整合营销传播的特点

第六部分整合营销传播讨论的问题1、整合营销传播的特点和意义2、PR在整合营销传播中的作用3、日益看好的SP活动

1、整合营销传播的特点和意义

现代营销的特点：“人们不再是仅仅为了使脚暖和干燥去买鞋，他们买鞋是因为鞋子是使他们感受到男性气派、女性娇美、强健、与众不同、优雅、年轻、富有魄力、“时髦”。购买鞋子已经成为一种感情经验，现在我们的企业与其说是推销鞋子，还不如说是推销刺激。”——引自“营销管理”分析几个问题(1)整合营销传播理论的提出(2)整合营销传播的基本策略(3)整合传播策略的分析框架(1)整合营销传播理论的提出1)传播媒介的改变2)营销的小众化趋势3)消费者接受和处理信息的变化4)沟通策略的革命1)传播媒介的改变

新技术——新媒体在营销传播的应用上的变化:

1）大众媒体由盛而衰2)个人化媒体的出现3）国际性电子传播系统取代地方媒体4）人和组织间的立即传播代替了计划性的媒体活动5）传播系统随着受众（消费者）的需要和时间而机动调整营销传播模式的变化

营销模式的三个阶段的发展1、销售观念2、营销观念3、全方位营销观念销售观念出发点:工厂重点:产品方法:推销和促销目的:通过销售获得利润营销观念（四个主要支柱）出发点:客户不同的需求重点:适当的产品服务和营销组合方法:市场区隔、选择目标市场和定位目的:通过客户满意度而获得利润全方位营销观念出发点：个别客户的需求重点：客户价值、企业的核心能力和合作网络方法：资料库管理、企业协同方的价值链整合目的：通过掌握客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值达到获利性增长

传统营销模式的终结

从4P—4C的变化

4P产品、价格、通路、促销(20世纪60年代提出）

4C(20世纪90年代提出）

消费者的欲求和需要Consumerwantsandneeds消费者获取满足的成本Cost(消费者)购买的方便性Convenience(与消费者)沟通Communication

2)营营销销的的小小众众化化趋趋势势分众众解解构构概概念念的的出出现现分众众概概念念对对于于营营销销的的积积极极意意义义20世世纪纪70年年代代：：““分分众众””一一词词的的出出现现demassification20世世纪纪70年年代代：：定定位位理理论论出出现现positioning大众众营营销销的的盲盲点点大众众营营销销理理论论的的基基础础：：———面面对对同同质质性性高高、、无无显显著著差差异异的的消消费费大大众众———销销售售大大量量制制造造的的规规格格化化产产品品———执执行行的的是是由由上上而而下下的的运运作作原原则则———重重视视产产品品导导向向而而非非消消费费者者导导向向以数数据据库库为为基基础础的的新新媒媒体体信信息息管管理理模模式式____全全方方位位营营销销观观念念的的基基础础———描描述述产产品品和和服服务务———买买方方搜搜索索信信息息———买买方方与与卖卖方方之之间间的的信信息息往往返返———在在线线交交易易完完成成———持持续续性性沟沟通通（关关于于顾顾客客数数据据库库的的建建立立））大众众化化营营销销与与一一对对一一营营销销大众众化化营营销销一一对对一一营营销销顾客客平平均均化化顾顾客客个个别别化化标准准化化产产品品定定制制产产品品大众众化化生生产产、、分分销销定定制制生生产产、、个个别别化化分分销销大众众化化广广告告、、促促销销个个别别化化信信息息、、刺刺激激单向向信信息息双双向向传传播播规模模经经济济范范围围经经济济市场场份份额额顾顾客客份份额额全部部顾顾客客有有赢赢利利顾顾客客顾客客吸吸引引力力顾顾客客维维系系3)消消费费者者接接受受和和处处理理信信息息的的变变化化“消消费费者者获获得得新新的的消消费费能能力力””————科科特特勒勒1、、买买方方力力量量的的大大幅幅增增加加2、、有有更更多多可可供供选选择择的的商商品品和和服服务务3、几乎是即即求即取的大大量资讯4、在下定单单和收货时，，买方和卖方方的互动5、能够与其其他买方的聊聊天和交流4)沟通通策略的革命命营销传播新概概念的提出____整整合营销传播播与传统营销销沟通的差别别1）思考模式式的起点是消消费者信息资资料库2）传播策划划的焦点集中中在消费者3）传播策略略目的不仅仅仅是销售目标标和利润目标标4）将消费者者的行为信息息作为市场区区隔的工具（介绍目前两两种观点的分分歧）5）注重营销销信息的接触触管理（contactmanagement)(2)整整合营销传播播的基本策略略1）精确的区区隔消费者2）提供一个个具有竞争力力的利益点3）确认消费费者是如何在在内心进行品品牌定位4）建立品牌牌个性5）确立理由由说服消费者者6）发掘关键键的“接触点点”，有效接接触消费者7）为策略进进行调查和评评估重要意义：开开发有效传播播主要步骤：1、确定目标标传播受众2、确定传播播目标3、设计信息息4、选择传播播渠道5、编制总促促销预算6、决定促销销组合7、衡量促销销成果8、管理和协协调整合营销销传播过程营销传播组合合的5种主要要工具1、广告——以付款款方式进行的的创意、商品品和服务的非非人员展示和促销活活动；2、销售促进进——各种鼓鼓励购买或销销售商品的短短期刺激；3、公共关系系与宣传——设计各各种计划以促促进或保护公公司形象或其其产品4、人员推销销——与一个个或多个的购购买者面对面面接触进行介介绍、回答问题和取取得定单5、直接营销销——用邮寄寄、电话、传传真、电子邮邮件和其他非非人员接触工工具沟通或征求特特定顾客和潜潜在客户的回回复整合营销传播播的意义根据我们策划划的营销目标标，运用各种种形式的传播播手段，通过过消费者的需需求而产生的的沟通式，将将产品建立立起一种认知知价值，使产产品在消费者者的心中与竞竞争品牌产生生区隔，并使使消费者对该该产品的认知知价值持续地地高于竞争对对手，进而产产生品牌忠诚诚度。(3)整合传播策略略分析框架1一、消费者1、消费者购购买诱因(TargetBuyingIncentive)(TBI)1）本群组的的消费者是如如何认知这个个类别中的各各种产品的？？2）他们目前前购买哪种产产品？什么方方式购买？如如何使用？3）他们的生生活形态、心心理状态描述述、对本类别别产品的态度度？4）本群组的的消费者在本本类别产品中中未满足的需需求？2、推荐主要要的消费群的的理由整合传播策略略分析框架2二、产品是否否适合本消费费组群1、产品的实实质是什么？？1）产品的内内容2）与其他品品牌的不同2、消费者如如何认知该产产品？外观、感觉、、口味------3、消费者如如何认知该产产品的生产公公司？4、产品是否否适合本消费费组群？建议议点。整合传传播策策略分分析框框架3三、竞竞争对对手是是否会会影响响本目目标的的到达达？1、品品牌牌网络络、竞竞争范范畴、、与谁谁竞争争？为为什么么？2、竞竞争争对手手是如如何与与消费费者沟沟通的的？3、消消费费者对对竞争争品牌牌的认认知4、将将来来哪些些竞争争品牌牌会反反击我我们的的传播播5、竞竞争对对手的的弱点点是什什么？？我们们可以以夺取取的市市场机会？？整合传传播策策略分分析框框架4四、具具有竞竞争力力的消消费者者利益益点？？1、如如何何解决决消费费者的的问题题2、对对竞竞争力力的设设计——必必须须优于于在同同一竞竞争范范畴的的其他他品牌牌整合传传播策策略分分析框框架5五、传传播活活动如如何使使消费费者相相信本本品牌牌能符合合需求求？1、产产品品本身身的理理由2、认认知知上的的支持持点3、沟沟通通上的的支持持点整合传传播策策略分分析框框架6六、品品牌个个性的的设计计1、能能否否进一一步使使产品品的意意义更更明确确2、能能否否使其其与其其他品品牌更更加差差别化化整合传传播策策略分分析框框架7七、期期待消消费者者怎样样的反反应1、希希望望消费费者从从沟通通之中中了解解什么么要点点2、沟沟通通之后后希望望消费费者采采取什什么行行动——试试用用——进进一步步索取取材料料——使使用频频繁整合传传播策策略分分析框框架8八、认认知价价值假设沟沟通是是成功功的，，那么么在以以后的的一段段时间间内，，消费者者与其其他品品牌相相比，，对本本品牌牌的有有哪些些新的认知知？整合传传播策策略分分析框框架9九、消消费者者接触触点为了以以最有有效的的方法法触及及消费费者，，应该该使用用哪些些消费费者接接触点点？为为什么么？整合传传播策策略分分析框框架10十、调调查评评估：：确定调调查的的内容容，以以便进进一步步完善善策略略。二、公公共关关系在在整合合营销销传播播中的的作用用公共关关系在在整合合营销销传播播中是是一种种润滑滑剂；；是一一种管管理的的功能能；是是一种种战略略沟通通的手手段；；是一一种在在纷杂杂的信信息环环境中中争夺夺注意意力的的有效效工具具；------但但是是，如如果仅仅仅将将企业业的公公共关关系和和广告告、促促销、、营业业推广广等活活动视视为一一种促促销手手段，，则是是一种种比较较片面面的理理解。。从当代代公共共关系系学和和管理理学的的角度度来讨讨论，，它首首先是是一种种现代代管理理的功功能，，主要要是在在越来来越复复杂的的社会会中，，针对对相互互依存存的需需要，，而寻寻求建建立和和维护护组织织与公公众之之间的的互惠惠互利利的关关系。。21世纪纪营销的的本质是是沟通，，公共关关系则有有利于调调整和维维护这个个为我们们提供了了物质和和社会需需要的社社会系统统。现代公共共关系的的战略管管理是企业整合合传播功功能的实实现。讨论几个个问题1、关于于对公共共关系概概念的认认识2、经济济的全球球化、信信息时代代的全球球化传播播，公共关系系作用的的突现3、企业业沟通策策略的传传播构成成4、公共共关系对对市场营营销的支支持1、关于于对公共共关系概概念的认认识公共关系系是一种种重要的的营销管管理工具具——公公司不仅仅要建设设性地与与它的顾顾客、供供应商和和经销商商建立关关系，而而且它也也要与大大量的感感兴趣的的公众建建立关系系。公众———它是任何何一组群群体，它它对公司司达到其其目标能能力具有有实际的的或潜在在的兴趣趣或影响响力。市场公共共关系———包括设计计用来推推广和保保护公司司形象和和产品的的各种计计划。公共关系系源于对对于外界界威胁作作出反应应的艺术术逐逐步发展展成为一一门应用用学科定义有一一个演进进的过程程。1976年年出版的的《韦伯伯斯特二二十世纪纪新辞典典》给公公共关系系的解释释是：““通过宣宣传与一一般公众众建立关关系；公公司、组组织或军军事机构构等向公公众报告告它的活活动、政政策等情情况，企企图建立立有利的的公众舆舆论的职职能。””这样的的定义明明显地反反映了早早期公共共关系活活动的痕痕迹。本本质上是是单向的的信息发发布，没没有提及及信息的的反馈的的作用；；而且其其目的是是“建立立有利的的公众舆舆论”，，纯粹为为组织的的利益服服务。这种定义义的影响响其实至至今还是是存在的的，还是是有很多多人一直直认为公公共关系系是一种种说服的的手段，，因此有有不少从从业人员员在为管管理者和和客户工工作的时时候，往往往把公公共关系系简单地地理解为为说服他他人的单单向传播播。1984年，英英国的公公共关系系学会在在明确该该定义时时，注意意到了公公共关系系的特点点是强调调了社会会组织与与公众之之间的双双向沟通通。同年，美美国公共共关系权权威人士士也认为为：“公公共关系系是以相相互满意意的双向向传播为为基础的的”。这这类定义义包括了了互惠、、相互和和二者之之间等词词语，显显示了对对于这个个概念的的功能的的比较成成熟的看看法。（1）公公共关系系的定义义公共关系系是一种种独特的的管理功功能,它它能帮助助建立和和维护一一个组织织与其各各类公众众之间的的传播、、理解、、接受和和合作的的相互关关系；参参与问题题或事件件的管理理；帮助助管理层层及时了了解舆论论并且作作出反应应；界定定和强调调管理层层服务于于公共利利益的责责任；帮帮助管理理层及时时了解和和有效地地利用变变化，以以便作为为一个早早期警报报系统帮帮助预料料发展趋趋势；并并且利用用研究和和健全的的、符合合职业道道德的传传播作为为其主要要手段。。目前比较较公认的的概念:公共关系系是一种种管理功功能,它它旨在建建立并维维护一个个组织和和决定其其成败的的各类公公众之间间的互惠惠互利的的关系。。（2）划划清公共共关系与与

市场场营销功功能之间间的区别别提出这个个话题是是因为有有一部分分公共关关系学者者为了维维护这门门学科的的科学性性和纯正正性，避避免将该该学科陷陷入一种种比较狭狭隘的实实用主义义境地。。从学科的的概念上上是可以以明显地地区分公公共关系系与市场场营销这这两种管管理功能能的基本本界限，，它们之之间的关关系也是是可以分分清的。。公共关系系作为一一门学科科对市场场营销的的支持，，并为企企业和产产品与社社会的沟沟通发挥挥了不可可替代的的作用，，这已经经得到公公认。如果一味味地从销销售战略略和产品品宣传的的立场来来运用公公共关系系这一工工具，市市场营销销的策划划人就往往往会偏偏离了公公共关系系的本质质意义，，滥用这这一极具具影响力力的工具具，使误误导的销销售策略略产生极极大的影影响，而而其后果果则是一一根草压压死一头头骆驼，，反而为为竞争对对手提供供了可利利用的广广为传播播的材料料，同时时进一步步扭曲了了公共关关系的意意义，甚甚至给传传媒造成成不必要要的后果果。这样样的案例例比比皆皆是，尤尤其对我我国的营营销策划划而言，，在提及及整合营营销传播播策略的的时候，，有必要要从概念念和本质质意义上上将这两两者划清清区别。。公共关系系与市场场营销是是两个相相互并存存、担负负着各不不相同的的任务、、且又相相互影响响的单独独的管理理功能。。有的企企业的组组织对外外关系图图上，公公共关系系是一个个相对庞庞大的体体系，它它对公司司整体活活动负有有最广泛泛的责任任，而市市场营销销只是其其中的一一个部分分。而有有的企业业将市场场营销当当作最主主要的管管理功能能，把所所有的非非顾客关关系都看看着是只只有在市市场营销销环境中中才有的的必要关关系，因因此公共共关系是是从属于于市场营营销的。。必须认识识到：这这两个重重要的管管理功能能的目标标是一致致的、互互补的。。比如：：消费者者关系是是一个组组织的生生命线。。为了处处理好与与消费者者的关系系，除了了市场营营销部门门之外，，公共关关系部门门也应该该开展消消费者研研究，其其利益点点是一致致的。（3）公公共关系系与相关关概念：：

新闻闻、广告告、危机机管理等等的关联联公共关系系的公众众性和双双向传播播的沟通通作用，，使它的的实践的的活动常常常与其其相关的的活动：：新闻、、广告、、危机管管理等联联系在一一起，而而新闻、、广告等等都是看看得见的的工作内内容，因因而会产产生一种种误解：：公共关关系就是是“新闻闻宣传””、“广广告促销销”等公公共事务务。作为市场场营销和和广告的的策划人人，十分分有必要要分清其其中内涵涵的差别别，特别别是要沟沟通好与与媒介的的关系，，了解传传媒特殊殊的工作作规律。。不少优秀秀的公共共关系专专家，将将新闻宣宣传和广广告柔和和得非常常巧妙，，通常使使用的方方法也颇颇具匠心心，这在在国际性性的公关关公司里里称之为为“新闻闻业务代代理”。。目的很很简单：：努力引引起公众众的注意意力。按照传播学学的观点，，这类操作作是建立在在“议程设设置”的理理论基础上上的，也就就是广告策策划中的““俗称”：：制造事件件、形成话话题，或形形成热点。。当然，这这类“话题题”必须符符合时代的的特征，符符合大众的的心理，具具有一定的的时代意义义。比如当当前的话题题热点为：：绿色、环环保、健康康、体育、、道德、教教育、新经经济、网络络等等。这这类活动的的影响力颇颇大，策划划成功的案案例在业界界留下很好好的口碑，，这对媒介介和企业是是双赢的好好事。现代社会的的组织与外外界环境有有着密切的的联系，它它的发展受受到诸多因因素的制约约和影响，，尤其是面面对激烈的的竞争和错错综复杂的的情况，有有些突发事事件和危机机的产生是是难以避免免的。因此此，危机的的突发性、、灾难性就就使危机处处理成为现现代公共关关系的一项项十分重要要的任务。。危机的公关关处理虽然然不是唯一一的办法，，但是危机机处理的首首要方法就就是公共关关系的运作作。如果处处理得当，，反而是一一种很好的的转折良机机，可以借借此向公众众表明一些些问题或态态度。公共共关系作为为一种管理理功能在这这种情况下下可以充分分展现它的的作用。这这就取决于于管理者和和决策人是是否有足够够的现代意意识。我们要分析析的是如何何运用传播播的工具和和各种手段段与公众达达成最佳的的沟通。往往往在此时时媒介对危危机的反映映最敏锐，，传播也最最迅速，影影响的范围围最广，一一旦出现传传播上的偏偏差就会以以讹传讹。。无论是形形象危机、、经营危机机、商誉危危机或无法法抗拒的突突发危机，，这都需要要运用整合合的观点看看待处理的的过程和结结果。因此此积极地、、主动地与与新闻媒介介沟通，不不遮掩、不不对抗，按按照公共关关系处理的的基本程序序执行就会会将危机的的损失降低低到最小限限度。2、经济的的全球化、、信息时代代的全球化化传播公公共关系作作用的突现现1）全球化化趋势使任任何组织与与公众的关关系越来越越密切2）“虚拟拟社区”使使公众的概概念扩大并并复杂化3）在纷杂杂的信息环环境中公共共关系的传传播任务1）全球化化趋势使使任何组织织与公众的的关系越来来越密切“随着世界界范围的运运输通讯体体系的发展展，观念、、产品、信信息、资本本以及人口口在全球流流动的潜在在速度得到到提高，因因此全球相相互联系的的广度和强强度的不断断提高，也也意味着全全球交往和和过程的不不断加速，，而且全球球交往的广广度、强度度和速度的的提高可能能也与本土土和全球交交织程度的的深化有关关，因此遥遥远地方发发生的事件件的影响被被放大了，，即使最本本土的发展展都可能产产生全球后后果。”（引自《全全球大变化化》）很少有人会会想象到1950年年马歇尔.麦克卢汉汉预言的““地球村””会在今天天成为一种种现实。一一旦意识到到这一点，，市场营销销的策划者者和公共关关系的管理理者就能清清醒地看到到一个企业业、一个组组织与公众众的现代关关系了。这这已不是原原本意义上上的一个产产品、一群群消费者的的概念，社社会组织千千丝万缕的的联系使得得相互间的的关系如此此密切，大大多数组织织要想留在在生意圈里里就不得不不把它们的的活动和产产品与全球球化市场联联系在一起起。2）“虚拟拟社区”使使公众的概概念扩扩大并复复杂化对营销的本本质改变首首先体现在在消费者的的个人意愿愿的完全释释放，非常常个性化的的、具有自自己独特品品味的、完完全自主的的个人化消消费需求突突现。这就就迫使生产产者和经营营者调动生生产能力，，了解消费费者的个别别化需求，，改变大规规模的经营营状况，重重新修改自自己的产品品，适应多多元化的市市场。降低低成本的规规模化经济济反而导致致消费者满满意度的降降低。对市市场的评判判标准是取取决于消费费者对商品品的价格和和价值的认认同。这就就是我们通通常所认为为的小众化化营销。“小众”的的概念出现现并非对公公众概念的的否定，我我们抛弃的的是“一般般公众”的的概念。“分众”或或“小众””的提出是是对受众需需求的科学学分析的框框架，对与与传播的过过程来说，，传播对象象的整体概概念依然是是一个大的的整体：公公众。科学学技术的发发展，即使使受众细分分化又使受受众在虚拟拟的世界里里超越地域域的限制而而无限的扩扩大化，而而且越来越越复杂化。。3）在纷杂杂的信息环环境中公共共关系的传传播任务务在整合营销销传播中公公共关系战战略的传播播构成，最最重要的一一环是建构构信息。为为此，从业业人员必须须密切了解解客户或雇雇主的地位位和问题形形势；其次次，要了解解目标公众众的需要、、利益和关关注的热点点；而且传传播的形式式是双向沟沟通的，不不断努力去去了解那些些我们直接接沟通的对对象的反应应，然后作作为建构信信息的基础础。当策划划下一轮传传播活动时时，这一轮轮的反应已已收集，自自然也成为为调整计划划的依据。。当然这不不是机械的的来回，整整个的流程程循环过程程都是在庞庞大的信息息世界里。。3、企业沟沟通策略的的传播构成成1)企企业行动与与传播的协协调性2)公公共关系是是建构和发发散信息的的有效手段段3)在在竞争环境境中的公共共关系1）企业行行动与传播播的协调性性在整合营销销传播过程程中，实施施的行动与与传播的协协调性是非非常重要的的，因为公公共关系是是“营销整整个企业””，所以一一个企业的的管理水平平就体现出出来了。尤其是在一一些危机处处理的过程程中，涉及及到讯息战战略和媒介介战略。“必须为结结果服务””这是行动动与传播协协调的准则则。例：美国““圣犹达””心脏起博博器风波2)公共共关系是建建构和发散散信息的有有效手段传播的支持持对于行为为所产生的的是后果如如此重要，，但是，一一种新的思思想、一个个新的产品品、一项新新的活动要要想使受众众接受，也也不是简单单地通过大大众传媒将将信息传递递给受众就就可以了。。信息是如如何在人群群中扩散？？其中的障障碍在哪里里？舆论学学的“同心心圆理论””认为：思思想是一点点点缓慢地地向公众渗渗透的，与与大自然的的渗透现象象相似。公共关系过过程中的传传播步骤也也是如此。。3)在竞竞争环境中中的公共关关系公共关系本本身不能获获得定单、、获取利润润、降低成成本，但是是有效地使使用它可以以促进营销销的效率，，帮助建立立关键客户户对公司的的好感。实实际上配合合其他的沟沟通方式，，它是可以以创造营销销所需的商商业氛围。。4、公共关关系对市场场营销的支支持现代广告是是为营销的的整体服务务，必然要要与公关、、促销等其其他营销手手段相辅相相承，为此此，营销公公关在理论论和实践上上的发展日日益受到人人们的重视视。作为营销手手段的公共共关系，公公司不仅要要建设性地地与它的顾顾客、供应应者和经销销商建立关关系，而且且要与大量量感兴趣的的公众建立立关系。营营销公关的的职能是直直接帮助公公司进行公公司推广或或产品推广广以及塑造造形象。作为一个现现代广告人人，应该懂懂得通盘考考虑广告、、促销、公公关三者的的结合，让让其相互配配合，形成成合力，取取得成功。。在广告宣传传之前建建立市场兴兴奋点，引引起受众注注意广告宣传之之前先策划划有影响力力的公关活活动，如今今已经成为为众多大公公司常用的的策略，这这又被称为为“公关先先行”。例如：通用用汽车新款款的赛欧轿轿车上市之之前，首先先策划出一一个“十万万元把轿车车开回家””的概念，，并在公众众中开展公公关活动，，推广这一一概念。例如：冬季季来临前夕夕，上海膏膏方推出““年轻人注注重冬令膏膏方进补””的概念，，也在公众众中引起不不小的反响响。目的：可以以在广告宣宣传之前先先建立一定定的市场兴兴奋点，为为其后的广广告宣传““预热”，，以达到更更好的营销销效果。2)使消消费者全方方位感受产产品，让让广告信息息有效进入入人们生活活品牌存在消消费者心中中，消费者者不仅通过过视觉和听听觉来认识识产品、认认识品牌，，在咨询发发达现代社社会，消费费者更愿意意通过亲身身体验全方方位的来感感受产品。。在这一点点上，传统统的媒体广广告并非有有效的工具具，这就需需要公关在在其中发挥挥必不可少少的作用。。案例：“卡卡德布利””这是英国一一家有近200年历历史的巧克克力公司。。多年来，，该公司一一直将其工工厂对外开开放，让众众多的消费费者亲眼观观看巧克力力的生产过过程。1990年8月14日日，该公司司投资580英镑建建造了一座座巧克力主主题公园———卡德布布利世界。。参观者可可以在这个个主题公园园里了解可可可和巧克克力的发源源、巧克力力的制造过过程以及卡卡德布利的的历史。这一新颖的的主题公园园吸引了大大量的游客客前来参观观，近三年年来，每年年的游客超超过45万万人，这一一现象同时时产生了连连锁效应，，传媒争相相报道，当当地旅游协协会、旅馆馆也处于自自己的利益益而大力推推广这座公公园。在游游客游览的的过程中，，消费者就就由被动的的接受广告告转向主动动的吸收信信息，卡德德布利也深深入人心，，取得了传传统的媒体体广告不能能取得的效效果3)没有有产品新闻闻时制造广广告新闻成功的公关关活动的前前提，就是是要在目标标公众群体体中有影响响力，为公公众所关注注。因此，，成功的公公关活动总总是要策划划好能够引引起公众兴兴趣的关注注点。这种关注点点，有时可可以结合产产品特点、、品牌形象象，为普通通的产品发发现和创造造生动的广广告宣传题题材、与众众不同的广广告诉求点点。案例分析：：2001年年，农夫山山泉以支持持申奥为主主题开展了了一系列的的公关活动动。早在2000年年10月份份的时候，，农夫山泉泉就在悉尼尼组织了““万名海外外华侨签名名支持北京京申奥“的的亮点，吸吸引了国内内外媒体的的注意力。。2001年3月份份，农夫山山泉开始在在各大城市市电视台播播放农夫山山泉的申奥奥广告，广广告词为““再小的力力量也是支支持。一分分钱，一分分力量。””“您每每喝一瓶水水，就为北北京申奥捐捐出一分钱钱。”号召召大家为支支持奥运多多喝农夫山山泉。农夫山泉利利用申奥活活动为广告告诉求点，，从而进行行了超过6000万万元的广告告投放，其其中在中央央电视台的的黄金时段段投放了4700万万元。农夫夫山泉销量量直线上升升，达到了了4亿瓶的的销售量，，取得了大大量的利润润。同时也也成为了各各大媒体报报道和关注注的热点。。4)延伸促销项项目，延长长产品的影影响力促销常见的的手段有打打折、赠品品等，其特特点是往往往能在很短短的时间里里扩大销售售量，但促促销手段一一结束，其其自身影响响力就会消消失。广告，作为为一种印象象管理，其其对消费者者的影响力力相对于促促销要持久久一些，但但要在消费费者心中保保持和延长长某种印象象和意义，，则需要配配合一定的的公关活动动，当我们们通过促销销和广告建建立起某种种消费者印印象和意义义后，整合合公共的力力量保持和和深化这种种印象，以以延长产品品的影响力力。5)与顾顾客建立个个人关系，，建建立忠忠诚消费群群体根据帕累托托法则，我我们知道企企业80%的利润是是由20%的高忠诚诚度顾客创创造的，因因此我们要要与顾客建建立个人关关系，给予予他们最大大的回报，，寻求与他他们建立忠忠诚度的方方式。在这一点上上，依靠传传统的媒体体广告很难难达到一对对一的差异异化营销，，需要整合合公关、促促销、广告告达到最好好的奖励效效果，建立立与高获利利群体的高高忠诚度。。我们通常常熟知的积积分制、会会员制等形形式都是为为了达到建建立奖励老老顾客，保保持其忠诚诚度，刺激激其提高购购买金额的的目的。案例分析：：“布托尼””：雀巢公公司所拥有有的一个意意大利面条条品牌1991年年，布托尼尼品牌经理理提出了建建立布托尼尼品牌忠诚诚顾客基地地的计划———建立布布托尼俱乐乐部。1992年，，公司为对对意大利烹烹饪感兴趣趣的顾客建建立了一个个核心资料料库，以““分享意大大利食品之之爱“为主主题对所有有对此计划划有反应的的顾客免费费赠送食谱谱小册子，，从而收到到了20万万名消费者者的资料。。随后，资资料库中的的成员被邀邀请进了布布托尼俱乐乐部，俱乐乐部成员可可得到一份份意大利生生活方式资资料袋、彩彩色新闻简简报、面条条烹饪法、、购物优惠惠券，此外外还有摇奖奖、美食家家烹饪周末末、品尝新新产品的机机会，等等等。俱乐部计划开开展以来，通通过口头传播播和其他低成成本渠道的营营销努力，使使该产品的使使用和产品忠忠诚度急速增增长，甚至影影响到雀巢其其他品牌的营营销策略。这这就是俱乐部部营销在与顾顾客建立个人人关系中发挥挥的作用，这这一效果是单单纯的广告形形式很难达到到的。6)针对意意见领袖影响响有影响力的的人群意见领袖在营营销上有其独独特的意义和和作用。从公公关的角度讲讲，如何准确确地界定并有有效地影响意意见领袖，已已成为整合营营销的一个重重要组成部分分。在任何活动的的设计中，总总有一部分的的消费者比别别人更为敏感感，能够被这这些活动所打打动，并将其其广为传播。。这就需要通通过公关活动动敏锐地发现现这个群体，，并针对这部部分群体进行行特定的有效效促销。常用用的方式是，，在特定的媒媒体宣传以及及对这部分意意见领袖进行行特定的促销销，达到影响响意见领袖的的作用。案例分析：美国土豆协会会为增加土豆豆的消费量策策划的公关活活动在一个全国消消费态度和使使用研究报告告中指出，消消费者认为吃吃了土豆太容容易使人发胖胖，又没有足足够营养，缺缺乏维生素和和矿物质。这这些看法通过过不同传播层层面上的意见见领袖如食品品杂志编辑、、节食减肥倡倡导者、健康康倡导者和医医生广为传播播。全国土豆协会会在针对消费费者的疑问进进行公关宣传传时，就主要要选择其意见见领袖即节食食减肥倡导者者、健康倡导导者经常接触触的媒体，如如在电视网、、妇女杂志上上传播有关土土豆的信息；；编写和发行行《土豆爱好好者规定食量量烹饪书》；；在食品专栏栏上发表文章章和食谱，而而所有这些食食品编辑方案案都由营养学学专家主持编编辑。7、表现企业业的社会责任任感，建建立消费者者信任菲利普。科特特勒在其《市市场营销教程程》一书中指指出：越来越越多的人呼吁吁企业对其行行为造成的社社会和环境影影响承担责任任，很少有企企业能够无视视环境运动的的新需求。企企业应该以一一种能够维持持或改善消费费者和社会福福利的方式向向消费者提供供更高的价值值，社会营销销观念成为最最新的一种营营销观念。在这个过程中中，就需要企企业通过公关关活动建立自自己有良好社社会责任意识识的形象，体体现在行动中中，并有效的的传播出去，，从而建立消消费者信任。。8)处理危危机，保护有有风险产品危机公关即是是专门针对危危机的公关。。起初，危机机公关的业务务发生在危机机发生之后，，特指企业及及产品发生危危机后，通过过各种快速反反应的公关行行为最好地解解决危机；如如今，危机公公关已拓展到到日常的预防防危机、预测测危机、发现现危机、保护护有潜在危机机的危险产品品等范畴。危机处理得好好。不仅可以以挽回企业声声誉、保护企企业产品，甚甚至可以以解解决危机为契契机，提升企企业声誉和品品牌形象。相相反，危机处处理得不好，，不仅会带来来大量损失，，甚至可能可可品牌造成毁毁灭性打击。。案例分析：强生公司正是是通过面对危危机时及时果果断的行动实实践了自己的的诺言。在一一次镇痛剂惨惨案中，有8人因服了强强生公司的泰泰诺牌含氟化化物胶囊而死死于非命。尽尽管强生公司司确认在几家家店铺的药品品已经得到了了调换，但是是工厂中的药药片还没有得得到更换，所所以公司很快快就撤回了所所有产品。这一做法使强强生公司损失失了2.4亿亿美元的收入入。但是从长长期来看,强强生公司增强强了消费者的的信息和忠诚诚，现在泰诺诺仍然是美国国镇痛剂的主主导品牌，避避免了永远消消亡的危险，，而这是广告告和其他营销销手段所不能能达到的。因因此强生对消消费者和社会会服务的贡献献以及使他成成为了美国最最受推崇的公公司，也是最最能赢利的公公司。9)对品牌牌个性的塑造造现代营销最终终都以成功塑塑造特定的品品牌形象为长长远目标，而而广告策划也也是以塑造品品牌形象为其其基本职责。。通过一定的公公关活动，可可以把产品和和其目标消费费群体的生活活形态、关切切的事物、生生活理念及环环境、文化连连接在一起，，进而更有效效地塑造自己己的品牌形象象，创造更高高的附加价值值。案例分分析：：斯沃琪琪将手手表从从屋顶顶带到到音乐乐厅、、滑雪雪坡、、世界界小姐姐赛、、巴黎黎街头头绘画画赛，，支持持前卫卫音乐乐家以以及流流行艺艺术展展。通过有有统一一目标标、鲜鲜明特特色的的系列列活动动重新新界定定了产产品的的类型型，将将其定定位为为具有有优良良瑞士士品质质的低低价手手表，，赋予予了其其时髦髦、有有趣、、青春春、刺刺激和和欢乐乐的品品牌个个性，，塑造造了““时装装手表表“的的全新新概念念。案例分分析哈根达达斯更更是通通过赞赞助一一系列列的艺艺术活活动，，将冰冰激凌凌与艺艺术结结合在在一起起，例例如将将冰激激凌融融合在在戏剧剧工厂厂的作作品《《唐。。高万万尼在在伦敦敦》的的表演演中。。建立立了““不同同寻常常的冰冰激凌凌”的的品牌牌。艺艺术赞赞助活活动与与其以以“个个人享享乐中中的最最高体体验””为主主题的的印刷刷品广广告攻攻势相相结合合，使使哈根根达斯斯占领领了冰冰激凌凌高档档品市市场三三分之之一的的市场场份额额。分析讨讨论几几个具具体问问题（1））企业业公关关部门门的具具体工工作（2））营销销公关关有助助完成成的任任务（3））营销销公关关的作作用（4））主要要的营营销公公关工工具（5））评估估公共共关系系的效效果（1））企业业公关关部门门的具具体工工作1、与与新闻闻界的的关系系———用最正正面的的形式式展示示关于于本组组织的的新闻闻和信信息2、产产品公公共宣宣传————为某种种特定定产品品做宣宣传的的各种种活动动3、公公司信信息传传播————通过内内部和和外部部信息息传播播促进进对本本机构构的了了解4、游游说————与立法法者和和政府府官员员交往往，以以促进进立法法或规规定5、咨咨询————就公众众事件件问题题、公公司地地位和和公司司形象象向管管理当当局提出建建议，，包括括在出出现危危机时时提出出建议议书（2））营销销公关关有助助完成成的任任务1、协协助开开发新新产品品2、协协助成成熟产产品的的再定定位3、树树立对对某一一产品品种类类的兴兴趣4、影影响特特定的的目标标消费费群5、保保护已已经出出现公公众问问题的的产品品6、建建立有有利于于表现现产品品特点点的公公司形形象（3））营营销公公关的的作用用1、树树立知知晓度度——可可利利用媒媒体吸吸引人人们对对产品品、服服务、、人员、、组织织或构构想的的注意意力2、树树立可可信度度——通通过过新闻闻报道道传播播信息息以增增强可可信性性3、刺刺激销销售队队伍和和经销销商——用用公公共宣宣传的的方式式帮助助销售售队伍伍推销销产品品4、降降低促促销成成本——相相对对于广广告等等方式式成本本较低低（4））主主要的的营销销公关关工具具1、公公开出出版物物2、事事件3、新新闻4、演演讲5、公公益服服务活活动6、形形象识识别媒媒体（5））评评估公公共关关系的的效果果1、展展露度度——计计算算在媒媒体上上的展展露次次数2、知知名度度、理理解和和态度度方面面的变变化——用用调调研的的方法法比较较变化化3、对对销售售额和和利润润的贡贡献——用用销销售额额的变变化比比较效效果公关是是否会会终结结广告告?！！值得思思考的的问题题：1、公公关着着重塑塑造品品牌，，广告告着重重维系系品牌牌？2、公公关是是否可可以实实现传传统广广告无无法到到达的的广度度和认认知度度？3、公公关是是点火火，广广告是是扇风风？必需分分清的的问题题1、公公共关关系与市场场营销销功能能之间间的区区别2、公公共关关系与新闻闻、广广告、、危机机管理理的关关联思考、、讨论论上海盛盛世长长城丰田的的新款款PRADO（（霸道道）平面广广告媒体:《汽汽车之之友》》3、日日益看看好的的SP活动动1、促促销定定义2、Promotion&SalesPromotion的的联系系与区区别3、SP的的作用用4、SP提提供者者与接接受者者的关关系5、SP的的方式式1、促促销的的定义义SalesPromotion:即促销销，又又叫销销售促促进，，简称称SP，是是企业业行销销活动动的一一种促促销艺艺术与与科学学。从从狭义义而言言，是是指支支援销销售的的各种种活动动。从从广义义而言言，凡凡是以以创造造消费费者需需求或或欲望望为目目的，，企业业所从从事的的所有有活动动，均均属促促销的的范畴畴。2、Promotion&SalesPromotion相同：：两者者作为为市场场营销销活动动的重重要手手法是是一样样的不同:1）综综合促促销是是包含含促销销活动动的概概念，，是一一项在在市场场营销销活动动中刺刺激消消费者者购买买欲望望、增增强销销售者者销售售能力力的活活动。。具体体内容容包括括：公公关、、广告告、促促销活活动、、经营营促销销。2））促促销销活活动动是是指指综综合合促促销销中中除除宣宣传传、、广广告告、、经经营营、、销销售售以以外外的的活活动动，，是是一一种种处处于于综综合合促促销销之之核核心心地地位位的的实实践践性性支支援援销销售售活活动动。。3、、SP的作作用用★针对对消消费费者者改变变消消费费者者的的购购买买模模式式改变变消消费费者者的的消消费费模模式式★针对对竞竞争争对对手手：：在与与竞竞争争对对手手展展开开竞竞争争的的综综合合促促销销活活动动中中保保住住现现有有客客户户。。让顾顾客客不不受受竞竞争争对对手手的的影影响响，，固固定定顾顾客客群群。★针对对流流通通：获得得流流通通行行业业对对品品牌牌的的支支援援。。向流流通通行行业业提提供供各各种种措措施施，，以以支支援援流流通通行行业业的的促促销销。。★针对对其其他他的的市市场场信信息息交交流流活活动动：补充充广广告告活活动动等等其其他他的的市市场场营营销销活活动动。。为了了发发挥挥这这些些活活动动的的功功能能，，促促销销时时要要对对特特定定的的消消费费者者或或流流动动行行业业施施加加积积极极的的影影响响，，争争取取在在短短时时期期内内刺刺激激需需求求，，以以带带动动销销售售。。4、、SP提供供者者与与接接受受者者的的关关系系面向向消消费费者者的的促促销销活活动动：：CONSUMERPROMOTION提高高对对品品牌牌的的忠忠诚诚度度（（PULL））面向向流流通通业业的的促促销销活活动动：：TRADEPROMOTION提高对生产厂厂家的忠诚度度（PUSH）面向公司内部部的促销活动动：INNERPROMOTION提高企业道德德由零售店开展展的促销活动动：STOREPROMOTION由零售店直接接开展的促销销活动，提高高对商店店的忠诚度5、SP方式（（1）折价策策略所谓“折价””，是指厂商商通过降低产产品的售价，，以优待消费费者的方式促促进销售。折价——三种方式———一目了然的““直接折价””

“附加赠送”折价A、外在捆扎

B、内置增量餐式折扣SP方式（（2）附附送赠品是指消费者在在购买产品的的同时可得到到一份非本产产品的增送。。它与折价促促销中的“买买几送几”方方式最本质的的区别在于所所赠送的品种种非产品本身身而是其他礼礼品。而且活活动的展开极极需经验。附送赠品——SP方式（（3））退费优待通常指厂商在在消费者购买买以后会给予予一定金额的的退款，该款款项可以是商商品售价的几几分之几，也也可以是全额额甚至超额退退还。他的基基本形态属于于“折价”范范畴，但在表表现手法上要要技高一筹。。他们之间最最本质的区别别在于：折价价是在消费者者购买当时给给予价格优惠惠，其用意很很明显是为了了刺激消费者者购买，而退退费是在消费费者购买商品品一段时间后后才给予的，，不易使人联联想到降价，，更多的会认认为是厂商的的一种馈赠。。所以其本质质上是折价，，但比较而言言不会贬损商商品形象和降降低商品档次次。退费优待———SP方式（（4）凭凭证优惠消费者根据某某种凭证方可可享受到商品品购买时的优优惠，如：厂厂商寄发的优优惠券、旧产产品的包装、、其他品牌的的同类产品包包装等，都可可作为优惠券券证，以达到到厂商不同的的促销目的。。凭证优惠最常常提供的是产产品上的优待待，现在这种种方法不但可可以单独操作作，还被广泛泛的应用于各各种促销组合合中，如：在在退费优待、、抽奖竞赛、、免费赠送中中都需要用到到某些凭证。。SP方式（（5）集集点换物是一种先消费费后获赠的促促销活动其基基本形式就是是：消费者需需收集产品的的购买凭证，，达到活动规规定的数量即即可换取。其其主要目的在在于鼓励消费费者重复购买买，培养忠实实稳定的消费费群。它与退费优待待在作用上的的区别是，前前者要求数次次消费才能得得到奖励，而而后者大多数数情况下为一一次性消费，，并且后者通通常以现金作作为奖励，而而前者主要以以实物为奖励励所以，后者者主要是为了了吸引消费者者作尝试性购购买，而前者者主要是为了了达到使消费费者重复购买买的目的。SP方式（（6））联合促促销是指两个或两两个以上的品品牌或公司合合作开展促销销活动，推广广他们的商品品和服务，以以扩大活动的的影响力，最最大的好处在在于可以使联联合体内的各各成员以较少少的促销费用用取得较大的的促销成果。。SP方式（（7）免免费试试用是通过将产产品（或其其试用装））免费赠送送给消费者者，供其试试用或品尝尝的一种促促销手法。。消费者可可以通过试试用对产品品产生直接接的感性认认识，并对对产品和企企业产生信信任和好感感，使其转转化为产品品的潜在消消费者。而而且免费试试用装派发发可使消费费者更直观观的了解本本产品的广广告宣传。。有些产品的的优点太多多，广告难难以表达清清楚，可以以用该方式式使消费者者获得直观观感受，较较容易被认认同。有“三高””特性：高高试用率、、高品牌转转换、高成成本开支。。SP方式（（8）抽抽奖策略定义：不是针对部部分有才气气的人举办办的，货奖奖者是从所所有参加者者中产生，，奖励全凭凭个人运气气。通常会会比其他要要求更高的的竞赛活动动形式多出出近10倍倍消费者。。P.S.：：一般售价低低的销售量量也大最好好实行奖项项低，中奖奖面广的方方式；“人人人有奖””远比“幸幸运中奖””更有吸引引力。对品牌帮助助不大。要充分调动动消费者““以小赢大大”的博彩彩心理。SP方式（（9）有有奖竞竞猜定义：是利用消费费者的好胜胜心、竞争争性，通过过展现自身身的聪明才才智赢得丰丰厚的奖励励，以吸引引消费者参参加活动的的一种方式式，兼带有有建立品牌牌知名度与与忠诚度的的作用。形式：A、简单的的有奖竞猜猜B、加深企企业形象的的竞猜C、创造性性的竞赛D、征集广广告语或形形象大使E、其他：：排出顺序序竞赛、回回答问题、、造句竞赛赛、找出不同点点（或相同同点）竞赛赛、命名（（或译名）竞赛SP方式（（10）促促销销游戏定义：是利用消费费者天生喜喜好游戏的的心理将枯枯燥的促销销活动变得得丰富多彩彩，能否激激发人们的的热情与兴兴趣是游戏戏活动的关关键。形式：A、“刮刮刮卡”能不不能有新意意B、组合拼拼图C、拼字游游戏D、寻宝游游戏E、复杂游游戏SP方式（（11）竞竞技活动动定义：充分融合了了抽奖、竞竞赛、游戏戏等促销形形式的特色色，以某一一特殊技能能为比赛主主题，通过过人们的切切身参与，，展示自己己的技能及及才华，并并对优胜者者进行奖励励。形式：A、群众性性的竞技活活动B、智力竞竞赛能否普普及产品常常识C、需要一一定天赋的的竞技D、产品消消费的竞技技活动应注意活动动的秩序和和安全SP方式（（12））公关关赞助定义：是指企业通通过赞助某某项社会活活动或体育育赛事，并并围绕活动动开展的系系列营销宣宣传，借助助所赞助项项目的良好好社会效应应，从而提提高企业的的品牌知名名度与品牌牌形象。是是获得公众众理解、认认可与支持持的直接有有效措施的的手段之一一。SP方式（（13）会会员营销销定义：是指企业以以某项利益益或服务为为主题将人人们组成一一个俱乐部部形式的团团体，开展展宣传、销销售、促销销等营销活活动。成本费用：：从征集到服服务所有会会员所需的的费用。操作原则：：持续、系列列、周期性性的交流沟沟通。SP方式（（14