某房地产公司高层营销策略报告

万科城上半年营销工作总结与下半年高层营销策略报告报告思路问题与解决思路前期总结策略总纲与执行后期目标报告思路问题与解决思路前期总结策略总纲与执行后期目标销售概览

客户总结与分析

营销总结与分析总体销售情况目标√产品类型计划推售套数认购情况套数占总套数成交金额占总金额花园墅院1267862%1.47亿75%高层4087819%6200万20%价格目标高层实现实收均价8000元/平花园墅院实现实收均价11000元/平速度目标3－6月，推售高层13号栋、23、24号栋共计408套房源推售126套花园墅院花园墅院已实现均价11000元/平，高层实现均价7200元/平已完成高层13号栋78套房源的销售，花园墅院90套房源的推售

√√目标与完成情况销售情况概览推售楼栋13#30#、31#、32#26#、27#、28#、29#23#、24#推售套数785472330计划推售时间2-3月5月18日6月18日6月25日实际推售时间3月3日6月27日6月27日推28、29栋未推实际推售78套28-32#54套28-29#36套0实际销售套数78套78套0阶段性主推产品很明确，先推洋房起势，抬升项目价值，再推高层走量，实现销售目标；但2011年由于万科城工程滞后，导致营销被动，迟迟未能推出墅院产品,销售目标未能实现。且在蓄客过程中流失了部分客户，后期推售中应加快工程施工，实现我们的销售目标。销售总量分析：万科城2011年2-5月推售时间远迟于计划，销售未能达成计划目标客户总结与分析客户总量分析由左图可见，从3月开始，万科城的上门和进线一直保持上升的趋势，这和我们推广的密集节点有着密不可分的关系。平均到每周的上门达到了120-180批，进线也是随着短信发送数量增加而提升。左图为花园墅院客户上门进线进度表，与总上门进线量相比，所占比例较小，反映出我们花园墅院客户数量有限，要完成花园墅院在6月清盘的目标有一定的困难。客户总量：万科城2011年1-5月花园墅院客户上门量总计2670批，但花园墅院客户有限，无法满足万科城对墅院蓄客的需求

高层花园墅院合计目标达成率上门2068602267025%进线75921197035%客户来源与需求万科城1-5月上门进线客户主要来源于开福区，其次是芙蓉区，其它城市也占一定比例；市内的另外几个区域分布得比较均匀；广东区域的客户在外地客户中占到了较大的比例；万科城1-5月上门进线客户面积需求主要还是集中在高层，而花园墅院客户中，145㎡的客户最多，190㎡的客户较少。区域来源及面积需求：上半年上门客户主要来自于开福区，外地客户占有一定比例；花园墅院客户量较少，高层客户较多，去年高层的热销影响力仍存在万科城的上门客户的渠道以友介和现场形象拦截最多，其次是短信和网络，但与其它项目相比，我们的友价还未充分发挥，后期可制定新的老带新政策，加强老带新的奖励机制，扩大这个层面的影响力，同时，提高现场的形象包装，形成客户口碑，实现圈层传播；万科城的进线客户认知渠道主要以短信和网络为最多,这与推广紧密相关.客户认知渠道客户认知渠道：上门客户友介比例较高，达到近33%，但与其它项目相比，老带新仍未充分发挥。此外，现场形象拦截、网络和短信上门效果其次，报纸广告作用也较大。进线客户则多以短信和网络为主，友介其次。项目麓谷林语郡原美村万国城MOMA藏珑恒大雅苑友介比例60%30%左右40%40%35%老带新政策送6个月物业费无送消费及购房积分送3000元购物卡送购房款0.5%的购物卡高层客户分析高层客户比较感兴趣且愿意上门参与的活动主要有新购房及老带新优惠活动、新产品展示活动、明星大腕秀活动，其次为送礼送奖的活动，暖场性活动及公益性活动客户参与兴趣不高。高层客户年龄较洋房更趋于年轻化，25-32岁的占到了46%，33-45岁的占了22%，而25岁以下的占了15%。高层认筹客户分析：高层认筹客户年龄集中在25-32岁的中青年为主，且客户多为私营企业主及政府事业单位人员，优惠活动及新品展示、明星秀活动对他们较有吸引力万科城高层客户多在私营企业工作，其次为政府机和事业单位，在股份企业和国企上班的分布得较均匀，分别占9%和10%。万科城成交客户语录：我以前还给你们介绍一些客户过去，后来搞着搞着就疲了,你们现在老带新太奇怪了,要我们介绍的朋友付钱给我们,那你们这个肯定做不起来的.高层客户分析析万科城高层客客户多数为首首次置业，占占到了60%，购买第二二套房的客户户占到了30%，购房3次以上的客客户仅10%，客户置业业经验少，以以刚性需求为为主。高层认筹客户户分析：高层层认筹客户收收入集中在11-20万之间，客户户收入水平处处于中上水平平，多为首次次置业者，对对产品存在刚刚性需求。高层客户年收收入主要集中中在11-20万之间，占了了62%；10万以下的占了了23%；21-100万的占了15%。客户抗性分析析万科城的高层层客户对本项项目的抗性，，因为价格不不明确而对项项目没有信心心的占到了35%；因为贷款原原因而产生犹犹豫的占了22%；再次，因为为万科城开盘盘时间一再拖拖延，已经对对万科城产生生信任危机的的客户占到了了18%；另外已经购购买了其他楼楼盘的客户占占到了16%。万科城的高层层客户对万科科城的产品抗抗性较少，抗抗性多集中在在贷款及价格格，客户也由由此产生了犹犹豫、观望情情绪，而迟迟迟不开盘也导导致了部分客客户流失。客户分析小结结上半年营销节节点推迟，万万科城客户进进线上门量远远未满足目标标需求。客户量开福区及芙蓉蓉区为客户主主要来源地，，但外地客户户也占有一定定比例。客户多为中青年政府事事业单位职员员及私营业主主，且主要以以首置客户为主主，刚性需求求大。客户来源客业抗性客业特征客户因开盘时时间不定、价价格及贷款方方面原因而大大量流失。一、推进加快快施工，降低低营销压力；；二、集中拓展展开福及芙蓉蓉区客户，并并试行异地拓拓客。三、多举办优惠活动及新新品展示、明明星秀活动吸吸引客户上门门。四、制定价格格策略时综合合考虑客户的的价格承爱力力。五、采用新锁锁客方式维系系客户，降低低开盘时间、、不明确的客客户流失。六、采取有效效的价格策略略圈住客户。。针对客户层面面营销建议前阶段营销总总结与分析前期营销总轴轴时间1月2月3月4月5月6月户外推广推售节点城央绝版花花园墅院洋房价格洋房销量总销量0078套0078套0000078套－－－－－12000高层价格高层销量城中央领领跑者－－3月3日开盘－－6月－－7200－－－0078套000千亿万科祈祈福新岁主要推广工具具网络网络户外、网络、短信、DM单户外、网络、短信、DM单、加油站广告、电梯门广告、报纸、广播、活动推广主题万科艺术季，，为幸福筑家家城中央领领跑者为稳固项目大大盘形象，提提升品牌价值值，上半年项项目以品牌为为主题进行推推广，但由于于项目营销及推推售时间滞后后，且推广力力度过小，导导致营销前期期铺开面小，，市场影响力力不够配合宣传推广广户外推广：2-3月仅有一块户户外在用，进进入4月，户外仍未未有效增加，，形象推广工工作少，线上上推广声音过过小。从今年整体的的推广主题来来看，主要着着重于项目的的品牌形象推推广，强调项项目为城中央央的高端楼盘盘，务虚成份份较浓。户外定义的推推广主题较为为贴切，但由于线上声声音过小，项项目形象的稳稳固与提升作作用有限1月2月3月4月5月6月长永高速京珠高速机场高速芙蓉北路浏阳阳河大桥五一广场四方坪立交桥桥武广高铁火车车站配合宣传推广广网络推广：配配上两名学生生剑客进行集集中发贴，网网络推广量及及面有所扩大大，但由于项项目价值点挖挖掘不够,网络话题缺乏乏足够的支撑撑力,做得不够透彻彻。1月2月3月4月5月6月短信推广：短短信推广效果果不断提升，，但是由于短短信上长期以以大气、沉稳稳来表现，让让客户感受有有些疲乏，客客户投诉电话话数增加。网络及短信为为项目拓客的的最主要推广广工具，推广广效果较为显显著。但是在在推广过程中中对项目价值仍挖挖掘不够，缺缺乏具备较大大影响力的话话题支撑网络专题回顾顾2011年上上半年，经历历过严冬的万万科城现场绿绿植破败，且且由于季节生生长周期原因因，整改时间间滞后。直至至5月份，现现场绿植展示示才得以改善善。现场包装展示示2011年上半年，项项目前期展示示条件有限，，客户对项目目缺乏高端感感觉，对产品品及项目评价价不高。后期期展示条件改改善后，客户户体验提升，，对项目评价价改善前期由于工程程施工原因，，现场展示条条件有限。高高层样板房拆拆建、花园墅墅院无精装样样板间展示，，模型缺乏等等等，现场整整体包装展示示效果较差。。营销活动展示示4月下旬开始，，项目每周开开展活动，客客户上门效果果显著提高。。但由于活动动多是小型暖暖场活动，缺乏大型且有有影响力的活活动支撑，项项目市场影响响力仍不够4月下旬开始，，为提升项目目热度，项目目现场举办了了多种类型的的活动，但多多数活动为圈圈层活动及暖暖场活动，客客户邀约上门门困难，且市市场影响力不不够活动活动时间总计接待人数总计上门（批）平均上门（批/天）品牌活动东南亚风情周末/名车展7天530382553C活动房交会暖场性活动五一活动6天100033456孔雀展风筝DIY香水插花DIY活动BBQ圈层活动红酒品鉴3天29010936风水讲座理财沙龙其它推广展示示进入5月，万科城增增加新的推广广渠道，包装装加油站广告告、电梯广告告、行销拓展展，效果逐渐渐显现,其中销使在后后期增加对其其的激励后上上客效果明显显增加，但仍仍未达到预期期效果电梯门推广及及电梯轿厢广广告加油站广告豆腐块广告营销分析小结结通过对于项目目前期营销的的总结分析，，我们发现本本项目营销上上目前存在的的问题是：自身价值没有有完全诠释出出来，市场影影响力不够。。媒体推广力度度过小，市场场影响力小，，项目价值挖挖掘不足，缺缺乏具有足够够影响力的推推广话题，使使营销推广捉捉襟见肘。推广活动频繁，但但暖场性活动动过多，无大大型活动造势势，市场影响响力小。激励有限，拓拓客人员未能能充份发挥拓拓客能力，积积极性调动有有限。活动拓展展示面有限，，无法展现万万科城高端住住宅小区的气气质。展示报告思路问题与解决思思路前期总结策略总纲与执执行后期目标项目目标项目下半年销销售目标14.5亿产品类型预计单价房源数量（套数）推售面积消化率总回款额高层75001953180675100%13.5亿花园墅院11000368946100%1亿总计1989189621100%14.5亿目标分解时间计划上市楼栋计划上市房源月推售数量（套）开盘销售率销售量上门量VIP客户量7月高层23#、24#高层330套高层330套80%2641080380洋房26#-32#洋房36套洋房36套100%36150508月33#、34#、35#高层369套高层264套80%27712004229月22#、17#、18#、19#高层1254套高层369套90%385188066010月高层330套100%367188066011月高层330套100%330188066012月高层330套100%3301880660合计_高层1953套,洋房36套高层1953套,洋房36套100%1989995034927-12月实现VIP客客户登记近3500批，，上门近万批，也即要实现上上半年上门量量的3倍，平均每天接待待55批,平均每人接接待2.2批批/天根据市场现状状，我们调整整以往的办卡卡及成交比例例进行计算,各项比率设设为:客户上门办卡卡率:按35%计算开盘解筹率:花园墅院及及商业按70%解筹率计计算，高层按按50%的解解筹率计算252011年计划推售节奏奏7月10月8月6月27日，开盘盘推售90套推售计划9月下旬开盘，，推售105套7月下旬发售，，推售330套高层11月墅院7月中旬，开盘推推售36套高层推售货量量大,上市房源过于于集中,特别是9月,上市房源超千千套12月9月8月下旬发售，，推售264套工程节点9月中旬开盘，，推售264套10月中下旬开盘盘，推售330套11月中旬开盘，，推售330套12月中旬开盘，，推售330套6月下旬，28-32#达到预售7月中旬，26-27#达到预售6月28日,大堂及中央景景观轴开放7月下旬，23#、24#达到预售8月下旬，33-35#达到预售9月上旬，22#达到预售9月下旬，17-19#达到预售目标小结这个目标是否否可行？关于速度：关于价格：1、7-8月：消化剩余余总量的31.7%（630套）2、9-10月：消化剩余余总量的35%%（699套）3、11-12月：消化剩余余总量的33.3%（660套）月均332套快速回款，保保证整体实收收7500元/㎡以上竟品均价7000（含精装）报告思路问题与解决思思路前期总结策略总纲与执执行后期目标市场竞争分析析

核心问题题推导

解决决思路政策背景2011年1月2月6月5月4月3月1月26日，政府出台台更严政策“国八条”1月28日，上海、重重庆试点房地地产税2月9日，央行上调金融机构构存贷款基准准利率3月4日，长沙出台台限购令，90平米以下户型型限购1月1日，长沙市房地产产税费新规执执行4月6日起个人住房房公积金存贷贷款利率上调调从2月24日起上调金融机构构存款准备金金率0.5个个百分点5月1日起，《商品房销售明明码标价规定定》正式执行2011年房地产调控控成为白热话话题及大势所所趋，长沙主主要受到限购购&金融货币收紧紧两大政策影影响较为严重重长沙限购直接接否定多次置置业的90平以下户型潜潜在客户的购购买资格，对对长沙90平以上产品无无影响；但受受外地限购挤挤压，外地湘湘籍客户回乡乡置业比例提提升。区域籍贯为非本地人的购房占比销售面积占比籍贯为非本地人返乡置业的比例（假设）50%40%30%20%10%一线城市80%5%2.00%1.60%1.20%0.80%0.40%二线城市50%33%8.25%6.60%4.95%3.30%1.65%三线城市20%62%6.20%4.96%3.72%2.48%1.24%累计32.90%100%16.45%13.16%9.87%6.58%3.29%影响面积3030792118*1515312123909260613031影响套数33710241681351016734政策背景金融货币收紧紧：2011年下半年银根根紧缩，直接接影响客户贷贷款的发放及及项目资金回回款速度，且且银行利率的的提高也使客客户观望情绪绪增加。银行首套房政策二套房政策多套房政策二手房政策中国银行首付3成，基准利率首付5成，利率上浮10%基本停贷停贷工商银行首付3成，基准利率首付5成，利率上浮10%基本停贷停贷建设银行首付4成，基准利率首付5成，利率上浮10%停贷停贷农业银行首付3成，利率上浮10%首付6成，利率上浮20%-30%停贷停贷贷款时间贷款金额贷款利率贷款年数月供款总供款支付利息10年12月26日基准利率100万6.4%20年7396.98(元)1775274.11775274.1111年2月9日基准利率100万6.60%20年7514.72(元)1803532.99803532.9911年4月5日基准利率100万6.80%20年7633.4(元)1832014.88832014.8811年4月5日利率上线（1.1倍）100万7.48%20年8043.71(元)1930489.69930489.69银行利率不断断提高，客户户购房成本增增加，直接影影响到客户的的购房信心。。政策背景金融货币收紧紧的长沙市场场表现：140㎡以上产品受限限贷及高首付付的影响，目目标客户观望望情绪浓重，，直接导致上上门量的下滑滑。项目户型上门客户量限贷前一次性付款比例限贷后一次性付款比例北辰三角洲200-300平减少20%40%60%西山汇景140-160平减少20%50%80%保利国际广场130-190平大平面减少10%——60%阆峰云墅独栋减少20%10%15%藏珑300平以上减少15%20%25%保利麓谷林语140-160平减少10%10%15%80-140平——10%10%万科城89-130平减少20%20%20%汇金国际78-130平减少5%30%28%1、限购政策下下，湘籍回乡乡置业比率提提升，住宅影影响相对较小小，但多次置置业的90平以下户型客客户的购买人人群减少。2、下半年银根根紧缩，直接接影响客户的的贷款发放及及项目回款速速度。3、受限购及信信贷政策的影影响，90平以下户型产产品客户购买买资格限制，，大户型客户户观望情绪加加重，购买决决策周期加长长。1、下半年建议议在保持现有有推售节奏的的前提下，以以走量为主要要目标，价格格拔升有所控控制，加快客客户的购买决决策。2、建议调整销销售说辞，对对资金实力有有限，犹豫的的诚意的客户户，可以把银银行信贷紧缩缩作为逼定的的说辞之一。。政策分析小结结针对市场层面面营销建议政策背景小小结限购令及限限贷已初见见成效,市市场成交量量有所下降降,但成交交价格较平平稳,还未未出现大幅幅下调趋势势。为应对对市场走淡，各大大楼盘加大大报广投入入，以求快快速出货。。整体而言，长沙楼市市商品房成交交价格稳步步上升，但但销售量随随“国八条条”的出台台大为消减减。3月4日，，长沙版限限购令的出出台，使商商品住宅价价格上升趋趋势趋缓。。进入5月，，各开发商商为保证快快速出贷，，多采用促促销及降价价方式来实实现成交。。市场大势各楼盘加大大报广投放放力度，以以增强推广广，扩大上上门量。2011年年上半年，国家加大楼楼市调控力力度，在3月4日出出台限购令令，90平米以下户户型受限，，小户型产产品特别是是60平米以下户户型下降较较快。销售售结构中，，90-120平米的产销销化量最大大，成交套套数也呈上上升态势。。从区域消化化量来看，，开福区处处于内五区区的居中水水平。整休休销售量呈呈上升趋势势。市场大势长沙限购后后，小户型型产品销量量下跌，90－120平产品销量量上升。从从区域分布布来看，开开福区的销销售处于内内五区中间间水平，后后期有上窜窜趋势项目名称板块建筑面积建筑规模主力户型上半年推售量均价平均月销售量平均月上门量北辰三角洲开福中心537万平米1840套两房、三房、五房484套800053套390恒大雅苑金鹰月湖151万平米2821套两房、三房——7300179套480藏珑金鹰月湖56万平米4000套三房、四房、单间279套810041套416万国城芙蓉北130万平米一二期1830套两房、三房、四房253套630047套368珠江花城芙蓉北110万平米8000套两房、三房、四房132套680049套357英祥春天芙蓉北20万平米1156套两房、三房462套6000191套360湘江世纪城芙蓉北320万平米177栋22000套两房、三房、四房630套富湾8300豪庭6500177套460第一湾芙蓉北30万平米2611套三房246套680050套320美利新世界芙蓉北17.8万平米550套两房、三房414套5500124套300市场分析与去年同期期相比，各各竞品上半半年供应量量少，成交交仅2200套，平均每每月销售101套，上门量量平均每月月360批左右，在在一定程度度上分流了了本项目的的客户。市场预判项目名称当前均价（元/㎡）后期最新推货信息时间货量（㎡）套数（套）万科城高层72007月18万方1953套保利国利广场高层130006月10万方800－1000套万达公馆高层130006月15万方1300北辰三角洲80006月底25万1500藏珑81006月11.3万1323恒大雅苑73006月10万1000珠江花城精装68009月15万1220万国城毛坯63007月18万3000英祥春天60006月13万942第一湾毛坯6800，精装75007月约7万905美利新世界55007月9.2万644湘江世纪城富湾8300豪庭65005月7.2万720总计————158.7万15000余套从周围主要要竞品楼盘盘推售总量量来看，下下半年预计计推售超150万方方，15000套，，是上半年年推售的近近7倍,下下半年市场场竞争激烈烈。湘江世纪城万国城MOMA双湾国际珠江花城藏珑第一湾万科城恒大雅苑北辰三角洲英祥春天万达广场极目楚天目前周边在在售项目加加精装成本本后市场均均价在7000元/平米左右市场预判从下半年周周边主要竞竞品的推货货情况来看看，这些楼楼盘都将集集中在下半半年推货，，特别是9月份后，，市场产品品同质化竞竞争严重2011年6月7月9月8月北辰三角洲洲后期推售售三房至四四房货量约1500套，6月底7月初第一次次推售150套房房源。恒大雅苑后后期推售二二房至三房房货1000套，预计7月推出第一一批房源。。藏珑6月底底新推696套小户户型，后期期100-180平平的货量总总计推售627套。。英祥春天下下半年推货货680二二－三房套套，下次推推售时间预预计在7月底，推售售货量近500套万国城预计计将在7月初推上品品格272套房源，，后期推货货3000套，主力力户型为二二房及三房房美利新世界界预计7月月新推240套房源源，后期推推货644套，主力力户型为80－130平房源珠江花城预预计9月推出一期四四组团，主力户型为为二房至三三房，约3000套房源源，预计第第一次推售售210套套房源，湘江世纪城城国际公馆预预计9月推推售，后期推货720套。。10月12月11月目前周边在在售项目供供应产品多多为80－130的二房至三三房产品2011年下半年万万科城周边边项目供应应量超150万㎡，产品趋同，，市场进入入“激列竞竞争”阶段段。市场整体供供应开福区项目目持销期项项目月成交交101套左右，但下半年竞竞市场供应应加大，项项目需全面面突破市场场。现开福区销销售单价集集中在7000元/㎡左右，本项目前单单价7200元/㎡，超市场均均价水平。。成交量价格本项目上半半年价格已已突破市场场水平，下下半年推售售货量大，，项目存在在巨大的市市场挑战市场小结从推售产品品、价格来来看，万科科城项目高高层竟争主主要对手是是藏珑、北北辰和恒大大雅苑，其其竟争优势势在于精装装及品牌，，其他周边边配套、资资源配备无无绝对优势势项目名称当前均价（元/㎡）物业优势主力户型客户关注万科城高层7200品牌、精装产品三房品牌、产品户型及精装保利国利广场高层13000地段\品牌\商业配套二房\三房商业配套、投资价值及品牌万达公馆高层13000地段\精装\商业配套二房地段、投资价值、精装北辰三角洲8000资源、品牌三房、四房江景资源、商业配套藏珑8100资源三房月湖资源、广电资源、高校恒大雅苑7300资源、品牌二房、三房月湖、广电、高校珠江花城精装6800交通二房、三房周边配套、交通万国城毛坯6300科技二房、三房周边配套、交通、低碳节能英祥春天6000资源二房80平，三房130平周边配套、交通第一湾毛坯6800，精装7500地段三房86平地段及周边配套美利新世界5500价格优势二房、三房价格湘江世纪城富湾8300豪庭6500规模4房、5房江景资源竞争分析竞争第一阶阶梯：总价价品牌相当当，如何突突破竞争？？竞争第二阶阶梯：周边边竞品以低低价争取客客户，万科科城如何取取得客户支支持？竞争第三阶阶梯:可不作为竞竞争重点沿江热点项项目，市场场影响力大大万科城竞争争锁定原则则：总价或或单价相近近、产品、、区域位置置或入市时时间段相近近、客户重重叠竞品对比

万科城VS沿江热点豪宅项目万科城保利国际广场万达北辰规模57.28万方80万100万500万方交通芙蓉北路与福元西路交汇处天心湘江中路与南湖路交汇处开福区五一大道与湘江中路交汇处西北角湘江北路三段1200号（新河三角洲）配套游泳池、大型超市、幼儿园、会所、商业街万豪酒店、超市、学校围绕量贩KTV、电玩城、万达国际影城、六星酒店五星级酒店、商业配套户型精装十字天阔，75平两房、90平三房、120平四房，超高利用率产品户型丰富170－300精装二、三房，超大面宽，双套房奢华设计93-116两房、136三房园林景观东南亚别墅级园林围合式，绿化率51%欧式，绿化率8.54%无特色，楼宇狭缝中的园林价格

7800元/平13000元/平13000元/平毛坯8000/平物业服务万科物业（国家一级资质物业）保利物业万达物业绿城物业主要卖点万科精装（全面家居解决方案）地段价值、保利品牌地段价值、精装产品毛坯房，二期产品不是江景房，仅是临江房对外推广城中央，领跑者——持续领跑中国滨江豪宅万达广场就是城市中心——强调地段价值报广——300亿动了谁的心项目配套与沿江热点点项目（万万达、保利利、北辰））相比，万万科城在品品牌、规模模及配套上上都处于劣劣势，但是是万科城是是专注于住住宅方向的的宜居生活活小区，远远离城市喧喧哗，竞争争上需更加加强调万科科城高层的的全面家居居解决方案案及宁静宜宜居。上半年，湘湘江三大品品牌楼盘吸吸引了市场场眼球，万万科城在配配套、地段段及规模上上都不及这这三大楼盘盘，万科城城无法在推推广及规模模影响上超超越。但综综合万科城城各项价值值来看，万科城可以以实现差异异化营销，，通过塑造造全面精装装家居解决决方案的居居住理念及及宜居生活活环境来吸吸引客户。。竞品对比万科城VS竞争第一阵营竞品项目万科城恒大雅苑藏珑规模57.28万方50.27万方56万方交通芙蓉北路与福元西路交汇处，有地铁一号线经过，车站北路直通城中心开福万家丽路北路一段699号（月湖公园北侧）洪山路188号（长沙大学对面）道咱通达性较差配套幼儿园，商业广场、会所五星级豪华会所，国际运动中心、贵族式幼儿园、优质小学、国际风情商业街幼儿园、会所、商业街物业类型高层+洋房的低密度洋房社区高层别墅、普宅产品精装十字天阔，75平两房、90平三房、120平四房，超高利用率精装产品,80-89两房，107-144三房，176四房47平公寓，105-1362房，99-125平3房，136-175平四房园林景观东南亚别墅级园林欧式园林，48%绿化率无特色，享有月湖公园资源价格7300/平7300/平8100/平品牌万科恒大地产双瑞藏珑物业服务万科物业（国家一级资质）金碧物业集团（非百强物业）长沙双瑞物业（非百强物业）对外推广城中央，领跑者——持续领跑报广：每周广告开盘，88-176㎡二至四房6300元起，送1600豪装户外、道旗、电梯间广告：大美尽显——六亿造月湖，六万进藏珑与第一阵营营竞品相比比，万科城城在资源上上还不成熟熟、在规格格及价格上上不相上下下，但是万万科城十字字天阔在配配套及产品品上更加具具有优势，，且品牌上上更具号召召力。突破竞争第第一阵营的的方向主要要是强调项项目具有更更好的交通通配套，更更具优势的的产品户型型及人性化化家居精装装设计。此外，强化化项目的品品牌价值可可作为辅助助推广。竞品对比

万科城VS竞争第二阵营竞品项目万科城万国城MOMA珠江花城英祥春天规模57.28万方130万110万20万交通芙蓉北路与福元西路交汇处，福元路地铁站芙蓉北路与福元西路交汇处，福元路地铁站芙蓉北路与福元西路交汇处，福元路地铁站芙蓉北路与福元西路交汇处，福元路地铁站配套游泳池、运动场、商业街、大型超市商业待\清水塘小学二小\会所五星酒店、蔬果市场紧领洪山公园\商业户型精装十字天阔，75平两房、90平三房、120平四房，超高利用率毛坯两房丶三房为主，地暖配置，赠入户花园，不可改造精装二房、三房、四房，赠入户花园，但不可改造毛坯二房、三房为主，创新N+1园林景观东南亚别墅级园林，绿化率40%北方风格绿化率达到55%绿化率42%，有约4万㎡现代派风景园林品牌万科城当代MOMA珠江实业英祥价格7800元/平6300元/平6800元/平6200元/平物业服务万科物业（国家一级资质物业）湖南第一物业珠江物业英祥物业对外推广城中央，领跑者——持续领跑湖南地区，绝无仅有科技住宅中国最美丽的100个楼盘之一地铁口的公园社区与竞争第二二阵营竞品品相比，万万科城无论论在品牌还还是产品上上都具有较较大优势第二阵营竞竞品多以价价格取胜,但综合考虑虑,可在营销上上突出万科科城的品牌牌及精装价价值,将价格进行行分解,实现竞争突突破。市场竟争小小结一、针对不同同竞争对手手采用不同同的竞争手手法。（避开沿江热热点楼盘的的品牌及配配套、规模模之争，转转宜居方向向及全面精精装家居解解决方案的的体贴性差差异化的竞竞争。针对对第一及第第二阶梯竞竞争对手则则走品牌、、配套及产产品的差异异化竞争路路线。）二、加大营营销力度，，吸引市场场眼球，海海量拓展客客户。三、借政策策收紧契机机，利用销销售说辞来来增加客户户买压，并并寻找更具优优惠及限制制更少的银银行进行合合作，降低低客户购买买门槛。限购限贷，，政策紧缩缩，并增加加了首付压压力，客户户观望情绪绪加重，影影响购买决决策。政策背景下半年市场场供应为上上半年的7倍，且价格格集中在7000附近。市场场竞争激烈烈。竞争匹敌对对手主要锁锁定为北辰辰、藏珑和和恒大雅苑苑，但位于于第二阵营营的万国城城、珠江花花城及英祥祥却会分流流大部分客客户。市场情况竞争情况针对市场层层面营销建建议客户上门量量要达到上上半年的3倍前期价值挖挖掘不足,市场影响力力有限高层推售货货量大,实现金额为为上半年的的7倍市场供货量量为上半年年的5倍,竞争压力大大核心问题推导项目半年度度目标14.5个亿，每天天55批客客户上门摆在我们面面前的核心心问题：消化速度为为市场平均均水平的三三倍，我们们如何实现现？前期墅院价价值挖掘不不足，后期期高层营销销该如何切切入？换个角度看看万科城……找寻万科城城营销的核核心价值突突破点?项目价值梳梳理价值梳理——寻找价值突突破点区位发展价价值：本项目处处于芙蓉路路与福元路路交汇处,坐落于城北北核心区域域,紧邻伍家领领成熟商圈圈，目前周周边湘江世世纪城商圈圈配套不断断完善,入住率也不不断提高,区域发展价价值不断升升级。第一湾恒大雅苑藏垅北辰双湾国际万科城五一广场珠江花城万国城MOMA万达成熟商圈新型商圈共享价值：：周边项目共共享区域发发展价值，，与北辰、、万达、保保利等高端端靠江项目目相比，区区域价值要要弱。项目价值梳梳理价值梳理——寻找价值突突破点配套价值：城市5分钟生活圈圈，项目周周边配套不断完完善，学校、商商业、酒店店、银行等等一应俱全全，车行5分钟生活便利。周边交通通不断完善善，福元路路大桥明年年年初拉通通，地铁一一号线在建建、车站北北路浏阳河河大桥、沿沿江隧道开开通，交通配套升升级。资源配套洪山公园、浏阳河风光带、两馆一厅、163医院商业配套深国投商业用地、世纪金源超五星级酒店、金源时代购物中心、珠江花城五星商业等交通配套公交9、112、116、128、149、159、801路；地铁一号线建设中、浏阳河大桥通车、福元路大桥建设中教育配套顺天小学、青竹湖实验学校、清水塘小学、北雅中学、陈家渡中学长大附中等共享价值：：周边项目共共享项目周周边配套价价值，本项项目无绝对对优势。项目价值梳梳理价值梳理——寻找价值突突破点资源价值：与长沙九九大公园之之一的开福福区洪山公公园相邻，，紧接规划划中的浏阳阳河风光带带，属于长长沙生态居住条条件最优越的核核心区域之之一。规划中的洪山公园规划中的浏阳河风光带共享价值：：与周边项目目共享项目目资源价值值，资源价价值非本项项目的绝对对价值优势势。项目自身配配套：引进世界500强大型超市市沃尔码及及国际性名名牌幼儿园园，同时自建建16800平绿地樱花花林，为项项目居民提提供更高端端的生活配配套，实现现项目自身身的商业价值和和教育配套套价值的提提升。价值梳理——寻找价值突突破点项目价值梳梳理沃尔玛———初步谈定定战略合作作意向，预预计7月签签约预计面积：：1万平米左左右独享价值：：项目单独引引进世界强强沃尔码及及国际名牌牌幼儿园,享更高商业业价值,更独享教育育配套。此此外,规划建有16800平绿地樱花花林,让业主独享享美丽健康康的生活居居住环境.幼儿园示意意图国际名牌幼幼儿园———规划9个个班，，总总占地约3200平平米预计签约时时间：8月月份市政绿化带示意图绿地樱花林林——规划划16800Z平米米,项目产品：十字天阔阔高层产品品，进一步步的调整组组合,实现新的产产品突破。。户型方正正而紧凑，，且种类增增加，能满满足各类人人群需求，，产品价值得得到升级。。价值值梳梳理理———寻找找价价值值突突破破点点项目目价价值值梳梳理理高层层户户型型优势势：：户型型方方正正通通透透100%的户户户户超超值值赠赠送送户内内送送空空中中花花园园，，可可做做房房间间使使用用主卧卧享享有有超超大大露露台台独享享价价值值：：项目目产产品品为为万万科科设设计计的的专专有有精精装装系系列列产产品品，，享享万万科科独独有有的的全全面面家家居居方方案案优优势势，，但但市市场场仿仿制制速速度度快快，，无无法法形形成成绝绝对对优优势势。。项目目价价值值梳梳理理价值值梳梳理理———寻找找价价值值突突破破点点项目目产产品品精精装装：充充分分体体现现人人性性化化的的全全面面精精装装家家居居解解决决方方案案，，让让客客户户充充分分感感受受到到生生活活的的舒舒适适及及便便捷捷。。体体系系化化的的设设计计与与研研究究，，远远好好于于品品牌牌堆堆砌砌及及粗粗制制乱乱造造的的其其他他项项目目。。独享享价价值值：：万科科专专业业的的研研发发团团队队经经过过专专业业研研发发与与十十几几年年的的经经验验检检验验得得出出的的全全面面解解居居解解决决方方案案应应用用至至万万科科城城,非万万科科楼楼盘盘无无缘缘享享受受.价值值梳梳理理———寻找找价价值值突突破破点点项目目价价值值梳梳理理品牌牌价价值值：““万万科科城城””系系列列已已经经形形成成万万科科城城地地产产旗旗下下高端端品品牌牌系系列列，在在全全国国目目前前仅仅有有12座城城市市拥拥有有，，且且一一座座城城市市仅仅有有一一座座万万科科城城，，失失去去即即无无法法再再拥拥有有。。而而万科科品品牌牌也也在在2010年得得到到全全面面升升级级，，跨跨入入““千千亿亿品品牌牌””行行列列。。独享享价价值值：：项目目区区域域内内独独享享万万科科千千亿亿品品牌牌价价值值，，万万科科布布局局大大长长沙沙，，在在长长沙沙将将形形成成以以万万科科品品牌牌为为核核心心的的多多个个品品牌牌楼楼盘盘，，客客户户选选择择更更能能获获得得品品牌牌价价值值溢溢价价。。二环环内内金色色家家园园西街街庭庭院院金域域蓝蓝湾湾城市市花花园园金域域华华府府万科科城城万科科紫紫台台南山山项项目目靳江江项项目目万科科在在长长沙沙的的发发展展及及其其在在全全国国销销售售额额跨跨千千亿亿，，成成为为全全球球最最大大的的品品牌牌发发展展商商，，其其品品牌牌影影响响力力为为长长沙沙市市场场共共识识。。项目目价价值值梳梳理理小小结结价值值梳梳理理———项目目价值值突突破破点点出出路路A自身身配配套套价价值值升升级级：：牵手手世世界界500强沃尔尔码码、国际际名名牌牌幼幼儿儿园园，享享国国际际级级商商业业配配套套及及教教育育配配套套价价值值，，亦亦享享有有16800平樱樱花花公公园园居居住住环环境境；；B项目目产产品品价价值值升升级级：：十字字天天阔阔精精装装产产品品，为为您您带带来来全全面面精精装装家家居居的的品品质质体体贴贴生生活活；；C项目目品品牌牌价价值值升升级级：千亿亿级级品品牌牌价价值值保保障障，化化解解您您对对产产品品品品质质及及未未来来生生活活的的后后续续烦烦恼恼。。通过过总总结结分分析析我我们们发发现现，，项项目目目目前前缺缺乏乏在在淡淡市市下下的的务务实实的的表表达达策策略略及及表表达达方方式式，，我我们们认认为为在在此此阶阶段段应应该该更更多多的的从从务务实实的的角角度度出出发发：：项目目价价值值梳梳理理启启示示万科科城城领领跑跑升升级级———500强沃沃尔尔码码强强势势入入驻驻品牌牌+精装装产产品品+配套套升升级级后续续的的形形象象该该怎怎么么表表达达？？形象象演演绎绎第一一阶阶段段:主打打高高层层领领跑跑者者形形象象城央升级领跑无限沃尔码强势入驻第二二阶阶段段:主打打配配套套提提升升天阔，领跑精装生活第三三阶阶段段:主打打精精装装产产品品万科城领跑升级报告告思思路路问题题与与解解决决思思路路前期期总总结结策略略总总纲纲与与执执行行后期期目目标标策略略推推导导策策略略分分解解与与执执行行营销销策策略略推推导导项目目SWOT分析析优势势（（S）：：劣势势（（W）：：机会会（（O）：：威胁胁（（T）：：—万科科品品牌牌；；—16800平樱樱花花公公园园配配套套；；—差异异化化产产品品设设计计—引进进沃尔尔玛玛超超市市、、国国际际名名牌牌幼幼儿儿园园—万科科产产品品精精装装修修—受到到京京广广线线铁铁路路影影响响，，有有一一定定噪噪音音—项目目周周边边区区域域形形象象一一般般，，环环境境有有待待进进一一步步改改善善；；—项目目周周边边区区域域配配套套进进一一步步完完善善；；—地铁铁1号线线的的动动工工建建设设；；—长沙沙城城市市化化加加快快，，棚棚户户改改造造和和市市政政建建设设，，购购房房需需求求加加大大—车站站北北路路通通车车,与市市中中心心距距离离更更近近—北城城区区域域推推售售货货量量较较大大，，沿沿江江项项目目吸吸引引了了大大批批客客户户关关注注,同质质化化竞竞争争严严重重，，分分流流客客户户；；—房地地产产市市场场调调控控收收紧紧加加强强。。利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁强调调万万科科产产品品品品质质及及万万科科为为幸幸福福筑筑家家的的精精装装家家居居生生活活理理念念；；万科科品品牌牌保保证证利用用开开福福区区市市政政建建设设的的进进一一步步落落实实，，强强调调区区域域未未来来规规划划加强现场展示示环境做好现场物业业和销售服务务水平，体现现项目品质重塑自身价值值体系，凸现现差异化价值值,扩大项目市场场影响力营销策略总纲纲营销策略推导导核心策略：重重塑自身价值值体系，凸显显差异化价值值,扩大项目市场场影响力。战略目标：营营造万科城大大盘气势，成成为标杆支撑：区区域配套升级级＼项目配套套升级＼项目目产品升级推售/价格策略推广策略客户策略展示策略小步快跑，玩玩转价格聚焦媒介，增增加推广，扩扩大项目影响响力客户营销，盘盘活老客启动动新客体现全面精装装家居的人性性化，展示品品质提升，现现场、销售、、物业全面提提升营销策略分解解活动策略以大型有影响响力的活动为为支撑，扩大大项目的市场知名名度与影响力力推广策略推广策略执行重点：线上：扩大推推广力度，以以客户地图为为核心,坚持网络炒作作不动摇,坚持短信教育育不放松;同时增加户外外、报纸及电电台等大众传传播渠道的曝曝光频率，扩扩大项目的市市场影响力。。线下:坚持行销拓展展打街霸,坚持竞品客户户抢夺拉，多多渠道进行项项目价值点的的传播，如展展架、宣传海海报、DM单张及巡展等等传播项目领领跑者的大盘盘形象。第一阶段:用大盘崛起的的领跑者形象象夯实项目在在区域内领跑跑者地位。第二阶段:用沃尔码与国国际幼儿园为为核心卖点强强化项目的配配套价值。第三阶段:以品牌为支撑撑,推广项目全面面精装解决方方案之领跑精精装生活的理理念.重塑项目价值值体系,深化大盘品牌牌、产品及自自身配套价值值，传播夯实实价值点，将“领跑”主主题概念从从线上深入贯贯彻推广策略第一阶段：湘湘江成为热点点，万科城如如何进行品牌牌传播,实现现大盘领跑各个媒体渠道道同时启动,充分利用媒媒体渠道进行行短期内大范范围的高层形形象推广，以以扩大市场影响响力，为高层营销销打好坚实的的基础.推广主题1：：万科城，领跑跑升级推广渠道：网络炒作、短短信及报纸新新闻推广推广方式：网络推广：网络上发起讨讨论主题，邀邀请网民参与与，并链接到到各大房产主题网网站和论坛报纸推广：订制晨报版块块广告，以硬硬广形式做一一系列的品牌牌形象宣传，，扩大品牌影影响力短信推广：高层形象及产产品价值推广时间：7月中下旬第二阶段：万万科城如何进进行价值传播播,实现价值值重塑以万科城引进进世界500强沃尔码及及国际名牌幼幼儿园为价值值依托，进行行项目价值的的重塑与传播播推广主题2：：500强沃尔尔玛入驻,国国际化教育引引进推广渠道：全面发起网络络炒作、短信信及报纸新闻闻推广推广方式：网络推广：网络上发起讨讨论主题，邀邀请网民参与与，并链接到到各大房产主题网网站和论坛报纸推广：诚邀记者以新新闻的形式进进行推广，扩扩大市场影响响力，同时降降低报纸推广广成本短信推广：世界500强强沃尔码入驻驻万科城国际名牌幼儿儿园签约万科科城16800平平的樱花公园园立现长沙城城推广时间：8月起推广策略第三阶段：万万科城如何进进行品牌及产产品价值传播播,实现价值值提升进入后续传播播期,以企业业品牌理念有有依据,传播播万科城的各各项配套价值值及精装的差差异化产品.推广主题3：：天阔，领跑精精装生活推广渠道：全面发起网络络炒作、短信信及报纸新闻闻推广推广方式：网络推广：网络推广万科科的精装产品品,营销万科科的全面家居居解决方案,推广万科为为幸福筑家的的理念报纸推广：以软文硬做的的形式进行推推广，扩大市市场影响力短信推广：精装产品价值值点推广推广时间：10月起推广策略户外推广:增加推广的户户外,在项目周围形形成四个方向向的全面截留留，通过形象象户外,建立大盘形象象，打通通路路长永高速京珠高速机场高速芙蓉北路浏阳河大桥五一广场四方坪立交桥二环武广高铁芙蓉广场各阶段推广主主题建议安排排:7月:万科城,领跑升级8月-9月:城央升级,领跑无限500强沃尔玛入驻驻,国际化教育引引进10月:天阔,领跑精装生活活11-12月:天阔，让生活活无限美好万科城，领跑升级推广策略城央升级领跑无限沃尔码强势入驻预计费用:120万客户目标:500批推广策略报广推广:适当使用报广广等大众传播播媒介的使用用，加大推广广力度，扩大大项目市场影影响力时期使用渠道及频次推广内容2011.7月-9月报纸:长沙晚报品牌联动,四联版硬广推广10次;电台:893电台,增加广播频次,每日在客户开车高峰期播放硬广至少5次高层入市,领跑升级\中央景观轴开放\沃尔玛入驻\国际名牌幼儿园入驻\开盘\开盘热销\新品入市(75平)\新品开盘\新品加推\开盘热销2011.10月-12月报纸:晚报硬广10次电台:音乐频道及交通频道全面家居\精装升级\品牌联动,房交会\领跑生活\开盘加推\开盘热销\推广关键点:关键节点使用用,有新的信息释释放,维绕主题明确确预计费用:60万客户目标:500批每一次短信的的发送，都是是对发送公司、发发送对象、发发送条数、发发送时间、发发送内容精心推敲、筛筛选、编辑的的过程，并且且每次短信发发送完毕，都都要对发送效效果进行评估估，以指导下下一次短信的的发送。并且且在内容上，，建议偶尔改变原先先大气、专业业的形象，选选用更加人性性化、生活化化、符合长沙沙人审美的短短信内容，让人有耳目目一新的感觉觉。短信推广：标标准化短信发发送流程——精确锁定发送送群体1、针对长沙客客户：主打万科品牌牌、产品、区区位、配套等等2、针对车主客客户：主打区位、规规模、配套、、资源等3、针对私企业业主：主打品牌、樱樱花公园、性性价比、投资资潜力等4、针对外地投投资客户：主打投资前前景，区域升升值潜力等不同客户群体不同营销阶段1、项目推广时时期：主打品牌、配配套、产品、、地铁、园林林、洪山公园园等2、客户登记：：主打品牌、区区位、投资前前景、园林等等3、开盘当天：：主打开盘信息息、产品等推广策略预计费用:80万客户目标:1500批网络炒作：每周3-5个话题炒作，，内容不需要要很高雅，只只要能引起话话题，例如：：名人门、涨涨价门、美女女秀等网络硬广：依照节点进行行排布，并尽尽量多争取广广告资源网络学生剑客客：配2名学生剑剑客，每日每每人保持500帖的发帖量，，发布到各大大论坛及房产产网站网络推广主题题安排0731、搜房、新浪、焦点网、腾讯、网易、红网、天涯论坛、汽车论坛等时期话题建议推广模式推广内容及主题2011.7月-9月世界品牌要进驻万科城？是万科的品牌大还是沃尔码的品牌强？谁借用谁——万科VS沃尔码？万科城，国际幼儿园也得仰仗你啊视窗广告、专题、软文、通栏、论坛、微博挑战麦克风系列专场活动，发布专题2篇，软文4篇，更新通栏，论坛持续炒作；中央景观轴开放活动，发布专题1篇，软文2篇；沃尔码及国际幼儿园入驻宣传，发布专题2篇，软文4篇，更新通栏，并进行论坛的持续炒作系列有影响力的活动专题6篇、软文12篇及论坛持续炒作。高层产品开盘炒作，更新通栏，论坛持续炒作，发布专题3篇，软文6篇2011.10月-12月看过“七度空间”，听说万科城有“三度空间”？/听说万科城的业主一年坐收上十万，还年年涨！全屏广告、专题、软文、通栏、论坛、微博后续推广全屏展示高层大盘崛起推广主题，全线炒作天阔，领跑人生路的“为幸福筑家”主题开盘专题3篇，向市场传递项目热情及受市场追捧的信息；每次活动专题一篇，软文两篇，进行活动的大势宣传；推广策略网络推广：流流程化网络推推广动作，持持续推广不放放松预计费用:50万客户目标:1200销售人员在接接待客户时，，告知客户本本项目在新浪浪\腾讯专业业网站已开设设万科城官方方微博，会及及时发布最新新信息，设置置客户所关注注的话题，要要求有微博帐帐号的客户可可以加为好友友，或将帐号号设计在销售售物料上。创新网络推广广渠道形式1：微博博营销推广策略创新网络推广广渠道形式2：社区区群传播通过网络合作作，搜索开福福区企事业单单位，重点职职业交流群，，工会，消费费性机构会员员专区等，传传播项目品牌牌，保持市场场热度，积累累意向客户。。项目铺设沟通通平台，在制制造客户粘性性的同时，同同时传播项目目信息，筛选选和巩固意向向客户。创新网络推广广渠道形式3：强入入式扩散营销销网络推广：创创新网络推广广渠道，扩大大网络推广的的曝光渠道楼盘通栏广告告始终悬浮于于邮箱首页，，保证邮箱用用户视觉接受受率。（网易易邮箱）创新网络推广广渠道形式4：网络络团购、秒杀杀在价格一路走走高的长沙楼楼市，网络团团购和秒杀始始终可以抓住住抓住消费者者取巧心态，，炒作项目。。最重要价值值在于受众的的推荐链接和和圈层共享。。可设置房源之之外的有吸引引力的物品，，如电影票等等。推广策略其它推广：适适当使用小众众渠道推广,进行定点截客客充分利用道旗旗进行竞品拦拦截,截留客户预计费用:6个月18万客户目标:500批在开福区及芙芙蓉区高端办办公楼场所投投入轿厢广千千,拓展白领阶层层客户预计费用:6个月10万客户目标:200批争取深国投围围墙广告投放放预计费用:6个月18万客户目标:500批世界500强沃尔码入驻国际名牌幼儿园入驻7月中旬，更换换加油站广告告为高层形象象预计费用：12万半年客户目标：200批展示策略展示策略外部：1、升级住宅公公园2、一号栋大大堂3、一期景观观轴4、十字街区区5、樱花林销售及物业展展示：6、售楼部7、物业服务务8、销售人员员现场展示品质质全面升级，，除现场桁架架及灯杆旗展展示造场外，，还需加强包包括现场、销销售、物业及及精装样板房房的升级展示示2134567月桁架展示,以建党90周年为主题进进行展示。灯杆旗展示，，形成阵列，，为项目造场场7-8月,以世界500强沃尔码入驻驻及国际名牌牌幼儿园入驻驻的展示为主主题,强势对对外宣宣传大大盘崛崛起的的形象象。并并加强强住宅宅公园园的夜夜间展展示效效果，，增强强现场场氛围围展示策策略7月开台台，争争取将将园林林用发发光字字做出出“万万科住住宅公公园””效果果，突突出万万科将将园林林与样样板房房结合合的完完美。。沃尔玛玛强势势入驻驻7月起，，完成成1号栋大大堂的的展示示，以以高效效实现现现场场形象象拦截截。并并在2栋楼楼体上上以巨巨幅喷喷绘画画面展展示高高层形形象，，以形形成远远程广