家电业投资风潮反变革策略案例分析(共7)

第六次投资风潮与家电业反变革策略技术总是推动变革，而变革往往又催生出一条新产业链和新的商业机会。眼下，两大技术正在推动全球性变革，一是数字技术推动的广播电视变革，一是显示技术推动的电视机显示终端变革。虽然中国数字电视标准尚未出台，最末端的接收设备商（一般意义上是彩电企业）临时无法做出具体的商业方案，但是面对这场大势所趋的全球性变革，绝大多数的企业选择了左手拥抱着电视机显示终端变革、右手拥抱广播电视变革的策略。可以预见，面对此次变革，说ＹＥＳ的人只会越来越多。有名的管理学者理查德·达维尼曾经这样尖锐地说过：“在商业领域，很多知名公司最终屈服变革，甚至是一些最老练的公司也成为极度消极被动或极度恐慌的牺牲品。”他引用了两个例子来证明自己的观点，“例如，摩托罗拉公司认为可以日后再来应付ＧＳＭ无线技术，所以选择了不理睬策略，结果把移动电话行业的领导者地位拱手让给了竞争对手诺基亚和爱立信。而另一方面，美国电报电话公司ＡＴ＆Ｔ则过早地投入到了宽带技术的变革之中，以至于公司及其名声都为之付出了巨大的代价。”理查德认为，“导致这些案例的缘由很简洁：或者是长期以来对变革的威逼视而不见，从而给了变革积聚力气的时间；或者就是他们太乐观、太快速地拥抱变革，铺张了现有资源，破坏了自己的现有优势，却没能获得新的优势。”既然这两个极端都格外危急，那么企业应当如何合理面对技术推动的这些变革呢？他花费了五年时间，对100多个行业领导者在面临行业变革危急时实行的策略进行认真争辩后发觉，“成功的行业领导者几乎都不会实行完全忽视变革或格外欢迎变革的极端策略。相反，他们依靠一套混合策略来遏制、缓和，或者在某些状况下迎头痛击变革带来的威逼。”理查德还具体列举了五个反变革的策略，其实，他说的“反变革”精确     的意思是“合理应对变革”。这五个策略分别是：遏制、改造、吸取、抵消、废除。（具体阐释请见右表）现在，这两大变革都在早期阶段，不确定的因素太多。但是，作为利益既得者的几大彩电领导者近期种种行为显露了其清楚策略。索尼：遏制策略为主曾在ＣＲＴ显示领域叱咤风云的索尼，毋庸置疑是模拟时代的彩电行业领导者，自1968年索尼的“特丽珑”彩电面世至今的30多年内，索尼已经对此产品有过近10次的改良和升级，其巨大产销量确立了索尼在全球彩电市场的霸主地位。因此业内流传着这样的说法，“索尼销售50万台彩电的利润，比中国彩电企业的总利润还要多。”但是索尼还是遇到了行业里的挑战者：等离子、液晶显示技术消灭了，并大大刺激了全球彩电制造企业纷纷加大对高端彩电的巨额投入，中国企业也在其中。索尼倒没有慌张失措，而是比较冷静地实行了一系列措施，这里可以套用理查德说的“遏制策略”。他的观点是，当行业领导者察觉到早期变革时往往用遏制策略，该策略最起码可以使公司获得短暂的喘息机会，公司管理层能够利用这段时间判定威逼的性质和可能造成的损失，从而打算是否能对变革加以改造或者吸取，或者必需实行抵消或废除的策略。遏制形式之一，强化自我。当2003年等离子（ＰＤＰ）、液晶（ＬＣＤ）电视被众多企业竞相推介之时，索尼却反其道而行之，高调推出了“传统显示”彩电新品。今年10月，索尼中国公司在经销商会议上宣布，在中国市场推出其在全球范围内领先的革命性显示技术——“贵翔引擎”，同时领先在“中国这个战略市场”发布应用该项技术的11款新品，其中包括显像管和背投电视。索尼称，“贵翔引擎”代表了目前全球最先进的显像技术，并强调说，作为拥有百年历史的显像管，其画质的成熟程度和成本优势相当突出，今后仍将作为市场的主角而连续存在。而且，索尼还称，等离子、液晶技术不是平板显示市场的惟一赢家，由于在相当长的时间内，传统ＣＲＴ彩电领域仍旧拥有极其浩大的市场前景，从世界彩电销售量来看，平板显示电视至今还没有超过整个彩电市场需求量的1％，其销售额也没有超过10％。通过这种不断强化自我、宣扬自我的方式，索尼试图达到中国消费者信任自己是全球性的行业领导者，而削减去接受新技术、新产品机会的目的。遏制形式之二，施放烟幕弹。2003年，随着中国有关数字电视进程日期的公布，各家企业进军高端电视的信息接踵而来，索尼于是施放了烟幕弹，即在某种产品未完全成型前就发布将其投放市场的消息。今年年初，索尼中国宣布将下一步推出等离子电视，今年10月，索尼中国宣布与三星建立液晶面板合资公司，宣布将加强液晶电视方面的实力，并加大市场投放。同时，索尼高层始终对外口径都是“并不否认平板显示技术在电视产业中的革命性，而且索尼始终在加大在平板显示电视领域的研发投入”。理查德认为，该手段不仅可以威逼竞争对手，同时也让消费者等待自己的新产品。尽管在平板技术上没有核心优势，但是索尼面对新技术推动的变革，面对挑战者的猛烈攻势，实行的这种遏制策略在变革初期或多或少都给自己喘息的时间，不慌不忙调整应对的战略，并非能用“姗姗来迟”形容这样简洁。而且，或许还可以大胆猜想，一向在各个领域都具有自己核心优势的索尼将来也有可能会实行改造策略——行业领导者奇妙转变新的价值主见、新的技术或者新的商业模式，使变革不再对现有的东西构成威逼。尽管目前索尼在等离子与液晶方面有相应的战略合作伙伴，但这种合作关系照旧存在不确定性，一旦双方为利益而翻脸，离婚不是没有可能，那么，索尼平板电视将马上受到很大威逼。为减小这种潜在可能发生的危急，还不如研发出自己独占的新技术，来缓解这种新技术威逼。这个猜想并非空穴来风，在索尼的一次新闻发布会议上，索尼总部的一位发言人曾经表示，“显示设备多元化时代已经到来，将来还将消灭更多的显示设备，如有机ＥＬ发光显示器件、ＦＥＤ显示器件等新型平板显示技术，今后将与等离子和液晶技术开放竞争。”从这段话中，好像可以找到印证笔者观点的依据。莫非是索尼要连续当全球老大的决心促使其正在显示器件方面研发什么隐秘武器来与等离子、液晶平分秋色？甚至盖过后二者，也就是将变革抵消？长虹：吸取策略先行者往往具有风险，吸取策略可以使行业领导者避开这种风险，并且既不破坏公司现有的竞争优势和实力，也不用放弃现有的产品和商业模式。作为中国最大的彩电生产企业长虹也面临着传统彩电利润下降与技术变革的威逼，它选择了吸取策略，吸取威逼，早先融入到变革中，但并不放弃现有产品与优势。“长虹的做法是三个意义上的并行并举。”长虹新闻发言人刘海中说。他介绍，长虹在上个世纪80年月末90年月初，就开头致力于数字电视的争辩开发，1995年时，长虹就着手研发数字高清电视，并先后参与了中国数字电视国家标准、数字电视行业标准、数字电视播出标准的制定。1998年，长虹数字电视系列产品的研发与生产全面开放。1999年，批量上市的数字卫星电视接收机大批量出口海外。2000年，长虹完成了ＨＤＴＶ、ＳＤＴＶ等产品的开发，并向美国等海外市场批量投放。由于中国国内市场还未成熟，当时长虹对中国国内只进行了技术储备，也就是说，此时可谓是“向海外推介高端产品、国内临时保守”的并行并举。2002年，在高宽带内容爱护的“数字可视接口”（ＤＶＩ／ＨＤＣＰ）国际标准颁布之后，长虹在短时间内就完成了ＤＶＩ／ＨＤＣＰ的开发，在国内领先研制出拥有自主学问产权的、代表世界尖端技术水平的全系列ＣＲＴ“数字高清”电视。在今年4月，随着国内市场的成熟，长虹数字高清电视由外而内，强势登陆中国市场，并迅即呈现出爆发性增长的态势，增幅高达200％。在大力进展ＣＲＴ“数字高清”电视时，长虹在新型平板显示领域也乐观预备，多款ＬＣＤ、ＰＤＰ数字高清显示终端成功面世。不过，长虹对传统彩电相当重视，刘海中说：“中国一般彩电市场照旧巨大，中国农村，彩电的普及率还不到50％，很多农村家庭用的是二手彩电，这个市场岂能放弃？所以长虹现有的57条彩电生产线中，一般电视占2／3，数字高清占1／3。”言外之意就是高端电视与传统电视并行并举。第三个并行并举则是机顶盒与数字电视机并行并举。刘海中认为，尽管数字电视产业商机无限，但是不行能说短期全部都更换为数字电视机，大多数都是在电视机上外加一个机顶盒。“在美国、日本状况也是这样，电视机更换有一个很长的过程，况且中国消费者的口袋并非多么的富有。一台真正的数字电视机（机顶盒在电视机里面）价格至少也是8000人民币。”因此，长虹在数字电视产业中，既做机顶盒，又做数字电视机。如今，除了供应一部分机顶盒用以中国数字电视试播以外，长虹机顶盒多数都销往海外。刘海中说，长虹机顶盒年产近400万台，仅今年8月，出口伊拉克就是100万台。“中国数字电视内容供应不够，节目匮乏，而数字电视标准又迟迟未出台，企业无从下手，所以中国市场没有一台真正的数字电视机。长虹与厦华通过与拥有核心技术的企业合作，是中国企业中惟一能做数字电视机的，但是我们两家现在都是出口，依据定单规定的数字标准生产。”夏普、ＬＧ、三星：改造策略扮演化革者供应商，是改造策略里的一种形式。一旦扮演为变革者供应商的角色，企业不仅能够深刻洞悉变革进程，而且能够掌控变革者，坐收渔翁之利。夏普、ＬＧ和三星均如此聪慧地实行了该策略。在这两大变革中，液晶与等离子为众多企业竞相追捧，由于液晶、等离子是高端电视部件里成本最高且最重要的部件。不过，供应液晶、等离子电视面板的全球只有为数不多的几家，而夏普、ＬＧ、三星占据了主要市场。作为链条上游的这三家企业，不仅牢牢地把握着面板资源，而且能够格外便利地了解变革的进程。夏普是全球最大的液晶电视面板生产商，ＬＧ与三星的等离子、液晶电视面板实力都很强大，并且ＬＧ、三星还是全球等离子显示屏垄断生产企业。它们的动向左右着众多相关下游企业的命运，甚至可以使变革者变成臣服者。夏普行动快速，2002年7月，它宣布将投资1000亿日元，在日本的三重县建筑一座液晶电视机的新工厂，估计两年后，新厂的月产量将达到10万台。2002年9月，夏普就在上海进行了液晶电视新品推广会。目前，有数据表明中国市场液晶电视的销量中，夏普居于第一之位。而ＬＧ电子也不示弱。据《日本经济新闻》报道，明年ＬＧ电子的产能将增加至目前的近5倍。该公司2000年至2001年兴建了第一条等离子面板生产线，最大月产能为3万块，目前斥资1350亿韩元，在龟尾兴建的其次条生产线也已投入运营，月产能为3．5万块。另外，该公司投入3300亿韩元在龟尾兴建的第三条生产线估计于明年下半年投入生产，月产能为7．5万块。而三星公司的其次条生产线于11月投入生产，月产能达到10万块。去年7月，总部设在韩国的ＬＧ飞利浦液晶显示器公司在南京建立了它的第一个海外生产基地，首期投资7700万美元，方案总投资20亿美元。今年4月，该工厂已正式投产，月产液晶显示模组28万台，今年10月，ＬＧ更是斥资7000万美元在南京建立年产24万块等离子模块的生产基地。明年5月，南京基地将开头生产用于彩电的液晶显示屏。另外，建立于1996年的ＬＧ电子沈阳工厂二期工程已于11月全面竣工，将以生产背投电视、等离子电视、液晶电视等高端数字产品为重点进展项目。“线路一旦开通，ＬＧ液晶、等离子电视将在中国完全实现本土化生产，而沈阳基地将会具备年产量达到500万台的实力，一跃成为ＬＧ海外电视产品年产量最多的产地。”ＬＧ电子中国总裁卢庸岳说。这些彩电行业的新势力领导者将试图通过新技术的变革把握上游的把握权，从而撼动传统时代的领导者地位，在保留自己市场份额的同时大举进攻、抢占新的市场，最终达到图谋世界领导者宝座的野心。背景资料美国、日本方案在2