是西安市场的第一品牌。消费者重视品牌甚于价格。对于有品牌和无品牌的香烟，消费者更愿选择有品牌的香烟，甚至宁愿为此多付一些钱，这也意味者白沙香烟品牌建设的重要性。针对地区口味的差异这一客观事实，如何在同一品牌的大旗，开发出不同口味的产品类型，是由大众时代走向分众时代品牌占领市场的秘诀。中国是如此的大，人口是如此的多，期望以一种口味征服所有的人，只能是一种梦想。在这里雀巢咖啡为我们做了很好的示范，在雀巢的品牌大旗之下，雀巢咖啡拥有着数十种不同的口味，而每一种口味都是针对特定市场的需求特点而生产的，从表面上看并无差异，但口味却各有不同，这满足了不同地区消费者的需求，所以大家都可以说味道好极了。3、广告增强品牌忠诚度受过广告影响的消费者比没有受过广告影响的更注重品牌因素。大多数香烟消费者是习惯购买者，基于消费惯性他们会购买老品牌，但如果老品牌买不到，或者有点变化，就可能改换别的品牌，较高的品牌转换可能性，表明大多数消费者除了最喜欢的一个品牌，还有自己中意的另外几个品牌作为侯选。而见过香烟广告的消费者对自己的品牌选择更加肯定，肯定不换品牌或不换品牌的比例均有大幅上升，这说明广告使他们对品牌更加忠诚。消费者的广告记忆中，对万宝路品牌的提及率最高，消费者能够清晰地说出西部牛仔马万宝路的世界等广告元素，表明万宝路广告确实给消费者留下深刻印象。555的广告记忆名列次席，也有不少消费者说出其广告元素，如地球星空赛车等。4、零售小店和便利店仍是主渠道超过一半的消费者通过零售小店/便利店购买香烟,而通过个体烟摊、商场/购物中心、专卖/配送/批发公司这三类渠道购买的比率相差不多。在购买地点的选择上，城市之间有明显的差异。如，北方城市通过商场/购物中心购买的比例要明显高于南方城市，而南方城市通过小店/便利店购买的比例又明显高于北方城市。这一方面说明，广州、福州的小店/便利店比北方城市更普遍，另一方面也说明，在这两个城市进行终端铺货时，小店显得更为重要。另外，北京和广州的个体烟摊威力要比其它两个城市大，尤其是北京的烟摊，通过其销售的市场份额高达四分之一。香烟的专卖政策很大程度上限制了供应商对通路的开发，但各品牌在销售终端依然有所作为。骆驼、555努力开拓饭店餐馆以及娱乐场所的零售。沙龙甚至进入广州理发美容店。5、消费者眼中的白沙二八定律告诉我们，20%的品牌占据着80%的市场。白沙属于20%之列，但知名度仍有待提高。在激烈的竞争中，白沙既要防范其它品牌的超越，把白沙挤出20%之列；也要担心领先品牌的扩张，把80%的占有率集中到少数几个品牌身上，而烟草行业品牌集中度越来越高的趋势告诉我们，白沙不能满足于现在，要努力成为前几名的品牌。在现实中，常常有很多品牌知名度虽高，但消费者认同率差，购买率低，而白沙不仅没有这一现象，反而表现出相反态势，这一方面说明，白沙在实际营销中比较实际，脚踏实地地开发销售市场，而不去追求高知名度。另一方面也说明，白沙的市场拉力相对于推力而言，要更弱一点。绝大多数香烟消费者认为香烟是心理需要，香烟的目标消费者总体上是心理需要安慰并希望有所寄托的群体。香烟消费者对人生的态度表明，他们中的大多数属于相对乐观、拥有梦想、愿意接受人生考验的群体。这说明白沙的品牌口号鹤舞白沙，我心飞翔有广泛的心理基础。四、白沙品牌发展的阶段论通过对国内外市场以及消费者的详细了解，我们基本上已经做到心中有数，接下来，我们要对长沙卷烟厂进行全方位的透视。2001年3月10日，白沙项目小组再次踏上了去长沙的征程，飞机离地腾空而起的一瞬间，我只感到心飞了起来，鹤舞白沙，我心飞翔的广告词脱口而出。下了飞机，长烟市场部曹部长等人已在等候，简单地吃过饭，便直奔下榻的华天大酒店，立即进入了工作状态。从酒店借来了白板、将手提电脑打开、数码录音机按下play键、关掉手机、戴上胸牌，品牌诊断的预访环节开始了，预访对象便是烟厂市场部曹部长，主要了解长沙卷烟厂营销历史并分析发展趋势。1、产品力时期长沙卷烟厂诞生于1947年，已有50多年的历史了，但在1984年以前，因产品质量太差，导致产品在市场短缺时期出现严重滞销，企业濒临破产。1984年，肖寿松担任长烟厂长，企业慢慢出现转机。肖寿松上任伊始，便实施了一系列措施，我们总结为七抓工程：一、抓管理。规定开会迟到罚款5元（在当时5元不是个小数目），一次开会，迟到很多人，肖寿松带头自罚，此后开会迟到的现象很少出现。二、抓销售。亲自带队摆地摊卖烟，鼓舞士气。三、抓技改。完成了初期设备改造。四、抓科技。四顾茅庐请回专家黄中华。五、抓品牌。调整产品结构、收缩产品线，由20多个品牌减为4个拳头产品。六、抓政治。先后担任长沙市烟草局局长兼经理、湖南省烟草局第一副局长兼副经理，为长烟产品省内市场的销售起到了关键作用。七、抓出口，进军国际市场。1987年，长烟实施两大战略：一、大力开拓国际市场。国际市场开拓成功，为长烟带来的直接利益便是获得大量外汇，至94年出口鼎盛时期，出口创外汇已达到同行业全国第一，为长烟进行技术改造创造了良好条件。二、重点实施技术改造。几年内，长烟投入资金8500万美元用于进口先进设备，大大提高了企业的技术、生产能力。国内市场自然形成了省内市场、中南市场、西安市场、大连市场，为以后开拓更多的国内市场奠定了基础。同时开始注重人才队伍的建设、企业文化建设。2、营销力时期1994年，长烟的大规模技术改造基本完成，此时，国内香烟的短缺时代结束，市场进入饱和期，竞争开始加剧。最具代表性的事件是，首次出现云烟的市场价低于调拨价，给行业带来第一次地震。国内名优烟厂开始出现危机，与此同时，刚刚完成大规模技术改造的长烟，正处于生产能力快速增加、市场开拓不足之际，因此企业陷入了库存量增加的困境。此时的长烟，处于生死攸关的境地，所幸长烟在肖寿松的领导下采取了有力的措施，又一次挽回了败局：一、开发三北（即西北、华北、东北）市场，实现南烟北调。二、实施名牌战略。三、实行市场分区划片管理。四、实行销售代理制，使省外经销商由147家上升到1000多家。1995年，是长烟的名牌战略年，长烟狠抓科研开发，通过了iso9000国际标准体系的国内外认证，荣获全国优秀企业金马奖。面对饱和期的市场困境，长烟实施产品线上下两极延伸的战略决策：一、推出民牌，特制湘烟。迅速占领了低价烟市场，挤掉了省内其它品牌，在降低白沙烟产量的同时，迅速泄空库存，减轻企业负担。二、推出精品白沙，当年形成规模，此后几年增长势头迅猛。长烟获得了新的利润增长点。1996年，综合实力跻身于全国国有企业500强中的100强之列。1997年，在国际市场出口量很大的情况下，出现产品回流的国际大窜货现象，对国际市场产生不利影响。同年发生的武汉香烟走私案，大部分的走私烟是白沙烟，迫于政府压力，停止产品出口。为对抗竞争对手常德卷烟厂出品的正日渐走红的芙蓉王，推出高档烟金沙，但五次推广均受挫。从1998年开始，长烟的省外市场开始萎缩，价格出现下滑，这种情况一直延续到2000年。长沙卷烟厂以绿色烟草为主题，开发了一批拥有自主知识产权的减少危害、提高吸食安全的核心技术。2000年5月，长沙卷烟厂进入国家级烟草技术中心行列，并成立了全国烟草行业第一家博士后工作站。这时，长烟的奠基人物肖寿松荣誉退居二线，长烟新的领导人卢平女士走马上任，提出了二次创业的口号，决心在竞争更为剧烈的市场中重新开创一片天地。3、品牌力时期此时的香烟市场已经发生了根本的转变，市场进入过剩阶段，竞争更为剧烈，少数强势品牌将占据市场的多数份额，香烟市场的品牌力时代到来了，在新的历史时期，长烟的品牌结构需要重新整合，构建新的品牌梯队。预计在2005年，香烟市场将进入多元化时期，市场逐渐衰退，少数几个霸主品牌将垄断市场。烟草企业面临转型，这在国外已有先例，如生产万宝路的企业菲里浦.莫里斯收购了麦氏咖啡、tang果珍、米勒啤酒、卡夫奇妙酱、服装、宾馆预访一直持续到晚上，大家都处在高度的亢奋状态中，根本无暇顾及肚子的抗议，被抽筋剥皮的曹部长用嘶哑的声音对项目小组成员们说你们是一群玩命的人，也是一群真正干事的人。的确，不玩命不行啊！客户对我们如此信任，我们又怎能辜负他们的期望。任何轻率和马虎都是一种犯罪行为。好久没吃过辣劲十足的湘菜了，对湘菜一直是情有独钟，尤其是那道钳锅田鸡，几乎是逢餐必上，晚上十点钟在酒店附近找了间湘菜馆，大家吃得大喊过瘾。回来继续投入战斗，直到凌晨3点，房间里仍然依稀传来辩驳声和敲击键盘的声音透过落地窗帘向外望去，万家灯火中，那一间间亮着灯的房间都已开始熄灯入梦，他们真幸福啊，他们睡得比我们早。第二天，是星期六，休息日。但对于项目小组而言，根本就不存在什么休息日，最重要的是在有限的时间里，生产出高质量的作品。在紧接着的两天时间里，项目小组相继参观了厂区，访问了厂长兼党委书记卢平、主管生产的副厂长和主管营销的副厂长以及部分中层和基层干部、职工。这样，随着一步步的深入了解，整个烟厂的面貌轮廓包括五脏六腑在我们的面前变得清晰起来。吃了这么多鲜活的嫩草，现在该是生产出新鲜牛奶的时候了，一连半个月，项目小组的成员们足不出户，断绝与外界的一切联系，碰撞、激荡、升华，思想的火花四处飞溅，在一次次炼狱般的痛苦求索中，孩子诞生了。五、白沙品牌的统一性1、鹤舞白沙，我心飞翔对白沙香烟的核心价值的设定，不是去宣传产品，而是要发掘出能兼容具体产品的理念。不是去解释我们的产品现在是什么？如果只是宣传吸味好，这只是产品的物理属性，只能满足生理需求，而且竞争对手也能做到。而应宣传我们的品牌将会是什么？是飞的快感，能满足心理需求，体现品牌的价值。于是，白沙的品牌核心价值定位于飞翔。飞翔寓意人类对美好未来的憧憬。飞翔不仅是一种抽烟后的快感，更是一种渴望，一种对个人与整个人类美好未来的憧憬。这是人类生生不息、永续存在的支撑点。它符合品牌核心价值设定的以下原则：1、独特性。飞翔的核心价值定位与大多数竞争对手所宣传的抽烟后的感受，具有明显的差异性；2、感召力。它体现出对人类的终极关怀，震撼人的内心深处；3、亲和力。它温馨而又亲切，接近了与消费者的距离；4、可延伸性。对美好未来的追求是人类几千来前进的动力之一，并且今后仍将存在下去，在时间上可延续百年、千年，在地域上不分东南西北。关于鹤，这只白沙品牌的吉祥鸟，不应只是理解为自然界中的动物，而应理解为是人类心灵中飞翔的化身。白沙通过这个带隐喻式的图像符号去彰显白沙的功能和传达白沙品牌的感悟。最终建立一个与人类共鸣的品牌，一个感动苍生的品牌。2、白沙，飞起来的品牌香烟的处境非常微妙，一方面，禁烟在全球成为大势所趋，禁烟人士恨不得香烟立即从地球上消失，另一方面，烟民好烟如命，国家对烟草税收依赖性很高，因此，香烟是在夹缝中求生存，这使得烟草企业几乎只有一条路可走：好公益，做善事。以此树立亲善的企业形象，获得大众的好感。在二十年代，南洋烟草以爱国为旗帜，社会形象很是光亮，万宝路、555一心赞助体育，健牌不断举行义演，而骆驼则捐赠慈善事业。有关资料显示：2000年，长沙卷烟厂共生产香烟87.2万大箱、销售收入67.65亿元人民币、税利是48.78亿元，与1984年相比，分别增长了6.9倍、85倍和116倍。白沙品牌正在创造一个又一个的飞跃。白沙品牌知名度的迅速提升、品牌内涵的迅速传播、市场占有率的稳步增长，都与其倡导的飞翔理念以及持续的传播息息相关。品牌的理念一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，都以飞翔作为传播的主线，保证的品牌的概念主题的统一性及连续性。在这方面，白沙一直在坚持。1999年12月在湖南张家界的国际特技飞行比赛上，白沙抓住了机会，大力宣传其品牌理念。特别是12月11日中央电视台进行现场直播的特技飞行表演飞越天门山天门洞的活动中，参加表演的飞机，有一半以上都绘有长沙卷烟厂或白沙烟的文字和标识，匈牙利特级飞行员贝森叶驾驶白沙号飞机第一个成功穿越了天门山洞，那一刻，全球的目光都聚焦于此。白沙对品牌宣传的做法在烟草广告史上做出了新的尝试，白沙与这次飞行，一道载入了国际飞行的史册。以后，凡是与飞翔有关的活动，白沙都积极参与，借此传播品牌内涵。后来，白沙又赞助了江苏的穿越太湖大桥的飞行活动，斥资1000万，独家赞助了中国金鹰电视艺术节，当金鹰展翅飞翔的时候，白沙品牌也飞了起来。白沙还赞助了万众瞩目的北京申奥活动。在北京终于获得2008年奥运会主办权的时候，白沙不失时机的站了出来，说道：北京赢了，这一刻，中国人的心飞了起来！同时，白沙举行了一系列奥运促销活动，如有奖征文，奥运酬宾。在户外广告，白沙利用白马广告的全国候车亭路牌广告网，在全国主要机场和各大中城市发布了鹤舞白沙，我心飞翔的路牌广告。在电视媒体上，白沙集团的形象广告在中央电视台和湖南卫视等各大媒体轮流播放。可以说，经过一系列的整合传播，白沙的飞翔理念已经深入人心。在品牌经营中有一个著名的堆土理论。就是说，大坝要在波浪的冲击中矗立不塌，就需要不断加固：推土，夯实；推土，夯实市场环境波涛汹涌，品牌欲在市场竞争中任凭冲击而不倒，靠的是品牌积累每一次新品推出、每一个促销活动、每一次广告，都是在统一的品牌主题下，不断积累品牌的资产。3、白沙品牌保护在长沙，几乎人人都知道，既有白沙香烟，又有白沙啤酒，外地人一般以为这是一个厂家所生产的，但实际上，虽然两家企业相距不远，却是毫不搭界。由此而来的问题是，白沙香烟的定位是飞翔，并在其所有的广告中传递出这一信息，而白沙酒的定位却与之相差十万八千里，这样，两个白沙，发出的却是迥然不同的声音。而大多数消费者，却并不管你是不是一个企业，他们只知道白沙今天说这个，明天说那个，让他们无所适从，无法形成统一的白沙形象，造成了白沙品牌的稀释。但事情并非不可挽回，白沙集团既可以对其赎回，也可以注入资金，对其控股，使其成为白沙大家庭的一员。当然，造成这种结果的原因很复杂，在计划经济时代，企业的保护意识普遍不强，对品牌的注册工作没有引起足够的重视，但在今天知识产权越来越受到严格保护的情况下，对品牌的全方位注册显得尤为重要。这既可以防范别的企业进行抢注，同时也为将来的多元化发展打下基础。4、品牌传播方式创新思考按不同的标准，香烟广告可以进行不同的分类。以媒介种类可分为电视、报纸、灯箱、pop等类型；以广告的对象不同可分为产品广告、品牌形象广告、公益广告等；按诉求方式的不同，又可分为理性广告和感性广告。由于广告法的限制，烟草广告的媒体选择非常有限。电视、报纸、杂志、广播等四大常规媒体被禁，只有pop、dm、礼品广告等辅助媒体符合《广告法》的要求；理性广告偏重于产品，感性广告偏重于品牌，产品广告不大可能冲破禁令，品牌形象广告和公益广告成为没有选择的选择。可以说，烟草品牌的传播方式基本上已经陷入常规，造成视觉疲劳，就一个人，即使再漂亮，但天天穿一件衣服，也会让人兴味索然。香烟广告还有没有其它思路可寻？隐性传播在好莱坞电影中，我们经常可以看到，大牌明星们在银幕上吞云吐雾，连特务、间谍们也是经常烟不离手，形象特酷，这在无形中为众多的烟草品牌做了广告，至少对追星一族起到了鼓励吸烟的效果。这些镜头，是无意中出现，还是人为操纵所至？一些广告专家研究后得出结论，烟草商在背后策划了这些隐性广告，借助电影在观众毫无防备的情况下，对观众进行了吸烟示范与培训，培养了一批又一批的后来者。万宝路的兴起便是得到了电影的启发，在当时一部有关西部牛仔的电影风靡美国后，万宝路的牛仔形象开始走红。后来的所有西部牛仔题材的电影，都或多或少地为万宝路做了形象广告，因为经过有意识的宣传，牛仔形象与万宝路已经紧密相连，看到牛仔就会想到万宝路。虽然上述广告形式有损害社会风尚之嫌，但在烟草广告被围追堵截的艰难情况下，似乎也是别无选择的选择了。酒店推广在对香烟传播创新的思考中，我发现了一个趋势，随着禁烟运动的日益高涨，对烟草广告的限制越来越多，烟草广告有从室外转向室内的趋势，与室外广告日趋恶劣的生存环境相对，室内是个相对安全的避风港。室外广告的竞争已日趋激烈，竞争对手已抢占先机，如红塔集团推出风神榜计划，以候车亭为载体发起全国性的广告攻势，欲对竞争对手进行有效阻击，需要找到一个全新的广告载体。酒店是个高收入人群集中的场所，且流动性大，酒店的形象又非常符合中高档香烟的品牌形象。于是，在湘南烟草集团举行的2000年营销与广告研讨会上，我提出了一个针对中高档香烟品牌传播的酒店计划，对大多数的香烟品牌具有较强的借鉴意义，在此予以披露。酒店计划的具体做法是：1、在全国选取若干家三星级以上酒店（以省会城市为主）。2、每个酒店投入一定资金，对酒店进行品牌包装。3、在周末晚上，有重点地在一些酒店定期举行**之夜的促销活动，派送试抽赠品、打火机、烟盒等。酒店传播的形式丰富多样，大到咖啡厅、餐厅、大堂、走廊的灯箱，电梯内四周及地毯广告，小到烟灰缸、茶杯、酒杯，甚至在客房内床头放置**提醒您，请勿在床上吸烟的提示牌，还可在大堂摆上香烟陈列架，买多买少不重要，关键是展示形象。酒店计划的针对性强，操作方便，效果明显，每一座计划内的酒店都将是一座巨大的立体广告，入住者每时每刻都感受到品牌的影响，酒店计划将大大提升品牌的形象档次，塑造品牌的高级感。烟柜推广背景：1、全国烟草行业持续不景气，许多厂家提出宁失利益，不丢市场的口号，以大制作大投入掀起新一轮广告大战。2、传统的卷烟广告模式（户外+电视+促销品），没有很好地将广告与销售终端网络的建设连接起来，推力与拉力结合，才能做得更好。具体内容：1、在全国选取若干个重点城市；2、每个城市投放烟柜若干个；3、每个烟柜设计成广告载体。与终端网点关系处理：1、与网点签订合作协议2、当销售香烟达到一定量，烟柜即送给网点，给网点一定的销售压力3、借此增进与各网点的感情联络，建立良好联系，为今后的推广活动打下感情基础效果评价：1、作为非常规媒体，目前全国尚无一家烟厂大规模的以此形式进行宣传推广，此举很可能引起大众和新闻媒介的注意。2、小投入大回报。比起灯箱、路牌等户外广告来，每个烟柜投入不大，但效果却非常明显，10000个烟柜就是10000个户外广告，也是10000个促销专柜，将起到非常积极的形象展示和现场购买效果。5、组建白沙集团白沙品牌的生产企业是长沙卷烟厂，除了白沙品牌以外，长沙卷烟厂还生产长沙、金沙、湘烟等品牌的香烟。白沙是主打品牌，主打品牌与非主打品牌通过长沙卷烟厂而发生间接关系。这样，无形中多了一层传播的障碍，白白增加了传播成本。尤其是在长沙卷烟厂以及白沙品牌还未被广为认知的区域市场，消费者既要认识长沙卷烟厂，还要认识白沙品牌。综合考虑，我们向长沙卷烟厂提出了成立白沙集团的建议。它的好处是：1、有利于节约传播成本。将企业名和品牌名统一为白沙以后，将节约大量传播成本。主打品牌白沙会在传播中得以突出，在推广企业的同时也在推广白沙品牌，即使在推广金沙、长沙等非主打品牌的时候，也会同时提升白沙的形象，同时白沙良好的形象也会对这些品牌起到很好的背书作用。2、有利于突破广告法的限制，进行企业形象传播。在调查中，消费者记忆中的香烟广告形式主要还是电视广告、路牌、灯箱。由于烟草的特殊性，其广告媒体的选择受到了极大限制。《中华人民共和国广告法》第l8条规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。因而，卷烟广告的媒体选择性很少。为了规避广告法的限制，烟草企业不得不开拓新的宣传渠道，如活动赞助、礼品派送、公益广告等等。不能直接宣传，烟草企业只好曲线救国，王顾左右而言他，这是没有办法的办法。尤其是在一些以地名命名的企业中，企图以宣传地名间接宣传香烟，如杭州烟的广告语是绿色杭州，人间天堂，石狮的广告语是爱中华，爱石狮，这样做的结果是，不知道该烟名的消费者仍然不明所以，以为是地区形象广告，只有本身就知道该烟的消费者才会将其与香烟联系起来，而这样做的意义究竟有多大值得考虑。于是，以集团名义出现的烟草企业广告成为突破烟草法的一种有效手段。因为在政策上，它并无违法。这就是为什么，当中央电视台进一步加强对烟草广告的限制，对其它烟草企业的广告停播之后，只有红塔集团的广告仍在继续的原因，红塔集团成为国内烟草企业规避广告法的样板。在我们的建议下，2000年11月30日，以长沙卷烟厂为核心企业，涵盖烟草、药业、物流、金融投资、纵向多元化、后勤物业服务等六大产业的白沙集团正式注册登记，标志着企业多元化、集团化发展经营格局的形成。而白沙集团的广告也开始在中央电视台黄金时间强力播出。六、白沙品牌的个性化在依山傍水的五星级休闲酒店神农山庄，热情的白沙人为我们准备了优雅、诗意、富有个性的创意环境，我们的创意源泉不断喷涌而出。1、建立充满个性的视觉符号对于烟草企业而言，视觉符号主要包括形象物、烟标等。形象物几乎每一个成功的香烟品牌都会有一个个性鲜明的形象。万宝路是西部牛仔，大红鹰是展翅高飞的雄鹰，七匹狼是狂奔的野狼。a、555香烟形象联想――寂静深邃的星空消费心理感受神秘、醇和、未来b、健牌香烟形象联想一一碧水蓝天、休闲青年消费心理感受――休闲轻松c、七匹狼香烟形象联想――奔跑的狼消费心理感受一一野性、冒险、自由d、黄山香烟形象联想――黄山消费心理感受一一洒脱、自在、无拘无束品牌塑造是否成功的标志之一，就是看品牌是否确立一个独特的视觉符号，并与品牌产生一对一的联想。视觉符号越单纯越好，就像一把锋利的刀子，只有越尖才能扎得越深。那么，白沙独特的视觉符号是什么？构成白沙品牌视觉符号的元素的是鹤、手势、白沙古井、龙纹等。如果把这些元素全部放进广告中传播，则非常繁琐，消费者也无法记住，必须进行取舍。白沙品牌的核心价值是飞翔，视觉符号必须有效地表现核心价值，在鹤、手势、白沙古井和龙纹等元素中，只有鹤和手势可以达到这一点要求，所以要以鹤与手势为白沙品牌的主体视觉元素，古井、龙纹不再在传播中出现，但可以作为辅助元素继续保留在包装上。有句歌词说道：每个人都渴望成为一只飞翔的鸟，在太阳和白云之间穿行。而鹤和手势正是表达了人类的飞翔之梦。标志为了和全球经济接轨，香烟品牌标志的国际化成为一种必然趋势。一些著名的香烟品牌已经超越国界，成为地球人共同的喜爱。例如555，其阿拉伯数字的标志，在各国都无认知上的障碍。而白沙如果进入国际市场，则国外的消费者不知所云。白沙商标如何突破语言障碍，成为全球通行的商标？白沙品牌如果以拼音baisha作为国际商标，肯定不行，如果翻成英文，也不合适。幸好还有第三条路可走，即用新创词汇的方法，新创词汇与白沙读音相近，但又决非拼音，在英文词典里，又找不到这个词汇，这样这个词汇便属于白沙所专有。今天，我们欣喜地看到，白沙的英文商标beshiny已经面世，它成为白沙进入国际市场的身份证。新的白沙标志也诞生了，它是鹤舞白沙，我心飞翔理念的视觉化，表现为三道蕴涵无限张力的轨迹围绕着中心光明之点旋转，抽象地提炼出螺旋式上升的企业发展势头，三道轨迹与光明之点的组合，形象的表现出一只振翅高飞的鹤，展示出飞向深邃，飞向无限的人类之梦。色彩在烟草的视觉识别中，色彩具有特殊的意义，可以说，没有色彩，最优秀的设计也会索然无味。在对香烟的色彩进行深入研究时，我们曾做过一个有意思的实验，我们准备了五包香烟，每根香烟的烟丝、口味等完全没有差异，但它们的包装却各不相同，红色、银色、金黄色、白色、绿色。然后我们请来了不同职业、不同年龄、不同文化甚至性格也有较大差别的吸烟者来进行评吸，请他们谈出他们的真实感受，结果参与者的感受有着令人惊讶的一致：白色包装的香烟被认为是吸味淡雅、柔和；红色包装的香烟被认为是吸味浓厚，后劲较足；银色包装的香烟被认为是吸味醇和、香味舒适、高雅；绿色包装的香烟被认为是香气丰满、吸味干净、劲头适中；金黄色包装的香烟被认为是口感醇和、余味悠长。这说明，色彩在卷烟消费中起到良好的心理暗示作用，正确地运用色彩搭配，可以起到强化品牌、引导消费作用。让我们看看世界薄荷烟销量第一的沙龙，是如何巧妙运用其色彩的。沙龙的目标消费群主要是知识阶层和女士，其色彩既要体现其薄荷烟的特点，又要迎合目标消费群的欣赏习惯。于是，沙龙硬盒烟包装设计以白色为主色，代表纯洁与浪漫；品名上方和下方用绿色线条加以映衬，增添几分清新高雅之气；烟盒顶部是绿色树形缩影，表示沙龙与大自然融为一体。整个包装体现出一种雅致、高贵、清新而又浪漫的气质，这非常切合知识群体的需求。白沙金世纪运用大面积的金黄色、白沙银世界的全银包装，都非常有效地衬托了品牌的个性，在橱窗的展示和宣传推广中，也很容易吸引消费者的眼球。2、规划出产品之间的个性差异随着人们价值观念的日趋多元化，对消费的需求也呈现出差异化，当今市场正由大众消费时代进入分众消费时代。期望以一个产品定位于所有的人，通吃天下的想法只能是一厢情愿，以多个不同产品针对不同的目标人群，进行更有针对性的诉求，成为新时代企业致胜市场的法宝。对细分产品有严格的要求：产品间要有较强的差异性，否则便失去了存在的意义；目标人群对细分产品有潜在需求；细分市场是有潜力的市场，值得去挖掘。经过对长沙卷烟厂旗下品牌进行深入分析，项目小组发现湘烟和长沙这二个品牌之间的差异性存在不足，定位基本相同，都以怀旧、传统文化为特色，无论色彩、构图元素所散发出的信息都十分接近，目标消费群重叠。引入长沙、湘烟等多品牌的终极目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场份额。如果各品牌之间没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。湘烟与长沙的定位雷同现象，引起了长沙卷烟厂领导层的高度重视，于是长沙卷烟厂将长沙烟与湘烟区别开来，将长沙烟定位于喜烟，改名为喜长沙，更加精确地定位于喜庆香烟。由于准备周密，定位准确，喜长沙上市后，引起了一阵不小的轰动。目前长沙卷烟厂各...【篇三：卷烟营销案例】回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我